距離蒙牛集團2020年“雙千億”目標還有十幾個月，突然的把君樂寶“賣”掉讓業界很“意外”。在蒙牛併購的一系列企業裡，“君樂寶”算得上最成功的案例之一。這一賣，讓其與雙千億的目標更遠了。
7月1日晚間，蒙牛發佈公告，以現金40.11億元的價格將所持君樂寶51%的股權賣掉，宣告這起長達9年的聯姻正式結束。僅從財務投資的角度來看，9年前的4個多億變為40億賺了個盆滿缽滿。但站在企業未來發展和長期戰略角度來看，卻是巨大損失。要知道，蒙牛在營收和利潤上已開始遠遠落後於最大的對手，君樂寶的營收體量幾乎是蒙牛的五分之一，這一分手，蒙牛不只是雙千億目標更難完成，也給自己“培養”了一個強大的對手。
進入2019年，蒙牛就風波不斷，據悉為了躋身奧運會贊助商行列蒙牛將付出總計30億美元代價；此外，2019年上半年蒙牛管理層三次頻繁換帥，也讓業界雲裡霧裡；7月12日，蒙牛還發布公告擬發行5億美元債券，一些列的動作讓業界眼花繚亂。
隨著蒙牛“雙千億”計劃截止時間的臨近，外界越來越不懂這隻瘋狂搞錢、瘋狂燒錢的乳業“巨獸”。
賣君樂寶是“飲鴆止渴”嗎？
蒙牛的業務增長很依賴廣告投放，想要實現雙千億，每年業績增幅至少要達到20%。而根據蒙牛歷年財報，營收增幅超過兩位數要追溯到2013年。想要逆大趨勢，這就要求加大在營銷上的投入。
一邊賣君樂寶、一邊擬發行美元債券，似乎都和不斷增長的龐大投放開支有關。
2018年蒙牛的總營收是689.77億元；同年，蒙牛銷售及分銷費用為188億元，佔營收比重為27.3%。營銷費用同比增幅為26.7%，遠高於營收增幅的14.66%。預示著，蒙牛的投放轉化率已出現下滑，每一億的營收增長，需要投入相比以往更多的廣告費用。蒙牛要實現雙千億計劃，每年就要增加155億的營收，僅廣告投放的增加就將是一筆無底洞。據媒體報道，今年蒙牛與可口可樂簽署了包括15億美元贊助費在內的共30億美元官方贊助協議，或和這一“野心”有直接關聯。
而且從去年梅西事件中發現，無節制的投放並不一定帶來相應的增長。
2018年，蒙牛又㕛叒一次大手筆投資世界盃營銷，當時選擇的代言人是人氣旺盛的梅西。蒙牛這次投放，希望隨著世界盃進程中梅西“亮眼”的表現，帶動蒙牛在消費者心中品牌價值。惋惜的是，世界盃期間，梅西所在的阿根廷隊先被冰島逼平，再被克羅地亞3比0吊打。世界盃前兩場球，被寄予厚望的梅西一球未進，連帶著蒙牛的鉅額投放也遭受損失。
球迷對梅西的“失望”轉嫁到蒙牛品牌身上，一系列調侃“蒙牛x梅西”的惡搞圖鋪滿網絡，蒙牛所擅長的營銷效應正在不斷下滑。
一面是營收增長壓力，一面是投放策略頻頻失誤，加之蒙牛的發起的系列收購戰，導致資金缺口越來越大。
蒙牛近些年豪擲巨資進行系列收購，先後對雅士利、現代牧場、中國聖牧進行投資。不過，相比於君樂寶的成功，這一系列的動作，卻為蒙牛背上沉重的“包袱”。
根據雅士利國際2018年財報顯示，雅士利淨利潤虧損1.323億元，成為蒙牛收購史上的一大敗筆。2017年現代牧場虧損了9.75億元，2018年上半年出現好轉，不過也虧損了1.4億元。中國聖牧2017年虧損9.86億元，2018年上半年再次虧損10.67億元。相反，被“拋棄”的君樂寶在2018年為蒙牛貢獻了3億的利潤，今年蒙牛“出售”君樂寶之所以讓業界非常疑惑，因為這筆“買賣”從任何角度來看都不划算。
最關鍵的是，對君樂寶的出售，將為蒙牛在區域甚至全國帶來一個重大對手。
對於君樂寶的出售，蒙牛對媒體表示，君樂寶在過往數年一直相對獨立運作，跟公司的協同有限。話外之音，蒙牛和君樂寶在業務上有很大的重疊。在作為蒙牛子公司的期間，君樂寶還會“刻意”的迴避同業競爭，例如支撐君樂寶一年一百多億營收的主要來源於酸奶和奶粉兩大業務。
此次獨立後，君樂寶或將會進入更多的細分市場，作為河北的“龍頭企業”，前九年曾是蒙牛手裡的王牌，未來後者或將會在本地域甚至全國範圍內向蒙牛發起衝鋒。
2018年蒙牛營收（689億）比伊利少了100億，利潤（30億）也比伊利少了一半。在存量市場的競爭中，蒙牛要加大投入和對手競爭在邏輯上沒有問題。可拋棄優質資產，為了短期目標放棄長遠的發展，無疑飲鴆止渴。
賣子公司的40億能盤活200億的年營收（2020君樂寶的預計營收）及5億以上的利潤嗎？如果不能，僅從資本層面來看，就賠“大發”了，何況還憑空多了箇中等體量的強敵，要知道君樂寶也是能夠排到中國乳業品牌前十的企業。
頻繁換將，蒙牛未來難過的“三重門”
君樂寶被突然賣掉也在情理之中，過去的半年裡，蒙牛已三次更換董事長。管理層的動盪讓本就已開始落後的蒙牛，未來被蒙上更多的不確定性。
4月29日蒙牛發佈公告，稱陳朗獲委任公司非執行董事、董事會主席、提名委員會主席及本公司戰略及發展委員會主席，這已是蒙牛管理層今年第三次變動。
今年年初，馬建平卸任蒙牛董事長，轉由中糧集團總裁於旭波出任。如今，上任僅3個多月的於旭波辭任，將由陳朗接手董事長一職。其實，自2011年中糧集團董事長寧高寧接任蒙牛董事長後，蒙牛管理層就開始頻繁變動，這對於尚處在激烈競爭環境的蒙牛而言並不是好事。
出售君樂寶雖然會帶來一個強大並熟悉自己玩法的對手，但總歸緩解了短期的流動資金壓力。但值得注意的是，蒙牛未來將遭遇發展中的“三重門”，如果度不過去，40億帶來的短期資金流緩解將付之東流，也許多年以後回頭看，我們才會認識到這次蒙牛的決策帶來了多大的“反噬”。
第一重門：5億美元債券帶來的潛在財務風險；
7月12日蒙牛發佈公告，擬發行5億美元3釐債券，融資額摺合人民幣34.39億元；在中美貿易戰背景下，今年人民幣匯率已經破七，此時發行的美元債，要在2024年時以美元償還，換匯帶來的損失就是一筆不菲的負擔。
而且，蒙牛30億美元奧運會的投資，在國內的評價正在變味，作為仍以中國為主要銷售市場的企業，如果這筆投放不能產生好的效果，將加劇現金流壓力，並會在2024年引發新的財務風險。
賣了君樂寶、發行5億美元債券，蒙牛如今對資金流的渴望，聯想到奧運會這筆天價投放就很好理解。被天價廣告費拖垮的公司已經不是個例，從三精、金立到汾酒，但願蒙牛不會是下一個。
第二重門：戰略混亂帶來的潛在品牌危機；
幾年前，李寧因為19元低價甩貨，大大稀釋了品牌，近兩年才算緩過來。許多企業在面臨運營困境時，都忍不住會採用低價促銷的策略，如果操作不當，極易引起品牌危機。
“缺錢”的蒙牛在今年第二季度開始大力促銷，例如特侖蘇折扣後到了49元低位。
據國金證券8月18日的行業研報顯示，蒙牛純甄折扣率是27.3%，在常溫奶中折扣率排名第一；而特侖蘇純牛奶折扣率是9.8%。在賣公司、發債券都不能滿足資金缺口的情況下，如果廣告投入轉化的效果繼續不理想，未來的蒙牛會進一步將折扣進行“到底”嗎？
最後的十幾個月，是扛著營收增長放緩的壓力也保持價格底線，還是為了衝刺千億“目標”進一步把價格拉低？這兩個問題對於未來的蒙牛而言是一次重要抉擇。如今蒙牛雙千億中的市值千億目標已經實現，如果操作不當，很可能營收千億不但未能如期完成，市值千億這條線也會被突破。
第三重門：液態奶業務之外，要找到新盈利點；
2018年蒙牛業績在近幾年算是相對較好的一次，儘管總營收持續增長，可蒙牛優勢業務過於單一化也是自身最大弊端。
去年蒙牛的四大業務中，除了液態奶保持穩定盈利，奶粉在連續虧損多年後也出現起色，冰淇淋、其他新業務都連續數年持續虧損。好消息是，根據財報顯示，2018年，冰淇淋分部虧損7388萬元，虧損額同比減少64.93%；其他業務虧損3066.5萬元，虧損額同比減少67.34%。壞消息是，奶粉業務盈利前景還不明朗，而優勢的液態奶業務盈利同比下降了5.92%，不是好兆頭。
當下的乳業市場，已然不是剛剛起步時候的大藍海市場，如今伊利、蒙牛、光明、哇哈哈、養樂多、三元、雀巢、百福吉、君樂寶、惠氏等十家品牌的兩超多強格局依然形成。蒙牛想要再“擠”出來300億的市場不是完全沒有可能，除非能夠再拿出近千億規模的資金進行一場“豪賭”，以目前蒙牛的現金流和年利潤，僅僅是賣掉君樂寶和發行5億美元債券是完全補不上這個資金缺口的。
況且，在追求雙千億的目標時，蒙牛也在大肆併購，因此帶來的鉅額資本投入和虧損也是個“頭疼事”。
從蒙牛收購的幾家資產來看，除雅士利剛剛扭虧為盈外，現代牧業、聖牧高科母公司中國聖牧2018年上半年分別虧損1.4億元和10.67億元。中糧的入主，讓蒙牛開始“迷戀”上併購，寄望於通過這種重資本模式，以多元化實現對業績的拉昇。接連的收購失敗，帶來巨大的資本壓力，被收購公司帶來的連年虧損，不僅拖累業績，也在消耗著蒙牛在市場競爭中能夠拿出的“彈藥”存量。
中國乳業已經從最初的粗放競爭中過渡，消費者對產品本身的關注度開始提升，蒙牛營銷投入轉出比率下滑，已經是一個危險信號。未來乳業的競爭將進入圍繞產品品質、口味、特色及健康方面的爭奪，因此以前不用拿出錢來做研發的乳製品巨頭們，也要開始向“科技”公司看齊，加大研發投入才是保證不被市場淘汰真正的“武器”。
在蒙牛瘋狂的資本運作，拿下奧運會、拿下一個又一個公司，其用在研發上的費用佔整體營收比例卻不到0.2%，2018年在研發上的投入僅為1.59億元，和30億美元在奧運會上的大動作，研發費用幾乎可以忽略不計。
相比於瘋狂的砸錢拉營收的盲目策略帶來的危機，蒙牛在戰略上未能嗅到行業真正趨勢更為致命。告別君樂寶，證明蒙牛在廣告換營收的路上越走越遠，雙千億的美夢，或許從這一刻開始已經碎了。
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