變革家直擊2017成都糖酒會

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這個世界的變化很少是突然之間發生的，大部分事件的發生和變化都是有徵兆的，比如說，我們能從2014年的數據去看2015年的行業趨勢。大家可能也有很多爭議，因為處境不同的人看問題略有差異，但基本上整體趨勢是沒有異議的。

盛初諮詢董事長王朝成

我們先看看葡萄酒怎麼樣，這是葡萄酒進口量，我們知道進口葡萄酒基本代表真實的葡萄酒，因為國產葡萄酒已經不能代表真實的葡萄酒行業了。這個數據顯示，2013、2014年整個進口葡萄酒略有下降，實際上2014年進口葡萄酒才恢復增長，然後一直在增長，當然有些年景它的增速比較慢，有些比較快，總體上來講，整個葡萄酒進口量一直有保障，而且增速有時十幾個點，甚至幾十個點。

盛初諮詢董事長王朝成

看看這個進口額的數據，大家要特別注意，它也一路上漲，跟剛剛那個進口量數據差不多，但是有個地方的增速也是下滑的，下滑三四個點，大家能從圖上看到進口額的增長比進口量的增長要稍微平滑一點，所以也就是說進口葡萄酒的趨勢非常明顯，就是一路上漲，實際上這有點像我們2006，2007，2008年時候的白酒，量上去了，銷售額也上去了，當然，進口額跟銷售價是兩個概念，所以，大家可以重點看看這兩個數據。它的均價基本上是上升趨勢，雖然每隔一段時間有一點小回落，但最後還會上升。

葡萄酒和白酒都已出現量價不一

我今天只講白酒和葡萄酒，大家看看白酒和葡萄酒，一個代表現在，一個代表未來，葡萄酒大概每年有20%的增長，如果以這個速度增長，假如白酒的產量是零增長，或者是負增長，那麼10年後葡萄酒的產量會遠遠不夠，所以大家一定要意識到這種大趨勢，一定要把這個形勢弄清楚。

行業的關鍵趨勢是量價不一，這是最重要的環節，量價背離這件事情為什麼那麼重要呢？因為過去中國的白酒一直是量價齊升的，兩個方向是一樣的，而實際上現在的方向不一樣了，量和價朝不同的方向發展，量向下，但是價還會向上，但是如果是一個量向下的產品，要促成銷售額的向上，時間就會太長了，為什麼？

因為你需要用巨大的價格增長來推動整個行業的作用，而這種東西是不成立的。

世界上的事情發生了變化就是這樣的。第一個階段叫量價齊升，量也漲，價也漲，所以行業的增長非常強勁。到第二個階段就開始背離，量價背離，價格還在漲但是量在往下移，所以行業的收入就是弱增長。到第三階段叫量價齊低，或者是價不低量低。

實際上歐洲的烈性酒歷史，法國的葡萄歷史都經歷了這些階段。

白酒的價漲量低

今天中國的白酒已經從第一個階段，年輕人的群體開始進入中年人群體，這個影響是非常大的，所有人都要意識到這件事情將會影響整個白酒產業未來的利益，未來的命運。

實際上我講這些事情背後的壓力非常大的，因為有券商的概念，券商都是賣方，也有很多基金的代表，他們都是買方，還有很多在座的企業，那麼我想所有人都希望我講積極的東西，但我還是要講真實的東西，因為只有真實的問題才經得起時間和歷史的考驗。

我們看看白酒，接下來降價對白酒的影響就是量的激增，很快會有人進入這個市場。白酒是一個銷量負增長的行業，大家不用過度恐慌，銷量負增長在白酒行業的表現是很弱的，為什麼是這樣？

剛才陳雲峰發佈了一個不同年齡階層在白酒行業的佔比數據，我們可以反過來聯合分析我們國家的人口，國家計劃生育是80年代實施得特別嚴格，現在這批人30多歲接近40歲，那麼70年代計劃生育沒有突然切入之時是個人口出生的小高峰，這些男性現在就是中國白酒消費的重點人群。

25歲以下喝白酒的人很少，55歲以上的也比較少，主要25到55歲的這部分男性群體，一方面身體比較好，另一方面其商業和政治交往比較繁忙，所以喝白酒喝的比較多，而這個群體的人口基數已經開始受到國家政策的影響。

第二個因素是消費方式的變化，現在高端的經營場所，賣的白酒價格幾乎就是茅臺的價格，這個價格的變化實際是消費動力的升級所導致的。大家都知道茅臺的價格高，但實際上是由於商業渠道的原因造成的。

茅臺的出廠價格並沒有變，還是819，但是商業渠道多，廠商只管批發價，不管零售價，有的人要掙300，有的人想掙500，這個是廠商所控制不了的。我們國家也有太多的民間消費，很多人有錢後過年過節回家也開始喝茅臺了，所以茅臺還是一個向上的趨勢，但總的來講，茅臺是特殊情況。

其實，其他酒的價格也是在增長，所有的白酒出廠均價都在增長，所有地方龍頭企業也全部都是這樣，這兩年大家也看到每天發產品信息都是在調價，所以，價格的增長抵消了銷量的下降，整個行業的負增長就是比較弱的。

現在也不要期盼這個行業能恢復到2008年之前那個高速增長的階段了，那個時候從800萬噸漲到1200萬噸，現在再漲50%的量是不可能的了。現在的銷量是平滑的，想通過銷量增長來推動總額增長，這是十分有限的。

要增長就是靠價格來增長了，現在大家一定要有信心，整個白酒行業，不僅僅是茅臺、五糧液價格上漲，而是整個大眾白酒價格都在漲。中國500元以上的白酒產量只有十幾萬噸，而我們國家1100多萬噸酒裡面只有十幾萬噸是高端酒，這個增長對整個行業增長的意義不大。

好在我們八九十塊錢以下以及五十塊錢以下的白酒產量很大，而且都在提價，這對整個行業的拉動作用是很大的。所有酒廠換了新包裝，重新投到市場，古井貢酒、老白乾、洋河夢之藍等等都在改變，幾乎所有地方龍頭企業都有一個更高的價位，在攫取更大的市場份額。

而且，我們有百分之五六十的市場是消費升級的市場，消費者能夠接受普遍的酒價價格提升。

因為我們的白酒價格漲的比較普遍，而銷量跌的速度比較緩，所以這個行業才能夠繼續享受一段時間的增長，所以今天在場的券商、分析師也不用過度恐慌，在相當長時間內，這個行業還有增長，行業的估值還有支撐基礎。

葡萄酒的量漲價低

接下來講葡萄酒，剛才我們說葡萄酒進口的價格是漲的，葡萄酒價格受很多因素的影響，季節、雨水、冰雹等等，所以今年的進口均價是上升的。

但實際上葡萄酒現在處在一個零售價下跌的階段，這是靠渠道落實到位才實現的，其實是渠道的扁平化推動了進口葡萄酒零售價的下降，而零售價的下降反過來又進一步促進了消費方式的變化，那些不喝葡萄酒的人也會因為價格下降而嘗試購買葡萄酒。

所以世界上葡萄酒爆發國家中，中國為什麼那麼多年都沒有爆發起來，這裡面有一個很重要的原因：價格。我們國家跟西方國家很大的不同是我們國家零售業務不發達，拿美國舉例，所有的葡萄酒給美國沃爾瑪，價格直接下來了，因為渠道不變。

而中國的渠道很長，從總代理到門店，門店還做不了代理，環節太多，所以就變成了從進口商，到二級倉三級倉再轉七八次才到消費者手中，很慢。再加上信息不對稱，就導致價格不合理，反正大家也不懂，就從十幾塊賣到一百多塊。

現在的模式徹底打破了整個渠道的層級化，尤其是互聯網直接把渠道給扁平化了，零售價便開始下跌，經濟學有一條基本曲線是需求和價格的關係，價格越低，就會推動需求的上漲，所以葡萄酒出現了一個井噴的狀態。

所以葡萄酒和白酒是不同的，葡萄酒是量漲價跌，白酒是價漲量跌，兩者相反，但都是量價背離。

量漲價低的四個影響

第一部分我先講了行業趨勢，趨勢的影響太重要了！其非常重要的第一個影響就是所有現在出口葡萄酒的酒商都將是終身的遺憾，所有不做葡萄酒的酒商都將在未來灰飛煙滅。

增長在哪裡，你就要到哪裡去，數據是最不會撒謊的，大家一定要記住，一定要警惕，第一個是酒莊，酒莊的命運和酒商密切相關，你需要非常瞭解葡萄酒的市場。

做葡萄酒會更難，這不像白酒，我們知道全國有18項規定，有禁令，但是一大批進口品牌是全英文，酒莊你也不懂，行情也不懂，人家也不可能賣給我們。

所以酒商將會遇到一個選擇，選行業，選品牌是大問題，而且我們還不清楚未來酒莊這個模式在中國是貿易的還是品牌的，如果是品牌的，那哪些品牌會參與，這些都還不確定。做葡萄酒的命運全在未來，而且未來做葡萄酒不能不做白酒，還是要做白酒。

第二個影響就是所有賣的貴的白酒廠家都要換代，因為現在行業的蛋糕要收縮了，唯一的前途在升級。價格再貴的企業都會遇到困難，現在會發現，過的好的和過的不好的企業都在尋求升級，特別是60塊錢左右的酒，更加賣不動，中端酒的升級難度比中高檔的升級難度大一倍。

因為60塊錢左右的酒的銷量足以挽救這個企業的命運，而企業會懶惰，依賴它做大單，然而消費者的消費檔次在上升，市場都漲價的話，原來60塊的酒賣到 70塊，經銷商會少賺，而終端價格沒有漲起來，經銷商會轉向其他的酒，而酒廠又沒有足夠客戶，所以區域酒廠做大單是十分危險的。像茅臺五糧液這種全國性品牌是做的大單，也有多種價位的酒，在消費升級上會更容易。

第三，所有做大做強的地方性龍頭企業，長期的持續動力將從內涵性增長變成內外型增長。併購整合是很多地方上市公司做大做強的重要方法。大多數地方龍頭企業包括自己的內涵式增長，它的增速不會超過10%，因為你要忍受這個銷量下去，你要搶別人，而越想搶下別人越難。

現在還有無數的資本在外面等，哪一個小酒廠不太好，就等著把它買過來。所以企業要忍，去搶別人是不容易的，用價格去換銷量，整個銷售額並不會有多大變化。翻看地方龍頭企業的增長數據，會發現它們全部進入滯脹狀態，就是花了巨大的努力卻跑不動。

所以，併購是今天最好的方式，這就是老白乾為什麼收購豐聯集團，企業不收購的話，光自己在河北，即使做到河北王又能有多大？這就是今天上午我們講的廠商的影響，我們要看大趨勢，我們要去看大方向。

第四個就是白酒酒商代理一定要去代理中高端品牌，中高端的每一個價位都能升級的品牌。高檔酒要搞升級的東西，中檔酒也要找能升級的東西。要是去做中高端，能領先3年，而現在去做5塊錢、8塊錢的品牌，兩者的未來是非常不一樣的。

實際上，大眾酒的升級空間要遠大於高檔酒的升級空間，500塊錢以上的酒即使還有很大的升級空間，也跟我們大眾酒的關係不大，高檔酒只有一點點的空間，我們要在一個廣闊的天地去找未來的機會，這才是可以複製的經驗。

▌變革家調研記者常駐國內最大的消費企業展-糖酒會，從另外一個角度帶大家看到中國新的消費趨勢。

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