'“社群、00後、玩酒一族”新消費時代帶給白酒營銷哪些啟示'

隨著80、90後的人走向社交的中心，雖然還會對白酒行業一些所謂的品牌有所認知，但是由於互聯網時代語境的改變，大多數新消費人群對白酒處於“不感冒”的尷尬處境。如何在未來的營銷中與新消費人群構建關係？新消費時代到來，白酒營銷該如何做出變革。

白酒行業每5-10年迎來變革，傳統模式急需創新

“作為一個白酒行業的觀察研究者，我曾經做了一個規律性研究發現：白酒每5-10年都會遇到新的問題，但總會有一個企業通過高速發展解決了這個問題。”亮劍管理諮詢公司董事長牛恩坤這樣說道。

上個世紀90年代初期，大多數白酒企業都處在供不應求的高速增長時期。汾酒在這個時期成為汾老大，五糧液運用漲價策略實現了對茅臺的反超，2000年前後，五糧液成為中國酒業大王。五糧液重新定義了白酒的時代價值。

2000年8月，水井坊以超高端白酒價格999元橫空出世。通過一系列的文化演繹和營銷運作，水井坊讓新時代的白酒價值再次拔高，重新定義了白酒的時代價值。

2005年前後，洋河藍色經典以綿柔的產品口感同時注重公關團購渠道的雙驅動模式創造了業界增長的神話。在最近10年的市場表現，通過產品結構升級，以及與時俱進的營銷模式，洋河重新定義了中產社交的價值。

2015年中國全面進入互聯網時代，有兩個案例值得行業思考。一個是茅臺，另一個是江小白。茅臺在新時代的意義是讓白酒兼具多重社交價值，一直不斷往高處做行業價值和中國文化價值。江小白的銷售額與名酒相比依然差距不小，但是江小白的時代價值在於讓年輕人重新愛上了白酒，更重要的把保健酒、啤酒以及飲料消費者吸引過來。重新定義了白酒好喝又好玩的娛樂屬性，對白酒走向國際市場有很高的探索價值。

“中國酒業已經全面新時代，但中國酒業的營銷顯然滯後於時代，雖然中國酒業數據相對於其他行業比較光鮮喜人。但從2017年到2018年1至8月份的數據增長可以看出，大多數企業的增長來自於高費用率，這說明傳統模式已經急待升級和創新。”牛恩坤說。

互聯網＋，消費升級，社群營銷，白酒發展需要新“血液”

“未來的白酒營銷，是在互聯網對信息的解構和透明化以及渠道用戶化的環境下經營的。”社會化媒體營銷顧問專家陸偉說表示，目前白酒行業發展呈現幾種態勢。

首先，互聯網+酒”已成為新常態。“互聯網+酒”逐漸成為了新的經濟常態，電商、社群、社交、體驗等新營銷新零售成為很多傳統白酒探索嘗試的方向，也出現一些新白酒品牌的崛起，比如江小白等新星。這表明白酒行業的複合渠道競爭時代已然來臨。渠道的掌控權不再只存在傳統渠道，互聯網讓品牌和產品和消費者直接發生關係。

第二，親近消費者才是王道。在中國消費結構升級的過程中，隨著“健康消費”“個性消費”的倡導以及年輕一代消費者的崛起，白酒市場消費發生深刻變化。過去，白酒營銷手段創新更多是圍繞渠道層面進行，現今更多是圍繞消費者展開的，營銷創新的中心點已經發生了戰場轉移。在這一背景下，傳統白酒行業會全面擁抱互聯網和消費者來實現酒業紅利變現。例如，2016年9月，茅臺集團推出了電商一號工程茅臺雲商；2017年3月，洋河與1919召開了戰略合作發佈會；2018年12月，洋河與蘇寧戰略合作。自此，互聯網將成為白酒市場競爭中的一種常規資源。

“在‘快魚吃慢魚’的移動營銷時代背景下，消費升級、品牌升級，用戶年輕化私有化、娛樂化、創新化是趨勢，白酒行業也迎來了新一輪營銷變革。未來互聯網還將持續衝擊和改造傳統零售業，最終存活下來的，只能是那些具有創新意識，戰略轉型更快的零售企業。”陸偉說

牛恩坤也表示，新消費時代，社群的力量正在發揮前所未有的營銷魔力。“社群在酒行業有三大作用：強社交、中傳播、弱交易。社交是首要功能，傳播和交易是商業價值。社交產生信任背書，信任背書衍生商業。有些社群沒有社交功能，所以無法產生商業價值。社群是線下社交結構在線上的遷移、放大、延伸。”牛恩坤認為，一般社群主要有四類：工作圈，與職業圈子重疊;親情圈，用於家庭親友交流;朋友圈，與生活半徑重疊;四是職能圈，用於特定目的，比如微商。在四類社群中，前三類是線下社交結構在線上的再現。第四類相對複雜，是傳統社交圈的擴大延伸，這類社群雖然是半熟人的天下，在微信朋友圈中佔比較大。

新消費時代，需求從哪來，又該如何做

隨著新消費時代的到來，消費者出現分層，共鳴需求變多元化，新的消費需求又從哪裡來，又該如何做？

對此牛恩坤認為，四類消費群體將成為白酒消費引領者。

一、白酒價值的投資者。近年來，我們經濟水平高速增長，中高端消費會選擇投資白酒。一是收藏愛好者。二是茅臺投資者兼粉絲。三是醬酒收藏愛好者。

二、社交價值的再定義

在白酒行業回暖的同時，新中產階級消費群開始增長爆發。這類人群消費更加理性。並且這類群體酒的價值在升高，量在減少。隨著年齡的增長不再僅僅滿足生理需求，而是在消費產品中找到屬於自己的圈子。因城市和地區的消費層次不同，消費的品牌當初有所差異，但從水井坊、青花郎、夢之藍等都在高速增長就能從此類消費群中找到答案，已經代表新中產階級的白酒新社交價值再次定義，中高端白酒的迭代升級正告訴我們新社交時代的到來。

三、民酒消費大回歸

“個人覺得民酒應該是民間有口碑、親民的價位和有社交屬性。在信息過度氾濫的今天，口碑成為品質表達的代名詞。親民的價位，這種產品品質雖然在升級，價格卻在降級。有社交屬性，民酒群體相對數量較大，大眾認可是滿足這類人群的基本條件。”牛恩坤說，民酒消費大回歸一是消費者認知提升的結果，另一方面是廠家品質的升級。高開低走讓民酒消費重新迴歸，只是這次迴歸不再追求豪華的包裝和價格的低廉。去掉包裝喝品質、網上直達等讓民酒迴歸到常態消費之中。

四、玩酒一族的出現

江小白等品牌在用粉絲力量構建生態圈層的方式擴大增量市場，傳統光瓶酒消費者慢慢變老，玩酒一族以一種蘊藏力量等待積蓄壯大爆發。玩酒一族讓白酒不再僅僅滿足買醉的生理需要，而是可以變得好玩。“00後走向社會的路程已經不晚，白酒是一個相對於其他行業認知鏈條較長的行業，不能對白酒整體全面系統的認識，可能就會誤讀。如何讓00後提前認知，需要社會、行業、企業以及我們每個業內人士的堅持不懈的努力，讓白酒能為00後人群重新定義出新的價值，讓00後更愛中國白酒和傳統文化。”牛恩坤說。

陸偉表示，縱觀當前的白酒市場，很多在消費者層面做出創新的企業，在當前階段已經取得了一定的成就，如江小白、酣客等。要想做好白酒創新營銷新思維運用，必須懂得兩大核心要素：堅守品質與價值迴歸。堅守是對自身產品卓越品質的追求，是對消費者引導、培育的堅守；價值迴歸則是從產品本身出發，在品質卓越的基礎上，尋求消費的普遍價值認可，從而建立消費者品牌、價值信仰。”

（胡威）