'西貝的征程與歸途'
有趣且深度的硬核財經
經史縱論-No.27
西貝的征程與歸途
作者：黃主任
數據支持：遠川研究
今年8月，我應西貝餐飲集團邀請，參加了他們在內蒙古正藍旗柴達木嘎查夏營盤花費千萬元打造的“西貝那達慕·草原美食節”。當然我們也幫大家爭取到了福利，詳情見文末。
作為蒙古族慶祝豐收的傳統節日，我不僅欣賞了精彩刺激的蒙古族摔跤博克大賽，還品嚐了2019年西貝主打的明星菜蒙古牛大骨等十道新菜品，大飽眼福、也大飽口福。
有趣且深度的硬核財經
經史縱論-No.27
西貝的征程與歸途
作者：黃主任
數據支持：遠川研究
今年8月，我應西貝餐飲集團邀請，參加了他們在內蒙古正藍旗柴達木嘎查夏營盤花費千萬元打造的“西貝那達慕·草原美食節”。當然我們也幫大家爭取到了福利，詳情見文末。
作為蒙古族慶祝豐收的傳統節日，我不僅欣賞了精彩刺激的蒙古族摔跤博克大賽，還品嚐了2019年西貝主打的明星菜蒙古牛大骨等十道新菜品，大飽眼福、也大飽口福。
西貝那達慕·草原美食節現場
成書北宋年間的《夢溪筆談》說：“大底南人嗜鹹，北人嗜甘，魚蟹加糖蜜，蓋便於北俗也。“是說當年南方人喜歡吃鹹的，北方倒喜歡甜口，流行用香油煎東西吃，跟現在反過來。
只有更北邊遊牧民族吃的糙，牲畜難以保質，冬春會掉膘，殺了之後又會迅速腐爛，為了保存，就要用鹽醃起來。
茫茫草原經歷百年戰火洗禮，軍旅生活裡高熱多鹽的飲食習慣固定了下來，一代又一代草原漢子南征北戰，每每見到腸粉鹽水鴨陽春麵這些南方玩意，一股“掛麵也配叫麵條”的北方驕傲便油然而生。
傳言成吉思汗被推舉為蒙古大汗時，為了檢閱自己的部隊，維護和分配草場，便定下每年7～8月間舉行“大忽力革臺”（大聚會），將各個部落的首領召集在一起，為表示團結友誼和祈慶豐收，成了日後那達慕大會的起源。
後來，草場褪去了金戈鐵馬的蒼涼景象，只留下了粗獷與熱情，那達慕便成了慶祝豐收的儀式留存下來。這一回的“西貝那達慕·草原美食節”，賈國龍乾脆掏了上千萬宴請2000多名賓客品嚐內蒙傳統的流水席，一同發佈了十道內蒙古特色新菜，讓大家別一提內蒙菜就只知道烤全羊。
“草原的牛羊肉，鄉野的五穀雜糧，這句話支撐西貝走出內蒙古，走到了全中國。”賈國龍說。
過去的30年裡，賈國龍開過咖啡館、開過西餐廳，經營過海鮮大酒樓。現在他知道了，草原孕育了西貝，西貝象徵著草原，這個品牌承載的文化也越來越豐滿，是時候迴歸草原了。
走南闖北30年，賈國龍總算明白，牛筋羊腿、駝掌莜麵，大口吃肉、大口喝酒，永遠是每個套馬的漢子逃不出的宿命。
01 你們的海鮮有股羊肉味
西貝合起來是個“賈”，原本是個酒吧的名字。
那是1988年，不想上學的賈國龍從大連水產學院退學，回到老家臨河。臨河在蒙語裡的意思是“富饒的湖泊”，黃河在這裡拐了個彎，南邊是河套平原，北邊就是茫茫草地，自古是中原王朝和遊牧民族衝突的前線。
母親拿出了全部的存款3800元，支持兒子開酒吧。要是賈國龍不退學，這錢本是用來娶媳婦。母親告訴他，“錢給你做生意了，媳婦自己解決吧。”
塞上漠北，酒吧是絕對的時髦玩意。裝飾材料全是賈國龍在王府井工藝美術大樓搞來的進口貨，仿木地板是香港生產，發泡壁紙、迪卡牆畫洋酒和酒杯也是從北京買回來的。按照賈國龍的意思，就是要“搞成洋氣的東西”。
1989年初，西貝酒吧開業，客人們看著花花綠綠的櫃檯問賈國龍，“為什麼沒有二鍋頭？”
按照草原上的習慣，喝酒要吃涼菜，有了涼菜就得吃點飯。本著顧客就是上帝的原則，一年之後，西貝酒吧的主打成了二鍋頭、涼菜和砂鍋麵片。
賈國龍一心要走高端洋氣路線，他又以兩萬一年的價格，承包下了當地的“愛麗格斯西餐廳”，生意火爆一時。可惜人們只是嚐嚐外國月亮的鮮，扭頭又就著二鍋頭吃砂鍋麵片。
後來，賈國龍悄悄把餐廳招牌上的“西”字取下來，變成“愛麗格斯餐廳”，川菜為主、粵菜為輔，象徵性留下幾樣西餐寓意不忘高端初心，生意再度火爆。
有趣且深度的硬核財經
經史縱論-No.27
西貝的征程與歸途
作者：黃主任
數據支持：遠川研究
今年8月，我應西貝餐飲集團邀請，參加了他們在內蒙古正藍旗柴達木嘎查夏營盤花費千萬元打造的“西貝那達慕·草原美食節”。當然我們也幫大家爭取到了福利，詳情見文末。
作為蒙古族慶祝豐收的傳統節日，我不僅欣賞了精彩刺激的蒙古族摔跤博克大賽，還品嚐了2019年西貝主打的明星菜蒙古牛大骨等十道新菜品，大飽眼福、也大飽口福。
西貝那達慕·草原美食節現場
成書北宋年間的《夢溪筆談》說：“大底南人嗜鹹，北人嗜甘，魚蟹加糖蜜，蓋便於北俗也。“是說當年南方人喜歡吃鹹的，北方倒喜歡甜口，流行用香油煎東西吃，跟現在反過來。
只有更北邊遊牧民族吃的糙，牲畜難以保質，冬春會掉膘，殺了之後又會迅速腐爛，為了保存，就要用鹽醃起來。
茫茫草原經歷百年戰火洗禮，軍旅生活裡高熱多鹽的飲食習慣固定了下來，一代又一代草原漢子南征北戰，每每見到腸粉鹽水鴨陽春麵這些南方玩意，一股“掛麵也配叫麵條”的北方驕傲便油然而生。
傳言成吉思汗被推舉為蒙古大汗時，為了檢閱自己的部隊，維護和分配草場，便定下每年7～8月間舉行“大忽力革臺”（大聚會），將各個部落的首領召集在一起，為表示團結友誼和祈慶豐收，成了日後那達慕大會的起源。
後來，草場褪去了金戈鐵馬的蒼涼景象，只留下了粗獷與熱情，那達慕便成了慶祝豐收的儀式留存下來。這一回的“西貝那達慕·草原美食節”，賈國龍乾脆掏了上千萬宴請2000多名賓客品嚐內蒙傳統的流水席，一同發佈了十道內蒙古特色新菜，讓大家別一提內蒙菜就只知道烤全羊。
“草原的牛羊肉，鄉野的五穀雜糧，這句話支撐西貝走出內蒙古，走到了全中國。”賈國龍說。
過去的30年裡，賈國龍開過咖啡館、開過西餐廳，經營過海鮮大酒樓。現在他知道了，草原孕育了西貝，西貝象徵著草原，這個品牌承載的文化也越來越豐滿，是時候迴歸草原了。
走南闖北30年，賈國龍總算明白，牛筋羊腿、駝掌莜麵，大口吃肉、大口喝酒，永遠是每個套馬的漢子逃不出的宿命。
01 你們的海鮮有股羊肉味
西貝合起來是個“賈”，原本是個酒吧的名字。
那是1988年，不想上學的賈國龍從大連水產學院退學，回到老家臨河。臨河在蒙語裡的意思是“富饒的湖泊”，黃河在這裡拐了個彎，南邊是河套平原，北邊就是茫茫草地，自古是中原王朝和遊牧民族衝突的前線。
母親拿出了全部的存款3800元，支持兒子開酒吧。要是賈國龍不退學，這錢本是用來娶媳婦。母親告訴他，“錢給你做生意了，媳婦自己解決吧。”
塞上漠北，酒吧是絕對的時髦玩意。裝飾材料全是賈國龍在王府井工藝美術大樓搞來的進口貨，仿木地板是香港生產，發泡壁紙、迪卡牆畫洋酒和酒杯也是從北京買回來的。按照賈國龍的意思，就是要“搞成洋氣的東西”。
1989年初，西貝酒吧開業，客人們看著花花綠綠的櫃檯問賈國龍，“為什麼沒有二鍋頭？”
按照草原上的習慣，喝酒要吃涼菜，有了涼菜就得吃點飯。本著顧客就是上帝的原則，一年之後，西貝酒吧的主打成了二鍋頭、涼菜和砂鍋麵片。
賈國龍一心要走高端洋氣路線，他又以兩萬一年的價格，承包下了當地的“愛麗格斯西餐廳”，生意火爆一時。可惜人們只是嚐嚐外國月亮的鮮，扭頭又就著二鍋頭吃砂鍋麵片。
後來，賈國龍悄悄把餐廳招牌上的“西”字取下來，變成“愛麗格斯餐廳”，川菜為主、粵菜為輔，象徵性留下幾樣西餐寓意不忘高端初心，生意再度火爆。
賈國龍
25歲的時候，臨河已經關不住賈國龍了。這裡的年輕人外出闖蕩，要麼是南邊的銀川、要麼是東邊的呼和浩特，賈國龍眼裡最高端洋氣的就是呼和浩特的昭君酒店。但這次朋友告訴他，管他銀川還是呼和浩特，都只是大號的臨河，要闖就去北京、上海、深圳，一步到位。
1996年，賈國龍帶著從昭君酒店請來的廚師來到深圳，改革開放的橋頭堡讓賈國龍大開眼界，他帶著廚師在羅湖的各大海鮮餐廳吃了一圈，算是篩乾淨了身上的羊肉味，準備大幹一場。
有趣且深度的硬核財經
經史縱論-No.27
西貝的征程與歸途
作者：黃主任
數據支持：遠川研究
今年8月，我應西貝餐飲集團邀請，參加了他們在內蒙古正藍旗柴達木嘎查夏營盤花費千萬元打造的“西貝那達慕·草原美食節”。當然我們也幫大家爭取到了福利，詳情見文末。
作為蒙古族慶祝豐收的傳統節日，我不僅欣賞了精彩刺激的蒙古族摔跤博克大賽，還品嚐了2019年西貝主打的明星菜蒙古牛大骨等十道新菜品，大飽眼福、也大飽口福。
西貝那達慕·草原美食節現場
成書北宋年間的《夢溪筆談》說：“大底南人嗜鹹，北人嗜甘，魚蟹加糖蜜，蓋便於北俗也。“是說當年南方人喜歡吃鹹的，北方倒喜歡甜口，流行用香油煎東西吃，跟現在反過來。
只有更北邊遊牧民族吃的糙，牲畜難以保質，冬春會掉膘，殺了之後又會迅速腐爛，為了保存，就要用鹽醃起來。
茫茫草原經歷百年戰火洗禮，軍旅生活裡高熱多鹽的飲食習慣固定了下來，一代又一代草原漢子南征北戰，每每見到腸粉鹽水鴨陽春麵這些南方玩意，一股“掛麵也配叫麵條”的北方驕傲便油然而生。
傳言成吉思汗被推舉為蒙古大汗時，為了檢閱自己的部隊，維護和分配草場，便定下每年7～8月間舉行“大忽力革臺”（大聚會），將各個部落的首領召集在一起，為表示團結友誼和祈慶豐收，成了日後那達慕大會的起源。
後來，草場褪去了金戈鐵馬的蒼涼景象，只留下了粗獷與熱情，那達慕便成了慶祝豐收的儀式留存下來。這一回的“西貝那達慕·草原美食節”，賈國龍乾脆掏了上千萬宴請2000多名賓客品嚐內蒙傳統的流水席，一同發佈了十道內蒙古特色新菜，讓大家別一提內蒙菜就只知道烤全羊。
“草原的牛羊肉，鄉野的五穀雜糧，這句話支撐西貝走出內蒙古，走到了全中國。”賈國龍說。
過去的30年裡，賈國龍開過咖啡館、開過西餐廳，經營過海鮮大酒樓。現在他知道了，草原孕育了西貝，西貝象徵著草原，這個品牌承載的文化也越來越豐滿，是時候迴歸草原了。
走南闖北30年，賈國龍總算明白，牛筋羊腿、駝掌莜麵，大口吃肉、大口喝酒，永遠是每個套馬的漢子逃不出的宿命。
01 你們的海鮮有股羊肉味
西貝合起來是個“賈”，原本是個酒吧的名字。
那是1988年，不想上學的賈國龍從大連水產學院退學，回到老家臨河。臨河在蒙語裡的意思是“富饒的湖泊”，黃河在這裡拐了個彎，南邊是河套平原，北邊就是茫茫草地，自古是中原王朝和遊牧民族衝突的前線。
母親拿出了全部的存款3800元，支持兒子開酒吧。要是賈國龍不退學，這錢本是用來娶媳婦。母親告訴他，“錢給你做生意了，媳婦自己解決吧。”
塞上漠北，酒吧是絕對的時髦玩意。裝飾材料全是賈國龍在王府井工藝美術大樓搞來的進口貨，仿木地板是香港生產，發泡壁紙、迪卡牆畫洋酒和酒杯也是從北京買回來的。按照賈國龍的意思，就是要“搞成洋氣的東西”。
1989年初，西貝酒吧開業，客人們看著花花綠綠的櫃檯問賈國龍，“為什麼沒有二鍋頭？”
按照草原上的習慣，喝酒要吃涼菜，有了涼菜就得吃點飯。本著顧客就是上帝的原則，一年之後，西貝酒吧的主打成了二鍋頭、涼菜和砂鍋麵片。
賈國龍一心要走高端洋氣路線，他又以兩萬一年的價格，承包下了當地的“愛麗格斯西餐廳”，生意火爆一時。可惜人們只是嚐嚐外國月亮的鮮，扭頭又就著二鍋頭吃砂鍋麵片。
後來，賈國龍悄悄把餐廳招牌上的“西”字取下來，變成“愛麗格斯餐廳”，川菜為主、粵菜為輔，象徵性留下幾樣西餐寓意不忘高端初心，生意再度火爆。
賈國龍
25歲的時候，臨河已經關不住賈國龍了。這裡的年輕人外出闖蕩，要麼是南邊的銀川、要麼是東邊的呼和浩特，賈國龍眼裡最高端洋氣的就是呼和浩特的昭君酒店。但這次朋友告訴他，管他銀川還是呼和浩特，都只是大號的臨河，要闖就去北京、上海、深圳，一步到位。
1996年，賈國龍帶著從昭君酒店請來的廚師來到深圳，改革開放的橋頭堡讓賈國龍大開眼界，他帶著廚師在羅湖的各大海鮮餐廳吃了一圈，算是篩乾淨了身上的羊肉味，準備大幹一場。
賈國龍在深圳經營的“園丁酒樓”
結果等自己的餐廳營業，來消費的幾乎全是內蒙老鄉，偶爾有幾個本地客戶，也是來嘗內蒙的羊肉、駝掌和莜麵。賈國龍搞不懂為什麼，後來聽餐桌上的廣東人說，“你們的海鮮有股羊肉味。”
再往後，就只剩下來嘗內蒙駝掌的香港人，本地人都沒影了。賈國龍一打聽，才知道內蒙老鄉把這當成了聚會的地方：草原人民好喝酒、喝酒好喝醉，吃早茶長大的廣東人哪裡見過這陣勢。洗手間裡，一個眼神的交集，就把廣東人嚇跑了。久而久之，海鮮酒樓裡迴盪著駝掌羊肉，內蒙鄉音。
九個多月，虧損100萬，賈國龍從深圳撤了。
在大連唸書的一次寒假，賈國龍帶了些海產品回家。80年代的臨河，蜆子乾和魷魚片就算得上海鮮了。短暫的大學生涯讓賈國龍親眼見到了比呼和浩特還繁華的地方，在那之前，他只和母親去過一次呼和浩特，那是他第一次出遠門，呼市高樓林立、車水馬龍，和新聞裡的紐約倫敦像是一個檔次。
當年把“愛麗格斯西餐廳”的“西”字摳下來的時候，賈國龍還激勵自己的廚師，“我們做中餐，也一定是高端的、洋氣的。”在呼和浩特，賈國龍只記住了兩個洋名的啤酒城，一個興登堡、一個維納斯。
離開深圳前，他給一家海鮮酒樓的老闆送去6萬塊錢，為的是能留下6個人拜師學藝，等著有朝一日，做出一道沒有羊肉味的海鮮出來。
1999年，藉著臨河政府去北京成立辦事處的機會，賈國龍又承包了北京金翠宮海鮮大酒樓，還是賣海鮮。世紀之交流行的是商務宴請，賈國龍總覺得內蒙菜上不了檯面；市領導也告訴他，接待外人沒點海鮮多沒面子。結果這次的100萬，只用了四個月就虧完了。
那是賈國龍搞餐飲的第十一年，也是他最迷茫的一年。十一年裡，他走出了那片草原，卻沒找到自己的心安之處。這是賈國龍第一次接受現實：自己就是個草原上的糙漢子，能幹好的還是河套草場上的那些東西。
他搬走了大酒樓門口的海鮮池，把“北京金翠宮海鮮大酒樓”換成了“金翠宮莜麵美食村”，賣莜麵、羊肉、內蒙土菜——土就土吧，幹什麼不是吃飯？
接下來的3個月，賈國龍先後在北京晚報、北京青年報和北京電視臺投放廣告。他也不再按臨河的消費水平，給大城市的消費者定價：內蒙古白送的酸黃瓜，在北京賣6元；在內蒙古賣2塊的一籠莜麵，在北京賣18元。
他也沒想到這個讓自己有點憋屈的決定收到了出乎意料的效果，沒過多久，餐廳的單日營業額從2萬元一路漲到4.5萬元。賈國龍又想起開酒吧那段時間，大家就著二鍋頭吃砂鍋麵片的日子，有種恍然大悟的感覺——也許大家喜歡的就是這口西北味道。
“也別叫什麼金翠宮了，就是個村子。”賈國龍大手一揮，“西貝莜麵村”的招牌掛了上去。
02 西貝是什麼
“西貝莜麵村”的名字，一用就是十年。
十年之前，賈國龍漫無目的的橫衝直撞，四處尋找著自己的心之所屬，最終決定妥協，但這種妥協卻讓他嚐到了土生土長的土地給自己帶來的實惠與機會，成了西貝發展史上最關鍵的轉折點之一。
那時，賈國龍只想開一個像昭君酒店那樣名震呼和浩特的餐廳，並沒有意識到“西貝莜麵村”有天會成為一個家喻戶曉的中餐品牌。
直到2010年，賈國龍才發現這個名字有點問題。比如很多顧客路過西貝莜麵村，會指著招牌問，“這個字念啥？”
比起顧客老是把自己再熟悉不過的“莜麵”叫成“筱面”，賈國龍的心裡有了新的問題：西貝是什麼？。”
那年4月，賈國龍上了一堂品牌戰略定位課，這堂課讓他意識到， “定位”已經成了西貝走向全國的掣肘。賈國龍一直覺得自己做的是西北菜，但這個遊離於傳統八大菜系的概念到底是什麼東西，賈國龍自己也說不上來。
沒有半點猶豫，在付給特勞特諮詢公司400萬首期諮詢費用後，賈國龍聽從專家的建議，拿掉了“莜麵村”三個字，改成了更容易理解的“西貝西北民間菜”，在食材和原料上打健康牌，強調“90%的原料來自於西北的鄉野與草原”。
這400萬諮詢費讓北方人賈國龍第一次找著了北，第二年便一口氣開出了17家店。但喜歡較真兒的賈國龍，發現按“90%”的標準，真執行起來就太難受了：“比如這花椒，四川產的比較好，但為了達到90%的採購比例要來自西北，就不能用了。”
什麼又叫“民間西北菜”，西北人賈國龍自己也搞不明白。小時候他覺得臨河的算是民間的，呼和浩特昭君飯店的菜，大抵能算是高端的、“官方的”。等自己來了北京，又覺得昭君飯店也有點民間，現在自己成了西北菜的代表，但是不是名副其實，賈國龍心裡也沒底。
這是賈國龍第二次在招牌上動刀，拿掉了詞不達意的“民間”二字，換成了“西貝西北菜”。逼死強迫症的“90%”也順勢一併拿下，只強調“草原的牛羊肉，鄉野的五穀雜糧”這一食材特色。這下賈國龍可以說到做到了：在河套草原，有3000多戶牧民給西貝養牛羊，1萬多農戶提供莜麵，另外還有1萬多農戶提供雜糧。
有趣且深度的硬核財經
經史縱論-No.27
西貝的征程與歸途
作者：黃主任
數據支持：遠川研究
今年8月，我應西貝餐飲集團邀請，參加了他們在內蒙古正藍旗柴達木嘎查夏營盤花費千萬元打造的“西貝那達慕·草原美食節”。當然我們也幫大家爭取到了福利，詳情見文末。
作為蒙古族慶祝豐收的傳統節日，我不僅欣賞了精彩刺激的蒙古族摔跤博克大賽，還品嚐了2019年西貝主打的明星菜蒙古牛大骨等十道新菜品，大飽眼福、也大飽口福。
西貝那達慕·草原美食節現場
成書北宋年間的《夢溪筆談》說：“大底南人嗜鹹，北人嗜甘，魚蟹加糖蜜，蓋便於北俗也。“是說當年南方人喜歡吃鹹的，北方倒喜歡甜口，流行用香油煎東西吃，跟現在反過來。
只有更北邊遊牧民族吃的糙，牲畜難以保質，冬春會掉膘，殺了之後又會迅速腐爛，為了保存，就要用鹽醃起來。
茫茫草原經歷百年戰火洗禮，軍旅生活裡高熱多鹽的飲食習慣固定了下來，一代又一代草原漢子南征北戰，每每見到腸粉鹽水鴨陽春麵這些南方玩意，一股“掛麵也配叫麵條”的北方驕傲便油然而生。
傳言成吉思汗被推舉為蒙古大汗時，為了檢閱自己的部隊，維護和分配草場，便定下每年7～8月間舉行“大忽力革臺”（大聚會），將各個部落的首領召集在一起，為表示團結友誼和祈慶豐收，成了日後那達慕大會的起源。
後來，草場褪去了金戈鐵馬的蒼涼景象，只留下了粗獷與熱情，那達慕便成了慶祝豐收的儀式留存下來。這一回的“西貝那達慕·草原美食節”，賈國龍乾脆掏了上千萬宴請2000多名賓客品嚐內蒙傳統的流水席，一同發佈了十道內蒙古特色新菜，讓大家別一提內蒙菜就只知道烤全羊。
“草原的牛羊肉，鄉野的五穀雜糧，這句話支撐西貝走出內蒙古，走到了全中國。”賈國龍說。
過去的30年裡，賈國龍開過咖啡館、開過西餐廳，經營過海鮮大酒樓。現在他知道了，草原孕育了西貝，西貝象徵著草原，這個品牌承載的文化也越來越豐滿，是時候迴歸草原了。
走南闖北30年，賈國龍總算明白，牛筋羊腿、駝掌莜麵，大口吃肉、大口喝酒，永遠是每個套馬的漢子逃不出的宿命。
01 你們的海鮮有股羊肉味
西貝合起來是個“賈”，原本是個酒吧的名字。
那是1988年，不想上學的賈國龍從大連水產學院退學，回到老家臨河。臨河在蒙語裡的意思是“富饒的湖泊”，黃河在這裡拐了個彎，南邊是河套平原，北邊就是茫茫草地，自古是中原王朝和遊牧民族衝突的前線。
母親拿出了全部的存款3800元，支持兒子開酒吧。要是賈國龍不退學，這錢本是用來娶媳婦。母親告訴他，“錢給你做生意了，媳婦自己解決吧。”
塞上漠北，酒吧是絕對的時髦玩意。裝飾材料全是賈國龍在王府井工藝美術大樓搞來的進口貨，仿木地板是香港生產，發泡壁紙、迪卡牆畫洋酒和酒杯也是從北京買回來的。按照賈國龍的意思，就是要“搞成洋氣的東西”。
1989年初，西貝酒吧開業，客人們看著花花綠綠的櫃檯問賈國龍，“為什麼沒有二鍋頭？”
按照草原上的習慣，喝酒要吃涼菜，有了涼菜就得吃點飯。本著顧客就是上帝的原則，一年之後，西貝酒吧的主打成了二鍋頭、涼菜和砂鍋麵片。
賈國龍一心要走高端洋氣路線，他又以兩萬一年的價格，承包下了當地的“愛麗格斯西餐廳”，生意火爆一時。可惜人們只是嚐嚐外國月亮的鮮，扭頭又就著二鍋頭吃砂鍋麵片。
後來，賈國龍悄悄把餐廳招牌上的“西”字取下來，變成“愛麗格斯餐廳”，川菜為主、粵菜為輔，象徵性留下幾樣西餐寓意不忘高端初心，生意再度火爆。
賈國龍
25歲的時候，臨河已經關不住賈國龍了。這裡的年輕人外出闖蕩，要麼是南邊的銀川、要麼是東邊的呼和浩特，賈國龍眼裡最高端洋氣的就是呼和浩特的昭君酒店。但這次朋友告訴他，管他銀川還是呼和浩特，都只是大號的臨河，要闖就去北京、上海、深圳，一步到位。
1996年，賈國龍帶著從昭君酒店請來的廚師來到深圳，改革開放的橋頭堡讓賈國龍大開眼界，他帶著廚師在羅湖的各大海鮮餐廳吃了一圈，算是篩乾淨了身上的羊肉味，準備大幹一場。
賈國龍在深圳經營的“園丁酒樓”
結果等自己的餐廳營業，來消費的幾乎全是內蒙老鄉，偶爾有幾個本地客戶，也是來嘗內蒙的羊肉、駝掌和莜麵。賈國龍搞不懂為什麼，後來聽餐桌上的廣東人說，“你們的海鮮有股羊肉味。”
再往後，就只剩下來嘗內蒙駝掌的香港人，本地人都沒影了。賈國龍一打聽，才知道內蒙老鄉把這當成了聚會的地方：草原人民好喝酒、喝酒好喝醉，吃早茶長大的廣東人哪裡見過這陣勢。洗手間裡，一個眼神的交集，就把廣東人嚇跑了。久而久之，海鮮酒樓裡迴盪著駝掌羊肉，內蒙鄉音。
九個多月，虧損100萬，賈國龍從深圳撤了。
在大連唸書的一次寒假，賈國龍帶了些海產品回家。80年代的臨河，蜆子乾和魷魚片就算得上海鮮了。短暫的大學生涯讓賈國龍親眼見到了比呼和浩特還繁華的地方，在那之前，他只和母親去過一次呼和浩特，那是他第一次出遠門，呼市高樓林立、車水馬龍，和新聞裡的紐約倫敦像是一個檔次。
當年把“愛麗格斯西餐廳”的“西”字摳下來的時候，賈國龍還激勵自己的廚師，“我們做中餐，也一定是高端的、洋氣的。”在呼和浩特，賈國龍只記住了兩個洋名的啤酒城，一個興登堡、一個維納斯。
離開深圳前，他給一家海鮮酒樓的老闆送去6萬塊錢，為的是能留下6個人拜師學藝，等著有朝一日，做出一道沒有羊肉味的海鮮出來。
1999年，藉著臨河政府去北京成立辦事處的機會，賈國龍又承包了北京金翠宮海鮮大酒樓，還是賣海鮮。世紀之交流行的是商務宴請，賈國龍總覺得內蒙菜上不了檯面；市領導也告訴他，接待外人沒點海鮮多沒面子。結果這次的100萬，只用了四個月就虧完了。
那是賈國龍搞餐飲的第十一年，也是他最迷茫的一年。十一年裡，他走出了那片草原，卻沒找到自己的心安之處。這是賈國龍第一次接受現實：自己就是個草原上的糙漢子，能幹好的還是河套草場上的那些東西。
他搬走了大酒樓門口的海鮮池，把“北京金翠宮海鮮大酒樓”換成了“金翠宮莜麵美食村”，賣莜麵、羊肉、內蒙土菜——土就土吧，幹什麼不是吃飯？
接下來的3個月，賈國龍先後在北京晚報、北京青年報和北京電視臺投放廣告。他也不再按臨河的消費水平，給大城市的消費者定價：內蒙古白送的酸黃瓜，在北京賣6元；在內蒙古賣2塊的一籠莜麵，在北京賣18元。
他也沒想到這個讓自己有點憋屈的決定收到了出乎意料的效果，沒過多久，餐廳的單日營業額從2萬元一路漲到4.5萬元。賈國龍又想起開酒吧那段時間，大家就著二鍋頭吃砂鍋麵片的日子，有種恍然大悟的感覺——也許大家喜歡的就是這口西北味道。
“也別叫什麼金翠宮了，就是個村子。”賈國龍大手一揮，“西貝莜麵村”的招牌掛了上去。
02 西貝是什麼
“西貝莜麵村”的名字，一用就是十年。
十年之前，賈國龍漫無目的的橫衝直撞，四處尋找著自己的心之所屬，最終決定妥協，但這種妥協卻讓他嚐到了土生土長的土地給自己帶來的實惠與機會，成了西貝發展史上最關鍵的轉折點之一。
那時，賈國龍只想開一個像昭君酒店那樣名震呼和浩特的餐廳，並沒有意識到“西貝莜麵村”有天會成為一個家喻戶曉的中餐品牌。
直到2010年，賈國龍才發現這個名字有點問題。比如很多顧客路過西貝莜麵村，會指著招牌問，“這個字念啥？”
比起顧客老是把自己再熟悉不過的“莜麵”叫成“筱面”，賈國龍的心裡有了新的問題：西貝是什麼？。”
那年4月，賈國龍上了一堂品牌戰略定位課，這堂課讓他意識到， “定位”已經成了西貝走向全國的掣肘。賈國龍一直覺得自己做的是西北菜，但這個遊離於傳統八大菜系的概念到底是什麼東西，賈國龍自己也說不上來。
沒有半點猶豫，在付給特勞特諮詢公司400萬首期諮詢費用後，賈國龍聽從專家的建議，拿掉了“莜麵村”三個字，改成了更容易理解的“西貝西北民間菜”，在食材和原料上打健康牌，強調“90%的原料來自於西北的鄉野與草原”。
這400萬諮詢費讓北方人賈國龍第一次找著了北，第二年便一口氣開出了17家店。但喜歡較真兒的賈國龍，發現按“90%”的標準，真執行起來就太難受了：“比如這花椒，四川產的比較好，但為了達到90%的採購比例要來自西北，就不能用了。”
什麼又叫“民間西北菜”，西北人賈國龍自己也搞不明白。小時候他覺得臨河的算是民間的，呼和浩特昭君飯店的菜，大抵能算是高端的、“官方的”。等自己來了北京，又覺得昭君飯店也有點民間，現在自己成了西北菜的代表，但是不是名副其實，賈國龍心裡也沒底。
這是賈國龍第二次在招牌上動刀，拿掉了詞不達意的“民間”二字，換成了“西貝西北菜”。逼死強迫症的“90%”也順勢一併拿下，只強調“草原的牛羊肉，鄉野的五穀雜糧”這一食材特色。這下賈國龍可以說到做到了：在河套草原，有3000多戶牧民給西貝養牛羊，1萬多農戶提供莜麵，另外還有1萬多農戶提供雜糧。
只用了一年的“西貝西北菜”
賈國龍還規定，烹飪過程中不允許使用任何味精雞精，調味用的醬油不允許含提鮮劑，全部使用自然發酵的醬油品種。看著肉夾饃、涼皮、大盤雞等200多道菜，每道原料都去大西北找，新的疑問又湧上心頭：什麼才是西北菜？
他想到的辦法還是“請高人給定定位“，只不過專家從特勞特換成了里斯諮詢，選了半天，還是覺得羊肉能代表西北菜。賈國龍也認同：“在微博發個純素的菜，沒人理，效果也不好。發個帶肉的就立馬轉發起來了”。就這樣，“西貝西北菜“在2012年變成了“西貝烹羊專家”。
那一年，《舌尖上的中國》熱播，陝北綏德黃國盛老漢的黃饃饃名聲大震，被“什麼是西北菜“搞得正鬧心的賈國龍看完節目直奔陝北，邀請黃國盛夫婦加入西貝，還在綏德當地建立了五穀雜糧原料基地。2012年一年，西貝賣出去1000萬個黃饃饃。
有趣且深度的硬核財經
經史縱論-No.27
西貝的征程與歸途
作者：黃主任
數據支持：遠川研究
今年8月，我應西貝餐飲集團邀請，參加了他們在內蒙古正藍旗柴達木嘎查夏營盤花費千萬元打造的“西貝那達慕·草原美食節”。當然我們也幫大家爭取到了福利，詳情見文末。
作為蒙古族慶祝豐收的傳統節日，我不僅欣賞了精彩刺激的蒙古族摔跤博克大賽，還品嚐了2019年西貝主打的明星菜蒙古牛大骨等十道新菜品，大飽眼福、也大飽口福。
西貝那達慕·草原美食節現場
成書北宋年間的《夢溪筆談》說：“大底南人嗜鹹，北人嗜甘，魚蟹加糖蜜，蓋便於北俗也。“是說當年南方人喜歡吃鹹的，北方倒喜歡甜口，流行用香油煎東西吃，跟現在反過來。
只有更北邊遊牧民族吃的糙，牲畜難以保質，冬春會掉膘，殺了之後又會迅速腐爛，為了保存，就要用鹽醃起來。
茫茫草原經歷百年戰火洗禮，軍旅生活裡高熱多鹽的飲食習慣固定了下來，一代又一代草原漢子南征北戰，每每見到腸粉鹽水鴨陽春麵這些南方玩意，一股“掛麵也配叫麵條”的北方驕傲便油然而生。
傳言成吉思汗被推舉為蒙古大汗時，為了檢閱自己的部隊，維護和分配草場，便定下每年7～8月間舉行“大忽力革臺”（大聚會），將各個部落的首領召集在一起，為表示團結友誼和祈慶豐收，成了日後那達慕大會的起源。
後來，草場褪去了金戈鐵馬的蒼涼景象，只留下了粗獷與熱情，那達慕便成了慶祝豐收的儀式留存下來。這一回的“西貝那達慕·草原美食節”，賈國龍乾脆掏了上千萬宴請2000多名賓客品嚐內蒙傳統的流水席，一同發佈了十道內蒙古特色新菜，讓大家別一提內蒙菜就只知道烤全羊。
“草原的牛羊肉，鄉野的五穀雜糧，這句話支撐西貝走出內蒙古，走到了全中國。”賈國龍說。
過去的30年裡，賈國龍開過咖啡館、開過西餐廳，經營過海鮮大酒樓。現在他知道了，草原孕育了西貝，西貝象徵著草原，這個品牌承載的文化也越來越豐滿，是時候迴歸草原了。
走南闖北30年，賈國龍總算明白，牛筋羊腿、駝掌莜麵，大口吃肉、大口喝酒，永遠是每個套馬的漢子逃不出的宿命。
01 你們的海鮮有股羊肉味
西貝合起來是個“賈”，原本是個酒吧的名字。
那是1988年，不想上學的賈國龍從大連水產學院退學，回到老家臨河。臨河在蒙語裡的意思是“富饒的湖泊”，黃河在這裡拐了個彎，南邊是河套平原，北邊就是茫茫草地，自古是中原王朝和遊牧民族衝突的前線。
母親拿出了全部的存款3800元，支持兒子開酒吧。要是賈國龍不退學，這錢本是用來娶媳婦。母親告訴他，“錢給你做生意了，媳婦自己解決吧。”
塞上漠北，酒吧是絕對的時髦玩意。裝飾材料全是賈國龍在王府井工藝美術大樓搞來的進口貨，仿木地板是香港生產，發泡壁紙、迪卡牆畫洋酒和酒杯也是從北京買回來的。按照賈國龍的意思，就是要“搞成洋氣的東西”。
1989年初，西貝酒吧開業，客人們看著花花綠綠的櫃檯問賈國龍，“為什麼沒有二鍋頭？”
按照草原上的習慣，喝酒要吃涼菜，有了涼菜就得吃點飯。本著顧客就是上帝的原則，一年之後，西貝酒吧的主打成了二鍋頭、涼菜和砂鍋麵片。
賈國龍一心要走高端洋氣路線，他又以兩萬一年的價格，承包下了當地的“愛麗格斯西餐廳”，生意火爆一時。可惜人們只是嚐嚐外國月亮的鮮，扭頭又就著二鍋頭吃砂鍋麵片。
後來，賈國龍悄悄把餐廳招牌上的“西”字取下來，變成“愛麗格斯餐廳”，川菜為主、粵菜為輔，象徵性留下幾樣西餐寓意不忘高端初心，生意再度火爆。
賈國龍
25歲的時候，臨河已經關不住賈國龍了。這裡的年輕人外出闖蕩，要麼是南邊的銀川、要麼是東邊的呼和浩特，賈國龍眼裡最高端洋氣的就是呼和浩特的昭君酒店。但這次朋友告訴他，管他銀川還是呼和浩特，都只是大號的臨河，要闖就去北京、上海、深圳，一步到位。
1996年，賈國龍帶著從昭君酒店請來的廚師來到深圳，改革開放的橋頭堡讓賈國龍大開眼界，他帶著廚師在羅湖的各大海鮮餐廳吃了一圈，算是篩乾淨了身上的羊肉味，準備大幹一場。
賈國龍在深圳經營的“園丁酒樓”
結果等自己的餐廳營業，來消費的幾乎全是內蒙老鄉，偶爾有幾個本地客戶，也是來嘗內蒙的羊肉、駝掌和莜麵。賈國龍搞不懂為什麼，後來聽餐桌上的廣東人說，“你們的海鮮有股羊肉味。”
再往後，就只剩下來嘗內蒙駝掌的香港人，本地人都沒影了。賈國龍一打聽，才知道內蒙老鄉把這當成了聚會的地方：草原人民好喝酒、喝酒好喝醉，吃早茶長大的廣東人哪裡見過這陣勢。洗手間裡，一個眼神的交集，就把廣東人嚇跑了。久而久之，海鮮酒樓裡迴盪著駝掌羊肉，內蒙鄉音。
九個多月，虧損100萬，賈國龍從深圳撤了。
在大連唸書的一次寒假，賈國龍帶了些海產品回家。80年代的臨河，蜆子乾和魷魚片就算得上海鮮了。短暫的大學生涯讓賈國龍親眼見到了比呼和浩特還繁華的地方，在那之前，他只和母親去過一次呼和浩特，那是他第一次出遠門，呼市高樓林立、車水馬龍，和新聞裡的紐約倫敦像是一個檔次。
當年把“愛麗格斯西餐廳”的“西”字摳下來的時候，賈國龍還激勵自己的廚師，“我們做中餐，也一定是高端的、洋氣的。”在呼和浩特，賈國龍只記住了兩個洋名的啤酒城，一個興登堡、一個維納斯。
離開深圳前，他給一家海鮮酒樓的老闆送去6萬塊錢，為的是能留下6個人拜師學藝，等著有朝一日，做出一道沒有羊肉味的海鮮出來。
1999年，藉著臨河政府去北京成立辦事處的機會，賈國龍又承包了北京金翠宮海鮮大酒樓，還是賣海鮮。世紀之交流行的是商務宴請，賈國龍總覺得內蒙菜上不了檯面；市領導也告訴他，接待外人沒點海鮮多沒面子。結果這次的100萬，只用了四個月就虧完了。
那是賈國龍搞餐飲的第十一年，也是他最迷茫的一年。十一年裡，他走出了那片草原，卻沒找到自己的心安之處。這是賈國龍第一次接受現實：自己就是個草原上的糙漢子，能幹好的還是河套草場上的那些東西。
他搬走了大酒樓門口的海鮮池，把“北京金翠宮海鮮大酒樓”換成了“金翠宮莜麵美食村”，賣莜麵、羊肉、內蒙土菜——土就土吧，幹什麼不是吃飯？
接下來的3個月，賈國龍先後在北京晚報、北京青年報和北京電視臺投放廣告。他也不再按臨河的消費水平，給大城市的消費者定價：內蒙古白送的酸黃瓜，在北京賣6元；在內蒙古賣2塊的一籠莜麵，在北京賣18元。
他也沒想到這個讓自己有點憋屈的決定收到了出乎意料的效果，沒過多久，餐廳的單日營業額從2萬元一路漲到4.5萬元。賈國龍又想起開酒吧那段時間，大家就著二鍋頭吃砂鍋麵片的日子，有種恍然大悟的感覺——也許大家喜歡的就是這口西北味道。
“也別叫什麼金翠宮了，就是個村子。”賈國龍大手一揮，“西貝莜麵村”的招牌掛了上去。
02 西貝是什麼
“西貝莜麵村”的名字，一用就是十年。
十年之前，賈國龍漫無目的的橫衝直撞，四處尋找著自己的心之所屬，最終決定妥協，但這種妥協卻讓他嚐到了土生土長的土地給自己帶來的實惠與機會，成了西貝發展史上最關鍵的轉折點之一。
那時，賈國龍只想開一個像昭君酒店那樣名震呼和浩特的餐廳，並沒有意識到“西貝莜麵村”有天會成為一個家喻戶曉的中餐品牌。
直到2010年，賈國龍才發現這個名字有點問題。比如很多顧客路過西貝莜麵村，會指著招牌問，“這個字念啥？”
比起顧客老是把自己再熟悉不過的“莜麵”叫成“筱面”，賈國龍的心裡有了新的問題：西貝是什麼？。”
那年4月，賈國龍上了一堂品牌戰略定位課，這堂課讓他意識到， “定位”已經成了西貝走向全國的掣肘。賈國龍一直覺得自己做的是西北菜，但這個遊離於傳統八大菜系的概念到底是什麼東西，賈國龍自己也說不上來。
沒有半點猶豫，在付給特勞特諮詢公司400萬首期諮詢費用後，賈國龍聽從專家的建議，拿掉了“莜麵村”三個字，改成了更容易理解的“西貝西北民間菜”，在食材和原料上打健康牌，強調“90%的原料來自於西北的鄉野與草原”。
這400萬諮詢費讓北方人賈國龍第一次找著了北，第二年便一口氣開出了17家店。但喜歡較真兒的賈國龍，發現按“90%”的標準，真執行起來就太難受了：“比如這花椒，四川產的比較好，但為了達到90%的採購比例要來自西北，就不能用了。”
什麼又叫“民間西北菜”，西北人賈國龍自己也搞不明白。小時候他覺得臨河的算是民間的，呼和浩特昭君飯店的菜，大抵能算是高端的、“官方的”。等自己來了北京，又覺得昭君飯店也有點民間，現在自己成了西北菜的代表，但是不是名副其實，賈國龍心裡也沒底。
這是賈國龍第二次在招牌上動刀，拿掉了詞不達意的“民間”二字，換成了“西貝西北菜”。逼死強迫症的“90%”也順勢一併拿下，只強調“草原的牛羊肉，鄉野的五穀雜糧”這一食材特色。這下賈國龍可以說到做到了：在河套草原，有3000多戶牧民給西貝養牛羊，1萬多農戶提供莜麵，另外還有1萬多農戶提供雜糧。
只用了一年的“西貝西北菜”
賈國龍還規定，烹飪過程中不允許使用任何味精雞精，調味用的醬油不允許含提鮮劑，全部使用自然發酵的醬油品種。看著肉夾饃、涼皮、大盤雞等200多道菜，每道原料都去大西北找，新的疑問又湧上心頭：什麼才是西北菜？
他想到的辦法還是“請高人給定定位“，只不過專家從特勞特換成了里斯諮詢，選了半天，還是覺得羊肉能代表西北菜。賈國龍也認同：“在微博發個純素的菜，沒人理，效果也不好。發個帶肉的就立馬轉發起來了”。就這樣，“西貝西北菜“在2012年變成了“西貝烹羊專家”。
那一年，《舌尖上的中國》熱播，陝北綏德黃國盛老漢的黃饃饃名聲大震，被“什麼是西北菜“搞得正鬧心的賈國龍看完節目直奔陝北，邀請黃國盛夫婦加入西貝，還在綏德當地建立了五穀雜糧原料基地。2012年一年，西貝賣出去1000萬個黃饃饃。
黃國盛夫婦與黃饃饃
與之伴隨是的餐廳和菜單上的減法：將每家店控制在300到600平米之間，裝修風格全統一“散臺+中央廚房+紅檯布配白餐具”。菜單原本60多菜被刪到僅剩一半，代以燴、燜、燉等西北特色的烹飪方法，羊肉泡饃、西北涼皮、肉夾饃、大盤雞等西北傳統名菜增加。
2013年8月，是賈國龍最後一次給西貝“找定位“，但這一次他決定不再依靠別人認識自己，而是相信自己的感覺。
先是花了上千萬，將所有門店的招牌換回了1999年定下的“西貝莜麵村”。而解決賈國龍橫跨14年困擾的是一個超級符號“I ❤莜”，由華與華設計的品牌形象正好可以取英文“I love you”諧音：“莜”字從此再也沒有被讀錯過。
同一時期，賈國龍意識到了購物中心的飛速崛起，伴隨著轟轟烈烈的城鎮化，一座座大型商圈拔地而起。為了配合購物中心招商，西貝莜麵村也對門店進行了大刀闊斧的改造：大店改小店，撤除包間，店鋪控制在500平米以內。裝修風格也開始走輕快時尚路線，放在任何一家商圈都不顯得違和。
棄用特勞特“西貝西北菜”和里斯“烹羊專家”定位後，西貝莜麵村的門店從40多家飛速增長到2016年上半年的130餘家，營業額狂收近20億元，不知不覺成了西北菜的代表。
四次改名，來來回回交了幾千萬學費，圈內朋友發微博說“老賈又折騰回去了“。賈國龍沒理會，他覺得花幾千萬，弄清自己是誰，也算沒白折騰，就像是做完一堆檢查，聽醫生來了那麼一句，”您身體好著呢，什麼毛病都沒有。“
03 好吃才是硬道理
折騰了快20年，改了四次名字，賈國龍覺得自己像是回家了。
他先是追逐了十年的高端洋氣，追過咖啡館、追過酒吧、追過海鮮大酒樓，如同年少時流連呼和浩特的車水馬龍那般倉促張望一樣。
等到做起了中餐，他又陷入了十年的摸索和迷茫，試圖搞清楚西貝呈現給大眾的應該是一個怎樣的形象。
1999年，莜麵村的招牌剛立起來時，賈國龍的親戚說可以幫忙聯繫歌唱家德德瑪，“至於人家捧不捧場，就看你自己了”。賈國龍反應快，不到20天就組建了一支蒙古歌舞表演團隊，德德瑪進店一看，便說賈國龍是“內蒙古人的驕傲”。
那時他還沒覺得，從小吃到大的莜麵有什麼值得驕傲的地方，畢竟來吃飯的十個人裡有九個能把“莜麵“叫成”筱面“，內蒙人大多是把揉好的面先搓成長條狀，然後截下來一搓，變成一個紡錘形，長得像魚一樣，喚作”莜麵魚魚“。草原上的民族多少講究排場，擺的上桌的大抵是牛羊駝掌，莜麵充其量算是個家常菜。
現在，西貝的莜麵單品銷量佔整體銷售額的15%-20%。每年僅憑莜麵就能輕鬆賣到10個億。從民間西北菜、到西北菜、再到烹羊專家，後來又換回了西貝莜麵村，看似是折騰了一番又折回原點，但對賈國龍來說，前一個“莜麵村”，不過是餐廳一道招牌菜，後一個“莜麵村”，已然成了一個鮮明的符號。
所以後來有人問，西貝的招牌是不是莜麵時，賈國龍會說不是。
他覺得自己在2014年才徹底想明白了這個問題：名字叫什麼並不重要，說到底還是好吃。那年他告訴西貝的員工，我們的戰略就是“好吃戰略”，讓大家“閉著眼睛點，道道都好吃”。
提出“好吃戰略”的那個月，西貝宣佈以600萬買斷《舌尖2》裡“掛麵爺爺”張世新家未來三年內生產的所有手工掛麵，推出空心掛麵一週內，全國的店面平均每天賣出1萬碗。
而“好吃戰略”跟深層的意味在於，賈國龍把重新更多的放在了公司的內在，集中精力進行標準化與供應鏈的升級。
西貝的研發總部設有專門的標準化導師，什麼都不幹，專門負責把星級大廚研發的新菜品進行配料量化和流程化，然後由門店的工匠廚師落地。
作為西貝門店廚師，每人只負責做那麼幾道菜，重複做，充分熟練後就能將口味做到極致。菜單上的每一道菜，都擁有一份詳細的“作業指導書”，相應的操作檯配有定時器、溫度計、刻度勺等工具。大到澆湯，小到調味，每個步驟所用到的勺子，其勺柄上都標有精確的容量刻度，廚師要按照作業指導書的要求，提前將刻度勺放入相應的容器中，在操作時才能做到從容不迫。
西貝在全國佈局開店，其多數食材得從千里之外的內蒙古和陝北進行供應，草原牛羊肉應該在什麼季節採購，如何進行採購量預測，具體採購哪些細分品種，採購之後如何儲存並運輸到全國各地的終端店面？比起外界熱衷討論的改名字找定位，這些艱難過程鮮為人知。
後來，外界把西貝和另一箇中餐巨頭海底撈相提並論，但賈國龍還是自謙地說“因為有海底撈，西貝從不敢驕傲。”
別人問賈國龍給自己怎麼定位，他說“我就是一個開飯館的”。這本來是1988年顧客來西貝酒吧點二鍋頭時就可以搞明白的東西，他現在可算清楚了，顧客不會關心你的供應鏈溯源、設備提升、人員培訓，他們要的就是一個結果，吃頓好的。
顧客對餐廳的認同不在於名字、招牌、管理還是別的什麼，只有健康和美味而已。所以別搞那麼多花裡胡哨的，好吃就行了。
04 征途與歸途
有一段時間，賈國龍喜歡跟著五、六個朋友開上越野吉普，直奔庫布齊、烏蘭布大沙漠，要麼就是去鄂爾多斯吃阿爾巴斯山羊肉，他覺得這就是家的感覺，玉靶角弓珠勒馬，風吹草低現牛羊。
媒體上對他最多的評價是“折騰”，從早年走南闖北，到後面來回改名。離上一次給西貝定位已經過了5年，賈國龍又想到了一個新的定位：草原是孕育西貝的地方，也是他們孕育美食靈感的地方，西貝和賈國龍一樣，終究是屬於草原的。
這一次的轉型，賈國龍有一些私心：他對草原有種特殊的感情，他願意用這種方式有恃無恐的表達出來。
“西貝的根還是在草原，把內蒙古美食做好，讓更多人享受到內蒙古的草原美食，這是最讓我感到自豪的事情。”為這場草原美食節開幕致辭的時候，賈國龍說，帶著種“豆腐腦怎麼能放糖”的自豪。
活動當晚，賈國龍拿出了2019年西貝主打的明星菜蒙古牛大骨，28個月長大的西門塔爾牛種，進餐時，刀子、叉子、錘子、勺子、吸管、筷子等一應俱全。
數千名牧民身著節日盛裝參加了本次那達慕大會，有的牧民還帶著牧區土特產、手工藝品、牧區美食，最為引人注目的是256名博克手參加的博克大賽，西貝則在現場推出“2000人流水宴”，10道新菜敞開供應，大杯喝酒，大口吃肉，像是當了回成吉思汗。
有趣且深度的硬核財經
經史縱論-No.27
西貝的征程與歸途
作者：黃主任
數據支持：遠川研究
今年8月，我應西貝餐飲集團邀請，參加了他們在內蒙古正藍旗柴達木嘎查夏營盤花費千萬元打造的“西貝那達慕·草原美食節”。當然我們也幫大家爭取到了福利，詳情見文末。
作為蒙古族慶祝豐收的傳統節日，我不僅欣賞了精彩刺激的蒙古族摔跤博克大賽，還品嚐了2019年西貝主打的明星菜蒙古牛大骨等十道新菜品，大飽眼福、也大飽口福。
西貝那達慕·草原美食節現場
成書北宋年間的《夢溪筆談》說：“大底南人嗜鹹，北人嗜甘，魚蟹加糖蜜，蓋便於北俗也。“是說當年南方人喜歡吃鹹的，北方倒喜歡甜口，流行用香油煎東西吃，跟現在反過來。
只有更北邊遊牧民族吃的糙，牲畜難以保質，冬春會掉膘，殺了之後又會迅速腐爛，為了保存，就要用鹽醃起來。
茫茫草原經歷百年戰火洗禮，軍旅生活裡高熱多鹽的飲食習慣固定了下來，一代又一代草原漢子南征北戰，每每見到腸粉鹽水鴨陽春麵這些南方玩意，一股“掛麵也配叫麵條”的北方驕傲便油然而生。
傳言成吉思汗被推舉為蒙古大汗時，為了檢閱自己的部隊，維護和分配草場，便定下每年7～8月間舉行“大忽力革臺”（大聚會），將各個部落的首領召集在一起，為表示團結友誼和祈慶豐收，成了日後那達慕大會的起源。
後來，草場褪去了金戈鐵馬的蒼涼景象，只留下了粗獷與熱情，那達慕便成了慶祝豐收的儀式留存下來。這一回的“西貝那達慕·草原美食節”，賈國龍乾脆掏了上千萬宴請2000多名賓客品嚐內蒙傳統的流水席，一同發佈了十道內蒙古特色新菜，讓大家別一提內蒙菜就只知道烤全羊。
“草原的牛羊肉，鄉野的五穀雜糧，這句話支撐西貝走出內蒙古，走到了全中國。”賈國龍說。
過去的30年裡，賈國龍開過咖啡館、開過西餐廳，經營過海鮮大酒樓。現在他知道了，草原孕育了西貝，西貝象徵著草原，這個品牌承載的文化也越來越豐滿，是時候迴歸草原了。
走南闖北30年，賈國龍總算明白，牛筋羊腿、駝掌莜麵，大口吃肉、大口喝酒，永遠是每個套馬的漢子逃不出的宿命。
01 你們的海鮮有股羊肉味
西貝合起來是個“賈”，原本是個酒吧的名字。
那是1988年，不想上學的賈國龍從大連水產學院退學，回到老家臨河。臨河在蒙語裡的意思是“富饒的湖泊”，黃河在這裡拐了個彎，南邊是河套平原，北邊就是茫茫草地，自古是中原王朝和遊牧民族衝突的前線。
母親拿出了全部的存款3800元，支持兒子開酒吧。要是賈國龍不退學，這錢本是用來娶媳婦。母親告訴他，“錢給你做生意了，媳婦自己解決吧。”
塞上漠北，酒吧是絕對的時髦玩意。裝飾材料全是賈國龍在王府井工藝美術大樓搞來的進口貨，仿木地板是香港生產，發泡壁紙、迪卡牆畫洋酒和酒杯也是從北京買回來的。按照賈國龍的意思，就是要“搞成洋氣的東西”。
1989年初，西貝酒吧開業，客人們看著花花綠綠的櫃檯問賈國龍，“為什麼沒有二鍋頭？”
按照草原上的習慣，喝酒要吃涼菜，有了涼菜就得吃點飯。本著顧客就是上帝的原則，一年之後，西貝酒吧的主打成了二鍋頭、涼菜和砂鍋麵片。
賈國龍一心要走高端洋氣路線，他又以兩萬一年的價格，承包下了當地的“愛麗格斯西餐廳”，生意火爆一時。可惜人們只是嚐嚐外國月亮的鮮，扭頭又就著二鍋頭吃砂鍋麵片。
後來，賈國龍悄悄把餐廳招牌上的“西”字取下來，變成“愛麗格斯餐廳”，川菜為主、粵菜為輔，象徵性留下幾樣西餐寓意不忘高端初心，生意再度火爆。
賈國龍
25歲的時候，臨河已經關不住賈國龍了。這裡的年輕人外出闖蕩，要麼是南邊的銀川、要麼是東邊的呼和浩特，賈國龍眼裡最高端洋氣的就是呼和浩特的昭君酒店。但這次朋友告訴他，管他銀川還是呼和浩特，都只是大號的臨河，要闖就去北京、上海、深圳，一步到位。
1996年，賈國龍帶著從昭君酒店請來的廚師來到深圳，改革開放的橋頭堡讓賈國龍大開眼界，他帶著廚師在羅湖的各大海鮮餐廳吃了一圈，算是篩乾淨了身上的羊肉味，準備大幹一場。
賈國龍在深圳經營的“園丁酒樓”
結果等自己的餐廳營業，來消費的幾乎全是內蒙老鄉，偶爾有幾個本地客戶，也是來嘗內蒙的羊肉、駝掌和莜麵。賈國龍搞不懂為什麼，後來聽餐桌上的廣東人說，“你們的海鮮有股羊肉味。”
再往後，就只剩下來嘗內蒙駝掌的香港人，本地人都沒影了。賈國龍一打聽，才知道內蒙老鄉把這當成了聚會的地方：草原人民好喝酒、喝酒好喝醉，吃早茶長大的廣東人哪裡見過這陣勢。洗手間裡，一個眼神的交集，就把廣東人嚇跑了。久而久之，海鮮酒樓裡迴盪著駝掌羊肉，內蒙鄉音。
九個多月，虧損100萬，賈國龍從深圳撤了。
在大連唸書的一次寒假，賈國龍帶了些海產品回家。80年代的臨河，蜆子乾和魷魚片就算得上海鮮了。短暫的大學生涯讓賈國龍親眼見到了比呼和浩特還繁華的地方，在那之前，他只和母親去過一次呼和浩特，那是他第一次出遠門，呼市高樓林立、車水馬龍，和新聞裡的紐約倫敦像是一個檔次。
當年把“愛麗格斯西餐廳”的“西”字摳下來的時候，賈國龍還激勵自己的廚師，“我們做中餐，也一定是高端的、洋氣的。”在呼和浩特，賈國龍只記住了兩個洋名的啤酒城，一個興登堡、一個維納斯。
離開深圳前，他給一家海鮮酒樓的老闆送去6萬塊錢，為的是能留下6個人拜師學藝，等著有朝一日，做出一道沒有羊肉味的海鮮出來。
1999年，藉著臨河政府去北京成立辦事處的機會，賈國龍又承包了北京金翠宮海鮮大酒樓，還是賣海鮮。世紀之交流行的是商務宴請，賈國龍總覺得內蒙菜上不了檯面；市領導也告訴他，接待外人沒點海鮮多沒面子。結果這次的100萬，只用了四個月就虧完了。
那是賈國龍搞餐飲的第十一年，也是他最迷茫的一年。十一年裡，他走出了那片草原，卻沒找到自己的心安之處。這是賈國龍第一次接受現實：自己就是個草原上的糙漢子，能幹好的還是河套草場上的那些東西。
他搬走了大酒樓門口的海鮮池，把“北京金翠宮海鮮大酒樓”換成了“金翠宮莜麵美食村”，賣莜麵、羊肉、內蒙土菜——土就土吧，幹什麼不是吃飯？
接下來的3個月，賈國龍先後在北京晚報、北京青年報和北京電視臺投放廣告。他也不再按臨河的消費水平，給大城市的消費者定價：內蒙古白送的酸黃瓜，在北京賣6元；在內蒙古賣2塊的一籠莜麵，在北京賣18元。
他也沒想到這個讓自己有點憋屈的決定收到了出乎意料的效果，沒過多久，餐廳的單日營業額從2萬元一路漲到4.5萬元。賈國龍又想起開酒吧那段時間，大家就著二鍋頭吃砂鍋麵片的日子，有種恍然大悟的感覺——也許大家喜歡的就是這口西北味道。
“也別叫什麼金翠宮了，就是個村子。”賈國龍大手一揮，“西貝莜麵村”的招牌掛了上去。
02 西貝是什麼
“西貝莜麵村”的名字，一用就是十年。
十年之前，賈國龍漫無目的的橫衝直撞，四處尋找著自己的心之所屬，最終決定妥協，但這種妥協卻讓他嚐到了土生土長的土地給自己帶來的實惠與機會，成了西貝發展史上最關鍵的轉折點之一。
那時，賈國龍只想開一個像昭君酒店那樣名震呼和浩特的餐廳，並沒有意識到“西貝莜麵村”有天會成為一個家喻戶曉的中餐品牌。
直到2010年，賈國龍才發現這個名字有點問題。比如很多顧客路過西貝莜麵村，會指著招牌問，“這個字念啥？”
比起顧客老是把自己再熟悉不過的“莜麵”叫成“筱面”，賈國龍的心裡有了新的問題：西貝是什麼？。”
那年4月，賈國龍上了一堂品牌戰略定位課，這堂課讓他意識到， “定位”已經成了西貝走向全國的掣肘。賈國龍一直覺得自己做的是西北菜，但這個遊離於傳統八大菜系的概念到底是什麼東西，賈國龍自己也說不上來。
沒有半點猶豫，在付給特勞特諮詢公司400萬首期諮詢費用後，賈國龍聽從專家的建議，拿掉了“莜麵村”三個字，改成了更容易理解的“西貝西北民間菜”，在食材和原料上打健康牌，強調“90%的原料來自於西北的鄉野與草原”。
這400萬諮詢費讓北方人賈國龍第一次找著了北，第二年便一口氣開出了17家店。但喜歡較真兒的賈國龍，發現按“90%”的標準，真執行起來就太難受了：“比如這花椒，四川產的比較好，但為了達到90%的採購比例要來自西北，就不能用了。”
什麼又叫“民間西北菜”，西北人賈國龍自己也搞不明白。小時候他覺得臨河的算是民間的，呼和浩特昭君飯店的菜，大抵能算是高端的、“官方的”。等自己來了北京，又覺得昭君飯店也有點民間，現在自己成了西北菜的代表，但是不是名副其實，賈國龍心裡也沒底。
這是賈國龍第二次在招牌上動刀，拿掉了詞不達意的“民間”二字，換成了“西貝西北菜”。逼死強迫症的“90%”也順勢一併拿下，只強調“草原的牛羊肉，鄉野的五穀雜糧”這一食材特色。這下賈國龍可以說到做到了：在河套草原，有3000多戶牧民給西貝養牛羊，1萬多農戶提供莜麵，另外還有1萬多農戶提供雜糧。
只用了一年的“西貝西北菜”
賈國龍還規定，烹飪過程中不允許使用任何味精雞精，調味用的醬油不允許含提鮮劑，全部使用自然發酵的醬油品種。看著肉夾饃、涼皮、大盤雞等200多道菜，每道原料都去大西北找，新的疑問又湧上心頭：什麼才是西北菜？
他想到的辦法還是“請高人給定定位“，只不過專家從特勞特換成了里斯諮詢，選了半天，還是覺得羊肉能代表西北菜。賈國龍也認同：“在微博發個純素的菜，沒人理，效果也不好。發個帶肉的就立馬轉發起來了”。就這樣，“西貝西北菜“在2012年變成了“西貝烹羊專家”。
那一年，《舌尖上的中國》熱播，陝北綏德黃國盛老漢的黃饃饃名聲大震，被“什麼是西北菜“搞得正鬧心的賈國龍看完節目直奔陝北，邀請黃國盛夫婦加入西貝，還在綏德當地建立了五穀雜糧原料基地。2012年一年，西貝賣出去1000萬個黃饃饃。
黃國盛夫婦與黃饃饃
與之伴隨是的餐廳和菜單上的減法：將每家店控制在300到600平米之間，裝修風格全統一“散臺+中央廚房+紅檯布配白餐具”。菜單原本60多菜被刪到僅剩一半，代以燴、燜、燉等西北特色的烹飪方法，羊肉泡饃、西北涼皮、肉夾饃、大盤雞等西北傳統名菜增加。
2013年8月，是賈國龍最後一次給西貝“找定位“，但這一次他決定不再依靠別人認識自己，而是相信自己的感覺。
先是花了上千萬，將所有門店的招牌換回了1999年定下的“西貝莜麵村”。而解決賈國龍橫跨14年困擾的是一個超級符號“I ❤莜”，由華與華設計的品牌形象正好可以取英文“I love you”諧音：“莜”字從此再也沒有被讀錯過。
同一時期，賈國龍意識到了購物中心的飛速崛起，伴隨著轟轟烈烈的城鎮化，一座座大型商圈拔地而起。為了配合購物中心招商，西貝莜麵村也對門店進行了大刀闊斧的改造：大店改小店，撤除包間，店鋪控制在500平米以內。裝修風格也開始走輕快時尚路線，放在任何一家商圈都不顯得違和。
棄用特勞特“西貝西北菜”和里斯“烹羊專家”定位後，西貝莜麵村的門店從40多家飛速增長到2016年上半年的130餘家，營業額狂收近20億元，不知不覺成了西北菜的代表。
四次改名，來來回回交了幾千萬學費，圈內朋友發微博說“老賈又折騰回去了“。賈國龍沒理會，他覺得花幾千萬，弄清自己是誰，也算沒白折騰，就像是做完一堆檢查，聽醫生來了那麼一句，”您身體好著呢，什麼毛病都沒有。“
03 好吃才是硬道理
折騰了快20年，改了四次名字，賈國龍覺得自己像是回家了。
他先是追逐了十年的高端洋氣，追過咖啡館、追過酒吧、追過海鮮大酒樓，如同年少時流連呼和浩特的車水馬龍那般倉促張望一樣。
等到做起了中餐，他又陷入了十年的摸索和迷茫，試圖搞清楚西貝呈現給大眾的應該是一個怎樣的形象。
1999年，莜麵村的招牌剛立起來時，賈國龍的親戚說可以幫忙聯繫歌唱家德德瑪，“至於人家捧不捧場，就看你自己了”。賈國龍反應快，不到20天就組建了一支蒙古歌舞表演團隊，德德瑪進店一看，便說賈國龍是“內蒙古人的驕傲”。
那時他還沒覺得，從小吃到大的莜麵有什麼值得驕傲的地方，畢竟來吃飯的十個人裡有九個能把“莜麵“叫成”筱面“，內蒙人大多是把揉好的面先搓成長條狀，然後截下來一搓，變成一個紡錘形，長得像魚一樣，喚作”莜麵魚魚“。草原上的民族多少講究排場，擺的上桌的大抵是牛羊駝掌，莜麵充其量算是個家常菜。
現在，西貝的莜麵單品銷量佔整體銷售額的15%-20%。每年僅憑莜麵就能輕鬆賣到10個億。從民間西北菜、到西北菜、再到烹羊專家，後來又換回了西貝莜麵村，看似是折騰了一番又折回原點，但對賈國龍來說，前一個“莜麵村”，不過是餐廳一道招牌菜，後一個“莜麵村”，已然成了一個鮮明的符號。
所以後來有人問，西貝的招牌是不是莜麵時，賈國龍會說不是。
他覺得自己在2014年才徹底想明白了這個問題：名字叫什麼並不重要，說到底還是好吃。那年他告訴西貝的員工，我們的戰略就是“好吃戰略”，讓大家“閉著眼睛點，道道都好吃”。
提出“好吃戰略”的那個月，西貝宣佈以600萬買斷《舌尖2》裡“掛麵爺爺”張世新家未來三年內生產的所有手工掛麵，推出空心掛麵一週內，全國的店面平均每天賣出1萬碗。
而“好吃戰略”跟深層的意味在於，賈國龍把重新更多的放在了公司的內在，集中精力進行標準化與供應鏈的升級。
西貝的研發總部設有專門的標準化導師，什麼都不幹，專門負責把星級大廚研發的新菜品進行配料量化和流程化，然後由門店的工匠廚師落地。
作為西貝門店廚師，每人只負責做那麼幾道菜，重複做，充分熟練後就能將口味做到極致。菜單上的每一道菜，都擁有一份詳細的“作業指導書”，相應的操作檯配有定時器、溫度計、刻度勺等工具。大到澆湯，小到調味，每個步驟所用到的勺子，其勺柄上都標有精確的容量刻度，廚師要按照作業指導書的要求，提前將刻度勺放入相應的容器中，在操作時才能做到從容不迫。
西貝在全國佈局開店，其多數食材得從千里之外的內蒙古和陝北進行供應，草原牛羊肉應該在什麼季節採購，如何進行採購量預測，具體採購哪些細分品種，採購之後如何儲存並運輸到全國各地的終端店面？比起外界熱衷討論的改名字找定位，這些艱難過程鮮為人知。
後來，外界把西貝和另一箇中餐巨頭海底撈相提並論，但賈國龍還是自謙地說“因為有海底撈，西貝從不敢驕傲。”
別人問賈國龍給自己怎麼定位，他說“我就是一個開飯館的”。這本來是1988年顧客來西貝酒吧點二鍋頭時就可以搞明白的東西，他現在可算清楚了，顧客不會關心你的供應鏈溯源、設備提升、人員培訓，他們要的就是一個結果，吃頓好的。
顧客對餐廳的認同不在於名字、招牌、管理還是別的什麼，只有健康和美味而已。所以別搞那麼多花裡胡哨的，好吃就行了。
04 征途與歸途
有一段時間，賈國龍喜歡跟著五、六個朋友開上越野吉普，直奔庫布齊、烏蘭布大沙漠，要麼就是去鄂爾多斯吃阿爾巴斯山羊肉，他覺得這就是家的感覺，玉靶角弓珠勒馬，風吹草低現牛羊。
媒體上對他最多的評價是“折騰”，從早年走南闖北，到後面來回改名。離上一次給西貝定位已經過了5年，賈國龍又想到了一個新的定位：草原是孕育西貝的地方，也是他們孕育美食靈感的地方，西貝和賈國龍一樣，終究是屬於草原的。
這一次的轉型，賈國龍有一些私心：他對草原有種特殊的感情，他願意用這種方式有恃無恐的表達出來。
“西貝的根還是在草原，把內蒙古美食做好，讓更多人享受到內蒙古的草原美食，這是最讓我感到自豪的事情。”為這場草原美食節開幕致辭的時候，賈國龍說，帶著種“豆腐腦怎麼能放糖”的自豪。
活動當晚，賈國龍拿出了2019年西貝主打的明星菜蒙古牛大骨，28個月長大的西門塔爾牛種，進餐時，刀子、叉子、錘子、勺子、吸管、筷子等一應俱全。
數千名牧民身著節日盛裝參加了本次那達慕大會，有的牧民還帶著牧區土特產、手工藝品、牧區美食，最為引人注目的是256名博克手參加的博克大賽，西貝則在現場推出“2000人流水宴”，10道新菜敞開供應，大杯喝酒，大口吃肉，像是當了回成吉思汗。
西貝那達慕·草原美食節現場熒光海
一同推出的還有草原奶食系列、有機莜麵系列、封缸肉系列，賈國龍希望這一次的定位，能讓西貝迴歸蒙古文化母體，專注內蒙菜系。
正如德爾斐神廟上的神諭所言，人的一生是個認識自己的過程，所謂征途，往往也是歸途。
折騰了30年，賈國龍又回到了草原，西貝也回到了故鄉。