自去年上市以後，拼多多有兩個動作動靜頗大——一個是在國家鄉村振興和扶貧戰略背景下推行的「多多農園」項目；另一個則是去年底發起的聚焦中國中小微製造企業成長的「新品牌計劃」。

前幾天拼多多還特地為「新品牌計劃」召開溝通會，並在會上介紹了該計劃實施半年多來的成果。其中重點介紹的三家代表性的長三角製造企業，江蘇絲飄、浙江三禾、安徽德力，分別是生產衛生紙和廚具的——要說還蠻符合大眾對拼多多的刻板印象的。就在本月1號，拼多多又聯合JVC電視在中國的授權生產方兆馳股份簽署全面戰略合作協議，拼多多將藉由兆馳JVC推出定製化的電視產品。

拼多多一直在努力打破大眾心中原有的印象。所謂「新品牌計劃」，即拼多多利用自身的流量和數據積累，幫助中小企業以較低成本對接拼多多平臺消費者的需求，扶持它們創立自己的新品牌。

其實，通過尋找知名品牌的供應商，利用它們的生產實力合作製造低品牌附加值的商品，國內早有先例。網易嚴選、小米有品、淘寶心選都是這樣的例子。有所區別的是，像網易嚴選這種，是通過不同的供應商生產不同類別的商品，統一貼網易嚴選的牌子。其走的是被稱為精選電商的ODM模式。

而拼多多則是基於消費者需求，向供應商定製商品。生產出來的商品將貼上供應商自己的牌子（即所謂「新品牌」），拼多多對商品的銷售給予資源傾斜，這種模式被稱為C2M模式。

意圖改變負面形象

首先，支持鼓勵供應商自創品牌的好處之一，便是可以調動供應商的生產積極性。一旦品牌打響之後，銷售商品、享受品牌附加值的主體同時也是製造商品的主體，利益上得到了統一，傳統品牌方和供應商之間存在的中間環節也減少了，供應商手上掌握了更大的主動權，有利於其靈活積極地開展生產活動。

同時，供應商自創品牌對於拼多多來說也有一大好處，便是貨權歸屬於供應商，拼多多作為平臺方不會遭遇像網易嚴選那樣的重資產和庫存問題。

而C2M模式將消費者的需求前置化，也可減少企業在生產上的一些不確定因素，減少傳統品牌方容易遇到的庫存滯銷難題。

另外一方面，拼多多曾表示將對加入「新品牌計劃」的工廠生產進行可視化改造，即通過直播的方式聯通供應商和消費者，進而通過透明化的生產流程加強消費者的信心和購買慾、豎立品牌口碑。

當然，上面說的都是一些擺在明面的好處。其實，在社長看來，拼多多如此賣力推行它的「新品牌計劃」，其最大的目的（也可以說是它最大的動力），便是搶佔（創造）供應鏈。

電商發展競爭十幾年，包括已經如火如荼開展的「新零售」之爭，其實爭到最後，都可以說是供應鏈的競爭。拼多多作為一個後來者，雖然勢頭正勁，但如今也遭遇了供應鏈難題——

如今電商常見的大品類基本都被阿里和京東捏緊了，各大品類的供應商都有自己相應的主場。在各自的主場裡，供應商在商品銷售上可以獲得來自平臺的資源傾斜。而一旦供應商想腳踏兩條船，則可能遭遇資源傾斜被平臺撤走的困境。最近的例子，便是618期間格蘭仕控訴淘寶調低其搜索權重的事件。

其實仔細想想，拼多多給人只賣低端產品的印象，除了它是靠這個發家之外，一定程度上也有供應鏈被另外兩大平臺捏緊的緣故——要不是隻能選一個，哪家大廠會放著這麼一個快速成長的平臺不在上面賣貨呢？

而對於這個供應鏈難題，拼多多給出的解決方法，便是扶持「新品牌」，自己培育新的供應鏈。一方面又能跟「從中國製造走向中國品牌」的國家大戰略靠上邊，另外一方面又能給供應鏈難題提出新的解決思路，何樂而不為呢。

供應鏈之爭

然而，計劃很美好，擺在拼多多面前的困阻卻不少。

首先便是C2M模式下前置化的需求加上規模化生產的限制，很容易導致大部分生產出來的產品都是爆款產品，進而面臨爆款產品常見的問題——同質化嚴重，商品銷售競爭激烈。

另外一方面，雖然新品牌計劃遴選出來的很多都是一些大品牌的供應商，生產實力不成問題。但是這些供應商卻可能存在創新能力和專業技術儲備不足的問題。在一些普通日化品鍋碗瓢盆的生產上可能還不會體現出來，但是到了技術密集型的領域，如3C數碼生產，供應商很可能面臨諸如專利限制這樣的掣肘。以往都是品牌方進行專利授權生產，如今脫離了品牌，能否在不侵權的情況下生產出物美價廉的產品，將是擺在供應商面前的一大挑戰。

而拼多多整個平臺的定位，也可能導致新品牌在平臺的銷售上不得不採取低利潤率的薄利多銷策略。對於一個新品牌來說，這很容易給初接觸的消費者留下這是一個廉價品牌的形象。一旦消費者普遍接受了這種設定，想再翻身就難了（想想小米）。到最後很可能就是火了拼多多，供應商方面卻沒能在這個自創品牌上獲得多少利潤。

此外，對於已經穩定擁有來自品牌方訂單的供應商，其之所以加入拼多多的新品牌計劃，或者說，拼多多之所以能撬動這些供應商，更多地是因為拼多多平臺目前本身所具有的龐大流量。在流量快速增長的時候，供應商自然願意屁顛屁顛地跟在你身後搞生產。

但流量是有限的，存量經濟的時代已經在不同的領域陸續到來，到那時，供應商還願不願意單獨放出一部分產能來配合拼多多的新品牌計劃，那就得看這個「新品牌」能否真正打響起來。但真正打響一個品牌的路途是遙遠而艱辛的——

當初淘寶力推的「淘品牌」，脫離了淘寶便不成品牌，知名度難以走出平臺。淘品牌這個例子在一定程度上也反映了「新品牌計劃」在未來可能面對的難題。

另外一方面，傳統工廠的數字化改造，消費者信心和品牌口碑的豎立也不是單純靠直播就可以完成的。不同工廠所面臨的不同問題，需要拼多多實事求是地解決。這是整個傳統工業數字化改造過程中所面臨的大難題，許多互聯網公司總是試圖開發出一套普適的解決方案，這顯然是極不現實的。

在前幾天的溝通會上，拼多多表示將用三年的時間，通過新品牌計劃實現十億級別的定製化產品年訂單量。

這個目標或許可以實現。但當中能產生多少實際的效益，對於供應商自創「新品牌」能有多少幫助，拼多多能否藉此擺脫其給人低端的刻板印象，卻令社長有所懷疑。