作者 | 雨茜

編輯 | Amy Wang

今年上海電影節期間，萬達宣佈拿到《侏羅紀世界》大型實景娛樂的中國授權，最晚不超過元旦，會在廣州和成都開放兩個落地項目。這表明萬達影視集團在實景娛樂和衍生品運營上將繼續發力。

但，電影工業化薄弱，又恰逢資本寒冬、票房倒退的時機，真的是實景娛樂搭建的最好節點嗎？

萬達電影之夜

實景娛樂的“群雄逐鹿”

實景娛樂，即文化娛樂產業實體化，它以影視、文化IP為根基，主題樂園或者小鎮為載體。迪士尼、環球影城等都是大家熟知的實景娛樂發展較好的主題公園。然而和這些國際市場上比較成熟的成功IP相比，國內實景娛樂則起步較晚。

華誼電影小鎮

2011年，華誼開始籌劃實景娛樂，開發電影全產業鏈。

2012年5月24日，華誼兄弟與觀瀾湖地產在海口共同開發“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”，這是全球第一個由電影導演名字命名的旅遊地產項目，自此開啟了華誼兄弟實景娛樂的1.0時代。

2014年，華誼兄弟“去電影化”戰略將此推向高潮，實景娛樂成為華誼旗下的獨立板塊。

2018年7月22日，華誼兄弟電影世界（蘇州）舉辦盛典，宣佈正式開業。華誼兄弟董事長王中軍說，相比華誼最早的海口電影公社項目，投資總額達35億的蘇州華誼兄弟電影世界是前者的2.0版本。

從華誼開始，隨後萬達、光線、華人文化、樂創文娛都相繼入局了實景娛樂，幾家公司在線下實景項目的總投資超過了千億規模，其中數百個實景娛樂項目處於建設當中。至此，“實景娛樂”在中國迎來第一個高峰。

國內影視公司為何會如此熱衷實景娛樂，主要是由於“迪士尼樂園”的成功運營及高營收效應——2016財年，迪士尼公司總計營收達556億美元，其中主題樂園與度假村為其帶去收入近170億美元，佔總營收的30%，差不多是影視娛樂收入的2倍。2017年，受北美票房市場總體表現不佳影響，迪士尼的總體業績也有所下滑，但主題樂園業務卻逆流而上，實現了8%的同比營收增長。其中，上海迪士尼樂園建成後一年就接待遊客1000多萬，併成功實現了盈利。

東京迪士尼樂園

對於這樣的效益，沒有哪家國內影視公司是不動心的。而打造實景娛樂最大的優勢在於可以對衝一些影片上映的風險。影視產業具有極大的不穩定性與風險性。近年來，國產電影市場雖然整體票房大面積增長，但也不乏一些大製作的電影砸了口碑。票房的高低把控越來越難，但絲毫不影響周邊IP的衍生和開發，將影片裡的內容根植於“實景娛樂”中，挖掘出隱形財富，從而更好地減少由高成本投入所帶來的風險。

另外，旅遊市場規模的快速擴張，也是巨頭公司搶佔實景娛樂的原因，文旅融合已是大勢所趨。數據顯示，2017年全年，我國國內和入境旅遊人數超過51億人次，旅遊總收入超過5.3萬億元，而中國電影市場不過只有百億的市場規模。如此懸殊的利潤差額也讓影視公司看到了文化旅遊市場的巨大商機。

處於探索時期的運作思路：“輕資產模式”能否成功？

在實景娛樂的運作模式中，華誼首先提出來“輕資產”的概念——由華誼輸出品牌和IP內容，交由合作方運營。這種模式也更像東京迪士尼的“許可經營模式”。例如，1.0版本的馮小剛電影公社背後的項目公司，控股股東為佔股60%的駿豪地產，華誼實景則佔股35%，馮小剛的公司佔股5%。

“我們還是輕資產，靠知識產權掙錢。比如電影公社我有35%的股權，不是全部現金投入，而是現金加知識產權入股。”華誼王中軍稱，華誼的模式是以品牌授權為主，拿地蓋房子是合作方來做。他認為，隨著未來所持有的物業價值越來越高，這個項目將給華誼帶來非常穩定的現金流。同時低比例的參股形式也可以規避前期項目虧損對上市公司業績造成的影響。

但這樣的模式對於“實景娛樂”項目的發展並不見得是個好消息。由於以影視這樣的文化概念拿地，價格可以是原來的二分之一甚至是三分之一這樣的利好政策，眾多“影視+地產”項目往往“醉翁之意不在酒”，風頭甚至超過了打造實景娛樂本身。2014年，馮小剛電影公社開業後，當年的淨利潤雖只有100萬出頭，而海南省樓市年度數據則顯示，與其捆綁在一起的相關地產項目當年的銷售額卻高達8億元，位居海口市當年銷量第一位。有人感嘆，中國的“實景娛樂”打造已經演變成了“文化圈地”運動。

華誼兄弟電影世界（蘇州）通天帝國區

故此，華誼也開始了“重資產”模式的全新探索——新開業的蘇州電影世界被認為是華誼實景娛樂的2.0版本——不僅是品牌與財務層面的落地，華誼也將深度參與運營。但開業的時間較短，目前並未掀起較大波瀾。

70%的主題公園虧損，僅一成實現盈利

儘管“實景娛樂”風呼嘯而來，席捲國內。但真正成功的例子少之又少，2014年6月，光線傳媒宣佈與上海閔行區達成協議，在閔行浦江鎮建設“中國電影世界項目”，面積1200畝，投資100億元。但幾年過去，項目似乎已沒有了最新進展。

高喊“輕資產”的華誼因捲入“陰陽合同”事件，開始一路高比例股權質押，並引發“跑路”傳言，隨著影片《八佰》未能如期上映，近幾日股價呈現斷崖式暴跌，無疑給尚在成長期的“實景娛樂”項目增添了不小的打擊。

而前文剛剛拿到“侏羅紀世界”授權的萬達，在2014年斥巨資建設的總面積10萬平方米的“武漢萬達電影樂園”僅維持19個月就宣告關停。

這些“不理想”的戰績宣告著“實景娛樂”這場戰役並不是那麼容易。

頭部公司紛紛遭遇“滑鐵盧”的最大原因是缺乏具有影響力和持續力的IP。

“迪士尼樂園”最吸引遊客的一點在於經過時間打磨後強大“IP”的生命力。無論是“漫威宇宙”、“星球大戰”還是“童話王國”系列都有著眾多粉絲追捧，再加上先進的VR科技技術，極大的刺激了遊客的感官體驗，使遊客有著身臨其境的絕佳感受。

然而反觀國內市場，可以成為頭部IP的項目寥寥無幾，除了馮小剛公社因多年的積累攢下的好口碑刺激了一波消費群體，大部分主題公園依然是“掛羊頭賣狗肉”，藉著影視形象仍走不出“過山車”“摩天輪”的傳統遊樂園模式。

此次，引入國外單個IP對於整個實景娛樂來說，似乎有點彰顯出國內IP與實景的黔驢技窮，但也似乎看到萬達試圖解決IP問題的決心。興許在有人口紅利的中國，實景娛樂能長成另一個場景。

與此同時，萬達影視集團對《唐人街探案》這個IP也持續了多年的“精耕細作”，除了在2020年春節檔《唐人街探案3》即將上映之外，也已開啟網劇、動畫、遊戲的全面開發。

然而IP的形成是一個長期的過程，主題公園作為世界娛樂消費的主流趨勢，又必須快速變化、不斷迭代。因此需要對IP內容進行不斷的再創造，開發多條主線的沉浸式體驗，注入相匹配的流行元素，以此三種方法不斷刺激消費者，提高復購率。讓IP永遠保持新鮮的血液流動，或者說讓IP系統化才是“實景娛樂”立於不敗之地的王道。

除了IP，我們還需要什麼？

“每一個影視公司，都有一個迪士尼夢”。而迪士尼真正強大的中心並不完全是內容IP，而是可以完全實現封閉生產的閉環。

如果說IP是實景娛樂的核心靈魂，那先進的技術支持則構成了實景娛樂的骨架。國內的科技水平想要達到與國際接軌仍需要一段時間的沉澱，想要吸引住遊客，就要給人留下難以忘懷的印象。

此外，成熟的運營模式，空間的合理設計與運用，政策、土地、安全等因素則構成了實景娛樂的血肉。

但是對於當下國內“寒冬”的影視困局下，想要大手筆的投入開發探索實景娛樂已有些力不從心之勢。靠瘋狂燒錢圈地買IP的不成熟局面必須加以改善和突破。前期投入過大而造成的資本週轉困難，遊玩項目無法做到“老少皆宜”，無法避免“一次性”消費的困局都是目前實景娛樂面臨的困難與考驗。