華帝營收增速大幅放緩，世界盃營銷後遺症爆發？
文：樑偉
ID：BMR2004
世界盃營銷使華帝有了“頭條帝”的稱號，而華帝股份（002035.SZ）2018年業績並未與世界盃的熱度同頻共振。
根據華帝股份2月25日午間披露的業績快報，公司2018年期間營業總收入同比增長7.25%至61.46億元。雖然公司營收首次突破了60億元，但這一營收增速明顯不及2017年的超30%。
2018年世界盃期間，華帝股份“押寶”，推出奪冠套餐，提出“法國隊奪冠退全款”。通過世界盃營銷，華帝用7900萬撬動10億銷售，但世界盃營銷對2018年銷售數據帶動卻比較有限，不僅營收數據增幅放緩，市場份額也只維持穩定。根據中怡康零售監控數據，2018年1-12月，華帝在油煙機、燃氣灶、熱水器的零售額市場份額分別為9.3%、11.3%、3.1%，均維持相對穩定態勢。
家電產業資深觀察家劉步塵向《商學院》記者表示：“企業的營銷活動主要基於品牌建設，而品牌建設是一個長期的過程。通過一次營銷活動使得企業業績大幅增長的難度比較大。”
為何火了世界盃營銷，卻沒能帶動產品市場份額的提升？《商學院》記者就華帝業績情況、市場份額現狀、世界盃營銷緣何未能有效帶動業績等問題向華帝方面發送了採訪提綱，對方表示：“公司即將發佈2018年年報，正處於靜默期，不方便接受採訪。”
世界盃營銷背後“矛盾”暗湧？
2018年3月1日，華帝正式宣佈與法國國家足球隊簽約，成為法國國家足球隊官方贊助商。雙方將在產品和品牌等層面展開合作。5月31日，華帝在各大媒體投放“法國隊奪冠 華帝退全款”的廣告，活動規定，凡在6月1日至6月30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，若法國隊奪冠則將獲得全額退款。
7月16日凌晨，法國隊戰勝克羅地亞隊，繼1998年後第二次捧起大力神杯。隨後，華帝宣佈，正式啟動兌現此前“法國隊奪冠，華帝退全款”的承諾。根據華帝7月4日發佈的公告，活動期間華帝世界盃退款制定產品終端零售額僅有7900萬。這其中，線下渠道的退款指定產品佔零售額的7%，約為 5000萬元。線上渠道中，退款指定產品僅佔線上零售額的9.67%，約為2900萬元。
但在“退全款”的問題上，華帝卻打了折扣。退款活動在線上線下平臺有所區分。用戶在線下門店渠道收到的退款是現金形式。而在線上平臺，用戶收到的華帝退款並非現金，而是京東、天貓、蘇寧、國美各大電商平臺的購物卡。
同時，在此期間，將華帝“送上頭條”的是華帝京津區域經銷商王偉的突然“失聯”。
消息稱，華帝全國第二大經銷商京津公司老闆欠上億元跑路，並猜測經銷商跑路事件與“奪冠退款”有關係。彼時，《商學院》記者曾就“經銷商跑路”的消息聯繫華帝公關部，截止發稿時對方並未回覆。（《高調參與世界盃營銷 卻遭遇經銷商“跑路”，華帝最後一步棋該怎麼下？》）
2018年7月3日，華帝正式公開回應了京津公司跑路事件的情況。華帝方面稱所謂的“奪冠退款”“嚇走經銷商”的說法完全不實。
然而，隨後《新京報》一篇名為《我們找到了華帝“失聯”經銷商王偉聊了聊》的採訪，卻暴露了經銷商和華帝暗藏的“矛盾”。
根據華帝公告，線上退款責任由公司總部承擔，線下由銷售區域經銷商承擔。在上述採訪報道中，王偉表示華帝北京參與了“法國隊奪冠、華帝退全款”的世界盃營銷活動。“目前北京華帝參與活動的貨款有60萬元。因為線下退款由經銷商負責，所以不敢重點推，怕虧的太多，負擔不起。華帝高管還有人建議我們去澳門買一下博彩，可以對衝。”
而實際上，本次的“全退款”活動只是一個導火索，背後還包含著華帝的一系列渠道改革，在一定程度上造成了和經銷商的衝突。
“潘葉江接手華帝后雖然取掉了一攬子政策，但運作模式上換湯不換藥。返利33%的模式需要我們拿很多票據去核實。原來670元可提1000元貨，現在變成1000元提1000元貨，但後期可以返還330元，實際上沒有任何變化。只不過對華帝公司有好處，這樣公司的銷量上去了，看著好看，對經銷商來講有很大的資金週轉壓力。”王偉在上述《新京報》的採訪報道中表示，“（2018年）6月21日，華帝法務人員就和北京倉庫的人說，我欠華帝公司錢，要把倉庫都監管起來。因為我有天津員工部分借款，所以我的電話就被打爆了，有員工要錢的、問情況的，我就把手機關了。但我沒逃跑，而是積極地處理事件。同時，把公司的運營授權給了北京華帝的張永濤，也通知了華帝公司。但到29日，他們就把五個倉庫全查封了。”
王偉稱其1992年就成為華帝天津地區的經銷商，二十多年來和華帝的關係一直比較順暢。 “與華帝的關係不太順暢是從2015年華帝公司股權變化後。”王偉表示。
《商學院》記者就《新京報》上述報道、王偉的迴應是否屬實、華帝與經銷商的矛盾等問題詢問華帝公關部潘姓工作人員，對方依舊錶示，“公司即將發佈2018年年報，正處於靜默期，不方便接受採訪。”
家電行業資深分析師樑振鵬此前表示，華帝採用了獨家代理的經銷制分銷方式。總部以大區為管理單位，對全國銷售區域進行了統一部署，一級、二級經銷商均採用先款後貨的結算方式。簡言之，經銷商提貨需要在帳期內結算提貨的全部金額，而後續經營風險則需自己承擔。
轉型挑戰
華帝1992年成立於廣東省中山市，靠燃氣灶起家，後來切入吸油煙機領域，在煙機領域的進入時機上已晚了一步。相對於老闆、方太等江浙廚電企業的高端品牌路線，而華帝初期是走低端性價比路線起家的。2015年9月，華帝股份發佈公告，華帝股份原董事長黃文枝卸任，副董事長潘葉江晉升為新董事長。華帝開始向高端轉型。
“2015年之前的一段時間，華帝品牌出現沒落跡象，低端化的劣勢開始顯現。華帝需要通過品牌建設與產品創新，提升品牌形象，提高品牌溢價能力。”劉步塵表示。
在零售市場上，華帝股份2018年的提價幅度超出同行。中怡康零售監控數據顯示，2018年全年，公司油煙機產品均價為3536元，同比增長6.4%。同期，油煙機行業均價為3316元，同比增長3.9%，其中龍頭企業老闆、方太均價分別為4468元、4570元，同比增幅分別為0.4%、0.6%。再例如熱水器產品，華帝股份均價為2325元，同比提價9.9%。同期，熱水器行業均價為2319元，同比提價6.3%。
事實上，在經歷了2017年逆勢高增態勢之後，2018年廚電市場迅速增長的腳步開始放緩，逐步進入到增速換擋期。根據前瞻產業研究院報告：2018年行業規模同比下降2.7%至678億元。廚電行業蒸蒸日上的發展勢頭之所以遇冷，一是房地產市場的持續調控和降溫，讓家電市場整體增長乏力；二是行業新進入者增多，幾乎所有的家電品牌都涉足了廚電產品，市場競爭進一步加劇；三是廚電行業自身發展模式較為粗獷，增長乏力。
在轉型之路上，華帝面臨一定的時間和市場競爭的壓力。
劉步塵表示，“轉型需付出一定的時間成本，華帝需適時推進產品研發與品牌推廣。此外，華帝也面臨不小的競爭壓力。在專業廚電領域，華帝面臨方太與老闆兩大勁敵。華帝需儘快縮短與這兩家企業的差距。而一些大型綜合家電企業，如海爾和美的等，在廚電領域的銷量也比較大，同樣不可小覷。”
而依據潘葉江的設想，2019年，華帝股份營收將突破百億大關。“廚電市場從2018年開始出現微增長，如果持續到2019年，華帝衝破百億大關，或面臨一定的挑戰。” 劉步塵如是說。
(版權聲明：“商學院”所推送的文章，除非確實無法確認，我們都會註明作者和來源。部分文章推送時未能與原作者取得聯繫。若涉及版權問題，煩請原作者聯繫我們，與您共同協商解決。聯繫方式：15210618901，商務合作請加微信15210618901。)
獲取商界新鮮資訊、聆聽大佬領導“心經”
揭祕大公司裡的“未可知”
直通全球22家知名商學院校
這是一座開在你身邊的《商學院》
《商學院》已經入駐以下平臺
