作者 | 尹太白

責編 | 蛋總

紅牛面臨的市場不確定性正在增加，這種不確定性除了外有強敵環伺，更多的是來自於內部的糾紛。

兩個星期前，紅牛中國操盤者華彬集團公佈了一份亮麗的半年成績單：

2019上半年，功能型飲料品牌紅牛和戰馬銷售額合計為147.2億元，同比增長3.5%，其中紅牛銷售額為138.9億元，而戰馬銷售額則與去年全年持平，為8.3億元，同期增長47%。

單從2019年前半年的數據上來看，紅牛再次衝上200億元銷售規模的壓力並不大，但也並非易事。

自2016年8月以來，華彬集團與泰國天絲圍繞“紅牛”品牌的歸屬問題展開了20多次博弈，雙方打得天翻地覆、不可開交。

說起來，華彬集團和泰國天絲的故事很複雜，但梗概很簡單，一句話就能說得明白：一個想當甩手掌櫃的老闆和一個出類拔萃的職業經理人之間的恩怨。

市場對於這場爭鬥很快做出了反應，紅牛的銷售業績應聲而落。2017年，紅牛在中國市場的銷售額跌至160億元，較2016年同比下降27.86%。

2018年，紅牛雖然重回200億元，但這跟2015年230.7億元的銷售規模已然無法同日而語。

紅牛陷入內部糾紛無法脫身，給其他能量性飲料品牌提供了絕佳的機會。

6月13日下午，東鵬特飲對外表示，公司已有上市計劃，目前正接受上市輔導，具體上市時間表有待規劃。

根據數據顯示，2018年紅牛實現銷售額200億元，在功能性飲料這一品類中，市場份額佔到58%，同一時期，東鵬特飲的銷售額則為50億元，穩居行業第二。

東鵬特飲想要超越紅牛並不容易，儘管銷售額只有紅牛的四分之一，但絕對能稱得上是紅牛的勁敵。

2016年時，東鵬特飲的銷售額僅為30億元，到了2018年，這一數字便已增長至50億元，幾近翻倍。

攘不了外，也安不了內，紅牛被拖入到連環劫中。

勵志青年許書標

紅牛創始人許書標是一個不折不扣的勵志青年。

兩歲時，父親就帶著許書標離開了海南文昌旅居泰國，當時一家人在泰國北部披集府靠養鴨和賣水果為生，收入微薄，常常吃了上頓沒下頓。

好在少年許書標是一個吃苦耐勞的好青年，他從不言倦，也不抱怨生活。1962年，40歲的許書標在曼谷老城區創立了一家醫藥工廠，名為泰國天絲醫藥保健有限公司。

70年代中後期，泰國天絲研製出了一款滋補性飲料，許書標將其命名為紅牛，主要目標人群是倒班工人和卡車司機等需要熬夜工作的藍領工人，紅牛可以幫助他們在通宵作業時保持清醒。

許書標的確有著過人的戰略眼光。

紅牛面市後，許書標沒有著急進軍曼谷市場，而是另闢蹊徑，通過向卡車司機免費派發試飲的方式，率先搶佔了曼谷外圍市場。

口碑傳播幫紅牛漸漸佔領了藍領階層的心智，為了繼續擴大市場規模，許書標開始不遺餘力地進行營銷活動，比如大量投放廣告、贊助泰拳比賽、舉行抽獎活動等等，這樣的營銷手段也被紅牛中國和東鵬特飲沿用至今。

營銷活動起到了立竿見影的效果，紅牛一騎絕塵。到了1994年，紅牛在泰國市場的佔有率已經高達53%。

根據泰國媒體的報道，許書標在功成名就後一直保持著神祕和低調，他鮮少出現在公眾面前，也幾乎不在公共場合發聲。

許書標的兒子許馨雄曾透露過他不為人知的一面：父親把一生精力都放在了工作上，他確實喜歡工作，常常工作到半夜兩點。一談到工作，他總是顯得很積極和快樂。

勵志也為許書標換回了足夠多的回報。在2011年福布斯泰國富豪榜上，許書標以50億美元的身家位列全國第二。

從戰友到敵人

經歷了貧窮、苦難、發財、成名後的許書標，命運再度對他做出了安排。1995年，經朋友結介紹，73歲的許書標結識了41歲的嚴彬。

在認識嚴彬的前兩年，許書標曾想過開發中國市場，不過當時在中國商品分類目錄中並沒有功能性飲料這一項，政府審批不下來，也就無法啟動投產，紅牛在中國市場的發展舉步維艱。

不過這一現狀隨著嚴彬入局而得到了改善。

生於1954年的嚴彬也是個在商場上摸爬滾打多年的厲害角色，他經歷過插隊、貧窮、飢餓，後又跑到泰國謀生，從學徒做起，一步一個腳印，想來也是天道酬勤，30年那年，嚴彬在泰國註冊了華彬集團，主做旅遊，也順道搞搞貿易和房地產。

異國謀生的相似經歷讓許書標和嚴彬一見如故，惺惺相惜。

1995年3月，兩人一拍即合，共同成立了紅牛維他命飲料（泰國）有限公司，同年12月，紅牛維他命飲料（中國）有限公司在深圳成立。

如果把嚴彬比喻成紅牛的鋪路人，那麼真正打開中國市場的鑰匙則是懷柔鄉鎮企業總公司的加入。因為有國資的進入，紅牛獲得了中國市場的准入資格。

合作之初，許書標和嚴彬商定了50年的合作協議，協議規定嚴彬需要自行解決保健食品批准證書等問題，而許書標在紅牛中國50年經營期限內，通過向紅牛中國銷售香精等原材料獲取利潤，並確保五50年內僅紅牛中國有權在境內生產、銷售紅牛飲料。

讓許書標沒有想到的是，這份協議，成了日後嚴彬指責泰國許家的重要依據。

商標許可每十年授權一次，這是懸在嚴彬頭上的達摩克里斯之劍，也正是如此，嚴彬一直有著很重的危機感。

這種危機感表現在嚴彬另建了生產基地和銷售渠道，規模甚至超過合資公司，這期間，嚴彬開始在商標上大做手腳，並搶先註冊了大多數其他類別的紅牛商標。

然而並肩作戰的日子並沒有持續太久，變故還是來了。

2012年，許書標過世，其子徐馨雄成為許氏家族的新掌門，擔任泰國天絲和紅牛泰國的CEO，上任後，徐馨雄率先向嚴彬和紅牛中國發難。

這一步顯然是經過精心策劃的，嚴彬殫精竭慮，花了20年時間把紅牛的品牌價值做到了500億元，這樣一塊大蛋糕，誰能不眼饞？

2014年12月，許氏家族委託環球律師事務所對紅牛中國進行調查，矛盾也由此公開化。

兩年後，紅牛中國的第二個十年授權結束，嚴彬主張申請續期，而許氏家族則堅持要清算散夥，不再給紅牛中國商標授權，並且給出了兩個理由：

一是嚴彬在合資公司之外設立了多家個人全資所有公司，這些公司沒有取得商標許可，卻一直在生產和銷售紅牛的產品。

二是1995年合資公司成立時，根據當時《外商投資產業指導目錄》要求，在辦理工商登記時營業期限只能暫時記載為20年。

現在20年期限已到，許氏家族鐵了心要和嚴彬決裂，而在此之前，他們還向紅牛中國位於湖北、江蘇、廣東的三家工廠發出律師函，指控三家工廠使用紅牛商標的行為構成商標侵權。

面對許氏家族咄咄逼人的態度，惱羞成怒的嚴彬不得不拿起法律武器反擊，到目前為止，許氏家族和華彬集團相互之間的訴訟不下20場。

2018年3月，一直未發過聲的嚴彬在一場公開活動上斥責許氏家族的行為是“想摘桃子”，稱許氏家族“不想幹實體經濟，不想踏踏實實辛苦得來，只想著投機倒把”。

昔日的生死戰友，已徹底變成水火不相容的敵人。

戰馬先行

2015年是紅牛中國的高光時刻。這一年紅牛的銷售額達到歷史最高峰：230.7億元。

商標糾紛爆發後，紅牛的銷售額在2016年下降到 221.8 億元，2017年繼續跌至160億元。

糾紛造成的負面影響不言而喻。

嚴彬不想和許氏家族鬧掰，更不想毀了自己辛辛苦苦建立起來的品牌。不過老辣的嚴彬或許早就預料到會與許氏家族有此一戰。

早在2014年，華彬集團就開始在飲料品類上佈局除紅牛以外的產品，此前，華彬集團只堅持做紅牛這一個單品。

2016年底，也就是商標糾紛爆發還不到兩個月，華彬集團就推出了自主品牌戰馬能量型維生素飲料，試圖打造另一款功能性飲料單品，減少對紅牛依賴程度，戰馬推出僅三個月後，便開始全面啟動市場推廣。

戰馬藉助紅牛便利且穩固的渠道，快速進入各大終端商超，2018年，嚴彬在中國功能飲料創新發展大會上變現出了對戰馬的極端重視：

我更希望能夠打造出真正具有國際影響力的民族功能飲料品牌，以中國的特色、中國的質量、中國的品牌真正走進國際市場。

不過從戰這兩年的市場反饋來看，被寄予厚望的戰馬錶現遠不及預期。

尼爾森數據顯示，2017年紅牛佔據功能性飲料市場58%的市場份額，紅牛之後，還有樂虎、東鵬特飲等品牌緊隨其後，而戰馬則被甩出幾條街。

嚴彬一直想方設法拉動戰馬的銷量，甚至推出了購買一瓶戰馬換飲一瓶紅牛的活動，意圖藉助紅牛的影響力賦能戰馬，但是此舉並沒有給戰馬銷量帶來多大的提升。

根據華彬集團發佈的上半年數據來看，戰馬的銷量雖然無法取代紅牛的地位，但至少已經步入正軌。

攪局者入場

和華彬集團撕破臉後，許氏家族也留了一手。

許氏家族只想清算紅牛中國，但從未說過要放棄中國市場這塊大蛋糕。

2018年10月，泰國天絲聯手廣州曜能量飲料推出了紅牛安奈吉飲料，嘗試著繞開嚴彬，另起爐灶獨立運作中國市場。

安奈吉的外觀包裝與紅牛中國的包裝高度相似，目前，安奈吉已在國內華南和華東多個城市進行鋪貨。

有經銷商表示，安奈吉目前正以較高的利潤空間快速打開渠道，相比之下，安奈吉的進貨價要比紅牛中國便宜4塊錢左右。顯而易見，安奈吉已下定決心要和紅牛中國正面搶食。

功能性飲料市場的局勢正在變得越來越複雜，而紅牛在國內的競爭對手東鵬特飲卻迎來了絕佳的突圍機會。

內部糾紛沒完沒了，紅牛分身乏術，東鵬特飲趁機打起了價格策略，罐裝飲料從5元直降至3.5元，不與紅牛正面交鋒，而是定位中低端市場，在一些鄉鎮地區，東鵬特飲的銷量甚至超過了紅牛。

為了提升知名度，東鵬特飲先後贊助了《歡樂頌》《老九門》以及《極限挑戰3》等熱門電視劇和綜藝節目，2018年，取代紅牛贊助中超聯賽，以1.65億元的價格成為CCTV世界盃轉播贊助商，加碼體育營銷。

憑藉著廣告效應，東鵬特飲漸漸被大眾所熟知，銷量也在不斷上升，不遺餘力地營銷和差異化競爭最終換來了業績的突飛猛進，2018年，東鵬特飲的銷售額突破了50億元。

平心而論，在功能性飲料市場的眾多品牌中，也只有東鵬特飲成功地從紅牛的領地中強行划走了一畝三分地，儘管在銷售額上仍然無法與紅牛相抗衡，但不可否認的是，東鵬特飲已經走到了離紅牛最近的位置。

不過東鵬特飲也有自己的軟肋。

儘管東鵬特飲這兩年來趁機加速全國佈局，但目前市場仍然主要集中在長江以南，尤其是廣東地區，而北方市場尚未完全滲透。

但這並不能減弱東鵬特飲對於市場拓展的野心。

6月10日，華泰聯合證券發佈了東鵬特飲首次公開發行並上市輔導備案信息公示的公告，這一行為被解讀為東鵬特飲藉助資本的力量拓展市場，利劍直指紅牛。

內部商標糾紛遲遲無法解決，外部已有重重圍剿，嚴彬和他一手操盤的紅牛中國儼然已深陷連環劫中。

對於內外交困的紅牛而言，雖然暫時沒有地位不保之憂，但新一輪的鏖戰已來臨。

攘外必先安內，這是許氏家族和嚴彬集團都明白的道理。

博弈時間越久，意味著對於紅牛品牌和市場的傷害越大，留給後來者的可乘之機也就越多，但從目前的態勢來看，似乎誰都沒有想要退一步的跡象。

這大概是因為，在利益面前，人類都會變得更加勇猛好鬥。