當改革開放的中國與大發展大變革大調整的世界深度融合、攜手前行,將會為人類開啟怎樣的未來?這五年來,作為我國支柱產業之一的汽車產業,也在悄無聲息中發展壯大。以奇瑞、吉利、長安為代表的一批自主品牌全面崛起,邁上打造“全球一流品牌”的征程,為全球汽車產業格局帶來不容小覷的中國力量。
雖然現代汽車工業一直由西方主導,但中國品牌是否永遠只是亦步亦趨的追隨者?奇瑞汽車股份有限公司總經理陳安寧的回答是:“從技術上講,無論是底盤、動總還是安全這些具體的技術,我認為部分中國品牌已經做好了準備,不弱於合資品牌。”
以產品“說話”,讓世界驚豔
縱觀世界各國汽車工業的發展,所有國際汽車巨頭無不受益於市場全球化,參與全球市場競爭和實現品牌國際化也是國內汽車企業發展的必經之路。特別是黨的“十八大”以來,中國汽車品牌逐漸掌握了汽車產業的供應鏈體系、核心技術、品牌權益、市場主導權等核心價值鏈,紛紛加快了全球化的發展步伐。
就在今年9月份的法蘭克福車展上,當奇瑞EXEED TX展車全球首發亮相時,激起了市場與媒體的熱烈響應,連一向苛刻的歐洲權威媒體和觀眾,也發出“incredible! ”的驚歎。德國、美國、英國、丹麥、荷蘭、澳大利亞、墨西哥、印度尼西亞等國媒體,均以積極評價的態度,報道了奇瑞EXEED高端系列及EXEED TX車型在法蘭克福的搶眼表現。以奇瑞為代表的中國品牌打破西方對中國品牌的傳統認知,以創新者的嶄新形象亮相國際A級車展,掀起境外媒體一波又一波的熱議。
圖為奇瑞汽車亮相法蘭克福車展
歐洲人驚訝地發現,中國汽車品牌的外觀造型、動力、平臺等水平已經得到顯著提升,具備了挑戰外資品牌的水平。以奇瑞汽車為例,建立了與國際一流接軌的“V字形”產品正向開發流程,掌握了平臺化開發的核心競爭力,按全球標準開發和生產高品質產品。EXEED TX的外觀設計採用life in motion設計理念、升級版的H.D.S靈性動感水流車身造型。英國《汽車快報》等媒體稱奇瑞“為歐洲市場帶來了一種全新的設計語言。”EXEED TX依託的奇瑞全新M3X高性能平臺開發,是奇瑞 M1X、M3X、T1X、NEV(新能源專用平臺)四大產品平臺之一,兼容轎車和SUV兩種車型,可開發傳統動力和插電式混合動力車型,並具有可擴展柔性帶寬,能夠實現跨品牌戰略佈局。
在被譽為汽車“心臟”的發動機技術方面,以奇瑞為代表的自主品牌打破國外技術壟斷,建立了完整的動力技術開發體系。今年6月份,奇瑞1.6TGDI第三代高性能發動機下線,升功率87.61L,熱效率水平達到37.1%,主要技術性能超越了一些國際豪華品牌的同級別發動機,是中國品牌在發動機核心技術領域的又一次重要突破。
圖為奇瑞第三代高性能發動機
國際標準的研發和生產製造體系,實現了奇瑞新一代產品媲美合資的卓越性能和品質。目前,奇瑞戰略2.0系列產品的千車故障數(IPTV)已降到25,不僅超過了自主品牌產品的平均水平,也超越了主流合資品牌的水平。奇瑞艾瑞澤5的IPTV指數更是僅為20,超過行業平均水平的50、自主主流的40、合資品牌的30,產品可靠性遙遙領先。此外,奇瑞戰略2.0全系產品均達到了C-NCAP五星碰撞安全標準。
人們意外地發現,除了傳統造車水平的持續提升,他們還看到了中國汽車品牌“逆襲”國際大咖的一種新可能——新能源、智能互聯。在這兩方面,中國品牌是有競爭優勢的。
得益於國家政策的支持,中國在新能源的應用層面、智能互聯技術方面是領先於外國企業的。去年中國新能源汽車產銷突破50萬輛,累計推廣超過100萬輛,佔全球50%。中國在推動新能源汽車發展方面取得的成就舉世矚目。現在從合肥到上海,幾乎每一個汽車加油站都備有多個電動汽車充電樁,而且用手機就可以查到充電樁剩幾個沒有車在充電狀態。這種基礎實施領先已讓西方人歎為觀止。
“未來汽車的天下是新能源汽車的“,奇瑞汽車董事長尹同躍在接受媒體採訪時表示:“電池的生產目前主要集中在中國、日本和韓國,歐洲電池生產廠家很少。這為中國汽車工業趕超發達國家,實現‘彎道超車’提供了難得的機會。”作為中國最早從事新能源產品開發的汽車企業,奇瑞早在2001年就成立了新能源技術項目組,技術涵蓋插電式混合動力、純電動、增程式電動車、電動四驅的汽車,擁有國際領先的超級輕量化車身技術。目前奇瑞有三款在售的純電動產品(eQ、eQ1、艾瑞澤5e)和一款PHEV產品(艾瑞澤7e),其中艾瑞澤5e續航里程約400公里。
(圖為奇瑞e Q1電動車)
在智能互聯方面,中國的智能互聯技術、移動互聯生態等,都在全球遙遙領先。我國移動支付普及率77%,居於全球第一,在線外賣、支付等都非常便捷。奇瑞是國內首家擁有智能底層控制技術的車企,正在構建以用戶體驗為核心的智能移動出行新生態。2016年9月,在中國舉辦的世界互聯網大會上,奇瑞與百度合作的無人駕駛eQ開展了開放的城市道路狀況下的示範運營。今年法蘭克福車展上首發的EXEED TX即搭載了奇瑞與百度聯合開發的全新一代智能系統,運用人臉識別、智能語音、增強現實等“黑科技”,是一款具有AI(人工智能)特徵的SUV車型。
(圖為奇瑞與百度合作開發的無人駕駛車)
深耕海外市場,傳播中國文化
目前,奇瑞汽車已覆蓋全球80餘個國家和地區,擁有10個生產基地、5個海外子公司和1500餘家經銷和服務網點,以及超過130萬人的海外消費者群體,海外市場銷量連續14年位居中國乘用車企業第一位。奇瑞汽車在海外市場已從單純的產品輸出升級為包含產品、技術和品牌在內的多元化輸出,逐漸成為海外消費者心目中時尚、年輕的品牌,成為中國汽車工業在海外的一張“名片“。
建設國際化2.0階段的奇瑞,並不只是“走出去”賣產品,而是通過“走進去”深耕當地市場,保證產品和服務的適銷對路,不斷推動品牌建設“走上去”,提升海外形象。
圖為奇瑞在海外市場
每進入一個海外市場前,奇瑞都會深入研究當地的產業政策、市場情況、競爭對手和當地消費者的行為習慣等,並進行相應的產品適應性開發,因地制宜制定屬地化運營策略,紮根當地市場發展。即使同一款奇瑞車,在國內、國外市場賣的可能也不一樣。例如國人偏愛小排量渦輪增壓車,而伊朗市場卻偏愛大排量自然吸氣的車型,還有一些國家用的油料也和中國不一樣。走向海外的每一款產品,都要根據當地特殊的氣候、溫差、路況環境及消費者需求等進行嚴苛試驗和適應性開發,確保性能和品質能夠滿足當地消費者的多元化需求。
除了“因地制宜”提供優質產品,奇瑞還從市場情況、消費者愛好、行為習慣等方面進行多維度深入研究,創新營銷方式和品牌建設模式。奇瑞通過展廳形象店升級、服務培訓、技能比武等方式,持續完善服務體系,提升單點銷能,強化服務能力。奇瑞海外團隊主動推進數字化營銷和體驗式營銷,開展了一系列線上線下品牌建設活動。在阿聯酋迪拜機場、沙特著名電臺u FM、阿根廷甲級聯賽、智利“國家杯”足球賽等現場,都能看到奇瑞汽車的形象展示。奇瑞還在全球範圍開展了瑞虎嘉年華活動,在伊朗首創“艾瑞澤5消費者試乘試駕”活動,展現了日漸成熟的國際化企業新姿。
(奇瑞贊助阿根廷足球聯賽)
這一系列豐富的體育和文化營銷活動,拉近了奇瑞品牌與海外消費者的心理距離,贏得了全球消費者的喜愛和認可,在海外市場品牌口碑,在國務院新聞辦指導主辦的2015年和2016年度“中國企業海外形象20強” (“一帶一路”和中東歐)調研中,奇瑞位列裝備製造業第一,成為唯一入選的汽車製造企業。同時,由於在國際化方面所取得的成績,奇瑞還被授予首批“國家汽車整車出口基地企業”、“海外高層次人才創新創業基地”。奇瑞還和華為一起被美國《商業週刊》評為“中國新興的五大國際化品牌”,獲得連續五年被美國《財富》雜誌評為“最受讚賞的中國公司”,連續兩年入選“最具全球競爭力中國公司20強”等榮譽,成為從“走出去”到“走進去”乃至“走上去“在海外市場紮根發展的示範企業。
(奇瑞榮獲2016年“最佳海外形象企業”)
打造國際化團隊,開拓全球化格局
品牌國際化,其前提是人才國際化,打造國際一流的品牌,必然要依託國際一流的人才團隊。而在國際化人才團隊建設方面,奇瑞無疑是中國汽車企業中的佼佼者。
目前,在奇瑞高級研發和管理人才中,擁有海外高級技術人才和管理人員300多人,中組部“千人計劃”16人。在國家“千人計劃”等高端人才政策的支持下,從2012年開始,奇瑞成立了奇瑞上海技術中心(CTCS),從全球招募了一批頂尖人才,建成以奇瑞上海技術中心(CTCS)為引擎,以蕪湖汽車工程研究和研發總院為核心,融合觀致、奇瑞捷豹路虎研發人才和流程的協同研發全球“大研發”格局,彙集了來自寶馬、通用、福特等國際汽車公司的頂尖人才,實現了先進技術、流程、人才資源的流動互融,有力地支撐了奇瑞汽車的國際化戰略。
同時,隨著全球經濟一體化的發展,以及奇瑞全球生產和市場佈局的展開,世界範圍內的產業格局正逐漸形成,奇瑞已著手打造自己的全球產業鏈體系。
(2017奇瑞“全球製造工藝技能大賽)
近年來,為了加快推進國際化發展步伐,奇瑞在全產業鏈上與相關領域優秀的跨國公司展開合作,進一步整合全球優勢資源,在壯大自身實力的同時,推動品牌的國際化。截至目前,奇瑞已與近20家世界500強企業展開了合資合作。合作內容涉及到了發動機技術、新材料技術、信息技術、汽車電子、內外飾、汽車照明等汽車產業鏈上下游的諸多領域。
例如,奇瑞與德國博世合資,共同投資面向全球開發汽車儀表系統和技術。奇瑞與德國拜耳聯合成立了“奇瑞-拜耳汽車輕量化聯合實驗室”,合作研究聚氨酯複合材料的開發和應用以及其它前瞻性領域的研究。此外,奇瑞還與富士通公司展開合作,共同研究和開發嵌入式軟件系統及Telematics(汽車信息與通訊技術)；與麥格納集團合作開發、生產汽車內外飾件；與偉世通-漢拿合作開發汽車空調系統；與法雷奧合作開發和生產汽車照明系統；與韓國SK電訊聯合組建“車聯網技術聯合實驗室”等等。
(奇瑞瑞虎7的全球知名供應商)
在全球供應鏈體系建設方面,奇瑞已建立了完善的全球供應商管理系統,選擇全球最合適的供應商納入管理系統,並建立與供應商的快速聯動機制,從而可以根據自己不同的產品定位,在全球範圍內選擇合適的供應商。目前,奇瑞公司在採購方面主要採用以下兩種模式,以通用採購戰略為主,適應性和國產化採購為輔,二者互為補充,相得益彰,構成了奇瑞公司完整的全球化採購體系。
按照奇瑞的國際化“三步走”戰略,未來的3.0階段,奇瑞將深化全球市場佈局,進入真正核心的海外發達市場,成為具有競爭力的全球化公司。
結語:隨著汽車市場新能源和智能互聯時代的到來,中國汽車產業發展已進入了一個新的歷史發展階段,中國汽車企業必須尋求新的戰略定位,即全面參與到全球市場競爭中去,在全球市場中尋找和確立自身的位置。可以預見中國汽車企業走向國際市場的過程必將是一個波瀾壯闊、大浪淘沙的歷史過程。
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