本命年犯太歲。

丁磊即使以前不信邪現在也信邪了，這位生於1971年、今年適逢48歲的中國最老"產品經理"大有把上一個本命年錯過的壞運氣全補回來之勢。去年12月以來，他的網易（NASDAQ: NTES）突然遭遇流年不利，進入2019年，這勢頭不僅沒一點停止跡象，反而愈演愈烈，虧損、裁員、關閉、分拆、合併等各種負面消息撲面而來，令人應接不暇，一年跌掉三分之一市值。

所有跡象都指向一點：高歌猛進17年的網易不那麼順風順水了。

再造網易戰略流產

這場風暴起源於網易的人工智能事業部。2018年11月底，這個曾與網易雲音樂等並列為一級部門的業務單元率先進行"優化"，整體被要求"獨立融資，自負盈虧"。隨後，隸屬網易遊戲的盤古工作室也出現大裁員。

真正將網易推到風口浪尖的則是丁磊在2019年春節前後親自推動的組織結構大調整，不少部門成重災區，有媒體報道稱，網易嚴選裁員比例在30%-40%左右，網易味央接近50%，教育產品部則計劃從300人裁至200人以下，公關部也進行了40%左右的裁員，網易雲音樂、網易考拉、網易研究院均有多達數百人受到影響。

在這份名單上，丁磊近幾年最為看重的電商業務主力網易考拉、網易嚴選未能倖免於難，引發廣泛關注。

二者分別問世於2015年、2016年，當傳統電商已被阿里、京東壟斷，創業機會渺茫時，網易考拉、網易嚴選憑藉精準定位，硬生生撕開兩道口子，前者在天貓國際眼皮子底下強勢崛起，用了三年就闖入跨境電商第一陣營，併成為天貓國際時下最強勁的對手，後者則開闢全新的ODM領域，成立半年便斬獲3000萬用戶，月流水超6000萬元。

良好的成長性曾讓丁磊倍感振奮，他在2016年野心勃勃地表示，3-5年內通過網易考拉、網易嚴選等再造一個網易，電商成為網易新引擎。2017年，丁磊更是親自為該版塊定下新一年200億元GMV目標。遺憾的是，這個目標並未實現。

2018年第四季度及全年財報顯示，網易該季度淨收入198.4億元，同比增加35.8%，全年淨收入671.6億元，增速加速回落，淨利潤則繼2017年之後再次暴跌42.5%至三年前水平。網易雙輪驅動戰略之一電商版塊失速是造成這一局面的罪魁禍首，將網易總營收增速拖累至2014年以來最低水平。

過去一年，網易電商營收192億元，同比增長39%，但代價非常沉重，營業成本從2017年的104.6億元增長到去年的176.9億元，同比激增69%，毛利率卻接連創下新低，第四季度僅為4.5%，電商版塊出現鉅額虧損，丁磊引以為傲的電商新玩法似乎不靈了。

長期以來，網易考拉堅持在海外和國內保稅區自建倉庫，並配備團隊直接採購，原希望藉此保證供應鏈可控性，提升採購配送效率，但接二連三的售假事件引發品牌危機，不得不謀求與亞馬遜海淘業務合併，弱化自營模式。網易嚴選問題更多，隨著品類增多，成本控制、項目審批、品控、供應鏈效率等多個環節均處於失控狀態，自營建倉模式令運營費用高企，庫存大增，在淘寶心選、京東京造、蘇寧極物等一眾競爭對手的圍追堵截下步履維艱。

網易CFO楊昭烜在分析師會議上坦誠：

"為了優化庫存結構，在第四季度我們進行了很大力度的促銷活動。2019年在成交總額增長和毛利率增長之間找到一個平衡點很難。"

出師未捷身先死，常使英雄淚滿襟。短短三年，網易從無到有鑄就的電商盛世一夜之間跌落神壇令人嘆息，但讓丁磊頭疼的遠不止於此。

身家性命危機四伏

如果說電商版塊業績好壞暫時不會對構成網易傷筋斷骨影響，遊戲業務就不同了。十八年前，遊戲成為網易從昔日四大門戶中脫穎而出進而成就其國內互聯網第三極的不二法寶。十八年後，網易雖已枝繁葉茂，但遊戲業務依然是全公司的根基。作為網易最核心的業務，在線遊戲在營收中的比重長期居高不上，利潤率更是穩居所有業務前列，正因為此，丁磊對其一直給予最多的重視。

在2018年業績說明會上，丁磊表示：

"2018年是網易遊戲碩果累累的一年。在多元化戰略的引領下，我們的旗艦遊戲業績持續強勁，新的端手遊表現也很出色。"

這番慷慨激昂的表態無法掩蓋網易在遊戲領域越來越尷尬的現實。在網易2018年總收入中，在線遊戲服務401.9億元，貢獻了六成，同比增長10.8%，但較2017年的29.7%明顯放緩，已連續三年回落，浮華之下危機四伏。

首先，監管政策變數叢生，國內市場空間壓縮。

近年來，社會輿論對網絡遊戲的質疑聲四起，國內遊戲版號審批工作從去年3月起停擺268天，直至12月下旬才傳出解禁消息。截至3月底，官方共發放11批版號，網易僅拿到3個，這表明國內網絡遊戲告別野蠻生長期，進入強監管時代。為了突破這一限制，網易將目光投到遊戲出海上，但遊戲屬文化產品，不同地區玩家文化差異顯著，在國內流行的遊戲很難保證進入其他市場時同樣會取得成功。

其次，人口紅利消失，遊戲轉向存量市場競爭。

國內互聯網用戶已見頂，遊戲玩家數量固化在6億人左右，獲取新用戶日趨困難，流量成本越來越高，部分熱門遊戲獲客成本已近百元。除了少數產品外，新遊戲通常都需要付出很大的營銷成本。網易的主要對手騰訊卻手握QQ、微信兩大流量王牌，在遊戲直播、電競等生態產業鏈上亦有廣泛佈局，可以為自身遊戲產品提供源源不斷的流量，在這場存量市場競爭中明顯處於優勢地位。

最後，產品創新乏力，爆款遊戲鮮見。

在國內網絡遊戲井噴、代理模式盛行的時代，網易堅持自主研發，推出一系列經典產品，為國產遊戲業做出了不可抹滅的貢獻，不過，近幾年來，以"遊戲熱愛者"標榜自己的網易深陷焦慮中，離創新越來越遠，抄襲事件不斷。網易曾經是遊戲愛好者們的福音，現在正在讓玩家一點點失去信心。

2016年9月，網易難得的一款現象級手遊《陰陽師》上線，不到半年就因內部問題與外部衝擊歸於沉寂，此後再無奇蹟。極光大數據2018年度手機遊戲行業報告顯示，去年10月，騰訊手遊在行業月均DAU中佔比升至62%，截至當年10月，滲透率為34.6%，網易僅為3.8%，滲透率最高的10款遊戲中無一來自網易。

被神化的網易

網易習慣將業務分成在線遊戲服務、電商業務、廣告服務和創新及其他業務四個分部，其中，廣告服務以門戶網站為主體，網易雲音樂歸屬創新及其他業務，二者總和僅相當於該公司總收入的零頭，幾可忽略不計，但在重頭戲全新增長極電商與傳統優勢遊戲兩大領域，丁磊均遭遇前所未有的挑戰，人們不禁要問：網易到底怎麼了？

三年前，這家公司市值一度超越京東躋身中國概念股三甲時，人們還在驚呼應重新審視網易國內互聯網產業中這個神奇的存在，從網易考拉、網易嚴選到網易雲音樂等產品，無一不收穫一大波死忠粉，他們聲稱網易做什麼成什麼。三年後，網易便跌落神壇。

其實，網易一直是那個網易，在如此短暫的時間內便經歷冰火兩重天，這就是這家公司本身的基因決定的。網易與其他互聯網公司的不同不僅僅是丁磊很少關注風口，不做平臺或生態，不到處收購，總是按自己的節奏前行，最大的不同在於網易的產品型公司體質，痴迷於打磨產品，堅信用優質產品服務好用戶就是實實在在的價值。在網易，員工有想法可以提，也能獲得支持，進行產品化。

在過去的十幾年裡，網易推出了許多款產品，這些四處開花的產品結出少數像網易考拉、嚴選、網易雲音樂等這樣的果實並不意外，一將功成萬骨枯，更多的產品也因無法適應市場而灰飛煙滅。僅從去年底以來，丁磊就陸續關掉了網易保險、網易薄荷直播、網易相冊、網易漫畫等多項服務，還有一些產品如易信、網易電影票、高端婚戀社交平臺花田等則不了了之。

網易當下的困境讓我們清楚地看到，產品型體制並不完美。在前幾年的產品短缺時代，密集推出多種產品與服務，確實可以搶佔市場，但現在任何一個領域都充斥多種功能相似的產品，用戶早已失去嚐鮮的動力，市場競爭已從產品競爭轉向平臺競爭、產業鏈競爭，固步自封不免被消費者拋棄。

同時，由於過分強調個人好惡，網易許多產品偏小眾，達到一定規模後很難做大做強，要贏得大眾好感就不得不犧牲一部分元素，這又會招致傳統擁躉的反彈，不少產品始於小眾，最終仍歸於小眾，不得不因無法盈利而放棄。

此外，網易不同業務線相對獨立，與BAT相比，資源本來就存在明顯不足，遊戲、電商、音樂、媒體等各自為政使資源更加分散，也難以獲得協同效應。

在網易歷史上，丁磊曾經歷過兩次重大危機，在互聯網泡沫破滅時，網易面臨納斯達克摘牌，2013年移動互聯網興起時，網易擔心沒有及時轉型。丁磊每次都未被危機吞噬，反而激發出更強鬥志，創造出更輝煌的成績，今天的丁磊還能帶領他的鉅艦順利闖關嗎？（本文首發於英大金融四月刊）