2018年11月，國美創始人黃光裕入獄已邁過第十個年頭。
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十年前的11月17日，黃光裕因涉嫌經濟犯罪，被警方帶走調查。此後，曾經叱詫風雲的商業鉅子身陷囹圄，至今依然在鐵窗中服刑。
十年間，天貓、京東乃至拼多多等電商平臺在資本加持下，挾互聯網浪潮狂飆突進，傳統零售商受衝擊下艱難轉型，中國零售業市場瞬息萬變。
曾經的零售巨頭國美，在掌門人缺席的十年裡，先是爆發職業經理人奪權之爭，後在黃光裕妻子杜鵑迴歸掌舵下，在電商、金融、科技領域有過諸多佈局。
但國美仍未成為這場戰局的主角，反與競爭對手差距不斷擴大。11月15日，電商智庫星圖大數據發佈《2018年雙十一全網網購大數據分析報告》顯示，天貓以近70%的市佔率繼續位列第一，其後京東、蘇寧、亞馬遜、唯品會、拼多多依次排開。
名單未見國美的身影。搜狐財經“公司深讀”梳理髮現，國美上一次出現在這份榜單中，還是在2016年，彼時國美憑藉1.9%的市場份額，位列蘇寧之後、一號店和亞馬遜之前，列榜單第四名。
“一個更好的國美”在哪裡？
業績與同行差距持續擴大
“9月、10月賣得還行，怎麼到11月一點都沒有了”。11月14日，位於北京市北三環的一家國美門店內，一位店員對同事抱怨。
一天前，國美的雙十一大促剛剛落下帷幕。國美雙十一促銷活動自10月19日就開始，直至11月13日才結束。國美承諾，活動期間“買到假貨我就賠”，“買得貴了我就賠”，“送的晚了我就賠”。
11月12日，國美披露了雙十一的24小時戰報：整體GMV（成交金額）同比增長206%，訂單量提升215%，其中門店GMV同比增長356%，平臺GMV同比增長503%。
一如往年，國美並沒有披露詳細的成交金額。
國美披露雙十一數據的同時，競爭對手們則在慶祝。天貓宣稱，今年雙11一天，天貓實現成交額2135億元，同比增長27%；京東公佈的數據顯示，11月1日至11日期間，京東實現交易額1598億元，相比去年的1271億元增長25.7%。
蘇寧易購宣稱，截至11月11日23點59分，今年雙11期間蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%。蘇寧易購未披露具體交易額，但蘇寧易購總裁侯恩龍表示“你可以自己想象”。
據報道，去年雙十一期間，蘇寧全渠道銷量約600~700億元，雙十一當日銷量約200億元。
第三方數據則直接顯示了國美與競爭對手的差距。
11月15日，電商智庫星圖大數據發佈《2018年雙十一全網網購大數據分析報告》顯示，天貓以近70%的市佔率繼續位列第一，其後京東、蘇寧、亞馬遜、唯品會、拼多多依次排開。
（星圖數據發佈的2018年雙十一各平臺市場份額佔比）
名單中並未見國美的身影。搜狐財經“公司深讀”梳理髮現，國美上一次出現在這份榜單中，還是在2016年，彼時國美憑藉1.9%的市場份額，位列蘇寧之後、一號店和亞馬遜之前，列榜單第四名。
除了雙十一期間的GMV，在日常經營業績方面，國美已與同行產生巨大差距。
今年9月28日，國美在半年報中披露，上半年線上線下交易總額（GMV）達到709億元，與去年同期相比增長約14.94%，其中線上電子商務的平臺GMV達到269億元，增長約67.39%。
但營收業績卻呈另一番景象。今年上半年國美零售實現銷售收入347.06億元，同比下跌8.84%，母公司擁有人應占虧損達4.57億元，去年同期則為盈利1.22億元。
同期，蘇寧易購半年報顯示其營業收入1106.78億元，上半年淨利潤60.03億元。
創始於1987年的國美電器，與成立於1990年的蘇寧電器，因相近的業務模式，一直是家電零售領域彼此競爭的對手。
2008年9月，兩家公司先後披露半年報，國美實現收入248.74億元，毛利潤23.75億元；蘇寧實現營業總收入259.19億元，毛利潤15.08億元。
彼時，兩家零售巨頭在營收上不相伯仲，但國美的利潤遠超蘇寧。國美創始人黃光裕更是於2004、2005、2008年三度問鼎胡潤百富榜首富，在2006年福布斯中國富豪榜亦排名第一。
轉折發生在2008年11月。
2008年11月27日，北京市公安局新聞辦證實：黃光裕因涉嫌經濟犯罪，正在接受警方調查。
（黃光裕2006年出席新聞發佈會 圖/視覺中國）
創始人缺位，還引發了國美內部股權之爭，接任黃光裕出任國美執行董事兼董事局主席的陳曉一度欲在國美“去黃化”，以實際控制國美。
但雙重打擊對國美的影響很快顯露。
2010年10月，國美披露當年三季度財務數據，報告期內，國美實現372.70億元，比增18.5%，利潤18.68億元，比增61.31%。
此時蘇寧已經實現大幅反超。蘇寧財報顯示，同期實現營收達到543.02億元，利潤37.83億元。
2011年3月，陳曉辭任國美董事局主席，大中電器創始人張大中接任，國美內亂告一段落。
同一時間，黃光裕配偶杜鵑也意外歸來：黃光裕案發前，杜鵑擔任國美的執行董事，常駐香港。2008年12月，杜鵑和丈夫一同接受調查，不得不辭去國美執行董事職務。
而在2010年8月，黃光裕案進行二審宣判。黃光裕三罪並罰被判14年徒刑，杜鵑被改判緩刑，即被判處有期徒刑三年緩期三年執行，並當庭釋放。
直接負責國美經營的，是接替陳曉擔任國美電器董事局主席的張大中。2007年，國美以36億元收購張大中創立的大中電器，張大中由此成為國美的一員。
儘管張大中在名義上擔任國美的董事局主席，但多方跡象顯示，杜鵑才是真正的掌權者：據媒體報道，張大中並不參與到決策之中，國美出臺的“重大事項”，對張大中一般只是事後通知。也就是說，經過一番曲折，國美進入了“杜”時代。
正是在杜鵑執掌國美的這些年，國內的電商版圖發生了翻天覆地的變化。
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苦心經營難敵電商入侵
2009年，淘寶創設雙十一。
從2010年開始，國美電器即也啟了佈局電商的步伐。
2010年底，其以4800萬元購入庫巴網80%的股權；2011年4月，國美集團推出了自己的電子商務網站。2011年11月，國美力推ERP系統改造。
2012年，在接受媒體採訪時，杜鵑曾經表示，把電商做起來，是自己主政國美期間最重要的使命之一。
但更強勁的敵手在2012年出現。8月14日，京東商城創始人劉強東連發兩條微博，吹響了家電零售市場價格戰的號角：劉強東聲稱，京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，並將派員進駐蘇寧國美店面。
（劉強東在2012年8月的一篇博文）
面對劉強東帶領下的京東強勢“進攻”，國美、蘇寧宣佈迎戰，一時間降價聲四起。儘管價格戰最終被有關部門叫停，但傳統零售商的盈利已經大受衝擊。
2013年4月，國美在年報中披露，2012年全年收入約為人民幣478.67億元，同比下降19.98%，錄得經營活動損失約為9.02億元，2011年的利潤則為人民幣23.23億元。
國美直言，淨虧損主要由銷售收入下滑、租金費用上升、電子商務業務虧損所致。
蘇寧也受到衝擊，2012年實現營業收入983.57億元，同比增長僅為4.76%，營業利潤30.14億元，較同期下降53.23%。
戰事並未結束，各家持續加碼對電商的投入。2012年12月初，國美電器將國美在線與庫巴網兩家旗下電商公司進行後臺重組整合，國美電器網上商城更名為“國美在線”；蘇寧從內部構架上全面電商化，在2013年年初，將線上線下原有的獨立的商品採購、定價、供應等職能，統一劃歸到商品經營總部；2014年年初，蘇寧又將線上電子商務經營總部與線下連鎖平臺經營總部合併成為大運營總部，統一了面向前端消費者服務的各項職能，包括市場營銷、會員體系、客戶服務等。
但國美在這一場賽馬中逐漸放緩了步伐。到2014年，蘇寧線上線下收入錄得1091億元，已經與電商平臺京東的1150億元相差無幾。而國美電器當年銷售收入僅603.6億元。
2017年初，杜鵑和國美零售CFO方巍對媒體承認，國美向互聯網轉的速度慢了——杜鵑表示，自己在2011、2012年時沒有將方向想得很清楚，和老對手蘇寧以及很多熱衷於互聯網轉型的傳統企業相比，國美對待互聯網的態度一直保守而謹慎，沒有盲目燒錢。
不燒錢的國美，在電商平臺市佔率方面已經處於下風：今年9月，電商智庫電子商務研究中心發佈的《2018年度中國網絡零售市場數據監測報告（上半年）》顯示，在上半年國內網絡零售市場，國美市場份額為1.20%，去年全年這一數字為1.65%，2016年為1.8%。
（電子商務研究中心發佈的上半年網絡零售市場份額）
值得注意的是，近年來，起家於線上的京東，也開始向線下“攻城略地”。目前京東已開設了超過一萬家面向三四五六線城市的“家電專賣店“，並計劃在大城市試點面積3萬平方米以上的“京東家電超級體驗店”。
而傳統零售商也在擴充自家經營的品類，例如蘇寧還佈局了紅孩子母嬰店、蘇鮮生生鮮店、便利店蘇寧小店，以及無人零售等新興業態。
國美仍在努力。2017年1月，國美國美集團將旗下國美在線、國美海外購、國美管家等公司進行了整合，成立了國美互聯網生態(分享)科技公司，試圖打造“社交+商務+分享”的生態圈；國美還推出了自有品牌的手機。而對傳統門店，國美則試圖通過引入網咖、電競、影院，以及暖通生活館等新興業態，提振線下門店人氣。
成效究竟如何？
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線下門店人氣欠佳
作為起家於線下的老牌零售商，門店仍是國美的重要收入來源。在2017年半年報中，國美披露在線GMV 205億元，線下則為412億元，佔比分別為33.2%和66.8%。
在2017年年報、2018年半年報中，國美未披露營收構成。
11月14日，搜狐財經“公司深讀”來到國美位於北京市北三環的兩家門店實地走訪。
下午3點時分，在第一家門店內，偌大的店面乾淨整潔，各種品牌的電器光潔一新，但展廳前幾乎沒有顧客。約30分鐘內，來往的顧客數量不超過10人次，且多集中在手機賣場和運營商櫃檯前。
同時，或許是節約人力的關係，一些店鋪存在一位售貨員同時負責多個鋪位的現象，若顧客光臨，通常需要招呼一下，售貨員才會從臨近的鋪位走來。
（位於北京市北三環的一家門店）
一位售貨員對搜狐財經“公司深讀”表示，店面銷售情況“還行”。
“現在的人都太懶了，不願意出門”，另一位店員對搜狐財經“公司深讀“說。
第二家門店同樣客流稀少。搜狐財經“公司深讀”注意到，某品牌鋪位前，一位顧客看中了一
臺破壁機，一邊詢問店員，一邊在手機上查看電商報價。
顧客對店員表示，電商價格更便宜，而店員則表示“實體店商品質量更好”。緊接著，顧客稱若價格優惠可以購買兩臺，但店員表示店內僅有一臺樣品，顧客隨即離開。
“在線下店買東西可能會比較貴，而且配送有時候比電商還慢，“一位顧客對搜狐財經“公司深讀”說。
不僅門店客流較少，十年來，國美的門店數目已經被蘇寧趕超。國美電器2008年中期報表顯示，截至2008年6月30日，國美零售網絡覆蓋全國198個城市，共有門店828家，總營業面積為296萬平方米。
同期，蘇寧半年報表示，截至報告期末，其在全國165個地級以上城市共擁有連鎖店726家，連鎖店面積達308.19萬平方米。
此後，直到2010年底，國美才公佈了最新門店數據，當年內，國美門店數量由726間增長至826間（關閉門店39間，新開門店139間）
而截至2009年底，蘇寧已在全國200個地級以上城市擁有連鎖店941家。2010年底，蘇寧的門店累計達到1311家。
十年後的今天，雙方差距進一步擴大，國美的門店數甚至已經低於一些電商平臺開設的線下店：國美的半年報披露，截至2018年6月底，國美已完成新開縣城店283家，門店總數為1867家。
反觀蘇寧，其披露同期已擁有各類自營店面4813家，蘇寧易購零售雲加盟店765家。
在更為關鍵的坪效指標上，國美與同行的差距一覽無餘。
蘇寧易購今年半年報顯示，其直營店坪效為1.85萬元，家電3C家居生活專業店為1.88萬元。而據國美2018年半年報披露，其1448間可比較門店實現收入約287.39億元，比2017年同期的人307.64億元減少6.58%；坪效方面，國美門店每平方米年收入約為6708元，與2017年同期的7273元相比減少7.77%。
此前，小米CEO雷軍曾對媒體披露，小米之家門店平均在200平方米左右，年均營業額在6500萬到7000萬之間，坪效達27萬元。
轉型舉措引疑慮
2017年起，國美加快了轉型步伐。在2017年12月的新聞發佈會上，國美零售CFO、互聯網CEO方巍對外界表示，國美正在打造“‘社交+商務+分享’的共享零售模式”，要從單一家電的零售商逐步的變成一個‘家·生活’的解決方案提供商和服務商，未來三年內要發展成為估值300億美元的公司。
在2018年半年報中，國美稱，將在一級市場核心商圈進一步加快選址開發綜合型體驗館項目，打造城市指向性賣場，在縣域級市場則通過開店快速實現網絡在縣、鄉/鎮、村的下沉及覆蓋。
國美計劃年底之前新開縣域店800家，在2020年擴張到3000家；其他店面方面，國美零售CFO方巍此前透露，計劃在2020年達到5000家店，2022年目標達1萬家。
此外，根據方巍在2017年底的新聞發佈會上的說法，國美將從1.8萬億的家電賽道拓寬至10萬億的“家·生活”賽道，推進共享零售，“以技術推動人、貨、場的重構，向服務商轉變。”
其中，共享零售一是指國美企業內部打通、線上線下融合，二是國美向上遊的供應商開放，基於用戶需求進行產品定製，三是國美向下遊用戶的開放，用戶基於國美大平臺可以通過分享返利、開美店，“在省錢同時賺錢。”
此外，新場景體驗式門店主要以家庭生活場景（例如電競、網咖、烘焙、動漫、VR影院等）為核心進行門店的佈局及產品展示，為消費者提供全方位、可體驗的整體解決方案。
不過這些新業務尚處於“叫好不叫座”的狀態。
11月14日，搜狐財經“公司深讀”在北三環一家國美門店走訪發現，這家門店在三層頂層配備了歐派櫥櫃的專屬展廳，及包含空淨、地暖、中央空調等整套解決方案的場景體驗區。
（北京市北三環門店的一家國美暖通生活館）
根據售貨員的介紹，在場景體驗區中展出的商品來自各大品牌，國美提供配送和安裝服務，相比顧客單獨購買，品質有所保障，安裝和報修服務也更加到位。“我們的安裝師傅都有本科學歷，管線都是大牌子的，保證不會偷工減料。”店員說。
但這些展廳同樣客流稀少，半小時內無一人光臨，店員也稱，顧客數量“有，但不多”。“可能我們剛開始做，知名度還不夠大”，他表示。
“零售商打造的一站式生活館和情境式的生活消費場景，能夠讓顧客現場看到裝修後的效果，避免搭配錯誤。”電商分析師曹磊對搜狐財經“公司深讀”說，“但這類場景，從場館建設、內部員工培訓，再到用戶教育、習慣培養，都需要一定時間，目前還處於叫好不叫座，沒有達到盈虧平衡的階段。”
而國美的開店步伐還要受到業績下滑、開源節流的影響。
半年報顯示，今年上半年國美用於集團物流中心建設、新開門店及改造的資本開支約為人民幣4.44億元，比2017年上半年的5.65億元減少21.42%；投資活動耗用的現金淨流量約為5.72億元，比2017年上半年的7.15億元減少20%。
“增加門店，不完全是個好主意。門店對現金流的佔用很大，資金回收期比較長，零售業的問題不只是增加門店可以解決的。”電商分析師向坤對搜狐財經“公司深讀”表示，“零售商需要有大數據思維，更好的把客戶的生命週期管理好。”
搜狐財經“公司深讀“注意到，相比京東、蘇寧大力開發生鮮、便利、母嬰等細分門店，國美計劃新增的門店仍集中在家電和家居領域。
“隨著家電企業在連鎖賣場渠道的出貨佔比減少，渠道對於用戶吸引力正在衰減，在家電企業出貨量中，連鎖渠道佔比繼續呈現下跌趨勢，已經由十年前的30%-35%左右跌破20%的警戒線，傳統家電零售商亟待轉型。”蘇寧金融研究院零售研究院付一夫說。
國美進軍三四線城市的“渠道下沉”舉措同樣面臨不確定性。
在向坤看來，以京東、阿里和蘇寧這三家零售商的“渠道下沉”，更多地採用了平臺向外賦能的方式，對傳統的小店進行新零售、數字化改造，同時變革進貨渠道，降低流通成本，如果僅僅是在三四線城市新增門店，效果未必能夠達到預期。
“很多地區經濟發展程度有限，同時開很多家門店並不能保證門店的現金流，實際效果並不樂觀，特別是直營和加盟的。”向坤說。
“對於零售商來說，渠道下沉同樣面臨著物流配送、供應鏈管理升級、資金週轉、消費者畫像構建、精準營銷等諸多問題。因此，如何給低線人群提供高效優質的零售服務，也是商家需要進一步深入研究的課題。”付一夫說。
儘管面臨不確定性，但國美最新的三季度財務預告，似乎給這家老牌零售商顯露了一絲曙光。
11月2日，國美髮布公告稱，截至2018年9月30日止9個月期間，國美的在線、線下交易總額與去年同期相比預期增長約5%，綜合毛利率預期將超過18%。
但隱憂仍在，今年前9個月，國美銷售收入與去年同期相比預期下滑約11%，但由於第三季度保持了較高的綜合毛利率，經營費用比第二季度也有所減少，第三季度將實現盈虧平衡，前九月虧損收窄至4~5億元。
11月14日，香港券商星展唯高達將國美零售的目標價由0.61港元下調8.2%至0.56港元，評級重申“沽售”，主要因為對公司前景的審慎。
來源：公司深讀