'淘金十年 | 美到屋丁李：做中國美妝店的OYO'

賦活低線市場。

文｜龍婷妮

誕生於印度的OYO通過對低價酒店進行輕加盟改造，改變了全球酒店業態格局。在中國，美妝新零售公司美到屋，基於自身運營模式和技術平臺，以輕加盟模式賦活低線市場，目標打造“美妝版OYO”。8月中旬，青眼在北京對美到屋創始人丁李進行專訪，瞭解美到屋從無到有的歷程，及其對於行業的思考與見解。

賦活低線市場。

文｜龍婷妮

誕生於印度的OYO通過對低價酒店進行輕加盟改造，改變了全球酒店業態格局。在中國，美妝新零售公司美到屋，基於自身運營模式和技術平臺，以輕加盟模式賦活低線市場，目標打造“美妝版OYO”。8月中旬，青眼在北京對美到屋創始人丁李進行專訪，瞭解美到屋從無到有的歷程，及其對於行業的思考與見解。

▍美到屋創始人丁李（中）、青眼創始人蔡朝陽（左）、本文作者龍婷妮（右）

“中國日化店是發達市場中最落伍的”

“可能跟我外形不太像，但是平時我是會塗隔離霜、做防晒、塗面膜的。”這名外表略顯“粗糙”的北方漢子告訴青眼，他對美妝行業有著天然的好感。十幾年前，從浙江大學畢業後，丁李便加入強生集團，成為強生管培生。隨後，他輾轉多個領域，最終進入投資行業，在復星集團負責海外投資。

得益於這一經歷，丁李走遍了美國、歐洲、澳洲、日韓等發達市場美妝日化零售業態。通過對比，他發現，在所有發達市場裡，中國日化店最為落伍，信息化程度也最低。

“中國日化店，普遍都是髒亂散，但比如說像泰國曼谷，一家叫做EVEANDBOY的連鎖店做得就非常好。”丁李分析，無論是從時尚度、潮流度還是從陳列來說，泰國EVEANDBOY都做得頗具代表性。店鋪整體採用極具時尚感的夜店風設計，一樓銷售彩妝，二樓則專門銷售日化護膚產品。其中，在EVEANDBOY曼谷暹粒中心店一樓彩妝區，無時無刻不擠滿了中國遊客，但二樓的日化護膚區域，則是曼谷貴婦的首選購物場所。

此外，令丁李印象深刻的還有首爾明洞OLIVEYOUNG，一樓做零售，二樓做服務，主要面向韓國本土群體，中國遊客較少，消費尊貴感強。而美國的Ulta Beauty，則是開在郊區的大型美妝連鎖，主要服務中低收入人群。“其實在零售上，我們除了屈臣氏，其他都非常的落伍。”在丁李眼中，中國極度缺乏這類先進的美妝零售業態。

數據顯示，目前，中國共有15萬家美妝日化店鋪，但連鎖率不超過10%。同時，CS門店缺少SAAS營銷工具，無微信電商運營工具和能力，數字化和移動化能力極低。

目前，鄉鎮店鋪普遍連鎖化程度低，門店缺乏好用又便宜的營銷管理工具，且幾乎不存在培訓體系。很多老闆在管理店鋪時，甚至從未使用進銷存管理工具，品牌存貨週期一般都在三至四個月。同時，這些店鋪以夫妻老婆店居多，銷售基本靠熟人和客情。

“靠關係賣貨這個時代已經過去了。”丁李透露，曾有幾家營業面積在150到200平米左右的門店，在2016-2017年期間，年銷售額可以做到300萬。但近兩年，這些門店業績均出現大幅度下滑，跌至150-200萬。原因之一，是電商分走了大量客流，更重要的原因，則是門店進銷存管理不科學。

“讓門店簡單裝個電腦，花幾萬塊錢弄個收銀軟件的套路已經過時了。”在丁李眼中，用移動端工具改造CS渠道，讓渠道以最快最低成本的方式實現連鎖化和現代化，才是當下推動CS渠道發展的有效途徑。洞察到這一痛點，美到屋自主研發出營銷SAAS系統，覆蓋CRM和社交營銷工具。在同一家店裡，無論是店員還是老闆，只需要把小程序給調出來，直接通過掃碼，便可以實現進銷存一站式管理，藉助充分的移動化手段管理門店。

賦活低線市場。

文｜龍婷妮

誕生於印度的OYO通過對低價酒店進行輕加盟改造，改變了全球酒店業態格局。在中國，美妝新零售公司美到屋，基於自身運營模式和技術平臺，以輕加盟模式賦活低線市場，目標打造“美妝版OYO”。8月中旬，青眼在北京對美到屋創始人丁李進行專訪，瞭解美到屋從無到有的歷程，及其對於行業的思考與見解。

▍美到屋創始人丁李（中）、青眼創始人蔡朝陽（左）、本文作者龍婷妮（右）

“中國日化店是發達市場中最落伍的”

“可能跟我外形不太像，但是平時我是會塗隔離霜、做防晒、塗面膜的。”這名外表略顯“粗糙”的北方漢子告訴青眼，他對美妝行業有著天然的好感。十幾年前，從浙江大學畢業後，丁李便加入強生集團，成為強生管培生。隨後，他輾轉多個領域，最終進入投資行業，在復星集團負責海外投資。

得益於這一經歷，丁李走遍了美國、歐洲、澳洲、日韓等發達市場美妝日化零售業態。通過對比，他發現，在所有發達市場裡，中國日化店最為落伍，信息化程度也最低。

“中國日化店，普遍都是髒亂散，但比如說像泰國曼谷，一家叫做EVEANDBOY的連鎖店做得就非常好。”丁李分析，無論是從時尚度、潮流度還是從陳列來說，泰國EVEANDBOY都做得頗具代表性。店鋪整體採用極具時尚感的夜店風設計，一樓銷售彩妝，二樓則專門銷售日化護膚產品。其中，在EVEANDBOY曼谷暹粒中心店一樓彩妝區，無時無刻不擠滿了中國遊客，但二樓的日化護膚區域，則是曼谷貴婦的首選購物場所。

此外，令丁李印象深刻的還有首爾明洞OLIVEYOUNG，一樓做零售，二樓做服務，主要面向韓國本土群體，中國遊客較少，消費尊貴感強。而美國的Ulta Beauty，則是開在郊區的大型美妝連鎖，主要服務中低收入人群。“其實在零售上，我們除了屈臣氏，其他都非常的落伍。”在丁李眼中，中國極度缺乏這類先進的美妝零售業態。

數據顯示，目前，中國共有15萬家美妝日化店鋪，但連鎖率不超過10%。同時，CS門店缺少SAAS營銷工具，無微信電商運營工具和能力，數字化和移動化能力極低。

目前，鄉鎮店鋪普遍連鎖化程度低，門店缺乏好用又便宜的營銷管理工具，且幾乎不存在培訓體系。很多老闆在管理店鋪時，甚至從未使用進銷存管理工具，品牌存貨週期一般都在三至四個月。同時，這些店鋪以夫妻老婆店居多，銷售基本靠熟人和客情。

“靠關係賣貨這個時代已經過去了。”丁李透露，曾有幾家營業面積在150到200平米左右的門店，在2016-2017年期間，年銷售額可以做到300萬。但近兩年，這些門店業績均出現大幅度下滑，跌至150-200萬。原因之一，是電商分走了大量客流，更重要的原因，則是門店進銷存管理不科學。

“讓門店簡單裝個電腦，花幾萬塊錢弄個收銀軟件的套路已經過時了。”在丁李眼中，用移動端工具改造CS渠道，讓渠道以最快最低成本的方式實現連鎖化和現代化，才是當下推動CS渠道發展的有效途徑。洞察到這一痛點，美到屋自主研發出營銷SAAS系統，覆蓋CRM和社交營銷工具。在同一家店裡，無論是店員還是老闆，只需要把小程序給調出來，直接通過掃碼，便可以實現進銷存一站式管理，藉助充分的移動化手段管理門店。

想店主之所想

2018年，美到屋成立之初，便開出兩家直營店鋪，以門店+社群的模式實現快速發展。目前美到屋直營店單月營業額超過300萬，服務範圍覆蓋數十家小鎮聯營門店，微信群用戶超過2.5萬名，月留存30%，線上商城小程序用戶超過5萬名，共有2000多位活躍團購團長。

通過直營店摸索出最適合的運營模式，再在全國範圍內進行推廣。據介紹，美到屋直營門店面積在100平米左右，全店打造成時下最潮流的北歐設計風格，全店共有500個SKU，覆蓋最暢銷的日韓單品，平均客單價為150元。除了零售功能，直營門店還提供了前置倉功能，採用隔艙、高深貨架等模式，提供門店的倉儲效能，為社群電商提供發貨服務。目前，美到屋門店發貨比例達30%。另外，直營門店還通過沙龍服務區和微信社群，增強用戶粘性，實現線上線下流量轉化。

值得一提的是，美到屋直營店鋪選擇落戶杭州郊區小鎮臨平，並非市中心核心商圈。對此，丁李有他自己的考量。“這類店鋪既屬於商場店也屬於社區店。”他介紹，直營店鋪均佈局於社區型購物中心，它不是寫字樓，離消費者更近，成本也更低。如此佈局，可以直觀瞭解小鎮門店實際經營情況，真正明確小鎮門店最迫切的需求。

同時，美到屋從開店開始，便自己做生意、做門店ERP，更重要的是自主開發進銷存管理工具。藉助團隊資深互聯網背景，從店主的角度出發，美到屋耗費一年半時間，通過直營店進行實際操作，發現問題，解決問題，一邊改一邊用，最終形成了現有的整套中臺，包括營銷SAAS、CRM、供應鏈ERP等，以服務社群營銷、數據決策、供應鏈數字化等目標。

賦活低線市場。

文｜龍婷妮

誕生於印度的OYO通過對低價酒店進行輕加盟改造，改變了全球酒店業態格局。在中國，美妝新零售公司美到屋，基於自身運營模式和技術平臺，以輕加盟模式賦活低線市場，目標打造“美妝版OYO”。8月中旬，青眼在北京對美到屋創始人丁李進行專訪，瞭解美到屋從無到有的歷程，及其對於行業的思考與見解。

▍美到屋創始人丁李（中）、青眼創始人蔡朝陽（左）、本文作者龍婷妮（右）

“中國日化店是發達市場中最落伍的”

“可能跟我外形不太像，但是平時我是會塗隔離霜、做防晒、塗面膜的。”這名外表略顯“粗糙”的北方漢子告訴青眼，他對美妝行業有著天然的好感。十幾年前，從浙江大學畢業後，丁李便加入強生集團，成為強生管培生。隨後，他輾轉多個領域，最終進入投資行業，在復星集團負責海外投資。

得益於這一經歷，丁李走遍了美國、歐洲、澳洲、日韓等發達市場美妝日化零售業態。通過對比，他發現，在所有發達市場裡，中國日化店最為落伍，信息化程度也最低。

“中國日化店，普遍都是髒亂散，但比如說像泰國曼谷，一家叫做EVEANDBOY的連鎖店做得就非常好。”丁李分析，無論是從時尚度、潮流度還是從陳列來說，泰國EVEANDBOY都做得頗具代表性。店鋪整體採用極具時尚感的夜店風設計，一樓銷售彩妝，二樓則專門銷售日化護膚產品。其中，在EVEANDBOY曼谷暹粒中心店一樓彩妝區，無時無刻不擠滿了中國遊客，但二樓的日化護膚區域，則是曼谷貴婦的首選購物場所。

此外，令丁李印象深刻的還有首爾明洞OLIVEYOUNG，一樓做零售，二樓做服務，主要面向韓國本土群體，中國遊客較少，消費尊貴感強。而美國的Ulta Beauty，則是開在郊區的大型美妝連鎖，主要服務中低收入人群。“其實在零售上，我們除了屈臣氏，其他都非常的落伍。”在丁李眼中，中國極度缺乏這類先進的美妝零售業態。

數據顯示，目前，中國共有15萬家美妝日化店鋪，但連鎖率不超過10%。同時，CS門店缺少SAAS營銷工具，無微信電商運營工具和能力，數字化和移動化能力極低。

目前，鄉鎮店鋪普遍連鎖化程度低，門店缺乏好用又便宜的營銷管理工具，且幾乎不存在培訓體系。很多老闆在管理店鋪時，甚至從未使用進銷存管理工具，品牌存貨週期一般都在三至四個月。同時，這些店鋪以夫妻老婆店居多，銷售基本靠熟人和客情。

“靠關係賣貨這個時代已經過去了。”丁李透露，曾有幾家營業面積在150到200平米左右的門店，在2016-2017年期間，年銷售額可以做到300萬。但近兩年，這些門店業績均出現大幅度下滑，跌至150-200萬。原因之一，是電商分走了大量客流，更重要的原因，則是門店進銷存管理不科學。

“讓門店簡單裝個電腦，花幾萬塊錢弄個收銀軟件的套路已經過時了。”在丁李眼中，用移動端工具改造CS渠道，讓渠道以最快最低成本的方式實現連鎖化和現代化，才是當下推動CS渠道發展的有效途徑。洞察到這一痛點，美到屋自主研發出營銷SAAS系統，覆蓋CRM和社交營銷工具。在同一家店裡，無論是店員還是老闆，只需要把小程序給調出來，直接通過掃碼，便可以實現進銷存一站式管理，藉助充分的移動化手段管理門店。

想店主之所想

2018年，美到屋成立之初，便開出兩家直營店鋪，以門店+社群的模式實現快速發展。目前美到屋直營店單月營業額超過300萬，服務範圍覆蓋數十家小鎮聯營門店，微信群用戶超過2.5萬名，月留存30%，線上商城小程序用戶超過5萬名，共有2000多位活躍團購團長。

通過直營店摸索出最適合的運營模式，再在全國範圍內進行推廣。據介紹，美到屋直營門店面積在100平米左右，全店打造成時下最潮流的北歐設計風格，全店共有500個SKU，覆蓋最暢銷的日韓單品，平均客單價為150元。除了零售功能，直營門店還提供了前置倉功能，採用隔艙、高深貨架等模式，提供門店的倉儲效能，為社群電商提供發貨服務。目前，美到屋門店發貨比例達30%。另外，直營門店還通過沙龍服務區和微信社群，增強用戶粘性，實現線上線下流量轉化。

值得一提的是，美到屋直營店鋪選擇落戶杭州郊區小鎮臨平，並非市中心核心商圈。對此，丁李有他自己的考量。“這類店鋪既屬於商場店也屬於社區店。”他介紹，直營店鋪均佈局於社區型購物中心，它不是寫字樓，離消費者更近，成本也更低。如此佈局，可以直觀瞭解小鎮門店實際經營情況，真正明確小鎮門店最迫切的需求。

同時，美到屋從開店開始，便自己做生意、做門店ERP，更重要的是自主開發進銷存管理工具。藉助團隊資深互聯網背景，從店主的角度出發，美到屋耗費一年半時間，通過直營店進行實際操作，發現問題，解決問題，一邊改一邊用，最終形成了現有的整套中臺，包括營銷SAAS、CRM、供應鏈ERP等，以服務社群營銷、數據決策、供應鏈數字化等目標。

低線市場的發展之道

“高線城市做日化店沒什麼機會了。”在丁李看來，由於美妝零售行業週轉天數長，毛利低，發達商業地產對美妝零售好感度正在降低。再加上電商滲透率的不斷增長，在一二線城市，美妝零售難以突圍，尋求新的增長點。因此改造存量門店，包括下到四五線城市，便是生存之法。

隨著家樂福、大潤發等大型KA的連年萎縮，從目前來看，CS市場是美妝市場唯一增長的線下市場。丁李透露，專業零售日化店是唯一增長的線下渠道，年增長率25%。此外，去年雙11、雙12以及今年618銷售數據顯示，來自低線城市美妝日化的訂單實現了至少50%以上增長，遠遠超過一線城市。

這說明四五線城市消費者有著強烈的消費升級需求。但從品牌來看，國際品牌在一二線城市具有較高滲透率，在縣城及小鎮市場上下沉速度較慢，當前的CS門店無法滿足小鎮市場的消費升級需求。

從渠道來看，電商第一個到達戰場，通過下沉獲取低線新用戶，緊接著，便是線下渠道的升級。“除非整個行業有特別大變化，市場才可能會有變化。”丁李分析，低線門店往往很難主動尋求改變，但固步自封，不做變化，不做品類調整，不接觸新鮮事物，這些老店會越來越艱難。

他坦陳，目前低線城市CS門店的客戶以60後、70後和80後為主，幾乎看不到90後。“一般年輕女孩誰去日化店？那些門店，LOGO這麼土，店內陳列low，尤其是充斥著各種從沒聽過的牌子，年輕顧客肯定不願進的。”丁李直言不諱。

而美到屋幫助門店吸引新客戶的關鍵，也在於此。“門口擺的是肌司研、蒂佳婷面膜，再跟上日本的馬油洗髮水、資生堂的高端線，年輕人就容易進店。”改善門店陳列，完善品類結構，迎合年輕消費者審美及需求，自然不用擔心門店引流。

未來一兩年，美到屋計劃重點投入西北、東北市場。“我們要去到那些零售行業最落後的地方去。”丁李表示，中國零售行業發展有自己的規律，很多零售行業的變革，都是從沿海地區開始的，而西北東北地區，往往相對滯後。

“所以我們去到那些零售渠道最不發達的地方，一做一個準。”農村包圍城市，便是美到屋目前的策略，抓住幾個最核心的需求，直達門店的痛點，先在偏遠落後市場站穩腳跟。“所以我覺得我們目標就是一個差異化，另外一個快消化。往上走，做保健品；往下走，做自有品牌。”

專注零售，只做零售

雖然定位為美妝新零售公司，但丁李告訴青眼，美到屋並不直接面向消費者，而是隻做2B生意。據瞭解，目前美到屋已經不再自主開店，而是全部採用輕加盟，重聯營模式，與成立時間在三年以上的現有存量門店進行合作。“實體門店只能通過線下運營解決流量問題。”針對門店流量痛點，美到屋借鑑OYO輕加盟模式經驗，對聯營門店免收加盟費，全面負責門店改造。而門店所要做的便是在門頭上加入美到屋燈箱，改變品類，增加POP，改善陳列，統一工作服，使用美到屋的中臺系統，進行規範化管理。門店除了進貨之外，並不需要向美到屋支付任何費用。

那麼為何會對門店成立時間有嚴格要求？丁李告訴青眼，成熟的店鋪擁有穩定客戶群，不需要再花費大量時間和資金鋪設銷售網絡，在消費者中進行推廣，也更有說服力。“這些店跟客戶之間的關係都是屬於很當地化的社群關係。”他認為，零售行業到了縣城裡，邏輯完全不同，不是流量第一，而是社群第一。在這些市場，“本地和尚”往往更好唸經。

此外，美到屋選擇聯營門店，還會對社區位置、店主品類思路等方面進行考核，根本目的也是在於門店及美到屋運營模式的順利發展。截至目前，美到屋已經在山西大同設立了辦事處，覆蓋10個縣鎮。今年4月進駐大同以後，美到屋已經與17家門店建立了合作關係。通過依靠平價日韓泰美妝迅速切入，社群營銷SAAS工具已經開始幫助聯營商提升電商收入。運營期間，聯營店均已實現每月20%以上的業績增長，且訂貨額逐月攀升。到今年年底，美到屋目標覆蓋主要的中西部省份，店鋪數量擴展至500家。

賦活低線市場。

文｜龍婷妮

誕生於印度的OYO通過對低價酒店進行輕加盟改造，改變了全球酒店業態格局。在中國，美妝新零售公司美到屋，基於自身運營模式和技術平臺，以輕加盟模式賦活低線市場，目標打造“美妝版OYO”。8月中旬，青眼在北京對美到屋創始人丁李進行專訪，瞭解美到屋從無到有的歷程，及其對於行業的思考與見解。

▍美到屋創始人丁李（中）、青眼創始人蔡朝陽（左）、本文作者龍婷妮（右）

“中國日化店是發達市場中最落伍的”

“可能跟我外形不太像，但是平時我是會塗隔離霜、做防晒、塗面膜的。”這名外表略顯“粗糙”的北方漢子告訴青眼，他對美妝行業有著天然的好感。十幾年前，從浙江大學畢業後，丁李便加入強生集團，成為強生管培生。隨後，他輾轉多個領域，最終進入投資行業，在復星集團負責海外投資。

得益於這一經歷，丁李走遍了美國、歐洲、澳洲、日韓等發達市場美妝日化零售業態。通過對比，他發現，在所有發達市場裡，中國日化店最為落伍，信息化程度也最低。

“中國日化店，普遍都是髒亂散，但比如說像泰國曼谷，一家叫做EVEANDBOY的連鎖店做得就非常好。”丁李分析，無論是從時尚度、潮流度還是從陳列來說，泰國EVEANDBOY都做得頗具代表性。店鋪整體採用極具時尚感的夜店風設計，一樓銷售彩妝，二樓則專門銷售日化護膚產品。其中，在EVEANDBOY曼谷暹粒中心店一樓彩妝區，無時無刻不擠滿了中國遊客，但二樓的日化護膚區域，則是曼谷貴婦的首選購物場所。

此外，令丁李印象深刻的還有首爾明洞OLIVEYOUNG，一樓做零售，二樓做服務，主要面向韓國本土群體，中國遊客較少，消費尊貴感強。而美國的Ulta Beauty，則是開在郊區的大型美妝連鎖，主要服務中低收入人群。“其實在零售上，我們除了屈臣氏，其他都非常的落伍。”在丁李眼中，中國極度缺乏這類先進的美妝零售業態。

數據顯示，目前，中國共有15萬家美妝日化店鋪，但連鎖率不超過10%。同時，CS門店缺少SAAS營銷工具，無微信電商運營工具和能力，數字化和移動化能力極低。

目前，鄉鎮店鋪普遍連鎖化程度低，門店缺乏好用又便宜的營銷管理工具，且幾乎不存在培訓體系。很多老闆在管理店鋪時，甚至從未使用進銷存管理工具，品牌存貨週期一般都在三至四個月。同時，這些店鋪以夫妻老婆店居多，銷售基本靠熟人和客情。

“靠關係賣貨這個時代已經過去了。”丁李透露，曾有幾家營業面積在150到200平米左右的門店，在2016-2017年期間，年銷售額可以做到300萬。但近兩年，這些門店業績均出現大幅度下滑，跌至150-200萬。原因之一，是電商分走了大量客流，更重要的原因，則是門店進銷存管理不科學。

“讓門店簡單裝個電腦，花幾萬塊錢弄個收銀軟件的套路已經過時了。”在丁李眼中，用移動端工具改造CS渠道，讓渠道以最快最低成本的方式實現連鎖化和現代化，才是當下推動CS渠道發展的有效途徑。洞察到這一痛點，美到屋自主研發出營銷SAAS系統，覆蓋CRM和社交營銷工具。在同一家店裡，無論是店員還是老闆，只需要把小程序給調出來，直接通過掃碼，便可以實現進銷存一站式管理，藉助充分的移動化手段管理門店。

想店主之所想

2018年，美到屋成立之初，便開出兩家直營店鋪，以門店+社群的模式實現快速發展。目前美到屋直營店單月營業額超過300萬，服務範圍覆蓋數十家小鎮聯營門店，微信群用戶超過2.5萬名，月留存30%，線上商城小程序用戶超過5萬名，共有2000多位活躍團購團長。

通過直營店摸索出最適合的運營模式，再在全國範圍內進行推廣。據介紹，美到屋直營門店面積在100平米左右，全店打造成時下最潮流的北歐設計風格，全店共有500個SKU，覆蓋最暢銷的日韓單品，平均客單價為150元。除了零售功能，直營門店還提供了前置倉功能，採用隔艙、高深貨架等模式，提供門店的倉儲效能，為社群電商提供發貨服務。目前，美到屋門店發貨比例達30%。另外，直營門店還通過沙龍服務區和微信社群，增強用戶粘性，實現線上線下流量轉化。

值得一提的是，美到屋直營店鋪選擇落戶杭州郊區小鎮臨平，並非市中心核心商圈。對此，丁李有他自己的考量。“這類店鋪既屬於商場店也屬於社區店。”他介紹，直營店鋪均佈局於社區型購物中心，它不是寫字樓，離消費者更近，成本也更低。如此佈局，可以直觀瞭解小鎮門店實際經營情況，真正明確小鎮門店最迫切的需求。

同時，美到屋從開店開始，便自己做生意、做門店ERP，更重要的是自主開發進銷存管理工具。藉助團隊資深互聯網背景，從店主的角度出發，美到屋耗費一年半時間，通過直營店進行實際操作，發現問題，解決問題，一邊改一邊用，最終形成了現有的整套中臺，包括營銷SAAS、CRM、供應鏈ERP等，以服務社群營銷、數據決策、供應鏈數字化等目標。

低線市場的發展之道

“高線城市做日化店沒什麼機會了。”在丁李看來，由於美妝零售行業週轉天數長，毛利低，發達商業地產對美妝零售好感度正在降低。再加上電商滲透率的不斷增長，在一二線城市，美妝零售難以突圍，尋求新的增長點。因此改造存量門店，包括下到四五線城市，便是生存之法。

隨著家樂福、大潤發等大型KA的連年萎縮，從目前來看，CS市場是美妝市場唯一增長的線下市場。丁李透露，專業零售日化店是唯一增長的線下渠道，年增長率25%。此外，去年雙11、雙12以及今年618銷售數據顯示，來自低線城市美妝日化的訂單實現了至少50%以上增長，遠遠超過一線城市。

這說明四五線城市消費者有著強烈的消費升級需求。但從品牌來看，國際品牌在一二線城市具有較高滲透率，在縣城及小鎮市場上下沉速度較慢，當前的CS門店無法滿足小鎮市場的消費升級需求。

從渠道來看，電商第一個到達戰場，通過下沉獲取低線新用戶，緊接著，便是線下渠道的升級。“除非整個行業有特別大變化，市場才可能會有變化。”丁李分析，低線門店往往很難主動尋求改變，但固步自封，不做變化，不做品類調整，不接觸新鮮事物，這些老店會越來越艱難。

他坦陳，目前低線城市CS門店的客戶以60後、70後和80後為主，幾乎看不到90後。“一般年輕女孩誰去日化店？那些門店，LOGO這麼土，店內陳列low，尤其是充斥著各種從沒聽過的牌子，年輕顧客肯定不願進的。”丁李直言不諱。

而美到屋幫助門店吸引新客戶的關鍵，也在於此。“門口擺的是肌司研、蒂佳婷面膜，再跟上日本的馬油洗髮水、資生堂的高端線，年輕人就容易進店。”改善門店陳列，完善品類結構，迎合年輕消費者審美及需求，自然不用擔心門店引流。

未來一兩年，美到屋計劃重點投入西北、東北市場。“我們要去到那些零售行業最落後的地方去。”丁李表示，中國零售行業發展有自己的規律，很多零售行業的變革，都是從沿海地區開始的，而西北東北地區，往往相對滯後。

“所以我們去到那些零售渠道最不發達的地方，一做一個準。”農村包圍城市，便是美到屋目前的策略，抓住幾個最核心的需求，直達門店的痛點，先在偏遠落後市場站穩腳跟。“所以我覺得我們目標就是一個差異化，另外一個快消化。往上走，做保健品；往下走，做自有品牌。”

專注零售，只做零售

雖然定位為美妝新零售公司，但丁李告訴青眼，美到屋並不直接面向消費者，而是隻做2B生意。據瞭解，目前美到屋已經不再自主開店，而是全部採用輕加盟，重聯營模式，與成立時間在三年以上的現有存量門店進行合作。“實體門店只能通過線下運營解決流量問題。”針對門店流量痛點，美到屋借鑑OYO輕加盟模式經驗，對聯營門店免收加盟費，全面負責門店改造。而門店所要做的便是在門頭上加入美到屋燈箱，改變品類，增加POP，改善陳列，統一工作服，使用美到屋的中臺系統，進行規範化管理。門店除了進貨之外，並不需要向美到屋支付任何費用。

那麼為何會對門店成立時間有嚴格要求？丁李告訴青眼，成熟的店鋪擁有穩定客戶群，不需要再花費大量時間和資金鋪設銷售網絡，在消費者中進行推廣，也更有說服力。“這些店跟客戶之間的關係都是屬於很當地化的社群關係。”他認為，零售行業到了縣城裡，邏輯完全不同，不是流量第一，而是社群第一。在這些市場，“本地和尚”往往更好唸經。

此外，美到屋選擇聯營門店，還會對社區位置、店主品類思路等方面進行考核，根本目的也是在於門店及美到屋運營模式的順利發展。截至目前，美到屋已經在山西大同設立了辦事處，覆蓋10個縣鎮。今年4月進駐大同以後，美到屋已經與17家門店建立了合作關係。通過依靠平價日韓泰美妝迅速切入，社群營銷SAAS工具已經開始幫助聯營商提升電商收入。運營期間，聯營店均已實現每月20%以上的業績增長，且訂貨額逐月攀升。到今年年底，美到屋目標覆蓋主要的中西部省份，店鋪數量擴展至500家。

值得一提的是，美到屋並不通過經銷商，而是直接與日韓泰國際品牌合作，打造專屬供應鏈，實現門店到品牌的移動進貨，精益補貨，從而提升美到屋平臺化水平，實現採銷數據一體化。對這類國際品牌來說，供應鏈能幫助其快速深入中國線下鄉鎮市場，保證品牌持續增長；對門店來說，通過供應鏈引入國際品牌，則能夠減小進貨難度，減少分銷層級，獲取營銷支持，為吸引年輕消費群體，擴大客流提供可能。

“我們現在做這些成熟的產品和供應鏈，目的不是幫品牌把貨搬到市場，而是要建立一個現代化的渠道跟網絡。”丁李告訴青眼，美到屋打造供應鏈，並不是打算通過供應鏈盈利，其目的在於為門店打造一個完善的平臺，對接其需求，使店主按需自主訂貨，儘量減少存貨，盤活門店，提高毛利。同時，美到屋推出的自有品牌面膜及即將推出的潔面、沐浴產品，也是為了給門店增加毛利而專門打造的利潤品類。

丁李認為，做零售，專注痛點即可，無論是供應鏈還是自有品牌，抑或是管理工具，均是服務於門店，與門店實際利益直接掛鉤。“最理想的狀態，是我們沒有一家門店，同時遍地都是我們的門店。”他目標通過輕加盟改造，賦活全國線下店鋪，同時將美到屋打造成中國最大美妝新零售公司。