文 | 搜狐科技 尹莉娜
“這是很平常的一個季度，沒有任何戲劇化的事情發生。”財報電話會上，拼多多創始人兼CEO黃崢在面對分析師提問時，這樣總結這一季度的獲客之道。
與黃崢回答形成鮮明對比的是拼多多在2019年第二季度的表現。8月21日發佈的財報顯示：拼多多營收達到72.9億，三個月之內上漲了60%；虧損從去年同期的近65億大幅收窄至10億，月活數也增加了7630萬至3.66億。“全國網購人群中已經有超過一半是拼多多用戶。”得益於各項超預期的數據，拼多多盤前漲超15%。
對於拼多多來說，這一季度遠不能用“平常”二字形容：“百億補貼”如火如荼，綿延至今；618期間電商“二選一”，掀起熱議；電商巨頭們開始警醒，全力開拓下沉市場；多多農園、C2M模式對於農戶、工廠的作用仍有待考證，拼多多所面臨的艱難防守戰卻已然開始。
電商狂歡的舊戰場
618和雙十一，都是由電商之爭和庫存壓力演變而來的促銷狂歡，如今已經成為了各家爭先搶佔的高地。而這一舊戰場對於對於拼多多來說卻是首次應戰。所幸的是，鉅額投入換來了運營數據上的不俗表現。
財報顯示，在包含618電商大戰的第二季度，拼多多的市場與營銷費用高達61億元，佔據總營收的比例高達83.6%，同比翻倍，與去年貫穿雙十一的第四季度基本持平。但值得注意的是，在幾乎相同的營銷費用下，今年Q2較Q1的月活數淨增7630萬，而作為對比，2018年的Q4較Q3相比月活數僅新增了4200萬。
根據拼多多此前提供的數據，6月份電商大戰期間，拼多多在下沉市場月活同比淨增7220萬，幾乎接近整個二季度月活增量。這說明，618的電商大戰對月活增長有著顯著拉新作用。但這也預示著拼多多或許面臨著補貼戰結束後月活“退潮”的風險。
從以往的GMV數據來看，有“雙十一”加持的2018年Q4，拼多多的總營收高達56.5億元，但僅在2019年Q1，營收就回落至45. 5億。由此來看， “百億計劃”換來的流量和成交額能在後續泛起多少水花還有待考證。
除此之外，拼多多在今年的618“貓拼狗”大戰還面臨著“二選一”的挑戰，這幾乎是對拼多多今後發展中最為嚴峻的挑戰。儘管黃崢在財報電話會上稱“這不會是一個長期問題”，但從他的回答來看，拼多多在應對策略上還處於等待和被動。
不過，拼多多一直在用於扶植帶工廠和貧困農民的“新品牌計劃”、“多多農園”或許是破局的關鍵所在。多多農園自不必說，水果作為拼多多平臺上的重要品類，在其他電商平臺上的並非重點品類，表現也並不顯眼。
另一方面， “新品牌計劃”所涉及的工廠或品牌，在供應鏈體系上足夠上游、體量上足夠小、數量上足夠分散，產品也更多是根據拼多多平臺用戶的特性定製，難以受到狙擊。
下沉市場的新戰場
不過，電商大促的戰爭只是後續下沉市場的爭奪戰的序曲。
一直以來，下沉市場都是被電商選擇性忽略的群體：客單價低、快遞不便的痼疾趕走了一批互聯網創業者。但拼多多的廣告詞從2017年“1億人都在拼的購物APP”變為如今的4億人，卻更多得益於這類用戶的增長。
不過，這個市場已經引起了巨頭們的警醒。
上週阿里交出的Q2財報顯示，新增3400萬月活用戶中70%的新增年活躍用戶來自低線城市。CEO張勇也在電話會議中表示，“我們估計，在欠發達地區，超過一半的人口已經是阿里巴巴數字經濟的消費者。”而近期被拼多多“力壓”，又深陷“創始人危機”的京東也聲稱Q2一舉拿下了1080萬新用戶，並同樣強調其中70%來自下沉市場。
單從運營數據上看，阿里、京東的轉戰下沉市場的策略是有效的，不過從策略來看，用低價換取低線用戶的青睞，也無疑是笨拙的。下沉不易，向上更難，面對巨頭們攻入自己的“大本營”，拼多多的戰略也同樣是進攻，努力叩響五環內的大門。
“百億補貼”計劃下，無論是1888元的“中產標配”戴森吹風機，還是4449元的iPhone XR，都顯示了拼多多對於一二線用戶、以及他們所帶來的高客單價的渴望，從財報數據來看，活躍買家平均年消費額已經從去年Q2的762.8元到今年Q2的1467.5元，同比增長92%。不過，對比京東和阿里，拼多多用戶消費額仍有較大差距。
儘管活躍用戶年消費金額達到了史上最高的水平，但拼多多營收增速的放緩是顯而易見的。從去年同期2489.49%的增幅一路降低至如今的169%。儘管這其中或許基數增長的因素，但這種增速放緩對於仍在虧損的拼多多來說或許是致命的，“燒錢”換來的營收增速越來越低，市場也就會更加懷疑這種激進策略的正確性。
文 | 搜狐科技 尹莉娜
“這是很平常的一個季度，沒有任何戲劇化的事情發生。”財報電話會上，拼多多創始人兼CEO黃崢在面對分析師提問時，這樣總結這一季度的獲客之道。
與黃崢回答形成鮮明對比的是拼多多在2019年第二季度的表現。8月21日發佈的財報顯示：拼多多營收達到72.9億，三個月之內上漲了60%；虧損從去年同期的近65億大幅收窄至10億，月活數也增加了7630萬至3.66億。“全國網購人群中已經有超過一半是拼多多用戶。”得益於各項超預期的數據，拼多多盤前漲超15%。
對於拼多多來說，這一季度遠不能用“平常”二字形容：“百億補貼”如火如荼，綿延至今；618期間電商“二選一”，掀起熱議；電商巨頭們開始警醒，全力開拓下沉市場；多多農園、C2M模式對於農戶、工廠的作用仍有待考證，拼多多所面臨的艱難防守戰卻已然開始。
電商狂歡的舊戰場
618和雙十一，都是由電商之爭和庫存壓力演變而來的促銷狂歡，如今已經成為了各家爭先搶佔的高地。而這一舊戰場對於對於拼多多來說卻是首次應戰。所幸的是，鉅額投入換來了運營數據上的不俗表現。
財報顯示，在包含618電商大戰的第二季度，拼多多的市場與營銷費用高達61億元，佔據總營收的比例高達83.6%，同比翻倍，與去年貫穿雙十一的第四季度基本持平。但值得注意的是，在幾乎相同的營銷費用下，今年Q2較Q1的月活數淨增7630萬，而作為對比，2018年的Q4較Q3相比月活數僅新增了4200萬。
根據拼多多此前提供的數據，6月份電商大戰期間，拼多多在下沉市場月活同比淨增7220萬，幾乎接近整個二季度月活增量。這說明，618的電商大戰對月活增長有著顯著拉新作用。但這也預示著拼多多或許面臨著補貼戰結束後月活“退潮”的風險。
從以往的GMV數據來看，有“雙十一”加持的2018年Q4，拼多多的總營收高達56.5億元，但僅在2019年Q1，營收就回落至45. 5億。由此來看， “百億計劃”換來的流量和成交額能在後續泛起多少水花還有待考證。
除此之外，拼多多在今年的618“貓拼狗”大戰還面臨著“二選一”的挑戰，這幾乎是對拼多多今後發展中最為嚴峻的挑戰。儘管黃崢在財報電話會上稱“這不會是一個長期問題”，但從他的回答來看，拼多多在應對策略上還處於等待和被動。
不過，拼多多一直在用於扶植帶工廠和貧困農民的“新品牌計劃”、“多多農園”或許是破局的關鍵所在。多多農園自不必說，水果作為拼多多平臺上的重要品類，在其他電商平臺上的並非重點品類，表現也並不顯眼。
另一方面， “新品牌計劃”所涉及的工廠或品牌，在供應鏈體系上足夠上游、體量上足夠小、數量上足夠分散，產品也更多是根據拼多多平臺用戶的特性定製，難以受到狙擊。
下沉市場的新戰場
不過，電商大促的戰爭只是後續下沉市場的爭奪戰的序曲。
一直以來，下沉市場都是被電商選擇性忽略的群體：客單價低、快遞不便的痼疾趕走了一批互聯網創業者。但拼多多的廣告詞從2017年“1億人都在拼的購物APP”變為如今的4億人，卻更多得益於這類用戶的增長。
不過，這個市場已經引起了巨頭們的警醒。
上週阿里交出的Q2財報顯示，新增3400萬月活用戶中70%的新增年活躍用戶來自低線城市。CEO張勇也在電話會議中表示，“我們估計，在欠發達地區，超過一半的人口已經是阿里巴巴數字經濟的消費者。”而近期被拼多多“力壓”，又深陷“創始人危機”的京東也聲稱Q2一舉拿下了1080萬新用戶，並同樣強調其中70%來自下沉市場。
單從運營數據上看，阿里、京東的轉戰下沉市場的策略是有效的，不過從策略來看，用低價換取低線用戶的青睞，也無疑是笨拙的。下沉不易，向上更難，面對巨頭們攻入自己的“大本營”，拼多多的戰略也同樣是進攻，努力叩響五環內的大門。
“百億補貼”計劃下，無論是1888元的“中產標配”戴森吹風機，還是4449元的iPhone XR，都顯示了拼多多對於一二線用戶、以及他們所帶來的高客單價的渴望，從財報數據來看，活躍買家平均年消費額已經從去年Q2的762.8元到今年Q2的1467.5元，同比增長92%。不過，對比京東和阿里，拼多多用戶消費額仍有較大差距。
儘管活躍用戶年消費金額達到了史上最高的水平，但拼多多營收增速的放緩是顯而易見的。從去年同期2489.49%的增幅一路降低至如今的169%。儘管這其中或許基數增長的因素，但這種增速放緩對於仍在虧損的拼多多來說或許是致命的，“燒錢”換來的營收增速越來越低，市場也就會更加懷疑這種激進策略的正確性。
另外，拼多多似乎在逐漸擺脫對微信的依賴。從2017年下半年開始，拼多多逐漸將用戶從微信裡引導至自己的APP上。而從2019年Q1財報開始，拼多多開始強調APP移動端而非全景用戶的數據情況。
而拼多多如何突破既有的刻板印象，也同樣需要打一個問號。據巴克萊銀行調查，拼多多自2017年以來贊助了約20個電視直播節目，在過去兩年中超過了所有廣告商。黃崢曾在接受採訪時也曾表示：投廣告是為了告訴消費者我不是騙子。但無論拼多多如何解釋、作何改變，人們在短期內對於拼多多的“低端”的執念依然是阻礙拼多多進軍一二線城市的主要原因之一。不過，從黃崢分享的數據來看，拼多多一二線城市消費佔比已經提升11%至48%。
但要注意的是，把下沉市場作為大本營的拼多多，其用戶規模已經達到了4.8億之多，換句話說，拼多多下沉市場的新5億人口的紅利挖掘似乎已經見頂。走向五環內既是“戰略性防禦”，也是不得已而為之。
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