汽勢封面｜上汽大眾賈鳴鏑：國五國六切換順利 銷量與品牌兼具

汽勢Auto-First|周光軍

從“眼巴前”就事論事的Polo Plus上市，到國五國六之間的切換，從市場放緩情況下的要銷量還是要品牌，到營銷渠道的騰籠換鳥，甚至還首度開口提到了南北大眾的差異，賈鳴鏑都侃侃而談。6月18日Polo Plus上市前夕，上汽大眾銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑，接受汽勢Auto-First專訪時稱，儘管市場受到了挑戰，但是上汽大眾多個維度的指標都屬於積極健康的狀態。

說起全新一代Polo Plus的上市，賈鳴鏑戲稱自己和1975年誕生的Polo1同齡。只不過Polo Plus是Polo的第六代產品罷了。與Polo在全球超過1700萬用戶不同，2002年進入中國市場的Polo在上汽大眾也生產了三代，其在中國市場的保有量也超過了195萬輛，Polo在中國市場的200萬輛+也指日可待。

Polo在上汽大眾國產三代17年時間，不僅開創了國內精品兩廂車的先河，也是精品兩廂車的標杆，並通過不斷更新換代，與年輕人始終同行。為了刻畫與此前的不同，Polo Plus此次首次邀請沈騰代言+韓寒的飛馳人生進行組合，以此詮釋不同。與此前的更新換代不同，Polo Plus此次是越級而來，這個越級是以A級車標準設計的城市兩廂車。從尺寸來說，新車的長寬高為4053mm/ 1740mm/ 1449mm。在長度僅僅增加83mm的情況下，新車軸距增加了94mm，內部佈置效率大大提升，體現出A0級產品上新的設計工藝。2564mm的軸距應該說遠超過所有A0級產品，跨入A級車的範疇中。不僅如此，新車在顏值、駕控、安全、樂享上均有越級表現，這也是上汽大眾將其命名為Polo Plus的原因。

賈鳴鏑告訴汽勢Auto-First，國內自主品牌在中小型車的市場份額異軍突起之後，對合資品牌是比較大的衝擊。根據乘聯會數據，A0級轎車2019年1-5月同比下滑超過15%，但Polo所在的A0級兩廂中高端轎車同比僅下降2%，跌幅遠低於整體A0級轎車。

Polo是上汽大眾佈局兩廂車市最重要的一款產品。全新一代Polo Plus將提升上汽大眾在更高級別兩廂細分市場的競爭力。前兩年，市場經歷的趨勢是SUV對兩廂車的大幅替代，目前SUV市場趨穩。很多消費者回歸，認為兩廂車更加時尚、併產生了升級的需求。上汽大眾對Polo Plus的信心，會是很多消費者升級的第一輛車，或是家庭的第二輛、第三輛車。上汽大眾認為它應該對這個市場有比較大的促進。前兩年，Polo佔有率遙遙領先獲市場第一，而後領先優勢不明顯。去年、今年變成第二名。上代Polo處於生命週期末端，價值及產品老化。隨著新產品的到來，希望能吸引新的細分市場用戶群，新產品新定位，這是上汽大眾對Polo Plus的期望。

賈鳴鏑說，在現在整個汽車行業形勢不是很好的情況下，在銷量、品牌和利潤的選擇上，上汽大眾都想做好的同時，品牌提升排在首位，銷量和利潤同樣需要兼顧。

汽勢Auto-First研究院的大數據顯示，上汽大眾的發展相對於整體市場還是可以的，同比雖然略有負增長，但是市場佔有率從8.5%上升到9.07%，市場佔有率上升0.5%，降幅遠低於整體市場，市場份額有所提升。對於利潤、銷量佔有率、品牌之間的認識，賈鳴鏑坦言更注重品牌，更注重品牌影響力是否提升。上汽大眾擔負著大眾品牌提升的任務，此前上市的途昂X、T-Cross、途嶽都擔負著大眾品牌向上提升的使命。整個品牌在往上走，未來幾年內桑塔納也會有全新的面貌。

賈鳴鏑表示，未來上汽大眾將把握好三個趨勢。第一，大眾品牌作為主流品牌，將充分佈局每個細分市場，以不同車身型式滿足客戶多樣化的選擇。第二，升級趨勢。每一個產品上市時，都在尺寸、內飾、造型、電子配置，有明顯升級，滿足消費升級趨勢。第三，年輕化趨勢。00後、90後確實已成為消費主力，上汽大眾也有一系列針對年輕客戶的產品。比如凌渡，40%的客戶是90、00後。途嶽用戶25%是90後。T-Cross剛上市不久，年輕用戶比例也很大。就整體品牌而言，大車是走高端、升級；中小車就打年輕化，產品定義非常清晰。

雖然目前整體市場不景氣，但是大眾品牌相對整個市場比較穩定。賈鳴鏑說，上汽大眾國五國六的切換進展順利。經銷商國五庫存30%以下，全國國五國六銷售區域總量的分佈也是70%是國六，30%是國五，目前庫存比例符合銷售分佈。經銷商庫存比上個月要明顯下降。

賈鳴鏑同時透露，這個月是國五最後一個月，突然之間市場對國五的需求在爆發，比去年下半年整個形勢在好轉，去庫存比較明顯。

賈鳴鏑表示，近兩年上汽大眾上市了非常多的產品。一方面，全線產品升級，從朗逸Plus開始，各款車逐漸Plus，途昂X開始又開創全新的車身型式。

今明兩年會繼續延續這樣的趨勢。上汽大眾首款大型MPV，將在今年亮相，明年上市。未來，途觀7座版，以及X版本也將推向市場。新能源方面，在帕薩特及途觀PHEV上市後取得良好市場反響的情況下，朗逸純電動將在下半年投放市場，明年途嶽純電動車型也將投放市場。從產品佈局來講，轎車從桑塔納到輝昂，SUV從T-Cross到途昂X，新能源方面從插電到純電，上汽大眾已充分佈局各細分市場。

圍繞線上和線下兩個終端，進行整合式營銷的全覆蓋，是上汽大眾營銷端的新思路，這其中也包括把傳統經銷商的4S店模式升級為7S模式。賈鳴鏑透露，年內投入運營的大眾品牌首個數字化體驗中心將成為新零售的示範。

據瞭解，營銷端將來上汽大眾有兩個重點：首先是採取非常多的整合傳播方式，包括線上線下整合營銷，如何用年輕客戶喜歡的社交方式跟他們交流，大眾品牌在規劃一系列的抖音、小紅書等年輕客戶喜歡的方式與他們交流。賈鳴鏑說，“戴個大紅花拍個照片”的交車儀式再也不適應現在的營銷模式了。

對於整個品牌接下來如何保持領先，賈鳴鏑認為還是要回歸到最根本的產品、服務、用戶體驗和整合傳播四個方面。產品本身，上汽大眾要堅持做大眾汽車集團全球研發的接口。大眾汽車集團全球有三大研發中心，德國、巴西、中國上海，其他生產廠專注製造。上汽大眾擔任研發使命，就中國市場、美國市場做針對性的產品，從零開始的定義、定位，研發等階段。包括途昂、輝昂、朗逸，在德國沒有的產品，是上汽大眾研發好給全球用。堅持做好上汽大眾對中國客戶的研究，做好對中國市場的洞悉，是上汽大眾的使命。第二，生態服務。在營銷端會對客戶的整個生命週期的管理做進一步研究，將來的置換、將來的出行，做全產業鏈的服務。第三，用戶體驗。零售端最重要的就是體驗和效率。去年，大眾品牌第一千家經銷商店建成，開啟新零售的進程。未來，上汽大眾會迅速普及7S店，今年大眾品牌會在上海建設第一個數字化品牌體驗中心，將7S所有理念貫徹到位。第四，整合傳播，如何實現更適合的整合營銷模式，更加針對年輕用戶，用符合現在廣大用戶新的社交方式進行傳播，並由此奠定在行業的領先地位。

目前，上汽大眾對德國大眾的全球戰略越來越重要。安亭的MEB工廠已經在建設；2020年底，第一臺MEB車型會下線，2021年初上市，後續一系列MEB產品都會陸續同大家見面。在整個戰略重心上，上汽大眾依然是整個大眾汽車集團全球佈局非常重要的環節。

途嶽和探嶽、帕薩特和邁騰、Polo和高爾夫，越來越接近的名字，越來越接近的車型，甚至銷量也旗鼓相當。對於南北大眾的不同，賈鳴鏑也首次開口。

關於南北大眾定位的不同，取決於從產品研發及產品定義開始，如何來看待消費行為。德國大眾走南北兩個大眾的路線，有自己的考量。其中比較重要的是，客戶的用車習慣不同。中國有一批客戶喜歡原汁原味的歐洲產品，上汽大眾原來做的也是原汁原味後來朗逸上市，其出發點是，中國客戶要的東西，德國做不到。朗逸自主研發後，後來帕薩特和邁騰的區分也是這樣開始的。上汽大眾和德方會有很多討論，發現歐洲人是強調以駕駛為主的產品，關注駕駛者，但中國消費者用車不僅僅關注駕駛，還有對於家庭、娛樂、舒適性的使用。一開始德國人很難理解，上車就是開車，為什麼上車要在後排睡覺休息？以帕薩特為例，上汽大眾認為帕薩特用戶是需要後排享受；帕薩特和邁騰最大的區別就是對後排的尊享定義完全不同，後排的操控、娛樂系統都是上汽大眾提出的定義，並且開發實現。包括外飾上，德國人更喜歡黑色，而上汽大眾提出要加鍍鉻、飾條、燈要LED，因為用戶喜歡。還有底盤的調教，除了歐洲人崇尚的操控，還要考慮中國消費者需要的更多的舒適性。事實上，中國消費者和美國消費者很像。德方意識到了，但他們沒有符合中國、美國消費者的配置，缺乏對這個市場需求的洞悉，也沒能力研發，上汽大眾作為大眾全球研發中心之一來承擔這些功能。

賈鳴鏑稱，從整個全年市場判斷，他個人依然認為，下半年會有一些比較明顯的回升。兩個原因，一個從統計規律來講，去年下半年下跌太厲害，數據比2016年還低。今年下半年相對去年下半年，同比降幅有可能收窄甚至轉正。

與此同時，國家層面下半年可能會對汽車消費、經濟採取刺激措施，促進經濟形勢趨好。目前，六月份比前面幾個月有好轉，五月好於四月，每個月跌幅都在收窄。賈鳴鏑判斷，樂觀態度的話，今年全年希望降幅在5%之內，能持平最好。第二，中國汽車市場發展30年分為比較明確的幾個階段，萌芽期32%的增速，34%是發育期，第三階段成長期只有12%的平均增速，持續五到六年，2017年開始增速放緩，2018年明顯下降。上汽大眾判斷消費中長期可能複合增速在每年3%-5%左右，這應該是一個比較長期穩定的市場狀態。