張家煒認為，用戶不應該為剛需生活品的品牌溢價買單。
文 | 鉛筆道 記者 劉小倩
關於BP上的內容，創始人張家煒與天圖資本的李康林聊了不到20分鐘，剩下的時間裡，兩人一直都在聊對於零售行業變遷的認知。兩人都認為，用戶不應該為剛需生活品的品牌溢價買單。張家煒創辦的“白熊心品”是一個去品牌溢價的生活日用品牌，聚焦剛需日用品，從工廠直達消費者，去除品牌溢價，精簡SKU，類似於中國版的“Brandless”。主要銷售渠道為小程序，主要用戶畫像為二三四五線城市的18~35歲女性用戶。
2018年12月1日，平臺正式上線。截至目前，平臺累計上線150個品類，會員月復購率達40%。
2019年4月，“白熊心品”完成近千萬元天使輪融資，由連鎖餐飲品牌“李先生”領投，天圖資本合夥人李康林跟投。
注：張家煒承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
做中國版的“Brandless”
“如果僅僅因為‘李先生’的董事長是我家人，‘李先生’才決定投我，這件事情說不過去，商人的投資終究還是要看其是否符合商業本質。”張家煒感慨。
談及“李先生”投他的原因，張家煒表明，“李先生”已經經營30年了，在全國有上千家餐廳，年營業額超30億。“李先生”現階段正在開發會員體系，當會員積分到達一定程度後，可以兌換“白熊心品”商城的商品，而這一舉動也正好能為“白熊心品”引流，二者相互需要。
至於天圖資本李康林的個人跟投，張家煒表示，是由於雙方價值觀契合，他們都認為用戶不應該為剛需日用品的品牌溢價買單。
實際上，張家煒第一次意識到這點是在英國。留學期間，他發現英國有很多平價的藥妝店，消費者經常會去裡面買一些日用品。在這一過程中，消費者往往不在乎品牌，更關注性價比。
回國調查市場後，他發現，中國這塊市場還處於藍海階段，競爭並不激烈。他認為，中國經濟發展增速明顯放緩，消費者在日用品上會變得越來越理性，即不關注品牌本身，更看重商品的性價比。
此外，縱觀整個電商發展歷史，從淘寶到京東，再到現在的拼多多，各個電商平臺都在關注品類的多樣性。但張家煒認為，在這種信息爆炸的時代，由於選擇過多，反而會增加用戶的決策成本。
去年6月，張家煒遇見現在的供應鏈合夥人韓颯，當時的韓颯任全時集團電商業務的快消品供應鏈負責人，管理著3萬多個SKU，擁有3300多家供應商資源。當兩個人聊完後，張家煒發現日用品行業普遍的利潤都在50%以上。隨即，兩人決定以去除品牌溢價為目的一起創業。
兩個月後，張家煒創辦“白熊心品”，主要為18~35歲的二三四五線城市女性用戶提供去品牌溢價的日用品，涵蓋米麵糧油、美妝洗護、日化居家、乾果零食等，類似於中國版的“Brandless”，主要銷售渠道為小程序。
從各個環節砍掉溢價
“白熊心品”分別從前期研發、工廠及消費者三個方面來為用戶打造高性價比產品。
研發上，與名創優品不同，張家煒並不會強調高端日本原創設計，他表示做成無Logo的ODM即可，從源頭降低用戶在品牌方面的付費。張家煒坦言，所有產品都遵循天然、有機、零添加的用料原則。在張家煒的規劃裡，平臺未來只會上線不到500個品類，每個品類只有1個SKU。
工廠端，“白熊心品”是F2C自營品牌，向一線品牌的工廠直採，去除中間渠道商，為用戶提供高性價比的商品。團隊會先找到一線品牌背後的代工廠，再根據需求對符合條件的代工廠進行二次選擇。
白熊心品商城截圖
消費者端，張家煒要求成本加上後續利潤的售價至少比對標品牌低30%以上。
按照這種方式推算下去，起初，平臺的客單價只有21元，復購率也不到10%。但在今年3月，團隊開始運營消費者社區，並且進一步豐富產品品類，客單價開始提升至140元。
當項目發展慢慢進入正軌時，團隊引入了會員分銷體系，通過收取會員年費，進一步降低產品售價，黏住用戶，並通過二級分銷返傭模式實現用戶裂變。張家煒強調，國家有明確的法律規定不允許三級分銷，但直接銷售加上兩層分銷是完全合法的。“白熊心品”會在法律允許的範圍內進行。
除了會員費，團隊還希望在每一單上也能夠盈利。“其實經過這幾個月的核算，我們發現只有消費者每單消費滿了80元時，平臺才可以在提供免郵服務的情況下不會虧損，所以目前平臺實行滿80元包郵。截至上月，平臺客單價已經提升至140元。”
他補充道，“這一方面是由於貨品品類在增加；另一方面是因為商品的價格也在提升，從10元到20元、30元、甚至50元不等。”
如今，平臺已累計上線150個品類，復購率達40%。預計6月初可達220個品類，屆時主打的高頻快消品也將上全。“白熊心品”正在與一位粉絲總量達1000多萬粉絲的博主合作，預計5月下旬將會推出聯名款商品。張家煒透露，他也在尋找新一輪融資。