作者 | 簡一

來源 | 創業投資家

鍾薛高還沒嚐到，雙黃蛋又來了。

今年冰淇淋雪糕的呼聲，似乎比以往都要高。

這幾年，冰淇淋、雪糕早已不是解暑所需，季節也不再是限制消費的因素。

目前市面上的冰淇淋品類呈多樣、細化、分散的趨勢，在產品大類上，除了傳統的冷凍成品外，種類和味道更多樣的現製冰淇淋成為新晉熱門。

現今人們更多的是對口味、造型以及品質的追求，加上“網紅經濟”的帶動，冰淇淋產業獲益不小。

01：我國的冰淇淋市場

根據龍品錫中國冰淇淋市場研究中心公佈的我國冰淇淋市場的相關數據顯示：

包括冰淇淋在內的全國冷凍冷藏食品行業的市場規模已超過8000億元，其中，冰淇淋市場佔1239.37億元。

另外，前瞻產業研究院也曾對我國冰淇淋產業的發展趨勢作出了分析：預計到2021年，中國冰淇淋市場規模有望超過1600億元。

就目前冰淇淋的國民人均消費數據來看，人均2.5公斤的數據（日本是中國的4倍，瑞典是中國的6倍，美國是中國的9倍。），雖然距離一些發達國家還相差較遠，但這也意味著我國冰淇淋市場有著巨大的發展空間。

我國的冰淇淋產業，由於起步較晚，暫未形成大型獨立品牌。蒙牛伊利這些資深老牌乳製品企業，基於原材料及技術上的優勢，成為了國內冰淇淋產業的主導者；

和路雪、哈根達斯、雀巢等外資企業也憑藉自身在冰淇淋行業的資深優勢佔據了國內相當可觀的市場份額。

由於品牌誕生的土壤不一樣，目前國內市場上的各類企業也有著不一樣的市場定位，我國冰淇淋行業也形成了明顯的層級。

第一陣營由國內品牌蒙牛、伊利和外資品牌和路雪、雀巢構成，其中，外資品牌的產品分佈在絕大多數中高端市場，國產品牌的產品則以中端市場為主，二者共同擁有著超過50%的全國性品牌市場佔有率。

第二陣營分佈著以光明、天冰為首的區域性品牌，擁有著近30%的區域性市場份額。

第三陣營則由以低端市場為主的其他區域品牌構成。至此，國內冰淇淋企業根據其不同的市場定位，已經形成眾多對標各類市場的產品品類，市場競爭日趨激烈。

圖源：前瞻產業研究院

02：消費升級下，冰淇淋行業的三大競爭點

（1）打造品牌，提升品質

在任何消費領域，品牌都是消費者進行選擇的核心要素，尤其是在消費升級和網紅經濟盛行的時代，任何一個依託品牌的爆品的出現，都能讓企業在產品競爭中再疊加一個籌碼。

品牌對於冰淇淋行業的重要性不言而喻，這一點在行業頭部企業中尤能體現。作為已經佔據相當大市場份額的行業老大們而言，現階段的任務已經由跑馬圈地過渡到精耕細作。

如何打造並加深品牌的知名度，進行深入消費者心智的產品營銷，是企業更注重的問題。

故此，我們能經常見到這些國內乳企爭相搶佔電視臺黃金廣告位，試圖打造國民品牌；和路雪、雀巢新品頻出，在消費者口味的賽道上爭當第一人。

從消費者層面來看，人們對冰淇淋產品的可接受價格範圍的逐步上調也印證了消費者的價值轉變。

• 從2017年開始，在消費升級的帶動下，冰淇淋行業的產品單價提升了4%，今夏漲勢繼續蔓延。
• 根據英敏特《2017中國冰激凌報告》中的數據顯示，在受訪人群中，有85%、76%和65%的消費者願意為冰激凌的健康、品質和商品體驗升級買單。

以上現象在一定程度上揭示了冰淇淋行業產品品質正走向高端化。

自上世紀90年代外資企業步入中國市場後，價格成為企業之間爭奪市場份額的利器，儘管價格戰在還未發預成型的冰淇淋市場中是不二之選，但過於追求速度也暴露了許多產品品質問題。

如今面對日趨嚴格的食品監管和消費者口味，價格低廉且品質低下的產品註定遭遇市場與消費者的雙重淘汰。

從目前市面上各大品牌推出的新品來看，企業正不約而同地將競爭重心轉移到品質戰場上，產品的推陳出新，更多地是在原材料升級上做文章。

除開水、糖、奶粉奶油等冰淇淋主要原料，定位於中高端市場的冰淇淋品牌紛紛嘗試在產品中添加更優質新鮮的原材料以捕獲消費者的味蕾：

• 夢龍2019推出全新覆盆子流心巧克力系列，宣傳稱巧克力部分原材料採用的是經過甄選的100%進口比利時巧克力，加上流心醬的點綴，即便單支價格已經達到超出平均單價的7元，但一經推出仍在微博、小紅書等網絡平臺上引發了“打卡潮”；

圖源：小紅書

• 和路雪對旗下爆品可愛多進行了配方全線升級，原材料升級為進口奶源以滿足消費者對冰淇淋產品更優品質的追求，包裝也升級為簡約現代風格，將消費者注意力最大程度地集中在產品本身上；
• 同時，和路雪在今夏推出SoGood輕優全新系列產品，這也是市面上首款主打低脂健康的冰淇淋，美味減負的主打口號，想必能俘獲大批追求健康低卡的消費者。

圖源：小紅書

就現階段市場需求的發展態勢而言，消費者正摒棄傳統的消費需求，品質、消費體驗、追求新鮮感...消費者多元化的需求才是企業在未來的突破口。

在逐漸寬鬆的價格環境、以及需求多樣的條件下，企業擁有更多的選擇。

但同時，也必須深刻審視市場需求，提升產品品質的同時尋求產品附加值的突破，創造獨一無二的品牌認同，使企業的產品價值與價格保持正向同步增長。

（2）深入受眾人群、產品創新

冰淇淋行業中的競爭者除了已經擁有穩定消費人群的垂直企業，還有在互聯網推動下的新生品牌。

由於冰淇淋產品的入門門檻不高，且冰淇淋屬於甜品品類，因此在消費升級的大趨勢下，冷飲甜品店、網紅品牌也不斷衝擊著冰淇淋市場：

• 線下飲品品牌蜜雪冰城主打2元一支的甜筒，物美價廉和即食屬性讓其在同價位冷凍冰淇淋產品中成為佼佼者；
• 大白兔奶糖跨界入局，大白兔牌甜筒自帶營銷屬性，引得國內外消費者排隊購買；
• 新晉冰淇淋品牌如奧雪鹹蛋黃、鍾薛高、好利來藉助電商平臺實現高速擴張，攬獲絕大多數的年輕人主力消費軍。

在市場競爭愈發激烈的現狀下，各類觸達消費者不同需求的產品不斷湧現，在每一個細分的領域都有對應的服務和產品，消費者擁有足夠的選擇權和決定權。

競爭之下也導致了產業升級：

• 遍地開花的線下冷飲店不僅改變了人們對零售冷凍產品的固有印象，還開闢出新的消費場景，滿足了消費者除產品以外的需求；
• 電商平臺和冷鏈物流的發展為線上品牌打通了線下渠道，改變了人們空間上的消費習慣（季節性消費習慣的改變可以說是時間上的），加深了人們對冰淇淋行業的認識；
• 在互聯網經濟的帶動下，品牌崛起週期變短，一個抖音小視頻就能帶貨千萬的時代，更加速了冰淇淋行業品牌的崛起與淘汰。

競爭加劇，未來冰淇淋企業想要突破層層重圍，產品創新固不可少，這不僅體現在產品品質上。

這一層面上的創新更多的是體現在產品的外形、包裝上的創意設計以及吸引消費者眼球的花式營銷，以此來滿足消費者追求個性和滿足好奇心的心理。

同時，企業應深刻定位產品對應的受眾人群，分析銷售需求及產品開發需求，爭取產品研發環節和銷售環節相互促進。

（3）藉助互聯網，打通更多銷售渠道

互聯網經濟的推進使得各大品牌紛紛入駐知名網絡媒體平臺，營銷戰場分割為以電視廣告為主要載體的傳統媒體營銷和形式多樣的網絡媒體營銷。

網絡營銷可以以品牌官媒、網絡節目、KOL帶貨、跨界營銷等等形式滲透進消費者線上場景的各方各面。

可愛多在去年就打造了一次十分成功的跨界營銷，對象是重量級動畫IP《魔道祖師》。

這一選擇不僅基於產品目標消費者的精準定位，更是瞄準了《魔道祖師》在二次元文化中廣泛的影響力。

圖源：新浪微博@騰訊視頻動漫

可愛多結合動畫中5個人氣角色的形象特點，將原有口味打造成角色定製版甜筒，產品一經包裝上線，就引發了動畫粉絲們的熱情，更有粉絲稱：

“不是我吹，有《魔道祖師》加持的可愛多，我能吃一輩子！”

這波營銷不僅圈盡了動畫粉，產品也迎來銷售高峰，活動期間各大線下終端門店的定製版可愛多一度脫銷，線下核銷率平均達到60%，在成都、長沙、深圳等地區的核銷率更是高達89%。

無獨有偶，以線下店經營為主的DQ冰淇淋也曾和亞洲動漫榜第一名的國漫《貓妖的誘惑》玩過一次“萌系”跨界營銷。

圖源：騰訊廣告

不同於線上品牌，DQ把營銷的重點放在了打造萌系主題店上。

活動上線期間DQ不僅通過定製款產品為活動充能造勢，還將跨界對象的文化內涵與線下門店裝修佈置進行了包裝融合，旨在利用主題門店帶來的沉浸式體驗吸引粉絲登門打卡，實現了完整的營銷閉環。

足以見得，對於已有品牌的企業而言，互聯網渠道是打通線上與線下、加深消費者品牌認知的利器。

若能良好地將其運用起來，創造品牌價值順勢打造品牌內涵、流量IP，或許能將企業品牌建設再提升一個層級。

而對於新生品牌而言，藉助互聯網的發散優勢能夠在短時間內打造出基於單一品類的網紅品牌。

不過值得一提的是，互聯網雖然具有足夠的影響力以打造網紅產品，但其中也有很多歷經爆紅週期後又迅速沉淪下去的案例。因此網紅產品的生存情況也需要考量，在網紅歸於平靜之後，能經住消費者的考驗並抓住機遇打造品牌的，才能長久地生存下去。

無論如何，互聯網時代為品牌方創造了一個十分優渥的營銷環境，就冰淇淋行業而言，互聯網的影響力似乎還未被挖掘完全，如何將內容營銷與產品營銷結合起來打造具有內涵的品牌營銷，是企業在未來值得不斷思考的話題。

03：結語

我國冰淇淋行業已走過20年的發展歷程，現今已經進入以兩個競爭為主的行業競爭階段：

• 中高端市場定位的行業頭部企業與中低端市場定位的中小型企業的競爭；
• 冰淇淋專營品牌與新興態勢新晉品牌的競爭。

儘管目前冰淇淋市場已經有較高的市場集中度，但由於冰淇淋產品的品類多樣化與消費者需求的多元化，前方仍有著廣闊的市場空間和偌大的可能性。

在未來，企業該如何打造品牌，為行業競爭創造足夠的拉力？重點就在於三個競爭力上的升級：產品質量的升級、產品品類的升級以及產品營銷的升級。

參考資料：

• 《2018年冰淇淋品牌競爭分析 “三分天下”競爭格局已然形成》前瞻產業研究院，2018.8.22，萬亞男
• 《2019年中國冰淇淋行業市場發展現狀與格局》，深圳深圳立木信息諮詢