作者：媒介360內容中心
正如一代人有一代人的命運一樣，一個時代也有一個時代的廣告公司。
自1841年，第一家廣告公司誕生以來，廣告業的組織架構和作業模式一直在變。過往的時代，是一個推崇高度的專業化分工的時代，創意、媒介、公關、品牌、技術等營銷要素，被無限切割，不同廣告公司把每一個環節做到極致即可。
數字時代的到來，更強調的是整合性與敏捷性。廣告公司內部多層級、多條線的系統與網絡，機構臃腫，造成了運轉效率的低下。跨地域、跨部門的複雜溝通流程，決策緩慢，大大削弱了廣告公司在策略與執行上的靈動性。
那麼，在這個強調快速應變的時代，廣告公司如何重塑組織架構，才能重新步入增長軌道？
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過度專業化的職能分工
已無法適應數字時代的運行
首先不得不提的是4A的職能分工：專業人才被浪費，成為流水線上的螺絲釘。
企業需要各種各樣的人才，但最主要的是三種人才：1、能獨立做好一攤事的人；2、能帶領一班人做好事情的人；3、能審時度勢，具備一眼看到底的能力，制定戰略的人。
但4A廣告的用人制度基本只允許第一種、第二種人生存。第三種人基本沒有，什麼原因呢？一是有這個能力的人不需要來這個到了晚年的下游產業，二是4A廣告的門戶森嚴家規遍地，沒給這種人生存空間。真有本事的要麼進入更高端的產業，要麼自己創業，最差也是去了傳播產業鏈的更前端——甲方。
機構臃腫也是4A屢遭詬病的一點。4A很多小事都要走流程，甚至連客戶要改幾個字，都要走流程。4A的規模越大，流程就越死板，結構就越臃腫，決策就越緩慢。一個普通的案子從發生到結束，簡直是過五關，斬六將，少則三個月，多則大半年，嚴重製約公司的高效運營，對客戶造成很大的消耗。當市場出現一個新的事物時，舊4A也是慢半拍，經常性錯失絕好的傳播機會。面對變化中的新市場和日新月異的新需求，營銷最講究速度和反應，而4A 還是使用老體制，生產老廣告，放不下曾經成功的老模式。
某國際4A公司媒體策略投資總經理表示：4A公司最需要提升整合能力和行業能力。
整合能力方面，要求有個強大的lead，將集團內的各個部門有效指揮和調動，客戶不希望每個會議來一堆各個部門的人，提出不錯的戰術作業，但不能在一條大策略上和諧體現，特別是大數據的應對，如何幫助客戶建立自己的大數據並使其能夠被應用。
廣告公司走向整合化
打通內部資源為客戶提供一體化服務
數字化時代飛速發展，營銷生態發生巨大變革。創意、內容、媒介、公關和品牌等幾大領域的界線，越來越模糊。甲方對傳播的需求也發生了重大改變，要求乙方反應速度更快、能夠提供高質量作品、高效率的作業方式。
這也就直接推動了廣告公司的“整合”浪潮，讓大象們恢復靈活的身段。包括WPP、陽獅等行業領導者們，都已經開始行動起來，高調進行內部整合，來對時代變化做出調整。
奧美提出了“One Ogilvy一個奧美”的改革口號與目標，奧美集團的各個子品牌將被整合到一個“單一的、具有強品牌的、整合性的代理公司”。
整合後，奧美集團旗下的各個不同的子品牌：奧美互動(Ogilvy One)、奧美公關(Ogilvy PR)、奧美紅坊(Red Works)、奧美世紀(Neo @Ogilvy)等17個品牌都將消失，不復存在。與此同時，奧美集團現存的各種類的傳播工具、僱員以及服務能力，將會在市場上以“奧美 Ogilvy”進行發聲。
北京奧美首席戰略官範宇軒指出，“‘一個奧美’改革後的最大不同，就在於從原來分公司各做各的，變為更全面看待客戶問題，不再以交棒的方式，而是以協作的方式來思考客戶需求。”
甲方更加需要整體的品牌策略，這就推動著陽獅重新佈局全球網絡，並通過“The Power of One”戰略，為客戶提供完整的專業技術和服務。此外，陽獅集團結構調整為4大功能板塊，6個媒介代理公司也合併為4個。
陽獅集團CEO Arthur Sadoun指出，“The Power of One”商業戰略，將以客戶為核心，任命100多位客戶團隊領袖，並在20國設立單獨管理團隊，實現更大程度的融合。
打破割裂式辦公模式
強化跨地域、跨職能的協同能力
早在2015年時，“WPP上海集體搬家”不僅成為業內一大事件，也迎來了段子手的狂歡。在這幢彙集WPP旗下26家公司（原分佈於10個不同辦公地點）、共計3000多名員工的大樓裡，各大廣告狗們實現了跳槽上下樓，吐槽隨便走的終極夢想。
前WPP 首席執行官蘇銘天爵士曾對外表示：「WPP 的主要戰略之一是實現水平性整合，達邦協作廣場的建立是實現這個目標的重要一步。我們希望新園區能促進集團旗下公司的協同合作，激發創造和創新。我們相信遷入同一個辦公場所，可以為客戶提供更好的洞察，創意和更高品質的服務，從而推動企業在上海和中國的進一步發展。」
除了WPP，電通安吉斯集團自2014年成立以來，也已經積極完成了上海、廣州以及北京的同地辦公搬遷，成為中國市場首個在北上廣三地實現同地辦公的傳播集團。為持續推進One Operating Model（單一統合運營模式）下集團服務能力的整合，電通安吉斯集團咋2017年將其在北京的所有品牌公司搬遷至同地辦公。
Tim Andree曾公開表示，“同地辦公促進了各品牌公司間協同作業的環境和文化的形成。這對電通安吉斯的集體成功至關重要，更重要的是幫助我們的客戶取得成功。”這種One Operating Model 模式，以客戶為核心，能迅速、高效地整合集團不同品牌公司的多元化服務資源和優勢，針對客戶特定需求為客戶定製最適合的解決方案。
為大客戶成立專屬服務團隊
提供無縫化的營銷解決方案
在數字化轉型期，越來越多的廣告公司正在經歷變革時期的陣痛：客戶不斷在丟失、連年縮減的廣告預算、跨行業入侵者的出現，以及造成業績慘淡、裁員、合併、股價波動等等。
沒有人包括客戶、代理機構、分析師和觀察員，能確定未來的廣告公司會是什麼模式，或這種模式在短期、中期或長期分別應該是什麼樣子的。但有一件事可以確定：未來的廣告公司必定將以客戶為動力來源。並且一些廣告公司已經開始為大客戶提供專屬服務團隊，提供定製化、無縫化的營銷解決方案。
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效仿互聯網公司
前中後臺優化設計 打造增長型組織
近年來，越來越多的廣告爆款出自互聯網公司，這讓一些具有前瞻眼光的廣告公司開始效仿互聯網公司，著手優化自身的前中後臺。
媒介360曾獨家採訪電通安吉斯集團凱絡媒體中國區CEO侯靜雯，她說：“代理商必須擁有互聯網整合思維，組織架構也需要更加扁平化，需要包括數據分析、市場諮詢、數字營銷等各方面人才，以更優化的架構幫助客戶增長。”打造一種屬於營銷服務機構的增長型組織，用自身的增長，驅動客戶增長，從客戶的增長中，獲取利潤。成為越來越多的代理公司的組織願景。
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