'LVMH 開雲以及愛馬仕上半年財報喜憂參半'

奢侈品行業中的“二八現象”從未如此明顯，無論是投資者還是消費者，目光都集中在20%的頭部品牌上。

“二八現象”指的是20%的強勢品牌佔有80%的市場份額，通過幾個頭部品牌便可以窺見整個奢侈品行業的趨勢和未來走向。據諮詢公司Interband公佈的2018全球最佳品牌排行榜報告顯示，Louis Vuitton、Chanel、愛馬仕和Gucci是奢侈品行業內價值最高的四大品牌，而Louis Vuitton依然是霸主。

據時尚商業快訊監測，除沒有上市的Chanel外，在過去的短短一週內，LVMH、Gucci母公司開雲和愛馬仕三個市值加起來近3000億歐元的奢侈品集團先後發佈上半年財報，即使結果喜憂參半，但依然將行業新一輪財報季的起跑線提升到了新的高度。

在收入增速方面，LVMH時裝皮具部門重新趕超Gucci和愛馬仕，成為跑得最快的頭部品牌。該部門受益於Louis Vuitton和Dior的業績推動，上半年銷售額大漲21%至104.25億歐元，已連續11個季度錄得雙位數增長，該部門上半年收入首次突破100億歐元，創下歷史新高。

Gucci則開始走下坡路，區別於2017年和2018年的全速奔跑，該品牌上半年銷售額的增長持續減速，僅錄得19.8%的增幅至46.17億歐元，去年同期的增幅為44%，第二季度銷售額增幅更放緩至12.7%，遜於去年同期的35%，創三年來最低增長。

儘管開雲集團對此早有預測，於去年10月就在面向員工的備忘錄中表示受基數過高等因素影響，品牌在收入爆炸性增長後的放緩是正常現象，但路透和彭博的分析師均在報道中指出，Gucci的增長放緩比預期來得要快。據時尚商業快訊監測，近半年來Gucci在百度上的熱搜指數同比大跌30%，關於LV的搜索指數則大漲13%。

此外，自去年第二季度開始不斷增加旗下工坊數量以滿足市場需求的愛馬仕銷售額增長也重回雙位數，在截至6月30日的第二季度銷售額同比大漲14.7%至16.74億歐元，較上年同期的3%明顯改善，上半年銷售額大漲15.1%至32.84億歐元，超過分析師預期。

在盈利能力方面，LVMH時裝部門上半年營業利潤大漲17%至32.48億歐元，營業利潤率為31%，Gucci營業利潤則同比大漲26.7%至18.76億歐元，營業利潤率為40.6%，創歷史新高。愛馬仕雖未在財報中披露上半年的營業利潤，但2018年全年其營業利潤增長6.4%至20.45億歐元，營業利潤率為34%。

時尚商業快訊在對上述三大巨頭的財報總結後發現，全球奢侈時尚行業整體存在三個主要趨勢，一個是中國奢侈品消費力的崛起，亞洲超過歐洲成為最大的奢侈品市場，其次是通過開拓業務來尋求業績增長，即使針對的方向有所不同，第三則是對可持續時尚的重視與投入。

據騰訊廣告攜手波士頓諮詢公司發佈的《2019中國奢侈品市場消費者數字行為報告》顯示，2018年中國奢侈品市場突破1100億歐元，增速保持6%，佔全球奢侈品市場33%，波士頓諮詢公司預計未來該市場還將以5%-6%年均複合增長率增長，到2025年將為全球奢侈品市場貢獻超40%的零售額。

隨著中國對於部分進口商品關稅和增值稅政策的調整，中國奢侈品消費加速回流，Louis Vuitton和Gucci今年先後下調了中國內地的產品售價，幅度在3%至5%之間。LVMH通訊形象主管Antoine Arnault更與中國國際進口博覽會（CIIE）局長孫成海達成協議，集團將正式參加於11月5日至10日舉辦的中國國際進口博覽會。

相較之下，Gucci在中國的動作略顯平淡。從去年創意總監Alessandro Michele與藝術家Mauricio Cattelan共同策展的“藝術家在此”開始，消費者對於Gucci美學的疲態便逐漸顯露，幾乎同期舉辦的Louis Vuitton“飛行，航行，旅行”（VOLEZ,VOGUEZ,VOYAGEZ）限時展覽則引發年輕人自發排隊參與。

愛馬仕在中國的擴張戰略依然選擇開店為切點，繼長沙首店後，又於近日在廈門開設品牌在中國的第26家專賣店。據悉，該店位於廈門華潤萬象城一層，佔地面積為253平方米，由負責品牌全球專賣店的巴黎建築事務所RDAI設計，不僅延續愛馬仕一貫的簡約風格，更把“福建土樓”的建築靈感也結合到設計中。

此外，愛馬仕中文官網已於去年10月上線電商服務，雖然中國消費者依然無法在線購買Birkin或Kelly手袋，但品牌其它擁有庫存的商品都會在線上發售。首席執行官Axel Dumas表示，品牌還有意與中國電商巨頭京東展開合作，或入駐開設旗艦店。

在利好的大環境下，今年上半年愛馬仕在中國內地的銷售額錄得雙位數增長，刺激品牌在除日本以外亞洲市場的銷售額大漲21.1%至12.99億歐元，佔總收入的77.5%，LVMH亞洲市場的銷售額佔比為33%，超過歐洲的26%，Gucci在包括中國的亞太市場收入佔比則高達40%，同樣趕超歐洲市場。

在業務拓展方面，最為多元化的當屬LVMH時裝皮具部門。自從LVMH於2017年升任Dior原首席執行官Sidney Toledano為時裝皮具部門負責人後，旗下品牌的革新舉措便越發大膽，且重心逐漸放到更具潛力的男裝品類上，而在Gucci和開雲集團的屢次挑釁下，LVMH的步伐邁得越來越果斷。

去年初，Louis Vuitton引進擅長街頭風格的Virgil Abloh，任命他為男裝創意總監，原先擔任該職位的Kim Jones則被調至Dior負責男裝業務的改革。雖然LVMH從未公佈旗下品牌的詳細業績，但在最新財報中透露Louis Vuitton和Dior男裝新系列產品持續受年輕消費者熱烈追捧。

RBC Capital Markets分析師Rogerio Fujimori早前表示，儘管男裝只是Louis Vuitton業績組成中的一小部分，但並不可小覷，對於品牌門店流量以及手袋、鞋履等高利潤的核心配飾產品銷量有很大刺激作用。

Louis Vuitton將用快閃店模式加速圍剿Gucci

為更好地貼近千禧一代，Louis Vuitton今年將在全球開設約100家快閃店，比去年的80家要多20家。Virgil Abloh近日還在Louis Vuitton官網推出了一款名為“Endless Runner”的網頁遊戲，以充滿復古感的城市街景呼應靈感取材於80年代文化的Louis Vuitton 2019秋冬系列，用戶在無止境的跑道上除了需要跳過各種障礙物之外，還可以收集Louis Vuitton代幣。

Dior男裝則在Kim Jones的引導下不斷自我顛覆，從與潮流藝術家KAWS、日本雕塑藝術家空山基以及美國跨界藝術家Daniel Arsham合作呈現不同系列，到邀請韓裔設計師Yoon Ahn設計珠寶，再到為韓國潮流團體BTS設計表演服，Kim Jones只用了短短1年就徹底刷新Dior男裝形象，從裡到外烙上了鮮明的個人風格，源源不斷的打動年輕消費者。

除了頭部品牌，LVMH時裝皮具部門旗下的Fendi、Celine和Loewe也從多方面對Gucci和開雲集團進行包圍。

其中意大利奢侈品牌Fendi在原創意總監Karl Lagerfeld離世後，把品牌的創意大權交由創始人孫女Silvia Venturini Fendi接管。為加速年輕化進程，Fendi與許魏洲、王嘉爾等明星展開合作，並於5月在上海舉辦了首個男女合併時裝秀，由在微博擁有1136萬粉絲的演員兼歌手許魏洲開場，連續兩日登上話題熱搜榜。

隨後Fendi聯手騰訊推出首個時裝行業微信小遊戲，以許魏洲為主角將品牌的歷史文化與微信對科技知識的理解相融合，通過遊戲的方式，向用戶傳遞FENDI FF標誌所寓含“Fun Fur”的“玩趣”品牌核心概念，在遊戲互動中瞭解品牌的精神與價值。

與此同時，以羊絨著稱的Loro Piana業績繼續穩步上升，品牌鞋履的個性化定製服務和在紐約開設的精品快閃店均收到了消費者的積極反響。Hedi Slimane掌管的Celine現已正式進軍男裝領域，自今年以來先後在巴黎、東京等主要城市開設獨立門店。

獲得Celine原手袋團隊加持的西班牙奢侈品牌Loewe新系列產品非常暢銷，RIMOWA也迎來利好開局，於上月任命在微博擁有近7500萬名粉絲的中國90後歌手易烊千璽為中國區代言人。更令業界感到意外的是，LVMH決定與在Instagram等社交媒體擁有近8000萬粉絲的Rihanna推出全新奢侈品牌Fenty。

Rihanna主導的奢侈品牌Fenty首個系列一經發布便獲得市場的積極反響

據悉，Fenty將是LVMH自1987年創立Christian Lacroix後，第二個從零開始籌備推出的奢侈品牌，也是首個與女明星合作推出的奢侈品牌，由Rihanna親自擔任首席執行官兼創意總監。首席財務官Jean-Jacques Guiony表示，推出Fenty品牌對LVMH的意義更多是在新領域的探索，現在談論該品牌的業績表現還為時過早。

新現代的奢侈品牌是一場集體努力。彭博分析師認為，LVMH時裝皮具部門業績表現實際上是奢侈品行業的一個縮影，意味著傳統奢侈品牌正通過引進街頭潮牌元素和藉助明星效應等措施向年輕人靠攏，並獲取新的增長動力。

或許是感到了LVMH時裝皮具部門的壓迫，Gucci在今年持續做加法，先是在4月加速佈局家居領域，在米蘭開設家居系列Décor Collection快閃店，1個月後又宣佈全面挺進美妝市場，在官網發售由Alessandro Michele負責的首個脣膏系列產品。

在手袋和成衣低迷的市場環境下，口紅等美妝業務正成為各奢侈品牌最抗跌的生意

本月初，Gucci選址在巴黎旺多姆廣場26號的高端珠寶精品店正式開業，首個系列名為Hortus Deliciarum，由Alessandro Michele親自設計，共有200多件產品，主要原料為彩色寶石，均在意大利製造。開雲集團首席執行官Fran?ois-Henri Pinault早前強調，推出高端珠寶系列將進一步加強Gucci的高端定位。不過從最新業績數據來看，Gucci的“加法”並未止住收入的下滑。

愛馬仕也把目光投向了美妝這塊大蛋糕，計劃於明年大規模推出美妝產品。Axel Dumas表示，為保證產品質量，愛馬仕的美妝產品會在意大利和法國生產，未來還會延伸至護膚領域。為避免利益衝突，Axel Dumas已於4月退出歐萊雅集團董事會。

不過，雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、LVMH美妝部門和Chanel美妝已被視為全球四大高端美妝零售巨頭，每年生產銷售的高端化妝品佔據全球銷售額的70%左右，愛馬仕入局後將面臨艱難的挑戰。本月初，Chanel旗下最賺錢的美妝和香水業務已正式登陸天貓。

LADYMAX指出，現在的奢侈品行業競爭不只是時尚權威之爭，還有社會話語權的爭奪，“可持續時尚”已成為奢侈品牌前進道路上繞不開的重要關口。

據時尚商業快訊，LVMH於近日收購了開雲集團剝離的時尚環保品牌Stella McCartney的部分股權。Stella McCartney會繼續擔任品牌的創意總監，同時還將擔任Bernard Arnualt和執行委員會的特別顧問，以幫助LVMH更好地實現可持續發展。

在聲明中，Stella McCartney認為沒有一個投資者能和LVMH相提並論，在LVMH的助力下，品牌有望激發更多的市場潛力。業界對於Stella McCartney的這一決定感到非常意外，有分析認為，這意味著Stella McCartney已與曾經的合作伙伴開雲集團“反目為仇”。

而LVMH與開雲集團在“可持續時尚”道路上的側重點也背道而馳。今年5月，歐洲地區舉行了兩個重要活動，分別是哥本哈根時尚峰會Copenhagen Fashion Summit和法國巴黎的Viva Technology峰會，二者同時吸引了時尚行業足夠分量的關注。

準確地說，奢侈品行業在兩個展會中均扮演了至關重要的角色。無聲的硝煙已經四處瀰漫，就在開雲集團以出色的可持續發展成果搶佔哥本哈根時尚峰會話語權的同時，其勁敵LVMH則成為Viva Technology的絕對主角。

LVMH在此次Viva Technology上傳遞出一個明確的信號，即通過對AI、AR和區塊鏈的密切關注，集團的野心是成為未來奢侈品行業的科技領導者。這背後的用意是，在開雲集團主打可持續發展的同時，LVMH也需要一個明確的公眾形象，而科技正在成為LVMH壓制開雲集團的一張關鍵牌。

開雲集團則在同期發佈聲明承諾從2020年起旗下各品牌僅招募18週歲以上的模特參與其時裝秀或時裝大片拍攝，表示集團有責任塑造奢侈品行業的最佳實踐榜樣並以此發起一場全行業的運動。

峰會結束後，開雲集團緊接著發佈新的動物福利準則。該準則由開雲集團與動物福利專家、農夫、牧人、科學家和非政府組織歷時三年多開發，涵蓋集團整個供應鏈的所有方面，該準則將被運用在開雲集團位於全球60多個國家的82家農場。

有分析表示，LVMH所理解的“可持續時尚”與開雲集團不同，其側重點更多在於高新技術和人才的發掘，旨在通過新的技術來更好地幫助旗下品牌實現可持續發展，這與Stella McCartney近年來的策略不謀而合，被業界視為促成雙方達成合作的關鍵。

不過，未來可持續時尚戰局將越來越複雜。隨著LVMH和開雲集團不斷加大對環保和公益業務的投入，奢侈品牌Chanel近日也宣佈收購波士頓綠色化學公司Evolved by Nature的少數股權，但交易細節尚未透露。

愛馬仕則在6月舉辦的股東大會上首次正面迴應Gucci、Versace和Prada等競爭對手先後宣佈不再使用動物皮草的舉動，他表示品牌旗下供應商和農場在飼養鱷魚時的指南比當地法規要求更嚴格，因此每個農場都能尊重動物的健康，品牌每個月也會親自到供應商和農場中進行監督，“這是愛馬仕文化的一部分。” 他不認為使用動物皮草是愛馬仕一個品牌的問題，而是一個公共衛生的問題。

總的看來，2019年上半年奢侈品巨頭間的硝煙雖然遠不如去年同期般濃烈，但任何一方都沒有放鬆警惕。

對於下半年，LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault表示，良好的開局證明了集團當前戰略的有效性，集團對產品質量的高要求和源源不斷的創造力是成功關鍵， 未來會繼續投資旗下品牌，以長遠發展為目標，從而實現穩定可持續的增長。Jean-Jacques Guiony則強調，市場競爭越激烈，集團越是要加大對旗下品牌的投資力度，這樣才能在殘酷的全球環境中更具彈性。

開雲集團或許意識到品牌矩陣協調的威力，在鞏固Gucci、Yves Saint Laurent和Bottega Veneta三個品牌在奢侈品市場中的地位的同時，發掘更多潛力品牌，同時會有針對性地進行門店擴張，以及加大對電商、創新科技等的投入。愛馬仕則預計全年收入按固定匯率計算會延續增長態勢，但沒有給出具體數據。

而在三大巨頭的引導下，Burberry、Mulberry、Tod's集團和Salvatore Ferragamo集團等第二梯隊的奢侈品牌也開始摸索自己的新突破口。

可以肯定的是，奢侈品牌已經意識到，隨著奢侈品的含義的改變，工藝、面料和設計不再被認為是奢侈品的必要條件，昂貴珍稀的材質也不一定是年輕消費者認可的奢侈品，情感價值和道德價值才是。推動邊界，做不容易做的事，打破行業傳統思維，才有可能獲得新的增長。

自今年以來，LVMH股價累積上漲近53%，市值逼近2000億歐元錄得1910億歐元，緊隨其後的是愛馬仕，市值錄得665億歐元，開雲集團市值為584億歐元。

注：文/周惠寧，網站：時尚頭條網，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。