餐飲是個坑，以前我不信，現在我信了。

經常有人私信問我：

工作幹得太沒意思了，工資幾年不漲，老闆還是黃X明附體（臉還沒他帥），不想幹了，想要和朋友合夥開個餐廳，進軍餐飲行業，你說怎麼樣？

我說怎麼樣？

放以前，我可能會說，具體項目具體分析，現在我肯定說，別啊，朋友，千萬別！

哪怕你老闆是黃X明那麼霸道總裁，也別辭職幹餐飲。

一切都是因為我今天剛看了翠華集團的財報。

且聽我細細道來。

驚人的利潤率

翠華財報驚到我的第一點，就是利潤率之低，令人髮指。

翠華餐廳算是家喻戶曉的茶餐廳了，還上過快樂大本營，算是把港式茶餐廳推廣到內地的第一家大型餐飲企業了。

絲襪奶茶、魚蛋粉、海南雞飯......不瞞你說，我經常吃。

7月18日，翠華公佈了其2019年年報，注意，港股上市的翠華的年報期間和內地不一樣，他的2019年年報是指2018年3月31日到2019年3月31日期間的財報。

起止日期不重要，總之是一年間的經營數據。

根據財報，其2019財年的利潤率僅為0.3%！而這一數據在2018年為4.4%。

換句話說，賣出100塊，翠華才掙了3毛錢！3毛錢啊！

大型餐飲的利潤率並沒有一般人想象中的高，一些餐飲小老闆可能說自己店鋪的利潤率可以達到20%-30%，但是大型連鎖餐飲的利潤率基本都在10%以內。

翻開餐飲行業獨角獸，同樣是港股上市的海底撈的財報，可以看到其2019年上半年的淨利率為7.8%，而2018年上半年同期的利潤率為8.8%，已經在1年內下降了1個點位了。

翠華的利潤率僅僅為0.3%。翠華財報解釋為員工成本提高和開設新餐廳產生的初期費用增加。

海底撈對其淨利潤下滑1個點的解釋和翠華如出一轍。

我們總結一下，兩家大型連鎖餐飲利潤率都下降了，並且都歸咎於員工成本升高和開設新店初期費用。

利潤率下滑原因

我們驗證一下這兩個導致利潤下滑的普遍解釋。

首先是員工成本上升。

不需要太多數據佐證，我就可以說，員工成本確實是呈現上升趨勢的，但是是否上升到對利潤率造成非常嚴重的打擊呢？

海底撈的2019年半年報顯示其人均月薪目前在6877元。在職員工數量為88378名，包含在大陸以外地區的員工。

而在2018年年報中，海底撈的員工人均月薪是6053元，相比去年，2019年上半年員工人均月薪上漲了10%。

這裡不能簡單理解為所有員工工資都漲了，實際上，平均數對數據的解釋能力是有限的。

薪酬結構的調整可能也會導致用工成本上升，比如管理層工資大幅提高、大力拓展海外分店（海外的人均工資數額更高）等。

無論如何，員工平均漲薪10%確實可以表明，用工成本上漲了。

那麼翠華呢？

財報顯示，翠華截止到2019年3月31日，員工數量為4227名，用工總成本為5.76億港元，員工平均年薪為13.6萬港元。

而這一數字在2018年3月31日為4153名，用工成本為5.31億港元，員工平均年薪為12.8萬港元。

因此，一年間，翠華的員工薪酬增長約為6.25%。

考慮到通脹，這個增長幅度並不算很大。

翠華財報裡面提到的第二個利潤率下降的原因是新開店初期成本高。

2018年3月31日，以“翠華”為品牌的店鋪，在香港有31家，大陸有34家，澳門有3家。集團還有子品牌「廿一堂」及「BEAT Bakery」門店各一家。合計門店數是70家。

2019年3月31日，以“翠華”為品牌的店鋪，在香港有44家，大陸有35家，澳門3家，新加坡1家。集團還有子品牌「廿一堂」、「BEAT Bakery」、「Chez Shibata」、「輕。快翠」、「千羽堂」及「花盛」各一家，全部門店合計84家。

可以明顯看到，新開店鋪確實不少。

新開店鋪開立費用對翠華今年利潤率的蠶食，確實會比較大。

但是，翠華在大陸一年間，只新開了1家店鋪！

這不同於海底撈，過去半年間新開了100多家店鋪，且主要分佈在二三線及以下城市。

只開一家新店意味著翠華給我們提供了一個分析大陸餐飲市場的絕佳樣本！

因為餐飲企業有一個特殊性，那就是“蜜月期”概念：新開店鋪的生意短期內會很好，但是半年以後會逐步回落。

所以，海底撈半年報雖然很靚麗，但是其持續性需要時間去檢驗，看不太出來。

而翠華不一樣，作為在大陸有35家店鋪的餐飲集團，其數據一致性很強，很容易看出市場趨勢！

2018年，大陸34家翠華的銷售額是6.24億港元，比2017年增加了4千多萬港元。

而2019年3月31日，翠華在大陸35家店的銷售額是6.13億港元，比2018年減少了1100萬港元！

增加了1家店，銷售額卻還不增反降？

內地餐飲市場可以一葉知秋：難做啊！

為什麼翠華的財報比海底撈的更有參考價值？

我認為，海底撈的財務報表對餐飲業的總體情況反映是比較弱的。

首先，海底撈做的品類是火鍋，是特色餐飲，和傳統中餐西餐比有很多優勢，不依賴廚師，標準化相對容易等特點使得其毛利可以高於其他品類。

其次，海底撈本來就是餐飲獨角獸，正如你不應該從行業裡面選擇一個第一名去看行業整體一樣，海底撈的代表性比較弱。

一個班上10個學生，第一名考100分，其餘全部不及格，你能說班級成績越來越好嗎？

另外，海底撈處於大規模開店的階段。餐飲的店鋪之間是有競爭的，店鋪開多了，單店銷售會有影響。而且新店都處在“蜜月期”，不能真實反映市場熱度和持續性。

看餐飲過去一年情況，我覺得翠華的報表參考性更大，原因如下。

首先，翠華是老牌港式茶餐廳，且店面數量在一年內增長很小，可以看同店銷售的情況。同店銷售增長才是餐飲行業是否處在強增長階段的有力印證。

然後，翠華品類是比較傳統的港式茶餐廳，沒有火鍋業態那麼特殊，行業參考價值比較大。

最後，翠華雖然業界知名，但並不是獨角獸，也不是行業頭牌，處於一箇中等偏上的規模，就好像是班級裡面的中等學生，是對班級成績有參考作用的。

因此，翠華的這份報表格外珍貴。

許多餐飲老闆是憑著感覺做生意，對數據的分析和掌控不重視。餐飲上市企業本來也少，可以比對的數據少。

一千家黃燜雞米飯，比不上一家翠華有研究價值，因為這一千家黃燜雞米飯，都拿不出一份統一的財務數據可供研究比對；這一千家黃燜雞米飯可能明年還是一千家，但其實是關門了500家，又新開了500家。

看完了翠華的報表，不難發現，餐飲利潤率進一步被高漲的成本所蠶食，且銷售額處於下降趨勢。

重點在後半句。成本上漲，銷售也上漲，那就都不是事兒，那是社會發展進步了。

其實現在哪個老闆不希望大家一起賺錢，多給員工多發點工資呢？

不過，翠華的財務報表的代表性也是有侷限的。

因為餐飲還分中高低檔次，根據翠華的大眾點評數據，在大陸的一線城市，翠華的人均消費金額在80元左右，不到海底撈的104元。

因此，翠華最能代表的是中檔餐廳的現狀。

另外，翠華是知名品牌，所謂瘦死的駱駝比馬大，行業再慘淡，翠華也不會是最慘的那一個。許多餐飲品牌都在2018年消亡了，因此，翠華的銷售額雖然下降，但是可能還算業內下降得比較少的。

真實的中檔餐飲行業情況，可能更加慘烈。

2019年，還可以投資餐飲嗎？

過去一年間，消費走疲是許多人的觀察結果。

說到消費降級，減少外出就餐支出幾乎是每一個家庭的優先選擇。

孩子的教育能省錢嗎？老人的醫療能省錢嗎？房貸能省下來嗎？衣服鞋子都是門面，再省也不能掉隊啊！

都摳不出來，就只能自己做飯，或者吃便宜點、簡單點了。

說餐飲行業銷售狀況是消費晴雨表，一點也不為過。長期以來，這個行業不受研究者的重視，數據相對較少。

每次拿出數據來，大都是餐飲總體規模的研究，但是很少有研究同一家餐廳業績變化的。業界看似一直在增長，但是其實內部消耗廝殺很嚴重，是真實的增長，還是短期的關了開，開了關造成的虛假繁榮呢？

餐飲行業的朋友曾經對我說：開餐廳，是九死一生，十家新店，能活過一年的，可能只有一兩家。

高度分散、極為難以控制標準流程、從業門檻較低、從業人員流動性巨大、加盟模式混亂、監管趨於嚴格等行業特性使得餐飲行業雖然規模總體大，但是做出來的大企業很少。

大企業在賬務方面更加清晰，更能提供研究數據。

回到最初朋友們的提問：2019投身餐飲靠譜嗎？

聽我一句，沒有行業經驗，真的要小心，2019年的餐飲市場，真不適合小白。

當然，家財萬貫，創業只是為了學習的話，當我沒說。

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