Design Up系列活動第二期「何為視覺營銷？」上週四晚完美落幕。Designup重磅邀約品牌創意營銷領域的大玩家-小販為我們做了精彩分享。小販是創意熱店天與空創意合夥人，12/25案例主創人。
小販
創意熱店天與空 創意合夥人
很高興來到這裡與大家切磋廣告技藝，我今天的主題是“創造玩法：你會Play，消費者才會Pay”。
我一直在思考一個問題，在廣告、創意設計相關產業，經常要加班，有時候客戶半夜打電話來溝通需求，這麼辛苦，為什麼還樂此不疲地投身這個行業呢？因為我們在以玩的心態來做廣告做創意，享受這個有趣的過程。
現在我們先忘掉天與空的創意。作為廣告人，要丟掉一切套路。套路會成為第二層腦殼禁錮你，不如打開腦洞，認真玩。
從碎片化誕生，又繼續碎片化
在廣告創意行業，我們現在面臨最大的痛點是什麼？我會從三個方向展開，媒介、形式和內容。
* 媒介
我們現在所處的行業被“互聯網的魔爪”所籠罩，互聯網的魔力在於將所有的大媒體逐漸分解、碎片化。每一個自媒體分食地盤、各自為戰，我將這個群雄割據、江湖告急的狀態稱之為“媒介的李自成時代”。
但困境在於，這個碎片化是一個無限循環持續的過程，諸如papi醬、咪蒙…我們不知道下一秒誰會紅。那麼該如何投放媒體呢？媒體在不斷變化，我們很難準確估量媒體價值的標準，比如咪蒙她一篇10w+文章價值真的有這麼高嗎？如果我們理性判斷，只是剛好她處在一個風口當中，價值是過於估高的。
每個自媒體都有自己的粉絲，話術，行為方式，以前一篇通稿打天下，現在必須同時寫20篇，不同角度不同畫風。我們看起來有很多可以選擇投放的媒體平臺，但實際上傳播是碎片化、低效化。
* 形式
我們處於Digital Device廣告數字化。這種形式的出現讓我們傳統的平面、廣告傳達方式、視覺接收方式完全被打敗。在廣告2.0時代，3D打印、人臉識別、AR/VR技術的深刻改造，我們要在這種技術革新下做廣告。
* 內容
我想說現在普遍面臨的三個痛點：視頻拍不過”一條”，事件營銷做不過”新世相”，星座做不過“同道大叔”…這是個內容為王的時代，做內容輸出的自媒體跨界到廣告行業。這裡想表達的是，如果我們不跨界，可能將被甩出界。在未來只有兩種內容能生存：有趣的故事和新鮮的諮詢。要知道內容是具體的體驗，而不是一句信息。
廣告空心化的根本原因：廣告本質不是去生產內容，而是傳遞信息的。但是，就像你看超級英雄電影，誰都知道傳遞信息就是“壞人都得死，英雄會救你”，為什麼還願意看？因為內容是具體的體驗，不是一句信息。
我們要會Play，消費者才會Pay
好，下面我想與各位分享自己研究的“Play-Pay”理論。
傳統4A公司從過去、現在到未來都在不斷調整變化。我們現在要學會創造玩法，讓消費者主動完成廣告，而不是都由自己完成，這裡有一個理念的深刻轉變。廣告不是用來看，而是用來體驗的。所謂Design，不是簡單為了好看，而是去“設計體驗”。日本設計大師伊藤直樹認為，廣告將變成“遊樂園中的遊樂設施的製作設計”。
前面提到Play，現在我們談談Pay。要知道做廣告很不容易，很難說服別人，我們要達到消費者的心智裡面，可是消費者的心智是有防守的。那麼什麼時候不防守？就是他玩的時候。
真正的call for action是：通過主動體驗，消費者和信息之間產生化學反應，不必費力說服購買，消費者自己說服自己。比如“鬼屋效應”，比如我們所熟知的“草船借箭”，不動一刀一槍，拱手送上十萬箭。如果一個創意不能讓消費者玩起來，它就像一支箭，孤獨地射向茫茫黑夜。
六大Play玩法，我們盡情Play
現在來講在廣告行業我所靈活運用的六大Play玩法。
* Consumer Play:
放出話題，消費者玩UGC你偷懶。UGC裡很重要的一點是不再做拘於傳統的廣告，每個展現給消費者的畫面、TVC都要有話題性，生成自傳播效應。從每一個事物、個體所具有的DNA挖掘出來，激發情感共鳴。Social傳播的特性在於精準快，所以機制的設置非常簡單，迅速讓消費者明白情境，一秒鐘帶入併產生強烈的分享動機。
就像13年我們給西門子洗碗機做的《我不想洗碗》，百度手機助手《全民道歉行動》跨媒體傳播，極具分享效應。
兩會期間，為百度手機助手先發起後擴展至全國版“對不起，我的城－全民道歉行動”。通過一組道歉海報和道歉互動頁面引爆全民道歉浪潮，號召人們通過向城市道歉的行為，最值得一提的是，近10萬人通過百度手機助手下載了各種軟件，為城市出行提供了各種便利。
* Film Play：
講故事，消費者作為品牌的編劇。為什麼要講故事？一個簡單的單詞或訴求是無法打動客戶的，必須用故事來包裝，能輕易地傳輸到消費者的心智裡。而講故事的技巧是什麼？三個字“壓彈簧”。
如果你要讓消費者確信一個觀點，最好表現你的不確信，自我懷疑，孤進，敗退，再劇情翻轉，那個確信的觀點才經得起挑戰，讓消費者相信這個很有價值。
2015年4月，西門子家電官方微博/微信/豆瓣/mini site/線下門店等平臺同時發起“有靈感，活出彩”戰役，這是西門子家電的第一次品牌整合。通過全民參與內容生成，在深度體驗中感受西門子家電的品牌主張。戰役推出後，整體銷量大幅提升，是全國同期的175%。
* Media Play：
打破次元壁，用跨派精神把媒介玩壞。不再平面，才不會平庸，用三次元的方式改造二次元平面；凡眼睛可看見的都可以被媒介，保持新鮮的注意力。
淘寶《一萬種可勁造》跨媒體傳播
* Space Play：
改造空間，把廣告完成“社會雕塑”。所謂廣告，即廣闊的公共空間中的消費者行為塑造，從實體到虛擬，用超腦洞的維度改造，比如地鐵口的秀場、日本溫泉遊樂場、倫敦麥當勞演唱會巴士、紐約世貿遺址的光大廈等等。
* Event Play：
必須搞事，最好能完成big news。我們很難記住單詞，卻能記住八卦，事件賦予了信息更強的傳播動能，打開引爆點。如何發現熱點事件？事件必包含衝突，在事件中轉換角度，換位思考。
2016年1月，天與空為中國青少年發展基金會“愛心衣櫥”基金策劃了“賣火柴的小女孩”時間。一個衣衫襤褸的中國小女孩，蹲在寒風中賣火柴，火柴背面寫著“掃碼送溫暖”。一夜之間感動整個中國，免費媒體報道近300家，話題討論超過10萬條，影響人群達1.8億。
* Product Play
Redesign產品，自帶流量玩爆互聯網。為什麼Play crazy未必能轉化為Pay easy？因為你在為廣告而廣告。廣告好玩，不代表產品好玩。如要賣貨，所有的戲劇點必須聚焦到產品上，產品自帶流量光環。而腦洞是打開服務的正確姿勢。
譬如雷朋的“尋找陽光App”，百威的“追蹤女友安全上夜店App”，滴滴的“一鍵找廁所”“一鍵呼麻友”等，荷蘭電信iPhone6上市改口袋服務。
以上講到六大Play玩法。不論是廣告、媒體還是做設計，我們要盡情play，把現場當做一場cosplay。用天理說服人，用故事打動人心，用身體做提案。
謝謝大家，最後希望我們都能Work hard, Play hard，Be a Playboy。
到Designup 用可靠設計師
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