（贏商網報道）場景革命，幾乎成為商業地產新的精準流量入口。但目前行業內的慣用手法仍停留在“造景”上。對於場景革命的解讀，許龍波提出一個頗具顛覆性的看法，他認為，未來城市綜合體的終結者，是城市公共空間功能體。
如果說，“造景”是在原建築物基礎上往內填充場景，“一件花外衣”，而許龍波這一提法，則是對建築物實現由外而內功能性改造，是一種顛覆性的變革。
許龍波，何許人也？
在華南商業圈提到“許龍波”，幾乎無人不曉，身兼網絡作家、客座教授、詩人的他，不是新生代網紅卻圈粉無數，他的高人氣，更多是來自他馳騁商業地產近17年的豐富履歷——
珠海首個街區式商業中心“中海富華里”、惠州超大型商業體“惠州華貿中心”、國內首個地下購物中心“深圳怡景中心城”……他自一磚一瓦開始接手的這些項目，如今無不成就當地的商業地標；其涉及並操刀的星級酒店、甲級寫字樓、購物中心、商業街、高端公寓、康養及主題樂園等均在行業成為標尺。
2015年，許龍波以中冶置業華南集團資產運營總監的身份，著手操盤在珠海橫琴100萬平米的超大型城市文旅綜合體“中冶盛世國際廣場”。他希望藉此將其全新的商業理念——城市公共空間功能體，在這全新的商業項目中得以實踐。
中冶置業華南集團資產運營總監 許龍波
消費升級，城市綜合體路在何方？
城市公共空間功能體的說法，其實並非憑空臆斷。
將商業發展時間軸從最近30年展開，可以看到中國商業模式發生巨大變化。過去走街串巷購買日常所需的方式，被相繼出現的集貿市場、百貨超市、購物中心、城市綜合體等形式取代……這是由於人們消費方式發生改變，促使的消費場景升級進化。
當然，這也導致商業綜合體之間的競爭越來越激烈，逼迫市場繼續深入細分、業態多元化發展、產品個性化繼續分化、服務更人性化及差異化，深入到消費群的逐層細分與分解；而與此同時，人們的消費方式不會一成不變。
那麼城市綜合體之後，路又在何方？觀察中國購物中心近20年發展，許龍波看到，如今行業已走到瓶頸口：
1. 站在開發商角度，其受限於資金實力、開發運營能力，以及土地獲取的資源整合能力等諸多因素，投資回報率是首要考慮的因素，因而在綜合體產品的組合上，更多考慮短線產品，品質不高，導致與城市融合及長期發展銜接性差；
2. 站在政府層面，他們則希望城市綜合體能夠為城市整體面貌或配套帶來改變，同時，肩負城市的部分交通、文化、教育、商務、消費及休閒、旅居等等功能，以緩解城市運營的壓力。
“在香港，正因為有如太古等企業的堅守，站在城市發展角度打造附加值高的公共空間，成就了項目的同時，也成就了企業，共享城市發展的紅利。”因此，許龍波提出的解決方案是：打造城市公共空間功能體。
在許龍波看來，城市公共空間功能體應當包含商業、商務、居住、交通、文化、教育以及城市配套的功能，其中，城市配套不再侷限於購物中心、酒店、寫字樓，還應當包括各種與人類生活息息相關的內容，如文化藝術、醫療、寵物醫院等。
更重要的是，它應當是一個融合了都市休閒、商務交際、文化藝術、生活社交、人文情感等城市生活內容的公共載體。
但由於目前國內各級城市居民消費水平和消費方式參差不齊，許龍波認為不同城市應當“區別”對待：在一、二線城市主要商業地段，商業綜合體應當做“精緻”；三、四線城市則是突出“個性”；而在郊區或特色地區，旅遊+文化是未來發展方向。
歸根結底，這是要改變綜合體的外延空間，為城市做差異化配套；而開發商也應轉變思路，側重考慮企業品牌在未來50年乃至100年的價值，能否為城市發展帶來貢獻，而不僅以當前經濟收益為導向。
這便是許龍波理解的商業革命，一場由內而外的功能性變革，而不是簡單的場景革命。
如何進行一場有生命力的跨界？
變革往往伴隨著跨界，如何進行一場有生命力的跨界？在實際操盤中，又如何“活化”城市公共空間功能體？許龍波以正操盤的中冶盛世國際廣場舉例。
據他介紹，中冶盛世國際廣場是位於珠海橫琴口岸上蓋的城市公共空間功能體，亦是中冶置業進軍華南商業地產的首個項目。
總建築面積達100萬㎡，總投資額逾150億元，中冶置業這座大手筆的“處女作”，未來將呈現的是集交通換乘、商務辦公、奢侈酒店、購物休閒、文化交流、觀光旅遊、藏品拍賣、口岸服務、高端養老、高端住宅以及城市公共空間運營相結合的全新模式。
“讓商業空間不僅僅侷限於購物消費的功能，而更多承擔社會責任及滿足人們多元的生活需求”，這正是許龍波對城市公共空間功能體的基本判定。
至於如何賦予其生命力，許龍波為贏商網勾勒出這樣一幅未來商業畫面：
· 城際交通樞紐換乘和24小時國際出入境中心
基於中冶盛世國際廣場“特殊”的地理位置，“不能浪費了橫琴關口的天然屬性”，許龍波一再強調。其中，城際交通樞紐換乘的功能便體現在：
- 口岸50米內可換乘澳門及廣珠輕軌口岸站通往全國各地；
- 30分鐘車程可到達澳門國際機場和珠海機場飛往全球；
- 項目設旅遊大巴停靠及換成站點、近6000個停車位和機場候機樓，形成集航空、鐵路、公路、城市公交於一體的綜合性交通樞紐節點。
而24小時國際出入境中心的功能，許龍波認為，這需要24小時不打烊的過境商業方可相配。
· 多元化的體驗式商業中心
城市公共空間功能體的提出，意味著要打破以往商業的固有形態。這在中冶盛世國際廣場的體現是——商業空間形態豐富多樣，既有盒子式的Mall，也有街區和室外廣場的組合，還有建在頂層的露天街區，也有建在280多米高的餐廳及藏品中心等。
對應不同形態的商業空間，業態規劃亦呈現多元化，如時尚樂購、娛樂體驗、文化創意、環球美食、頂級文物、藝術品展覽、秀場活動、休閒旅遊等，許龍波希望遊客到這裡的體驗是“從古到未來的時空穿越”。
· 15萬㎡時尚樂購中心
當然，城市公共空間功能體的實質不能脫離零售商業。因此，在中冶盛世國際廣場15萬㎡樂購中心中，規劃了6萬㎡城市奧特萊斯主力店。
贏商網瞭解到，契合項目的“關口屬性”，其奧萊主力店規劃引進國際一、二時尚奢侈品牌、設計師/輕奢品牌、人氣潮牌及時尚運動等品牌，並搭配生活方式館、餐飲、娛樂體驗等業態。
目前招商已經啟動，國際一、二線品牌的意向招商率超50%，且已與國內外知名的高級零售、品牌管理集團，如誼豐集團、ELL名品薈、JSH傑奢匯、盈南集團、凌致集團、赫基集團、利邦集團等敲定初步合作意向。
· 文化創意空間
當物質生活極大豐富時，人們將更注重精神層面的豐富。許龍波告訴贏商網，中冶盛世國際廣場自然不會忽視這方面的需求。
據他介紹，項目負一層規劃打造天馬行空的文創空間，融合舊石器時代、香港皇后街、灣仔碼頭和未來科技城四大情景主題，將呈現的是工藝品製作、繪畫、咖啡、書吧跨界融合的空間。
· 頂級文物、藝術品展覽中心
延續文化創意空間的靈感，該項目還將打造華南首個世界級文物、藝術品展覽中心與頂級交流平臺，為文人、學者、藝術家們提供一處藝術交流和靈感碰撞的場所。
· 環球美食城：規劃引進全球近100家餐飲品牌；
· 娛樂體驗中心：將彙集如IMAX影院、反斗樂園、3D全息光感中心等娛樂體驗項目；
· 兒童成長天地：規劃了兒童主題樂園、藝術中心等；
· 休閒旅遊目的地：南塔58層設有遠端觀光廳，可俯瞰澳門景緻，同時也搭配了景觀餐廳及風情酒吧街；
· 橫琴島的新型生活中心：包含了高端公寓等。
· 健康、養生及休閒運動中心：設置各類休閒運動設施，如無邊際泳池，高端健身會所、水療中心等；還包括國際高端醫療康養服務中心、國際整形美容中心等；
· 高端商務辦公中心：包含國際5A級辦公樓和多元化的SOHO辦公；
· 國際奢華酒店服務式公寓：位於南塔54-62層，中冶盛世國際廣場將引進國際頂級奢華酒店品牌。
這一連串看似恢弘的畫面，將人們生活、辦公、社交、遊樂、文化、消費、旅居、康養、交通、關口配套等需求通通收納，這便是許龍波在腦海中勾勒的城市公共空間功能體雛形，當然，他將借中冶盛世國際廣場的建築體實現。
不過，跨界創新式的革命，並不能貿貿然嘗試。
許龍波解釋，全新綜合體仍應該堅持60%-70%成熟業態和品牌，30%-40%為創新型業態，堅持差異化。“這樣佈局，才能保證購物中心在創新變革的過渡期保持穩健發展。”
對於已成熟的購物中心，大面積調整並不合適，應該根據消費習慣、市場競爭、新業態或產品更新或變化進行“小碎步”改革，“每年調整5%-10%已經很了不起。”
總體來說，一切創新或者調整，都應當堅持在傳統基礎上漸變，這才是企業的生存之道。脫離市場、脫離品牌本身，脫離當前消費者需求而一味追求創新，是不務實的表現。
學會講故事，企業精神價值的最後防線
回顧中國商業地產近30年發展，許龍波認為，國內實體商業被動成長時代已逐漸結束，實體商業即將步入下一個階段——競爭白熱化的細分性新型商業。
以深圳為例，過去數十年經濟高速發展帶來的消費力以及人口都在短時間內暴增，“整座城市的商業體量就擺在那兒，能活不下去嗎？”這便是被動增成長。
商業處於被動成長的城市，意味著還未達到競爭白熱化。“為什麼日本、香港的實體零售業那麼成功？就因為競爭激烈，各個商業綜合體都要想盡辦法做出特色或者個性，即業態繼續多元化、產品縱深細化。”
競爭白熱化時代，不做個性、不注重產品細分和服務，都將面臨市場淘汰。實體零售應該在主動進行市場化和渠道服務競爭賽當中，為未來三至五年做好前瞻性準備，許龍波進一步解釋。
面對激烈競爭以及物質極大豐富的現實，場景革命也勢在必行。此時更應該走出商業個性之路，注重以產品為王，輔以渠道、平臺、數據、深耕服務，以此提高知名度。此外，“還要學會講故事，把文化融入產品和服務當中，因為，這才是企業精神價值的最後一道防線。
