文 | 曾響鈴

如果不是偶然有高中同學在微信上推薦一個名叫“易捷賺客”的平臺，我還不知道原來傳統印象中的石油巨頭、世界500強排行老二的中石化，也跑來做社交電商了。

M是一個三線城市中石化加油站的職工，在推薦中石化這款App給我之前，她做過一系列與社交電商搭邊的東西，例如傳統面膜微商、當地一家叫“細莫”的健康食品微商平臺、雲集、社區團購寶媽等。

中石化“易捷賺客”是它旗下跨境電商平臺“易捷海購”的項目，簡單說就是一個購物推介、會員層級關聯的平臺，而推廣的主體依靠的就是中石化全國幾十萬的員工，目前推算已經參與和將要參與“易捷賺客”的銷售人員將超過20萬。

易捷海購的App上在推廣“易捷賺客”的項目

為中石化加油站老員工，M成為“易捷”的“賺客”並不意外，中石化說這個隊伍已經到了8萬人。

問題在於，當一個常年混跡微商、社交電商圈的老熟人，換了一個又一個社交電商還沒“找到感覺”，卻又一次極其熱情地向我推薦一款新的購物App，我覺得這社交電商如同一個江湖，當它風雲再起時，江湖中叫不上名號的小魚小蝦們是不是也會有自己的生存和發展的機會？

畢竟，這不是電視劇，只要主角武功高、四處有光環就行了。

三大門派逐鹿

社交電商市場競爭已進入白熱化，M進入的社交電商嚴格來說屬於這個領域內再細分的三大派別中的一派。

第一派是拼多多及其“跟隨者”——大B們的“拼購”恩怨情仇。

拼多多的社交電商玩法無需多言， 可謂用盡微信社交紅利的“分享”類社交，再加上低價策略，瘋狂玩拼購模式，吃下大量所謂“性價比”市場。

不過，拼多多的最大難題還在於其貨品價格看似誘人，品控卻很難兼得。

第二派為蘇寧易購：O2O“改進版”再度殺回。

之所以把蘇寧易購單獨拎出來說，原因在於這個電商平臺唯一生來兼具線上、線下雙端渠道，這導致蘇寧在玩社交電商時，有那麼些獨特的O2O味道。

7月底的818發佈會上，蘇寧易購總裁侯恩龍提出“全場景零售”的加強版，宣稱蘇寧的社群玩法已經招募了100萬個社群，觸達用戶超過5億。

蘇寧“圈層用戶+產品+社群運營”的模式，讓零售變成服務的一部分，社交電商其實更偏向於O2O服務的“改進版”，被資本和市場熱捧後又冷落的O2O似乎找到了新的共生式玩法。

第三派則是雲集及其衍生派：微商“基因重組”的商業遊戲。

“你註冊後買東西，我就可以返利了，”M興致勃勃地告訴我App的好處，“你邀請別人也是這樣的，你也能當上級。”

這種社交電商玩法和邀請好友砍價一樣已經有點老掉牙了，但它就是簡單、粗暴、有效。

按級別邀請、鎖定用戶歸屬，所有這類玩法都可以看作雲集和雲集的玩法變種，嚴格來說，中石化的新動作屬於此類。而它們無非是把當初形式鬆散的微商進行了“基因重組”，變成了平臺模式，有個正式的名號。

不被大的電商玩家正眼瞧的小魚小蝦們，聚攏到一起也來開宗立派逐鹿江湖，為它們揭竿的創業者就堂而皇之拿到了高估值。

但這個江湖早已經派系林立，中石化都能入局本身就表明市場搏殺已經進入深水區，對M這類中小賣家而言，有門派比沒有門派要好多少不得而知，得利變得更難是肯定的。

簡單易學的卓世武功

M如此熱情，社交電商的勢頭如此迅猛，沒點甜頭是不會有人蜂擁而上的。

在電商江湖流量日益中心化的今天，要混跡互聯網謀取電商利益，“社交”對中小賣家帶來的價值，或許從M與筆者交談的幾句話中可以窺見一二。

第一句：“同樣是買，為什麼不到我這裡買。”

這是我表示自己習慣用天貓、蘇寧時，M有些激動的迴應。

作為第三派社交電商的主要參與者，M這樣的中小賣家本質上在把自己的人脈資源轉化為財富，一如當初熟人微商那樣。

都說朋友是財富，在社交電商這裡，這句話變成了字面意思。

社交電商之所以廣受歡迎，一個新銳平臺動不動以萬為單位來計算分銷商數量，說到底還是因為這個世界上大多數人可能不擁有什麼社會資源，但人脈資源確是生來就有、人人都能拿出幾分的共性資源。

一旦產品在質量和價格上相差不大時，人脈就被社交電商“利用”，變成一種選擇偏好的推動力。

第二句：“發不了財，也就是多掙點外快，能月入幾千上萬（元）就專心來做。”

在我詢問M目前的客戶數量，以及可能開拓的人群數量，併發揚好為人師的精神在微信上為M計算出一個月只能掙一個數量不太高的錢時，M不以為然地說出了上面那句話。

在互聯網評論的語境中，我們總是喜歡看那些動不動十億、百億、千億美元的估值，雖然自己兜裡未必有幾個錢，但“眼光”早就被喧囂的互聯網養得太高。

我們從未俯下身看看這些社交電商平臺上的真實玩家，社交電商對他們而言，某種程度上可視作“大型、全民共同參與的兼職平臺”，他們未必指望平臺能帶來發財的機會，即便是寶媽在社區團購中全職參與，對經濟回報的渴求，也不是像我們看互聯網創業那樣一定要做得多大多宏偉。

這給社交電商造就了龐大的“群眾基礎”。

而那些真的做得很突出的個人分銷商，月入上萬甚至幾萬元的，就成了平臺最重要的競爭力。

如果說傳統電商是聯邦體制，大型商家霸佔了大部分流量共同維護平臺地位，那社交電商就是城邦體制，無數個有些許實力的小城邦（一個城邦即一個國家）相互吃不下，組成了王國，歷史上這樣的王國也創造過輝煌的文明。

第三句：“我邀請的人一直是我的客戶，別人搶不走。”

在社交電商普遍的用戶歸屬鎖定的機制下，M這樣缺乏運營能力的中小賣家，在單一平臺的利益得到了永久保證，她永遠不用擔心當初自己辛辛苦苦磨破嘴皮子拉來的用戶，產生的價值歸別人所有。

社交電商平臺靠這些中小賣家獲取流量和營收，也必然會極力保護他們的利益。

這種方式，M所參與的老家湖南本土“細莫”平臺也在使用。作為一家經營諸如紅糖堅果茶、無添加海苔的微商平臺，細莫的商城就規定第一次經推廣鏈接進入的用戶，返利永久歸屬鏈接所有人。

這在根本上是一種圈層價值的切割，在社交電商未到達天花板前，中小賣家只需要不停跑馬就行，圈地的事平臺來解決。

社交即是模式，商業即是城牆。

欲練此功，必先……

混跡江湖，一些好練的絕世武功也不是那麼容易煉成，甚至要犧牲一些東西。

社交電商面臨的挑戰，M多年的社交電商經歷中已經或多或少體現出來。

第一，人脈資源在終端消費者那裡重疊了。

做“細莫”平臺時，M遇到了一個尷尬的問題：不少親戚、朋友、同事圈裡的人，已經被拉到其他健康食品平臺上去了，最受歡迎的健康海苔產品，湖南地面上已經有不少玩家參與。

終端消費者不是和M關係不好，也不是沒有需求，只是在同一個需求下，各種“人脈”的末端都重疊到一個人身上，“末端”消費者顯然無法兼顧所有人脈需求。

話句話說，當我們從末端消費者的角度看社交電商時，就會發現“消費者資源”是有限的，母嬰、美容、食品、電子產品、生鮮……每一個特定的品類中，消費者只會在客觀上完成一兩個人脈網的最終構建。

而更進一步，當所有品類的社交電商蜂擁而至時，我們無法要求每一個消費者都要加非常多的微信群，都要在群裡買很多東西，這是不現實的。

跨品類的社交電商之間也有競爭，這種競爭類似移動互聯網裡非競爭關係的App也要去競爭有限的用戶時長一樣。

這些，可能導致社交電商在快速爆發後，增速突然急速下降，越往後空間萎縮得越厲害。

第二，“重模式”下的非標品才更有市場。

“東西沒那麼好賣，京東、天貓上都有。”這是M進入中石化“易捷賺客”App成為賺客後的直觀感受。

M並沒有放棄其他社交電商平臺，按她的說法，“雲集上的水果挺好賣的，只要我自己試吃拍照、多推銷；細莫自己生產的抽紙買的人也多，最近和文和友（注：長沙一個網紅餐飲店）聯合做出來的辣醬也一下子就賣空了。”

社交電商並不喜歡互聯網上隨處可購的“標品”，一方面標品有傳統的電商購物習慣支持，難以改變、沒有太大動力去改變，而非標品的渠道排他性強；另一方面賣家賣力地宣傳是產品之外打動消費者的非常重要的因素。

去年年中開始火熱的社交電商創業平臺“有好東西”，一度用5萬個微信群賣出8000萬元流水，平臺搞出“尋味師+甄選師”模式，投入大量精力對水果等“非標品”進行甄選和研究並讓中小賣家推薦給消費者。

這其實就是社交電商裡的“重模式”——當然，是相對那些只是賣批發採購的標品、把中小賣家社交當做渠道的“輕模式”而言。

普遍的輕模式壁壘很薄，社交電商模式越重壁壘才越厚。可惜的是，新銳社交電商基本上都在博短期快速圈地，放棄了精細打磨。

它們不“傻”，知道“有好東西”這種模式的確是穩紮穩打，但滿足不了市場和資本故事的慾望。

第三，洗腦式宣傳仍然是原罪。

“年入千萬都是假的，這個我知道，但是宣傳就是很吸引人。”

M當初入行被那些成功學式的廣告所吸引，雖然現在離那些成就很遠，但好歹也有些外快收入，所以她並不覺得廣告有什麼太大的不妥，“就是個拉人的手段。”

隨便找一家新銳社交電商平臺，都能發現一些邏輯一眼看去就經不起推敲，但十分具有蠱惑力的洗腦式宣傳。

以一家名叫的“未來集市”的平臺為例，其宣傳畫風是這樣的：

攜程市值過萬億、微信市值2.6萬億（元）、支付寶市值2萬億（元）……簡直張口就來。而美團的25萬推廣會員、支付寶5萬個推廣會員……這些人都年入千萬，總收入幾千億、幾萬億，真的十分可怕，分分鐘把世界500強打落下馬。

事實上，這是一個上古微商時代流傳的宣傳推廣套餐話術，只不過其中的數字和企業被各種隨意改變，怎麼勁爆怎麼來，只求新的下線入局。

部分社交電商與微商傳銷式招代理廣告仍然一脈相承，毫無邏輯的慫恿式標語橫行，只能證明儘管行業快速發展，但還遠遠沒有到達規範期。

只希望M這樣的中小賣家能真正吃到時代的紅利，而不是淪為韭菜或者割韭菜的鐮刀。