這個8月，酒旅行業隱約瀰漫著狼煙的味道。
世界最大的酒店集團萬豪國際，與阿里成立合資公司，就此與曾經的合作方攜程漸行漸遠。
表面上，導火索是攜程佣金比例過高，觸及酒店的利益。從更深層次看，傳統OTA的銷售模式，已經難以解決品質服務和高粘性的行業需求，正在失去對新興用戶的吸引力。
高星酒店紛紛轉身，或許是OTA格局生變的開始。
兩個強勢巨頭的分手
8月上旬，阿里巴巴與萬豪國際在上海宣佈達成戰略合作，組成合資公司，阿里飛豬將作為主要執行方。
這場聯姻背後，失意者無疑是攜程。
從2012年開始簽署排他性合作協議的萬豪與攜程，也曾有過短暫的蜜月。但性格不合的婚姻註定難以長久，雙方很快暗生嫌隙。
2016年年初，萬豪推出與其他平臺比價的獎勵活動，意在推廣自己的直銷渠道。不久，攜程降低了對萬豪的引流，其旗下酒店，都被置底在搜索的最末端。
最直接的矛盾在於佣金。
國內OTA平臺的佣金高已不是祕密，其中又以攜程為最。每一次上調，都在壓縮酒店微薄的利潤空間。國內酒店市場的訂單有超過七成來自OTA。中小酒店大部分選擇妥協。
酒店漸漸失去房價、渠道和營銷的話語權。拿下了市場的平臺，開始收割韭菜。
高端酒店的間夜價更高，攜程實行比行業兩倍還多的抽傭比例，一度達到25%。而阿里飛豬等同業者的佣金，都在10%以下。
國際巨頭萬豪不願妥協。作為全球著名的高端酒店集團，萬豪旗下酒店客房數量已達到120萬，全年銷售間夜近2億，是攜程的數倍。他們正在擴張中國市場的酒店數量
國內強勢已久的平臺巨頭，遭遇了少有的正面硬抗。攜程的流量封鎖與萬豪的比價獎勵，都沒有終止。漫長的博弈後，萬豪等來了阿里。
但佣金問題，僅僅是表象。
傳統OTA的模式困局
攜程也有苦衷。
今年6月攜程COO孫茂華曾解釋，攜程做流量成本很高，要去機場髮卡，向百度買流量，還有支撐3萬多員工的生存，一不小心就虧損了。
言外之意，佣金不能降。
2016年，攜程依賴的機票+酒店模式遭遇挑戰。與去哪兒合併後，各大航空公司針對去攜壓低票價、問題票頻出的現象，下架了所有去哪兒的機票。
機票業務遭冷，盈利壓力自然移至酒店。
實際上，這也代表了傳統OTA營收模式的困局。以攜程為例，17年來，這個在線旅遊領域的巨頭一直依靠傳統的票務+酒店模式，並未增加有力的新業務。
到了移動互聯網時代，用戶的需求愈發多元，傳統OTA不再是唯一的流量入口。每一個與生活服務相關的APP，都可能分散酒旅領域的流量。
攜程們的模式，漸漸跟不上酒店業的新生需求。
高星酒店希望獲得更多高端會員，並提升會員的粘性。他們需要符合移動時代特性的技術服務，幫助自己做出更高效、針對性的營銷，完成服務升級，以獲得更具忠誠度的新用戶，尤其是購買慾望更強、更看重品質的年輕人群。
而攜程自身，同樣為增加年輕用戶而焦慮。這本將是一場深度融合，卻沒能實現雙贏。
但傳統OTA平臺更擅長廣撒網、利用低價格倒流。以客房為例，他們提供的高端酒店客房，往往都是非優質房型。
他們弱於使用互聯網化的手段，提升酒店品牌的營銷與塑造，讓酒店更好地利用數據服務用戶。
不難理解，高星酒店會最早站出來，與舊時代的OTA分手。
“鯰魚”們的機會
反觀阿里，恰恰使用了攜程們不擅長也不願意的玩法。
流量不再是雙方合作的唯一籌碼。飛豬作為平臺，向酒店方收取的軟件服務費僅為2%-8%，遠低於攜程的佣金。
更重要的是，他們推出直銷智慧型酒店，給了酒店更大的自由。阿里飛豬對萬豪採取直銷模式，通過全球連結和會員直通。在飛豬上預定的消費者，可以享受與酒店官網一致的權益，獲得雙向積分和獎勵。
阿里的技術、用戶和營銷，均與酒店進行對接。他們用技術提升了預定效率，利用支付寶打通結賬問題，服務與入住過程的多個環節。
而且，他們與萬豪合資的公司，並非排他性質。
互聯網的核心精神是為傳統領域創造新的價值，實現共贏。這一點上，阿里的理解顯然更為透徹。
無論阿里的直銷智慧酒店，還是美團的CD模式，都試圖與酒店進行深度融合。而他們能夠帶來的流量，也是攜程目前還難以提供，而高星酒店極為看重的年輕用戶。
消費升級的過程中，傳統OTA正在面臨轉身過程中的種種不適，核心產品仍停留在機票、酒店、門票老三樣。
但年輕用戶的習慣正從景點遊升級為全域遊，期間對餐飲、出行、購物、娛樂都有著多元化的需求。每一個環節，他們都渴望獲得有品質的服務體驗。
靠分銷渠道一統天下的時代過去了。搜索營銷的成本越來越高，消費者的選擇越發多元，想憑藉禮品卡和消費券留住用戶，已不現實。
但長期佔據市場話語權的巨頭們，似乎還沒有完成服務思維的轉變。這也給了“鯰魚”們攪動池塘的機會。
高星酒店的倒戈，或許僅僅是行業變革的開始。