'互聯網巨頭上半場：馬爸爸功成身退，20歲攜程再啟征程'

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作者 | 商立木

流程編輯 | 小白

20世紀末，互聯網的發展勢不可擋，不僅在大洋彼岸的美國吹起了科技股泡沫，也給中國送來了一大批優秀的互聯網企業，比如新浪、網易、阿里巴巴、騰訊，以及我們今天的主角——攜程旅行網（NASDAQ: CTRP，簡稱“攜程”）。

無論後來市場環境如何惡劣、二級市場表現曾經如何不堪、層出不窮的挑戰者如何窮追猛打，在歷經起起伏伏，潮起潮落後，這些公司無一例外，“你大爺還是你大爺”，依舊屹立潮頭，擔當著各自領域的領航者。

1999年，就在馬雲在杭州創辦阿里巴巴的同年，後來被譽為“攜程四君子”的樑建章、季琦、沈南鵬、範敏共同創建了攜程。4年後的2003年，公司在美國納斯達克掛牌上市。

而就在下月，也就是今年10月，攜程也將迎來自己20週年的生日。

此時，風雲君又想起了一個頗具里程碑意義的時刻：2018年三季度，攜程CEO孫潔透露，公司在過去12個月的GMV（尚不計Skyscanner）同比增長約30%，已達到6,900億元人民幣。

這意味著攜程的GMV已超越Expedia，在全球OTA行業中排名第一。自此，這一桂冠就再未旁落。

但公司並不滿足僅僅成為OTA（Online Travel Agent，在線旅遊代理商）行業的霸主。攜程表示，將從中國旅遊行業領軍者成為全球旅遊行業最具創新、最受尊敬的領先代表，暗示了公司在國際化與線下領域將積極作為。

就在昨日，公司發佈2019年第二季度業績，同時宣佈將變更公司英文名稱為“Trip.com Group Limited”。

Trip.com Group涵蓋了一系列包括攜程、去哪兒、Trip.com、天巡等在內的許多旅遊品牌，這一新名稱直觀反映了攜程的產品和服務，並更容易被全球旅遊受眾所記住。

已經走過20年的攜程，帶著它的新名字Trip.com，即將迎來下一個20年。恰逢季度財報新鮮出爐，風雲君帶大家一同看看，這家前20年頗為成功的旅遊服務公司是否將再續輝煌。

一、季度報告高光時刻

1、業績整體超市場預期

攜程的這份2019年第二季度財報，給即將到來的20週年慶增添了不少喜氣，只因多項財務數據超出了華爾街預期。

2019年第二季度，攜程實現淨營業收入87億元（注：除非特別說明，本文所用貨幣單位為人民幣），同比增長19%；毛利潤69億元，同比增長18%。

營業利潤尤其出色。2019年第二季度，公司營業利潤為13億元，同比大增84%。如不計股權報酬費用，2019年第二季度的營業利潤則為17億元，同比增長 43%。

攜程的四大業務收入均取得了雙位數的增長。

其中，住宿預訂業務營業收入為34億元，同比增長21%，這主要得益於住宿覆蓋的擴展和客戶體驗的完善；交通票務業務收入與前者持平，也為34億元，同比增長13%，顯然激烈的交通票務市場競爭令該板塊增速受到拖累；旅遊度假表現出色，季度營收11億元，同比增長25%，為四大業務板塊增速最高，這主要來源於線下門店和定製遊業務量的增長；商旅管理3億元，同比增長21%，表現穩健。

2、運營效率提升，帶來6年來最佳營業利潤率

營業利潤率的明顯提升，達到6年來最佳紀錄，是攜程這份季報的第二大亮點。

2019年第二季度，攜程營業利潤率為15.3%，同比大增5.4個百分點，環比增4.5個百分點。盈利能力的明顯提升，顯示出攜程運營效率的顯著提高。

產品開發費用、銷售與市場營銷費用、管理費用，是攜程運營過程中開支最大的三項費用。

2019年第二季度，公司產品開發費用、管理費用分別佔淨營收的30.4%和9.3%，與去年同期以及今年第一季度相比，變動均在1個百分點內。

相比之下，變化最大的是銷售與市場營銷費用。2019年第二季度，攜程的銷售與市場營銷費用佔淨營收的24.3%，同比下降了5.6個百分點，環比下降了2.9個百分點。這樣的表現體現了以CEO孫潔為核心的管理層在控費增效領域卓有成效。

當然，控費在市場上往往會有兩種意見相左的解讀。風雲君注意到，在連續降低營銷投入的情況下，公司整體仍保持著月活躍用戶的穩定增長，並不斷從市場上獲得新客戶。這足以打消投資者的疑慮。

如何做到的呢？實際上，公司存量和增量客戶的成績顯然受益於服務質量的持續提升。公司推出的新服務包括“店內商城”——向用戶提供餐飲、Spa、接送車等酒店非住宿產品和服務，以及“酒店階梯取消政策”——旨在解決“預訂酒店後不可取消”這個消費者痛點。

值得一提的是，目前，有超過20萬家酒店參與了公司的酒店階梯取消政策服務計劃，300多萬住客直接受益。這樣的舉措體現了攜程作為行業龍頭對用戶體驗的重視和強大的行業引領能力。

近期，攜程再次聯手國家信息中心分享經濟研究中心，發佈我國在線住宿領域首個標準性文件：《在線住宿平臺服務規範》，扮演了“規則制定者”的角色。

二、問鼎全球絕非空談

多年來，我們聽說過不少關於攜程的傳奇。

比如2013年2月，作為攜程創始人的樑建章正式宣佈迴歸攜程，並帶領攜程“二次創業”。

2015年5月，攜程向Expedia收購其所持有的全部藝龍股權。同年10月，攜程以自家25%的投票權從百度手裡換取去哪兒網45%的投票權。這兩次事件標誌著攜程坐穩了行業內的第一把交椅。

據艾瑞諮詢數據，2019年上半年，國內OTA行業目前高度集中，前五大玩家攜程、飛豬、去哪兒網、同程藝龍和美團一併考慮，如按交易額口徑統計，它們在中國在線住宿預訂市場的集中度高達93%，按間夜量口徑統計，則達到91%。

其中，攜程系（含去哪兒網、同程藝龍）的市場份額按交易額口徑和間夜量口徑統計的數據分別為64%和48%，坐擁國內OTA市場半壁江山。

（來源：艾瑞諮詢）

放在全球範圍內，以最近的一個完整財年計，攜程營收293億元，位居全球OTA行業的第三名，僅次於Priceline（約1,038億元人民幣）和Expedia（約802億元人民幣），是第四名Tripadvisor（約115億元人民幣）的將近三倍。

雖然目前收入仍遠遜於行業頭兩名，但攜程的收入增速仍舊是幾家公司當中最快的。

2016-2018年，攜程收入的CAGR為26%，高於同期的Expedia（13%）、Priceline（16%）和Tripadvisor（4%）。2018年，攜程的收入增速15%。

短期來看，受宏觀經濟增速放緩影響，旅遊作為低頻消費，很可能成為最初承壓的消費開支項目；與之相伴，公司的增長在過去三年也呈現大幅放緩跡象，與其他三家公司的增速差距越來越小。

但行業承壓卻也是頭部公司進一步搶佔市場份額的絕佳機會。在二季度業績電話會議上，公司CEO 孫潔表示，國內業務收入保持了數倍於行業增速的穩定增長，這也就說明了公司的國內市場份額正在持續增長，集中度進一步提高。

風雲君認為，一方面，在國內市場，由於我國交通出行的極度便利化，旅遊出行的門檻一降再降，朝發夕至的高鐵更是讓風雲君住在黃土高坡窯洞裡的遠房老姑姑也克服了對飛行的恐懼，幾年前就跟團去北京天安門前留影、達成畢生心願了。

這樣的市場雖然依舊大有潛力可挖，但是已經是一片紅海，對旅遊服務商在產品設計、技術更新、服務落地的要求都較低，同質化也必將意味著旅遊服務商難有作為，從價格戰到體驗至上的轉變過程將不會一蹴而就。

但另一方面，出國遊卻仍然是很多國人未曾領略的“瀟灑”，夠他們在親朋好友跟前兒嘚瑟好一陣子。風雲君曾帶著老爸老媽去美國遊玩半月，這段經歷不僅讓他們自己高興到合不攏嘴，更是成了周圍人嘴上去過美國的少數人，言語間的打趣逗樂，滿滿都是對“別人家孩子”的羨慕。

事實上，這其實也體現了出國遊的組織專業性要求要高得多，遠非預訂從國內前往目的地的機票和酒店一類的動作這般簡單。語言不通怎麼辦？目的地國家內部通勤如何應對？遇到緊急情況如何處置？這些領域的痛點顯然更需要像攜程這樣的專業旅行服務機構來解決。

而有這樣需求的客戶顯然不在少數。最新一次2016年的統計，國內因私普通護照持有量1.2億本，根據中泰證券李迅雷的估算，出過國的人數大約略多於1億。可以看出，出國遊增長空間巨大，而即便是已經出國的這“一小波人”，已經帶給全球令人稱奇的旅遊支出。

根據國家統計局數據，我國出境旅遊人數穩居世界第1位。1995-2017年，我國出境旅遊人數由0.05億人次增至1.43億人次，年均增長17%。我國出境旅遊人數居世界位次不斷提升，1995年居世界第17位，2013年首次躍居世界第1位，2014-2017年穩居世界第1位，是全球最大的出境遊市場。我國出境旅遊支出躍居世界第1位。1995-2017年，隨著人民生活水平改善，我國出境旅遊支出也大幅提高。1995年我國出境旅遊支出居世界第25位， 2013年居世界第2位，2014-2016年穩居世界第1位。2017年，我國出境旅遊支出額為2577億美元，比1995年的37億美元增加了2540億美元，增長68.6倍，居世界第1位，比1995年提高24位。

風雲君認為，誰能服務好中國遊客，尤其是在“窮家富路”特點明顯的出境游上，誰就更有希望問鼎全球旅遊服務市場桂冠。

由此，服務中國旅客的先天優勢將有望在長期助力攜程勝出。

三、專業旅遊服務商的絕佳舞臺——快速完善中的海外佈局

據艾瑞諮詢數據，2018年，我國出境旅遊人次數的增速超過國內旅遊人次數的增速，達到14.7%。

在這樣巨大的服務需求面前，攜程的佈局先聲奪人，從投資領域的謀篇佈局，到夯實精細化服務基礎設施，目標明確、落實有力。

（來源：艾瑞諮詢）

在投資領域，2016年，攜程戰略投資印度最大旅遊企業MakeMyTrip，並在新加坡成立了東南亞區域總部。同年10月，攜程加大對北美洲地區的投入，與縱橫、海鷗、途風達成合作。11月，攜程投資英國機票搜索平臺Skyscanner。

而今年8月30日，攜程完成了與 Naspers Limited 的股權置換交易，成為MakeMyTrip的最大股東。

而在服務出境旅遊的具體落地措施方面，攜程更是動作頻頻：

攜程近日與東日本旅客鐵路公司達成戰略合作，用戶能在預定火車票時享受機場定點取票和快遞送達至酒店等便捷服務。目前，攜程的國際火車產品線覆蓋了全球超過 50 多個國家和地區的火車票、高鐵和機場專線服務。攜程已上線了“境外打車”服務，一站式整合當地主流打車平臺，現已覆蓋東南亞、美國和歐洲地區 47 個國家超 785 個城市，並提供全天候的人工服務和翻譯服務等。本著堅持“以客戶為中心”的原則，公司在進入的每一個市場為全球旅客提供高品質的客戶服務。目前，海外的三個呼叫中心已經全部投入運營。

風雲君認為，“魔鬼在細節”，攜程的一系列動作無疑將拉低國內旅客出境旅遊門檻，為後續的優質產品設計與落地提供支撐，從而釋放出新的市場需求並推動公司業績增長。

目前，攜程與全球234個國家和地區的34.4萬多家酒店，覆蓋國內國際的各大航空公司，與近20家海外旅遊局和16家國內旅遊局等上下游資源方有深入合作。

得益於早已完成的全球化的相關業務佈局以及協同效應的不斷加深，攜程的國際業務在本季度繼續保持強勁的增長勢頭。

據財報披露，2019 年第二季度，攜程的國際酒店和國際機票（不包括天巡）增速是同期中國出境人次增長的兩倍多，國際業務收入（包括大中華地區用戶的出境遊業務和海外用戶的旅遊業務）則佔總收入的35%以上。

單看海外業務佈局，Trip.com國際機票業務連續 11 個季度實現三位數增長，同時國際酒店業務也在加速增長。Skyscanner 繼續保持健康的增長態勢，直接預定業務保持了三位數增長。

攜程表示，對中國的出境遊市場繼續保持樂觀，並預計在未來的3到4年國際收入佔比會達到 40%-50%。

四、國內市場——移動端統治力依舊，低星級酒店產品增長迅速

在2019年第二季度業績電話會議上，攜程預計 2019 年第三季度淨營業收入年增長率約為 10%-15%，該預期計入了短期宏觀環境和行業波動對增長率造成的約4%-5%的影響。

當前的宏觀經濟環境多數人都能感同身受，我們不做贅述，此處僅從行業的角度來分析。風雲君認為，國內OTA行業目前正處於“增量競爭”轉向“存量競爭”的路口。

據艾瑞諮詢的統計，國內OTA市場的交易規模增長率在2018年為26.3%，自2015年開始連降三年，預計往後還會進一步下降，朝著個位數前進。

與此同時，國內OTA市場的在線化率從2013年時的10.6%提高到2018年的36.9%，預計在接下來兩年的年增幅不超過5個百分點，仍有增長空間。

（來源：艾瑞諮詢）

移動互聯網的普及推動了OTA行業的發展，近年來，隨著APP以及微信小程序等多種入口和渠道日益增加，如何更高效的觸及和留住用戶，是公司關注的重點。

在此次業績電話會議上，攜程透露，目前超過80%的預訂來自移動端 APP。同時，攜程不斷對後端系統加大投資，比如其供應商開放平臺確保了每個產品的競爭力和產品線之間的緊密協作。

此外，旅遊市場上的產品同質化程度較高，對於公司來說，能否增強用戶粘性和留存率，關鍵在於其能不能夠為用戶提供更好的體驗。

交通和住宿，是旅遊行業的兩大支柱。2019年第二季度，攜程的交通票務業務與住宿預訂業務均佔淨營收的39%。

據艾瑞諮詢報告，相較於中國在線住宿預訂在線滲透率僅約40%，機票和火車票市場的在線滲透率高達80-90%，後者顯然是更容易觸及的一塊市場。

根據經驗，交通預定通常是旅客出行的第一步。攜程通過為用戶提供一個完善、便利、低成本的交通出行方案，有利於提高新客獲取效率和與其他旅遊產品交叉銷售的比例。

攜程CEO孫潔表示，攜程通過提供一站式服務，不斷提高產品覆蓋、服務質量和品牌發展，基於其作為OTA龍頭在產品和服務方面的優勢，專注於在主要業務領域拓展市場份額，同時不失為與國內競爭者穩步拉寬差距、實現穩定增長的良好途徑。

與交通票務不同，2018年，中國在線住宿預訂行業的在線滲透率僅為37%，並預計在未來兩年內會進一步提升到40%以上，這意味著中國在線住宿預訂市場未來提升空間巨大。

（來源：艾瑞諮詢）

但總體的市場空間不代表攜程的佈局得以享受行業增長紅利。攜程的傳統優勢在中高端酒店市場，公司表示，本季度公司在這一市場正在加速擴大市場份額，間夜量增速約為市場增速的兩倍。

而本輪的酒店業務增長很大部分也來自於低星級酒店。正如風雲君前面分析過的，伴隨我國交通運輸業飛速發展，出行的便捷性使得旅遊成了稀疏平常之事，旅客的住宿消費觀也逐步迴歸理性——便利、乾淨、安靜即可，何必大操大辦。

顯然，這樣的一大塊市場是攜程絕不可能輕易拱手相讓的。應對之道直截了當：增大低星級酒店佈局。

財報數據顯示，本季度，攜程低星級酒店間夜量增速50%，這是其低星酒店連續5個季度增速超50%。

實際上，公司為了幫助低星級酒店增長也是煞費苦心，比如為後者提供培訓。2018年，攜程酒店大學推出了150多個培訓課程，參加的酒店超過十萬家。結果顯示，這些酒店現在的表現平均優於同類酒店約20％。

五、下沉市場助力新用戶獲取，品牌影響力持續提升

在今年一季度的業績電話會議上，攜程創始人、執行董事會主席樑建章曾表示：“整體旅遊的需求仍然非常強勁，尤其是在低線城市。而到目前為止，我們只覆蓋了大約25%—30%的一線城市人口，以及遠低於10%的低線城市人口。”

而低線城市客戶的觸及與維護並非線上推廣能夠實現的，這與我們每天睡前最後一眼和晨起第一眼都獻給手機的都市上班族不同。

多數時候，眼見為實，人與人面對面溝通才放心，這就是門店的價值；而越是低線的市場，這種價值就越高。

攜程早於2017年就已經開始佈局二三線城市，當年便有5,500家體驗店落地。公司表示，絕大部分線下門店能夠在12個月內實現盈利。

最新財報的數據也表明，攜程的低線城市策略取得了明顯成效。第二季度，線下門店交易額繼續保持強勁增長，單日峰值突破1.2億元人民幣。

而“下沉”也是一個持續的過程，從一線城市到二三線、再到四五線和鄉村，不同的用戶群對應著不同的營銷策略，而品牌的向下滲透也絕非一日之功。

令風雲君沒想到的是，攜程在2019年春節期間，也開始了一項浩大的刷牆運動。

風雲君只能說，看到你刷牆，我就放心了。

結語

作為一家旅遊服務商，攜程已經走過了20年歲月，在鮮花和掌聲、挑戰和爭議中，逐步奠定了自己的江湖地位。

風雲君很喜歡知名畫家黃永玉的一段話：“人生就是一萬米的長跑，不是一百米，你要跑完全程，如果有人非議你，那你就要跑得快一點，這樣，那些聲音就會在你的身後，你就再也聽不見了。”

正如谷歌、亞馬遜、阿里巴巴等許多偉大的世界級公司，自創立以來，它們的身上永遠不乏各式各樣的話題，卻也不妨它們大放異彩，最終成為行業的領軍者。

風雲君認為，這一切的關鍵在於能否以平等的心態與客戶對話、迴應關切。

回顧攜程的20年發展歷程，從最初一家分銷酒店房間的網站，到以GMV計全球OTA領域的一哥，再到今日立下的“全球旅遊行業最具創新、最受尊敬的領先代表”目標，一家世界級旅遊服務商正在路上。

期待攜程的下一個20年。

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