作者｜高雲鳳
編輯｜王斯婕
“我們相信，一個真正品牌路數是不可以太窄的，這樣生命力太短暫了，一個真正的品牌是獨有的，獨一無二的，而不是具體某一種風格可以概括的。”
這一年，喜茶很忙，忙著快速開店，從幾家店開到了 67 家，並且通常一開就是兩家。這一年，喜茶忙著變換形象，一會兒性冷淡風一會兒變黑，一會兒變迷彩現在又變成了粉色，光是店型，一年就試了五種。
變，是它的主題
放大多變性
茶飲年輕化是喜茶一直想做的事，它聽起來很酷，但卻因從未被定義而顯得模糊。
從未被人定義的新式茶飲
“你不覺得年輕人的疲倦感越來越快了嗎？” Neo 問我。在任何風格都會隨著時間而過時的今天，想保持新鮮感，唯有千店多面。
不斷嘗試各種新店型，簡單來看，是為了增加自己不確定性的一種表現。“不確定性”拿在過去來講是貶義，尤其對連鎖店來說，它更多用來形容缺乏標準化能力，因此而導致餐品的不穩定以及整體用餐體驗的下降，10 年前，標準化生產流程和標準化裝修風格更多是混為一談，而如今，消費者對它的定義變了。
“我們的消費群體本身就喜歡嘗試一些很新鮮的東西，他們希望今天來的跟明天去的，同一家店能有不同調性。”喜茶品牌公關負責人說。在他們看來，嘗試不同店型的做法於今天，能夠將品牌與用戶的接觸點儘可能放大。它看上去像是某一種，又不屬於某一種，不容易讓自己在佔領市場初期受到限制。
星巴克咖啡在全世界都是一個味道，但它決不允許門店風格一成不變。在上海，它會保留法租界區老房子的懷舊外表，在南京，它會融入木建築和馬頭牆元素，在成都，它會融入銅鍋元素。也恰恰是這種不確定的本地化能力，成為了星巴克迅速打開中國市場的重要因素，這會讓對它本不熟悉的人變得熟悉。肯德基也是如此，即便是快餐，為了削弱高度標準化帶給品牌的單調形象，它也把中國的店鋪規格增加到了 300 種以上，這還除去那些不固定的主題店。
削弱快餐元素
“多變性”，它今天變成了一個勇敢探索和有趣的代名詞。
為什麼要如此多變？
這一年，它確定了標準店的模型，嘗試並先後開出了黑金店、喜茶熱麥、 Lab 概念店和喜茶 Pink 主題店。從只強調用“極簡的語言”與消費者對話，變成了強調品質，強調互動，強調融合的多種裝修風格。
茶飲這個市場有些特殊，它的門檻太低。最早那會，用奶精勾兌出來的奶茶店都能開遍中國大江南北，而現在，它只能遭人冷落。
記得上次去深圳海岸城，我跟朋友就親眼目睹了這樣的場景，當喜茶、奈雪的茶、臺蓋和戀暖家門店排隊的人恨不得拐幾個彎時，Coco 都可的店員只能抱著一摞傳單跑出來著急見人就塞。像 Coco 這種只提供產品的奶茶店雖然平效高、房租成本低、營業額也不少，但在喜茶創始人 Neo 看來，這種模式會明顯讓企業的發展後續乏力，這也源於過去自己開皇茶的經驗（檔口形式），而如果能提供完整的消費體驗，消費者對品牌會產生不一樣的印象。
當人們想要的不只是一杯茶......
如果說產品是打開市場的一把“劍”，是核心、是根本，但卻不足以構成競爭壁壘，尤其是奶茶行業。而店鋪氛圍、 Logo 、包裝這些脫離產品之外的東西是“盾”，才是真正的競爭力。“更何況，我希望喜茶是一個很酷的品牌。” Neo 說，他必須在這些方面儘可能多的嘗試，以更大程度激發這種認同感。
所以我們看到，從最早的奶精勾兌的路邊奶茶店，到開始用真茶葉調配的 Coco 都可，到可以按照顧客喜好調配甜度和比例的一點點，到強調原材料新鮮健康的 T plus ，再到如今對食材之上的空間設計、視覺形象、 Logo 、包裝都更講究的奈雪的茶、因味茶、煮葉等品牌，茶飲市場的競爭也已經從過去的產品層面上升到了體系化，很多商家把競爭力的打造放到了脫離產品之外的更多方面。
你不想在這樣的環境下喝茶？（圖片來源：煮葉）
所以我們看到喜茶在這一年裡除了嘗試各種店型之外，還在接連不斷的與大品牌玩跨界，在推周邊，在搞快閃。它甚至還從上個月開始，在標準店之內推出一些針對特定城市而打造的概念，它看起來跟城市的人文特點更貼近，也讓客人感知到基礎空間之上的靈活性。今年 8 月底開業的蘇州印象城店就是如此，它將空間分成了兩個模塊，分別結合春冬季節做了一個優化。喜茶把這種概念成為“ TEA-HOUSE ”，它希望可以把這種概念移植到標準店中，成為每進入到下一座城市的名片。
喜茶×美寶蓮
“我覺得這也是我們最大的特點吧，任何一件事，只要不是做了把公司搞砸了，我們都會去嘗試，就像我們平時去做一些插畫和設計這樣，我覺得挺好看的，本來就要這樣做，就像我們買好看的鞋子、穿好看的衣服、做好看的髮型也不是要為了非要吸引誰一樣。” Neo 說，在喜茶，很多的嘗試並不以商業上的成功為目的，就是試。
標準店給人的感覺太剋制了，為了打造這種極簡，它砍掉了太多沒來得及表達的想法。
多變的資本
喜茶憑什麼能夠說變就變？
我們都知道，對於一家餐廳而言，“變”往往意味著更多的成本，除了錢，更多的還是消費者對品牌形象的認知成本。正如小豬豬烤肉、水貨、一籠小確幸等品牌，它們曾經一度因為別出新意的裝修風格而被人寵愛，但現在，過氣的風格反倒也讓品牌開始走下坡路。
帶著這個疑問，我們替你問了問喜茶的設計師：
Q：喜茶的空間設計屬於什麼風格？
A：我覺得可以從“魂”的角度去理解，而不是某種風格，有的企業的“魂”可能是一個具體的東西，比如傳統、先鋒、中式，這是他們的基調。我們也給自己定了基調，就是不帶什麼太多的感情色彩，也不會太具體，不是小清新，也不是玉器，就像無印良品，它其實不是日式，也不是木頭，它傳遞的是一種環保理念。正是因為抓的是魂，所以可以無限延展。
對喜茶來說，我們的魂就是靈感、禪意和酷。
Q：喜茶變的是什麼？不變的又是什麼？
我們把喜茶的底層品牌風格比作為一個容器，它比較簡約、是基於靈感、禪意、酷的黑白灰概念，可以吸收容納更多的東西，正因為這樣的底層風格，所以我們才在這個基礎上不斷的做一些多元化嘗試，包括以前的黑金、包括現在粉色，而不用去擔心消費者不認識我們或者影響我們的風格。
所以喜茶在風格上變的是“碗”上面的東西，不變的是“碗”底的東西，也就是喜茶的骨骼，是它的魂。
Q：再具體些呢？
A：比如我們再怎麼變，每家店的空間佈局和桌椅數量依然會採用“留白”的處理，仍然會有金屬元素、玻璃試管，每家店都會有藝術的元素出現。這些表達靈感、禪意和酷的東西是不會變的，底層的概念。
今天，你少女了嗎？
“女孩子總會一開始喜歡粉色，後來過段時間會喜歡黑色，之後就會更加瘋狂的喜歡上粉色。” Neo 笑著說他曾經看過這樣一個段子，所以 pink 店就這麼定下來了，不過他也並沒有複製太多的打算，目前只有深圳，過兩天廣州也會再開一家。
當然很多東西也不是那麼絕對，即便在最初的做法上不會以商業目的做為考量標尺，但從結果來看，喜茶新嘗試的店型開的數量都不多，貌似商業這件事情，本身也談不上灑脫吧。
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