導
讀
達爾文《進化論》中指出，物競天擇，適者生存。時代在變、環境在變，如何進階變化“適”者，成為企業的大事。
放眼乳業，常溫液態奶市場已入“紅海”，低溫液態奶逐成主要驅動力，不少乳企紛紛隨之轉型，但真正能適應“低溫時代”的乳企寥寥無幾。
膠著之中，新乳業“適”者價值凸顯。產品、營銷、商業模式、資本表現的不斷進化，為行業注入持續活力，打開了產業振興的新空間。那麼，作為一位資本市場新兵、一家區域乳業，這種進化的持續動力來自哪裡？又為消費者、投資者乃至行業帶來哪些變化呢？
作者：木子
來源：銠財研究院
優秀企業往往帶有不同的特質，例如華為的特質是“堅毅”，阿里巴巴的特質是融合，騰訊的特質是連接。這些特質，決定著企業的自身發展，更關乎行業生態的塑造。
乳業同樣如此，根據第三方數據顯示，未來三年內，低溫鮮奶品類預計將保持18.5%的年複合增長率，到2021年市場規模有望增至70多億元。
上述數據告訴我們，我國乳業正由“常溫時代”向“低溫時代”轉變。消費者更加品質、個性化的需求，要求真正的領軍乳企，必須擁有不斷進化的特質。
近日，新希望乳業（以下簡稱：新乳業）的戰略發佈會，便展現出了強烈的“進化”特質，帶給消費者、投資者及整個乳業更多的價值思考。
1
進化之路
5月21日，新乳業2018年度股東大會暨品牌戰略發佈會在成都召開。
這是新乳業上市後，首次系統闡述品牌升級理念及戰略發展佈局。發佈會圍繞新鮮、新潮、新科技的“三新”維度，提出“新鮮一代的選擇”這一品牌戰略。
不少業內人士看來，無論是“三新”戰略還是“新鮮一代的選擇”，甚至是新乳業這一品牌名稱，都透露出濃郁的“新”味道。這貼合了整個乳業的低溫調性，更彰顯出新乳業佈局低溫市場的決心。
如果將時間線拉長，站在行業角度，不難發現新乳業打的這張低溫牌，本身就是一種進化。
遙想20年前，我國乳業尚處原始階段，原奶供給不足、加工相對粗糙、冷鏈設備不完善等問題制約行業發展，客戶小眾化、乳企偏安一隅。
兩個關鍵因素的突破，帶來進化之變。奶源建設的完善，及利樂設備的引進，讓常溫奶走進千家萬戶，伊利、蒙牛等乳業巨頭脫穎而出，得到迅速發展，這一影響甚至延續至今。
隨著振興乳業、消費升級，行業再次進化，由追求產量、安全，昇華至追求品質、營養。顯然，更鮮活的巴氏低溫奶成為這一進化的最高層級。
同時，自去年中央一號文件及國務院《關於加快推進奶業振興和保障乳品質量安全的意見》出臺以來，中國乳業也拉開全面振興的序幕。新生消費勢力的崛起，也讓新鮮、健康的新型乳品走上風口。
以此來觀，新乳業的種種“新”元素，恰好與乳業的時代主題不謀而合。也正是基於此種自我進化，新乳業每每卡對了行業風口，及自身進階的C位。
結合其產品層面，來體會這種新鮮、新潮、新科技的C位之感，也許更加生動鮮活。
2
新鮮”定義
任何一家企業的進化，最直接的體現就在產品方面。
這方面，不得不提及新乳業“黃金24小時”。
早在2011年，聚焦“鮮戰略”的新希望乳業，在業內率先推出“24小時巴氏鮮牛乳”，只賣當天。正是這款不賣隔日鮮牛奶，極大豐富了消費者的選擇。
2018年，新乳業將原有的“24小時鮮奶”在優質乳工程的基礎上進行優化，打造出升級版——“黃金24小時”鮮牛乳。
這款產品奠定了新乳業的低溫領先地位：不僅原奶主要指標趕超歐盟標準，還採用創新的“72℃，15秒的低溫巴氏殺菌技術，業內已達到一個臨界值，更大程度保留牛奶中的活性營養成分，乳鐵蛋白保留率超過40%，免疫球蛋白G含量達到普通鮮奶的20倍，一系列優秀數據，刷新了國產牛奶的“新鮮”標準。
同時，從產業角度看，任何一款產品進化的背後，都有產業鏈升級的強支撐。
以“黃金24小時”為例，產品新鮮度的提高，離不開新乳業對牧場、工廠、渠道、冷鏈的創新新賦能。
據瞭解，2002年，新希望抓住國企改革機遇，進軍乳業，通過併購四川華西、昆明雪蘭、杭州雙峰、河北天香、鄧川蝶泉等國內多家區域型乳企，迅速組建起班底，2015又收購了蘇州雙喜、西昌三牧、湖南南山等，並在當地加強佈局低溫奶產業鏈，深耕區域市場。
通過一系列區域品牌整合，新乳業將每家牧場、工廠及銷售市場都控制在距離城市150公里的“鮮半徑”內，並配套全冷鏈保障體系，確保鮮奶“從牧場到餐桌”一路保鮮。形成的聯動優勢，讓產品品質提升顯著，也為實行“鮮戰略”夯實了基礎。
“新鮮正成為消費食品升級的風口，新鮮是一種生活方式。”新希望乳業董事長席剛表示，新希望乳業以“新鮮”作為品牌根基，持續推進“鮮戰略”，締造從牧場到餐桌的新鮮生態圈，未來將不僅僅是鮮活營養提供者，同時也是新鮮生活方式倡導者。新希望乳業積極參與推動的優質乳工程，代表的是中國奶業人不服輸的一種氣質，表明中國奶業人有能力做出優於歐美的質量標準，最直接的目標就是做出更好的乳製品，讓新鮮更優質。
正是席剛口中的這種不服輸氣質，這種讓新鮮更優質的目標責任，促使新乳業不斷升級自身的生態鏈條。
據瞭解，2016年，新希望乳業成為“中國優質乳工程”首家過審企業，自此確認了“中國好奶”標準，並將這一標準在全國推廣。數據顯示，新希望乳業是通過優質乳乳品品牌最多、消費者覆蓋區域最廣的乳企。
而席剛的表態，也意味著新乳業以優質乳工程為抓手的進化還將繼續，這對中國乳業時代的變革，也有著重要意義。
事實上，受先入為主思維的影響，過去20年中，常溫奶成為大部分消費者的第一選擇。需要注意的是，相比以巴氏鮮奶為代表的低溫奶，常溫奶在品質上並不佔優。
眾所周知，巴氏鮮奶的新鮮程度是乳製品中最高的。這種工藝的特點是採用72－85℃左右的低溫殺菌，不僅有效殺死原奶有害微生物，還能保存包括多種功能因子和免疫活性因子在內的“天然活性營養”。
從行業來看，乳業專家宋亮曾表示，“新鮮”不僅代表消費需求的方向，它也是乳業技術的方向，是整個產業化的發展方向。
3
“新潮”之風
當然，乳業新時代的來臨，離不開行業企業的推動，但更根本的決定力量來自消費市場。
由阿里研究院和波士頓諮詢公司（BCG）2017年5月聯合發佈的《中國消費新趨勢》指出，崛起的富裕階層、新世代消費者和全渠道的普及將成為 2016-2020五年間的三大主要消費驅力。
不難看出，年輕一代消費者是乳企必爭之群體，相信這便是新乳業將品牌定位於“新潮”的原因所在。
新乳業對銠財表示：新希望乳業此次全新升級的品牌戰略“新鮮一代的選擇”，強調了對消費趨勢及年輕用戶的關注。從用戶思維的角度說，“新鮮”，是新希望乳業對消費者的承諾。根據新的品牌戰略，未來新希望乳業不僅要以新鮮、自然、高品質的乳品為“新鮮一代”提供鮮活營養，同時也將倡導年輕、樂觀、正能量的生活價值觀，激發年輕群體尋求新鮮的生活方式。同時發佈的新希望乳業全新品牌標識以科技藍、若草綠和素雅灰作為主視覺，分別對應品牌以科技引領未來的發展理念、“堅持以鮮為主”的核心戰略以及引領潮流生活的品牌態度。
而對於“新潮”，新乳業董事長席剛提出了“價值認同”、“顏值正義”、“個性鮮明”、“觸手可及”和“樂於分享”五大洞察，強調新希望乳業要以“新潮”驅動體驗升級，深入消費者需求，時刻保持與年輕用戶的連接和融合。
由此看來，新乳業在品牌方面已進行了全方位的進化，而其所引導的新消費理念，並不侷限與鮮奶類別，對其整個乳製品板塊的營銷也起到了推波助瀾的效果。例如其在本次發佈會上推出的新品“味蕾遊記”。
為滿足年輕一代消費者的需求，味蕾遊記首次嘗試酸奶的“甜品化”，其醇厚、新鮮的口感，不僅符合年輕一代消費者對熱衷甜品的趨勢，更為消費者提供了一個可取代甜品的健康選擇。倡導大家隨時發現、享受生活中的“小確幸”。
另一方面，公開資料顯示，我國青少年擊劍運動產業正實現規模化發展，成人擊劍培訓體系初步形成，擊劍運動產業消費產品及服務極大豐富，到2020年，全國參與擊劍運動的人數規模達到20萬。
而新希望乳業旗下高端牛奶品牌澳特蘭作為中國擊劍協會的合作伙伴，為中國擊劍隊的“年輕力量”提供營養和動力。在進一步整合大眾年輕群體健康需求的基礎上，新希望乳業與中國擊劍協會戰略合作，成為其主贊助商。
中國擊劍協會主席王海濱對此表示，擊劍運動的主流人群是年輕人，擊劍運動的核心就是“快”“準”“變”，這與新希望乳業的消費人群和品牌價值觀高度契合。雙方將攜手助力新一代國民健康素養的提升，推動運動精神與新興生活方式的結合。
“新潮”，對新乳業的進化不止在產品與品牌方面，對其持續打造的“併購模式”也賦予了新活力。
要知道，新乳業併購的區域乳企中，有著不少老牌乳企，這些老牌乳企產品及地方供應鏈方面都有得天獨厚的優勢，但在品牌建設卻始終存在痛點。
專家表示，新乳業對品牌進行的“新潮”進化，能讓這些老牌乳企煥發新的品牌生命力。而這正是加快建設現代乳業經營體系的關鍵所在，對解決區域乳企發展難題，有著重要借鑑作用。也讓新乳業的併購模式進一步升級，未來併購之路或更加順暢。
4
“新科技”賦能
華為在面對美國製裁時的淡定，體現了科技在這個時代的重要性。
新時代下的乳企，同樣需要以新科技不斷賦能。
正如新希望乳業總裁朱川所言：“中國乳業的希望，就在於科技這兩個字”。公司不僅要打造“四洲四國”的全球化科研智庫，更針對當前碎片化、隨機化、多樣化的消費趨勢，打通消費全渠道、創造新的場景、提升消費體驗。
新乳業向銠財介紹：作為較早擁抱大數據、新零售的乳品品牌，新希望乳業通過一系列更前沿、更高效的數字化營銷轉型，推動品牌與消費者生活的持續滲透和融合。開展社群經濟的探索，成功舉辦五屆牛奶粉絲節，打造出乳業獨有的內容生態。2019年3月，與社交電商黑馬“每日一淘”簽署了戰略合作協議，並在平臺上首發了一款定製新品。將通過大數據共享、線上線下融合等方式，共同探索乳業新零售。
多年探索經驗的積累，讓新乳業的新科技賦能路徑越發系統成熟。比如此次發佈會上，新乳業發佈了鏈接消費者的全渠道會員營銷平臺——鮮活GO。
據悉，這一平臺將整合天貓、京東旗艦店、微商城、自營門店等原本獨立的線上線下零售渠道，嵌入消費者上下班、早午茶、工作及購物等日常生活的每一個場景中，以期做到隨心買、隨心訂 、隨心取、隨心送。
同時，交互功能的融入也讓“鮮活GO”更具年輕感，消費者在這裡可實現高頻高效的社群互動、享受豐富多樣的會員優惠，一站式獲取生活、娛樂、美食和社交的多維體驗。
朱川表示，中國乳業面對的是前所未有的“新鮮”市場和機遇，新希望乳業將全力打造基於品牌、產品、科技、供應鏈、信息系統的全平臺模式，同時致力於將自身價值釋放、賦能於整個行業，促進全產業的生態共贏。
當然，科技進化的源頭，來自持續高品質研發。
據瞭解，近年來，新希望乳業聯合研發機構和大專院校，整合技術資源，實現科技成果突破。目前已有20多個產學研的平臺，包括國內外著名院校，共同孵化食品加工領域的技術創新。
從華為到阿里巴巴，技術創新所帶來的行業鉅變，讓世人看到了科技力量的偉大。同樣，新乳業提出的技術創新，對乳業的方方面面也有著重要影響。
新希望乳業董事長席剛表示：以“新科技”作為發展引擎，用生物科技讓產品更卓越，建立“雲養殖”系統讓原奶更安全，用物聯網讓工廠更智能，用數字化讓營銷更精準，用智慧物流讓用戶更便捷，為新鮮生態圈的每個鏈條進行科技賦能，建立起強勁、持續的競爭實力。
從此來看，新科技是“三新”戰略的核心支撐，由此打造的高質量乳芯，成就了新乳業的新鮮、新潮，不僅是新乳業“進化之路”的內生動力，也是構建國產乳業新生態的中堅力量。
如此前瞻、具有洞察力的理論，難免讓外界對其提出者席剛充滿興趣。
5
席剛的進化
著名管理學家弗裡蒙特·卡斯特曾說過：現代管理最主要的任務是應付變化。
如果以此標準的話，新乳業掌舵者席剛的表現可圈可點。從“黃金24小時”到“味蕾遊記”，從“圈層營銷”到“觸網”等，梳理新乳業的每一次進化，都離不開席剛這個名字。
因此，席剛也獲得了“被耽誤的產品經理”這一綽號。
事實上，在帶領新乳業不斷進化的同時，席剛自己也在“進化”。自1994年大學畢業就進入新希望集團工作，到2016年擔任新希望乳業董事長，行業多年的實踐與深耕，讓席剛對“適者生存”這四個字似乎有著更深刻的理解。
“達爾文的自然生存法則，不只是生物進化的法則,也是企業市場競爭的基本規律，對於商場同樣適用。不僅如此，其將會是真正的主旋律”席剛表示，企業想要持續發展，就要順應市場，只有持續創新、最能適應變化的企業才能獲得可持續發展。
細品席剛的上述“進化”論，再來看新乳業的三新戰略、再來看頻頻出現的爆款產品、再來看其快速穩健的併購步伐，再來看資本市場的持續熱情，之所以其能每每卡對消費者、投資者乃至行業的C位，答案似乎一目瞭然。
亮眼的財報數據更能說明問題。
公開數據顯示，席剛執掌下的新乳業發展十分迅速，2015年-2017年營收分別為39.15億元、40.53億元、44.22億元，淨利潤分別為3.02億元、1.50億元、2.22億元。
2018年年報顯示，新乳業的實現營收49.72億元，同比增長12.44%，淨利潤2.43億元，同比增長9.22%。值得一提的是，這是新乳業上市後的首份年報，數據充分說明，在資本的助推下，新乳業的發展進入了更加快速的發展通道。
向好趨勢也延續到了2019年，其2019年一季度報顯示，新乳業2019年第一季度實現營收12.22億元，同比增長13.50%，淨利潤2264.1萬元，同比增長3.64%。
6
資本眺望
諸多利好數據，強化了新乳業不斷進化的行業畫像，更成為資本態度的有力支撐。從資本端看，新乳業也實現了從非上市企業到上市企業的質變進化。
客觀來看，近年來，我國乳企的資本表現呈現出“冰火兩重天”的格局。上游慘淡經營、下游穩健增長；區域性表現乏力、全國性一片大好。
在此背景下，新乳業進軍資本市場，可謂“危”、“機”並存。
新乳業上市後的表現，卻沒有一絲危險信號，“一邊倒”的朝著漲停奔去。
比如資本首秀時，據深交所提供的顯示:新乳業網上發行有效申購戶數為1282.1742萬戶,有效申購股數約為1276億股。由於網上申購戶數過多、申購股數過大,網上初步有效申購倍數為4983.67倍,高於150倍。
而開盤僅6分鐘,新乳業股價從5.45元漲幅43.85%至7.84元,市值輕鬆突破67億元人民幣。
在接連幾天的漲停後，新乳業的股價開始穩步上升。截止5月27日截稿，新乳業14.15元/股，市值120.80億元，市值位列A股上市乳企第二。
中國食品產業分析師朱丹蓬朱丹蓬表示，背靠新希望集團的新希望乳業發展空間不可小視。一方面是在立足西南區域市場的基礎上，藉助安徽白帝項目向華東和華南市場進一步加強輻射；另一方面希望通過上市進一步強化新希望品牌，對原有各自分散的區域品牌進行整合，進一步形成品牌上的全國化，也為下一步從優勢區域市場進一步擴張做鋪墊。
可以預測，在資本助推下，新乳業的全國化腳步將持續加快，由區域乳業進階全國乳企只是時間問題。而新乳業的不斷進化，也為我國全面實現乳業振興，帶來了新的啟示。
7
低溫新暢想
在經歷2008年陣痛後，如何實現乳業振興是每個乳業人思考的問題。
中國奶業協會名譽會長高鴻賓表示：雖然不少國產乳品在國際上獲獎，有一定的知名度，但國產乳品在國際市場份額佔有量和消費者認可度上還有很大提升空間，做大做強中國奶業品牌，任重道遠。
由此看來，中國乳業實現全面振興，不僅要立足國內，更要放眼全球。但目前，僅有伊利、蒙牛兩家國內乳企進入全球乳企十強，且兩者均以常溫見長。
從乳業振興的角度看，這是遠遠不夠的。若想實現這一偉大目標，我國乳業勢必要以“低溫牌”為抓手，不斷超越自我，提升自身核心競爭力。
這或許是新乳業“三新”戰略背後更深層次的含義。
中國經濟傳媒協會金融與產業研究院院長柴永強持同樣觀點，其認為乳業振興的關鍵，在於用持續創新提高核心競爭力，以此應對不斷變化的趨勢。
柴永強指出：好產品，市場會說話。在乳業振興的關鍵時刻，最核心要義在於把握用戶需求、用創新產品提升用戶體驗。隨著消費升級，新鮮、健康成為乳業消費的主頻詞，中國乳業進入了低溫時代。誰領先一步打造出低溫好產品及相關的產業鏈、供應鏈、營銷鏈，誰無疑就是乳業未來的新價值王者，值得注意的是，這方面，國產乳業有著天時、地利、人和的諸多優勢，在國產乳業與洋乳業競爭膠著之際，低溫無疑是一把破局利器。以此來看，新乳業的“三新”戰略，抓住了乳業振興的要義精髓，更為中國乳業的彎道超車打開新發展空間。
市場數據，也印證了上述專家的言論。
數據顯示，中國乳製品市場增速遠高於全球。2018年中國液態白奶市場價值3000億元，其中液態冷藏奶佔到110億元，液態常溫奶佔到2890億元，但從增長速度來看，前者的年複合增長率為16%，後者只有7%。
同時，今年3月，農業農村部等九部委聯合發佈《關於進一步促進奶業振興的若干意見》明確提出，要重點生產巴氏殺菌乳、發酵乳、奶酪等乳製品，積極培育鮮奶消費市場。主管部門的鮮明表態，為低溫鮮奶市場的“升溫”，再添一把熱火。
政策、市場、資本的三方加持下，國產乳業低溫變革的巨浪已經掀起。可以預見，行業通過進化實現蝶變，將構建新的生態，從而打開了乳業振興的新空間。這一過程中，提前卡對C位的新乳業，又將扮演怎樣的價值角色，銠財將持續關注。
本文為銠財原創
如需轉載請留言