國內著名大型景區——烏鎮，如何從一個破爛小鎮成為世界級觀光小鎮的呢？
烏鎮以前不是一個旅遊小鎮，而是一個破破爛爛、毫無知名度的小鎮——跟中國江南的大多數古鎮一樣。它做旅遊比周莊晚了十年，比西塘晚了四年。
有人說，烏鎮是新建的。
也對。原來烏鎮西柵這一塊，就只有6萬平方米，現在有50多萬平方米。
但也不對。橋還是原來的橋，街還是原來的街，重要的節點都在。
但是烏鎮為什麼會成功？
我覺得有兩點：第一，創新；第二，實幹。
烏鎮從觀光小鎮到度假小鎮到文化小鎮，放大了資源的差異性，構建觀光類產品的觀感體驗感受，形成景區生來居上的獨特優勢。
所有的古鎮都不是一次開發的。至今我們依然可以看到很多景區，這裡賣個東西，那裡掛個噴繪，導遊拼命講“我們這裡什麼皇帝來過，出過多少聖人，有過多少狀元”。這都是基本的套路。
但是為什麼烏鎮在2000年一對外開放就可以後來居上？因為烏鎮討了一個巧：大家都覺得烏鎮像一個古鎮，是一個原汁原味的小鎮，這是其他古鎮沒有的。
做度假旅遊，什麼樣的遊客最重要？住下來的人最重要。
遊客對古鎮的愛，是“偽愛”。他們來自北京、上海、杭州，每天看到高樓大廈，所以要逃離到古鎮。這裡，高樓大廈變成小橋流水，但還是過自己熟悉的生活。
為什麼？人家覺得你烏鎮景區內的酒店就是不一樣，感覺不一樣。這就是體驗。
我們現在都在談全域旅遊，其中，有一個很明顯的特點就是無景點化。也就是，一個景區看上去不像一個景區，而是一個地域特色很強的設計。所以，烏鎮所做的景點，沒有明顯的景點。
舉例：我們有一個婚俗館，收入了一些老的結婚登記證書，並做了一些老結婚登記場景的重現。不僅如此，我們可以給遊客拍結婚照，發假的結婚證書。這就讓遊客參與度很高了。
這種旅遊叫什麼？浸入式旅遊。
小橋流水人家，是共性的。在中國越來越同質化景區的情況下，怎樣做到不一樣？做文化，文化是放大景區IP的最好手段。
在今天古鎮旅遊的熱潮下，有戲劇節的古鎮只有烏鎮。戲劇節讓烏鎮變得氣質不一樣。
每年烏鎮戲劇節，上海藝術界，都是政府組團來看；很多老外不是因為知道烏鎮旅遊才瞭解烏鎮，而是通過烏鎮戲劇節瞭解的。
烏鎮旅遊的未來是什麼？文化。這些都是種子。
重視夜遊
很多古鎮晚上沒有統一的管理。很多古鎮的品牌店招都是電腦噴繪，字要多大有多大；要麼就是繡字的招旗。古水北鎮的店招都是自己畫。所有的商業劃分為兩類，賺錢的和不賺錢的。不賺錢的就是營造氛圍的，比如賣雞毛撣、鵝毛扇的。
在運營中放大體驗
“每個景區就是一舞臺”，只有精緻的、人性的、深度參與性的體驗才會給遊客製造深刻印象。
旅遊是生活，休閒度假經濟是夜生活“經濟”:異地性、業餘性、享受性。
好的獨特體驗就是“日常中的意外驚喜”:從生活和情境出發，塑造客體（生活、精神）的深刻體驗。
