'超市行業深度報告：下一站，生活服務中心'
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
（登陸未來智庫www.vzkoo.com獲取本報告及更多卓越報告。）
1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
（登陸未來智庫www.vzkoo.com獲取本報告及更多卓越報告。）
1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
（登陸未來智庫www.vzkoo.com獲取本報告及更多卓越報告。）
1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
（登陸未來智庫www.vzkoo.com獲取本報告及更多卓越報告。）
1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
（登陸未來智庫www.vzkoo.com獲取本報告及更多卓越報告。）
1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
（登陸未來智庫www.vzkoo.com獲取本報告及更多卓越報告。）
1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
3.2 業態結構不完善，與需求不匹配
3.2.1 我國次區域超市佔比高，業態結構不完善
超市按區位劃分為區域、次區域與社區超市。區域店經營面積在 7000-12000m²間，以大賣場為主要經營 業態，產品品類最全，距離消費者遠。但由於 SKU 高、能為顧客提供商品一站式購齊服務受消費者喜愛。 次區域店受眾覆蓋周邊十個以上社區，提供較為全面的商品種類，產品包含生鮮、熟食、3C 產品、日用 百貨等多個類別。社區店經營面積在 50-1000m²間，覆蓋周邊 2-3 個社區居民，產品多以高頻必需的生 鮮熟食、基本生活必需品為主。由於社區店距消費者最近，購物方便深受周邊社區居民歡迎。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
3.2 業態結構不完善，與需求不匹配
3.2.1 我國次區域超市佔比高，業態結構不完善
超市按區位劃分為區域、次區域與社區超市。區域店經營面積在 7000-12000m²間，以大賣場為主要經營 業態，產品品類最全，距離消費者遠。但由於 SKU 高、能為顧客提供商品一站式購齊服務受消費者喜愛。 次區域店受眾覆蓋周邊十個以上社區，提供較為全面的商品種類，產品包含生鮮、熟食、3C 產品、日用 百貨等多個類別。社區店經營面積在 50-1000m²間，覆蓋周邊 2-3 個社區居民，產品多以高頻必需的生 鮮熟食、基本生活必需品為主。由於社區店距消費者最近，購物方便深受周邊社區居民歡迎。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
3.2 業態結構不完善，與需求不匹配
3.2.1 我國次區域超市佔比高，業態結構不完善
超市按區位劃分為區域、次區域與社區超市。區域店經營面積在 7000-12000m²間，以大賣場為主要經營 業態，產品品類最全，距離消費者遠。但由於 SKU 高、能為顧客提供商品一站式購齊服務受消費者喜愛。 次區域店受眾覆蓋周邊十個以上社區，提供較為全面的商品種類，產品包含生鮮、熟食、3C 產品、日用 百貨等多個類別。社區店經營面積在 50-1000m²間，覆蓋周邊 2-3 個社區居民，產品多以高頻必需的生 鮮熟食、基本生活必需品為主。由於社區店距消費者最近，購物方便深受周邊社區居民歡迎。
3.2.2 社區超市市場空間大，外資退出，區域超市發展時機已至
目前我國超市規模佈局上，業態發展不均衡。從比重上看，我國超市以次區域分佈為主（61%），區域店、 社區店佔比分別為 21%、18%。從發展狀況看，社區超市尚處於發展初期，區域型超市的優質商業區位被 外資超市佔據。
社區店發展處於初期階段，規模化發展程度低，盈利情況不佳。據中國連鎖經營協會統計，目前我國 連鎖社區店門店數量僅為 5368 個，品牌為 74 個。據高德地圖統計數據顯示，2018 年全國小區數量為 30 萬+，假設 2-3 個小區應擁有 2 家生鮮店，目前我國社區超市門店空間為 10-15 萬個，社區超市將 成為發展的新趨勢。同時，社區超市目前以非連鎖的夫妻店為主，超市 SKU 數量低、產品質量無法保 證，而連鎖品牌尚未達到規模效益。根據 CCFA、第三隻眼看零售公佈數據，全國 74 個連鎖社區店品 牌中，單品牌社區生鮮店擁有門店數量在 300 家門店以上的佔比為 5%，其次 100-300 家、10-100 家、10 家一下的分別為 7%、51%、37%。社區店門店未達到規模經營時，供應鏈攤薄成本較高，影響企業利 潤表現；但若不建冷鏈系統，則生鮮損耗率高。根據社區生鮮報告調研統計，我國目前社區生鮮門店 盈利平衡及虧損門店達到 62%，整體具備改善空間。我們認為，有必要將社區店納入超市航母共享供 應鏈系統，在填補社區市場空白的同時取得規模經濟效益，拉昇行業盈利。
店倉模式打造區域超市，SKU 高、消費者覆蓋半徑長。區域超市通常需要大型的商業面積，一方面， 產品服務種類多，必須有足夠經營面積支撐，另一方面，區域超市又是次區域、社區超市的“近倉”， 即倉儲化的“店倉”門店。區域超市通過產品和店倉模式，覆蓋更多消費者、和中短半徑的門店。隨 著外資超市的撤出，內資品牌通過收購亦或是開發新的商業地產，完成區域超市的覆蓋。
3.3 完善全渠道市場空間，多元渠道協作，打造生活服務中心航母
3.3.1 業態協作構築零售航母模型，助力企業市場份額提升
單一業態孤掌難鳴，航母業態矩陣滿足消費升級。伴隨消費升級，消費者需求日益多元化、消費時間空 間不斷拓展。我國現有超市業態以次區域為主，業態結構單一。因此消費場景在消費需求、購買時間、 購物空間覆蓋範圍弱。航母業態矩陣將層次消費場景融合，全渠道、全時段滿足顧客需求。我們認為， 為了滿足消費者在時間、空間、購買方式、產品的需求，採取不同區域實體渠道之間的協作、實體渠道 與線上渠道結合，包含電子商務渠道和移動電子商務渠道---構建“航母形式的業態矩陣” 。
區域生活服務中心為航母編隊中的航空母艦，是超市業態的絕對核心，具備強大的獲客能力，同時為 次區域、社區店提供支撐；
次區域生活服務中心為矩陣中的巡洋艦作為航母戰鬥群的中樞，在區位上擴展門店發展範圍，為區域 生活服務中心提供門店引流、為社區生活服務中心提供產品支持，具備多種作戰能力，是整個航母戰 鬥群的旗艦；
社區生活服務中心相當於護衛艦，護衛在整個 “超市戰隊”外圍，利用小門店靈活佈局最後一公里需 求市場，“大小配合”完成引流和助攻；
後臺與大數據是戰隊的“潛艇”，利用高新技術支持超市精準對接消費者需求；
中央倉庫（冷藏庫、常溫倉）是戰隊的補給艦，為超市內商品的供給提供倉儲、加工、配送的後備支 援；
供應鏈為海洋，供應鏈連接航母體系的各組成部分。通過強大供應鏈管理，能利用規模效應降低單位 物流成本，降低損耗率，運載航母前行。
我國超市業態發展在區域分佈不完善，航母構架下超市在原有門店、供應鏈支撐下快速發展完善各場景 的覆蓋。業態矩陣完善，消費者覆蓋範圍擴大，門店快速擴張帶動市場份額提升，行業集中度提升。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
3.2 業態結構不完善，與需求不匹配
3.2.1 我國次區域超市佔比高，業態結構不完善
超市按區位劃分為區域、次區域與社區超市。區域店經營面積在 7000-12000m²間，以大賣場為主要經營 業態，產品品類最全，距離消費者遠。但由於 SKU 高、能為顧客提供商品一站式購齊服務受消費者喜愛。 次區域店受眾覆蓋周邊十個以上社區，提供較為全面的商品種類，產品包含生鮮、熟食、3C 產品、日用 百貨等多個類別。社區店經營面積在 50-1000m²間，覆蓋周邊 2-3 個社區居民，產品多以高頻必需的生 鮮熟食、基本生活必需品為主。由於社區店距消費者最近，購物方便深受周邊社區居民歡迎。
3.2.2 社區超市市場空間大，外資退出，區域超市發展時機已至
目前我國超市規模佈局上，業態發展不均衡。從比重上看，我國超市以次區域分佈為主（61%），區域店、 社區店佔比分別為 21%、18%。從發展狀況看，社區超市尚處於發展初期，區域型超市的優質商業區位被 外資超市佔據。
社區店發展處於初期階段，規模化發展程度低，盈利情況不佳。據中國連鎖經營協會統計，目前我國 連鎖社區店門店數量僅為 5368 個，品牌為 74 個。據高德地圖統計數據顯示，2018 年全國小區數量為 30 萬+，假設 2-3 個小區應擁有 2 家生鮮店，目前我國社區超市門店空間為 10-15 萬個，社區超市將 成為發展的新趨勢。同時，社區超市目前以非連鎖的夫妻店為主，超市 SKU 數量低、產品質量無法保 證，而連鎖品牌尚未達到規模效益。根據 CCFA、第三隻眼看零售公佈數據，全國 74 個連鎖社區店品 牌中，單品牌社區生鮮店擁有門店數量在 300 家門店以上的佔比為 5%，其次 100-300 家、10-100 家、10 家一下的分別為 7%、51%、37%。社區店門店未達到規模經營時，供應鏈攤薄成本較高，影響企業利 潤表現；但若不建冷鏈系統，則生鮮損耗率高。根據社區生鮮報告調研統計，我國目前社區生鮮門店 盈利平衡及虧損門店達到 62%，整體具備改善空間。我們認為，有必要將社區店納入超市航母共享供 應鏈系統，在填補社區市場空白的同時取得規模經濟效益，拉昇行業盈利。
店倉模式打造區域超市，SKU 高、消費者覆蓋半徑長。區域超市通常需要大型的商業面積，一方面， 產品服務種類多，必須有足夠經營面積支撐，另一方面，區域超市又是次區域、社區超市的“近倉”， 即倉儲化的“店倉”門店。區域超市通過產品和店倉模式，覆蓋更多消費者、和中短半徑的門店。隨 著外資超市的撤出，內資品牌通過收購亦或是開發新的商業地產，完成區域超市的覆蓋。
3.3 完善全渠道市場空間，多元渠道協作，打造生活服務中心航母
3.3.1 業態協作構築零售航母模型，助力企業市場份額提升
單一業態孤掌難鳴，航母業態矩陣滿足消費升級。伴隨消費升級，消費者需求日益多元化、消費時間空 間不斷拓展。我國現有超市業態以次區域為主，業態結構單一。因此消費場景在消費需求、購買時間、 購物空間覆蓋範圍弱。航母業態矩陣將層次消費場景融合，全渠道、全時段滿足顧客需求。我們認為， 為了滿足消費者在時間、空間、購買方式、產品的需求，採取不同區域實體渠道之間的協作、實體渠道 與線上渠道結合，包含電子商務渠道和移動電子商務渠道---構建“航母形式的業態矩陣” 。
區域生活服務中心為航母編隊中的航空母艦，是超市業態的絕對核心，具備強大的獲客能力，同時為 次區域、社區店提供支撐；
次區域生活服務中心為矩陣中的巡洋艦作為航母戰鬥群的中樞，在區位上擴展門店發展範圍，為區域 生活服務中心提供門店引流、為社區生活服務中心提供產品支持，具備多種作戰能力，是整個航母戰 鬥群的旗艦；
社區生活服務中心相當於護衛艦，護衛在整個 “超市戰隊”外圍，利用小門店靈活佈局最後一公里需 求市場，“大小配合”完成引流和助攻；
後臺與大數據是戰隊的“潛艇”，利用高新技術支持超市精準對接消費者需求；
中央倉庫（冷藏庫、常溫倉）是戰隊的補給艦，為超市內商品的供給提供倉儲、加工、配送的後備支 援；
供應鏈為海洋，供應鏈連接航母體系的各組成部分。通過強大供應鏈管理，能利用規模效應降低單位 物流成本，降低損耗率，運載航母前行。
我國超市業態發展在區域分佈不完善，航母構架下超市在原有門店、供應鏈支撐下快速發展完善各場景 的覆蓋。業態矩陣完善，消費者覆蓋範圍擴大，門店快速擴張帶動市場份額提升，行業集中度提升。
3.3.2 利用“品牌+渠道”優勢，生活服務中心降維發展社區店，完善全渠道市場
利用品牌優勢，強覆蓋社區空白領域提升坪效。超市轉型生活服務中心業態後，根據覆蓋面積也可劃分 為區域生活服務中心、次區域生活服務中心及社區生活服務中心。相比一般社區夫妻店，社區生活服務 中心品牌質量更有保證，具備更良好口碑和信譽，降維發展社區市場具備較強的品牌優勢。傳統商超以 次區域為主，對近消費者的社區覆蓋較少。社區生活服務中心可有效填補社區空白市場，同時，由於社 區店 SKU 精簡、採購方便、能滿足消費者基本生活需要，客流量和坪效相較於傳統超市有明顯優勢。生 活服務中心下沉社區覆蓋最後一公里消費者，能填補市場空白並提升門店坪效。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
3.2 業態結構不完善，與需求不匹配
3.2.1 我國次區域超市佔比高，業態結構不完善
超市按區位劃分為區域、次區域與社區超市。區域店經營面積在 7000-12000m²間，以大賣場為主要經營 業態，產品品類最全，距離消費者遠。但由於 SKU 高、能為顧客提供商品一站式購齊服務受消費者喜愛。 次區域店受眾覆蓋周邊十個以上社區，提供較為全面的商品種類，產品包含生鮮、熟食、3C 產品、日用 百貨等多個類別。社區店經營面積在 50-1000m²間，覆蓋周邊 2-3 個社區居民，產品多以高頻必需的生 鮮熟食、基本生活必需品為主。由於社區店距消費者最近，購物方便深受周邊社區居民歡迎。
3.2.2 社區超市市場空間大，外資退出，區域超市發展時機已至
目前我國超市規模佈局上，業態發展不均衡。從比重上看，我國超市以次區域分佈為主（61%），區域店、 社區店佔比分別為 21%、18%。從發展狀況看，社區超市尚處於發展初期，區域型超市的優質商業區位被 外資超市佔據。
社區店發展處於初期階段，規模化發展程度低，盈利情況不佳。據中國連鎖經營協會統計，目前我國 連鎖社區店門店數量僅為 5368 個，品牌為 74 個。據高德地圖統計數據顯示，2018 年全國小區數量為 30 萬+，假設 2-3 個小區應擁有 2 家生鮮店，目前我國社區超市門店空間為 10-15 萬個，社區超市將 成為發展的新趨勢。同時，社區超市目前以非連鎖的夫妻店為主，超市 SKU 數量低、產品質量無法保 證，而連鎖品牌尚未達到規模效益。根據 CCFA、第三隻眼看零售公佈數據，全國 74 個連鎖社區店品 牌中，單品牌社區生鮮店擁有門店數量在 300 家門店以上的佔比為 5%，其次 100-300 家、10-100 家、10 家一下的分別為 7%、51%、37%。社區店門店未達到規模經營時，供應鏈攤薄成本較高，影響企業利 潤表現；但若不建冷鏈系統，則生鮮損耗率高。根據社區生鮮報告調研統計，我國目前社區生鮮門店 盈利平衡及虧損門店達到 62%，整體具備改善空間。我們認為，有必要將社區店納入超市航母共享供 應鏈系統，在填補社區市場空白的同時取得規模經濟效益，拉昇行業盈利。
店倉模式打造區域超市，SKU 高、消費者覆蓋半徑長。區域超市通常需要大型的商業面積，一方面， 產品服務種類多，必須有足夠經營面積支撐，另一方面，區域超市又是次區域、社區超市的“近倉”， 即倉儲化的“店倉”門店。區域超市通過產品和店倉模式，覆蓋更多消費者、和中短半徑的門店。隨 著外資超市的撤出，內資品牌通過收購亦或是開發新的商業地產，完成區域超市的覆蓋。
3.3 完善全渠道市場空間，多元渠道協作，打造生活服務中心航母
3.3.1 業態協作構築零售航母模型，助力企業市場份額提升
單一業態孤掌難鳴，航母業態矩陣滿足消費升級。伴隨消費升級，消費者需求日益多元化、消費時間空 間不斷拓展。我國現有超市業態以次區域為主，業態結構單一。因此消費場景在消費需求、購買時間、 購物空間覆蓋範圍弱。航母業態矩陣將層次消費場景融合，全渠道、全時段滿足顧客需求。我們認為， 為了滿足消費者在時間、空間、購買方式、產品的需求，採取不同區域實體渠道之間的協作、實體渠道 與線上渠道結合，包含電子商務渠道和移動電子商務渠道---構建“航母形式的業態矩陣” 。
區域生活服務中心為航母編隊中的航空母艦，是超市業態的絕對核心，具備強大的獲客能力，同時為 次區域、社區店提供支撐；
次區域生活服務中心為矩陣中的巡洋艦作為航母戰鬥群的中樞，在區位上擴展門店發展範圍，為區域 生活服務中心提供門店引流、為社區生活服務中心提供產品支持，具備多種作戰能力，是整個航母戰 鬥群的旗艦；
社區生活服務中心相當於護衛艦，護衛在整個 “超市戰隊”外圍，利用小門店靈活佈局最後一公里需 求市場，“大小配合”完成引流和助攻；
後臺與大數據是戰隊的“潛艇”，利用高新技術支持超市精準對接消費者需求；
中央倉庫（冷藏庫、常溫倉）是戰隊的補給艦，為超市內商品的供給提供倉儲、加工、配送的後備支 援；
供應鏈為海洋，供應鏈連接航母體系的各組成部分。通過強大供應鏈管理，能利用規模效應降低單位 物流成本，降低損耗率，運載航母前行。
我國超市業態發展在區域分佈不完善，航母構架下超市在原有門店、供應鏈支撐下快速發展完善各場景 的覆蓋。業態矩陣完善，消費者覆蓋範圍擴大，門店快速擴張帶動市場份額提升，行業集中度提升。
3.3.2 利用“品牌+渠道”優勢，生活服務中心降維發展社區店，完善全渠道市場
利用品牌優勢，強覆蓋社區空白領域提升坪效。超市轉型生活服務中心業態後，根據覆蓋面積也可劃分 為區域生活服務中心、次區域生活服務中心及社區生活服務中心。相比一般社區夫妻店，社區生活服務 中心品牌質量更有保證，具備更良好口碑和信譽，降維發展社區市場具備較強的品牌優勢。傳統商超以 次區域為主，對近消費者的社區覆蓋較少。社區生活服務中心可有效填補社區空白市場，同時，由於社 區店 SKU 精簡、採購方便、能滿足消費者基本生活需要，客流量和坪效相較於傳統超市有明顯優勢。生 活服務中心下沉社區覆蓋最後一公里消費者，能填補市場空白並提升門店坪效。
利用成熟渠道優勢，降維發展社區門店具備優勢。經過多年發展，連鎖大型超市自有倉儲及上游採購、 供應鏈體系更健全，具有自建冷鏈體系能力與強大的直採能力，如永輝、家家悅等，能有效降低產品加價率，終端零售價格有較強優勢。由此看出，大型超市轉型生活服務中心具有天然渠道優勢。社區生鮮 門店畫像顯示，生鮮銷售佔比在 40%以上的社區門店佔比達到 68%。生鮮供應鏈和採購模式直接影響企 業盈利，生活服務中心利用原有渠道優勢，降維發展社區生鮮具備優勢。
3.3.3 多元業態協作、“到家到店”相融合，共同打造生活服務中心航母
航母形式的業態矩陣是將通過原大型門店倉儲化改造、並以社區小店店提升品牌滲透率，多層級業態相 互配合。同時，將線上平臺與線下門店銷售渠道結合，多維度構建業態之間、線上線下的協同。後臺以 供應鏈為依託，連接各生活服務中心場景，完成“點線面”結合，構建消費者產品、時間、空間全覆蓋 的生活服務中心航母艦隊。
傳統門店升級+倉儲的“店倉”模式。區域生活服務中心或次區域生活服務中心作為“店倉”，增加原 有超市內倉儲面積的同時降低門店營業面積。門店改造結合門店結構、區位特點，以及產品品類組合、 產品倉儲保管差異等因素對店倉進行差異化升級改造。相鄰店倉產品品類相互補充，達到提高產品品 類、提升產品倉儲保管質量、降低損耗。
社區生活服務中心完成消費者近距離滲透。社區生活服務中心 SKU 精簡、單店面積小、數量多，可以 更靈活的滲透社區市場。滿足消費者便利性、高頻次的採購需求。此外，社區店依靠區位優勢，提升 店倉產品週轉，承擔“區域店、次區域店”的前置倉職能。消費者通過線上平臺“預定採購”採購店 倉門店的商品，社區店為為店倉產品中轉站，協助大型門店完成最後一公里的配送服務。滿足消費者 需求同時縮短一對一配送物流路徑長度，降低配送成本，提升門店效率，覆蓋最後一公里消費需求。
“到家+到店”融合，滿足購物體驗感同時提升門店坪效。以線下門店滿足消費者現場挑選購物體驗， 又可利用線上平臺優勢精準營銷引流，通過周邊配送服務使消費者足不出戶即可完成購物，全渠道滿 足各年齡階層消費者需求，體現出更優效率及更大的發展空間。隨著社區生活服務中心加密佈局，將 大大提升到店便利性和體驗感，同時降低到家業務配送距離及成本，展現出更多盈利空間。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
3.2 業態結構不完善，與需求不匹配
3.2.1 我國次區域超市佔比高，業態結構不完善
超市按區位劃分為區域、次區域與社區超市。區域店經營面積在 7000-12000m²間，以大賣場為主要經營 業態，產品品類最全，距離消費者遠。但由於 SKU 高、能為顧客提供商品一站式購齊服務受消費者喜愛。 次區域店受眾覆蓋周邊十個以上社區，提供較為全面的商品種類，產品包含生鮮、熟食、3C 產品、日用 百貨等多個類別。社區店經營面積在 50-1000m²間，覆蓋周邊 2-3 個社區居民，產品多以高頻必需的生 鮮熟食、基本生活必需品為主。由於社區店距消費者最近，購物方便深受周邊社區居民歡迎。
3.2.2 社區超市市場空間大，外資退出，區域超市發展時機已至
目前我國超市規模佈局上，業態發展不均衡。從比重上看，我國超市以次區域分佈為主（61%），區域店、 社區店佔比分別為 21%、18%。從發展狀況看，社區超市尚處於發展初期，區域型超市的優質商業區位被 外資超市佔據。
社區店發展處於初期階段，規模化發展程度低，盈利情況不佳。據中國連鎖經營協會統計，目前我國 連鎖社區店門店數量僅為 5368 個，品牌為 74 個。據高德地圖統計數據顯示，2018 年全國小區數量為 30 萬+，假設 2-3 個小區應擁有 2 家生鮮店，目前我國社區超市門店空間為 10-15 萬個，社區超市將 成為發展的新趨勢。同時，社區超市目前以非連鎖的夫妻店為主，超市 SKU 數量低、產品質量無法保 證，而連鎖品牌尚未達到規模效益。根據 CCFA、第三隻眼看零售公佈數據，全國 74 個連鎖社區店品 牌中，單品牌社區生鮮店擁有門店數量在 300 家門店以上的佔比為 5%，其次 100-300 家、10-100 家、10 家一下的分別為 7%、51%、37%。社區店門店未達到規模經營時，供應鏈攤薄成本較高，影響企業利 潤表現；但若不建冷鏈系統，則生鮮損耗率高。根據社區生鮮報告調研統計，我國目前社區生鮮門店 盈利平衡及虧損門店達到 62%，整體具備改善空間。我們認為，有必要將社區店納入超市航母共享供 應鏈系統，在填補社區市場空白的同時取得規模經濟效益，拉昇行業盈利。
店倉模式打造區域超市，SKU 高、消費者覆蓋半徑長。區域超市通常需要大型的商業面積，一方面， 產品服務種類多，必須有足夠經營面積支撐，另一方面，區域超市又是次區域、社區超市的“近倉”， 即倉儲化的“店倉”門店。區域超市通過產品和店倉模式，覆蓋更多消費者、和中短半徑的門店。隨 著外資超市的撤出，內資品牌通過收購亦或是開發新的商業地產，完成區域超市的覆蓋。
3.3 完善全渠道市場空間，多元渠道協作，打造生活服務中心航母
3.3.1 業態協作構築零售航母模型，助力企業市場份額提升
單一業態孤掌難鳴，航母業態矩陣滿足消費升級。伴隨消費升級，消費者需求日益多元化、消費時間空 間不斷拓展。我國現有超市業態以次區域為主，業態結構單一。因此消費場景在消費需求、購買時間、 購物空間覆蓋範圍弱。航母業態矩陣將層次消費場景融合，全渠道、全時段滿足顧客需求。我們認為， 為了滿足消費者在時間、空間、購買方式、產品的需求，採取不同區域實體渠道之間的協作、實體渠道 與線上渠道結合，包含電子商務渠道和移動電子商務渠道---構建“航母形式的業態矩陣” 。
區域生活服務中心為航母編隊中的航空母艦，是超市業態的絕對核心，具備強大的獲客能力，同時為 次區域、社區店提供支撐；
次區域生活服務中心為矩陣中的巡洋艦作為航母戰鬥群的中樞，在區位上擴展門店發展範圍，為區域 生活服務中心提供門店引流、為社區生活服務中心提供產品支持，具備多種作戰能力，是整個航母戰 鬥群的旗艦；
社區生活服務中心相當於護衛艦，護衛在整個 “超市戰隊”外圍，利用小門店靈活佈局最後一公里需 求市場，“大小配合”完成引流和助攻；
後臺與大數據是戰隊的“潛艇”，利用高新技術支持超市精準對接消費者需求；
中央倉庫（冷藏庫、常溫倉）是戰隊的補給艦，為超市內商品的供給提供倉儲、加工、配送的後備支 援；
供應鏈為海洋，供應鏈連接航母體系的各組成部分。通過強大供應鏈管理，能利用規模效應降低單位 物流成本，降低損耗率，運載航母前行。
我國超市業態發展在區域分佈不完善，航母構架下超市在原有門店、供應鏈支撐下快速發展完善各場景 的覆蓋。業態矩陣完善，消費者覆蓋範圍擴大，門店快速擴張帶動市場份額提升，行業集中度提升。
3.3.2 利用“品牌+渠道”優勢，生活服務中心降維發展社區店，完善全渠道市場
利用品牌優勢，強覆蓋社區空白領域提升坪效。超市轉型生活服務中心業態後，根據覆蓋面積也可劃分 為區域生活服務中心、次區域生活服務中心及社區生活服務中心。相比一般社區夫妻店，社區生活服務 中心品牌質量更有保證，具備更良好口碑和信譽，降維發展社區市場具備較強的品牌優勢。傳統商超以 次區域為主，對近消費者的社區覆蓋較少。社區生活服務中心可有效填補社區空白市場，同時，由於社 區店 SKU 精簡、採購方便、能滿足消費者基本生活需要，客流量和坪效相較於傳統超市有明顯優勢。生 活服務中心下沉社區覆蓋最後一公里消費者，能填補市場空白並提升門店坪效。
利用成熟渠道優勢，降維發展社區門店具備優勢。經過多年發展，連鎖大型超市自有倉儲及上游採購、 供應鏈體系更健全，具有自建冷鏈體系能力與強大的直採能力，如永輝、家家悅等，能有效降低產品加價率，終端零售價格有較強優勢。由此看出，大型超市轉型生活服務中心具有天然渠道優勢。社區生鮮 門店畫像顯示，生鮮銷售佔比在 40%以上的社區門店佔比達到 68%。生鮮供應鏈和採購模式直接影響企 業盈利，生活服務中心利用原有渠道優勢，降維發展社區生鮮具備優勢。
3.3.3 多元業態協作、“到家到店”相融合，共同打造生活服務中心航母
航母形式的業態矩陣是將通過原大型門店倉儲化改造、並以社區小店店提升品牌滲透率，多層級業態相 互配合。同時，將線上平臺與線下門店銷售渠道結合，多維度構建業態之間、線上線下的協同。後臺以 供應鏈為依託，連接各生活服務中心場景，完成“點線面”結合，構建消費者產品、時間、空間全覆蓋 的生活服務中心航母艦隊。
傳統門店升級+倉儲的“店倉”模式。區域生活服務中心或次區域生活服務中心作為“店倉”，增加原 有超市內倉儲面積的同時降低門店營業面積。門店改造結合門店結構、區位特點，以及產品品類組合、 產品倉儲保管差異等因素對店倉進行差異化升級改造。相鄰店倉產品品類相互補充，達到提高產品品 類、提升產品倉儲保管質量、降低損耗。
社區生活服務中心完成消費者近距離滲透。社區生活服務中心 SKU 精簡、單店面積小、數量多，可以 更靈活的滲透社區市場。滿足消費者便利性、高頻次的採購需求。此外，社區店依靠區位優勢，提升 店倉產品週轉，承擔“區域店、次區域店”的前置倉職能。消費者通過線上平臺“預定採購”採購店 倉門店的商品，社區店為為店倉產品中轉站，協助大型門店完成最後一公里的配送服務。滿足消費者 需求同時縮短一對一配送物流路徑長度，降低配送成本，提升門店效率，覆蓋最後一公里消費需求。
“到家+到店”融合，滿足購物體驗感同時提升門店坪效。以線下門店滿足消費者現場挑選購物體驗， 又可利用線上平臺優勢精準營銷引流，通過周邊配送服務使消費者足不出戶即可完成購物，全渠道滿 足各年齡階層消費者需求，體現出更優效率及更大的發展空間。隨著社區生活服務中心加密佈局，將 大大提升到店便利性和體驗感，同時降低到家業務配送距離及成本，展現出更多盈利空間。
4. 消費升級時代，供應鏈運輸超市生命源泉
4.1 產品流通環節冗雜，週轉水平決定盈利能力
4.1.1 地大物博，產品跨區域調配
地大物博，產品地域性特徵明顯。我國國土面積遼闊，領土南北跨越緯度近 50 度，東部臨海西處內陸， 造成各地氣候及地理環境差異巨大，物種豐富。自然因素、經濟條件不同、農產品和快消品集約化、規 模化生產趨勢下，產品地區間分工日益細緻。此外，快消食品、日用品也有相同的地域分化差異，比如 貴州茅臺酒只有在茅臺鎮特定的氣候、土壤、水質條件下才能形成其獨特風味，日用紡織企業由於歷史 淵源、港口區位條件而遍佈集中珠三角、長三角地區。
供需雙輪驅動產品流向全國市場，產銷兩地不斷分化。產品分工日益精細，伴隨著生產能力的提升，地 方市場已經不足以完全消納當地產品的供給。供給能力的提升促使生產商拓展市場疆域，產品供給延伸 全國市場。在消費升級時代下，消費需求由量向質轉變，需求多元化、消費結構升級。在民以食為天的國內市場“吃飽-吃好-吃的健康”，消費觀念不斷升級。近年來， “獼猴桃-奇異果-新西蘭奇異果”等 產品結構提升促使產品跨區域調配更加頻繁，並將產品跨區域調配延伸至全球市場。2017 年，我國水果 進口量 456.27 萬噸，同比增長 13%。產銷兩地的不斷分化，供需雙方共同推動各地區產品湧向全國市場， 從而增加了產品跨區域調配的需求。
4.1.2 超市存貨質保期短，週轉水平影響企業盈利水平
超市上市企業中生鮮和食品項目佔比最高高達 92%。而食品保質期短，其中生鮮保質期在 3-5 天，低溫 乳製品保質期在 2 周內，其餘肉禽、蛋保質期均小於 1 個月，食品保質期短。儲藏期短導致產品需要高 速週轉，週轉能力弱的企業產品損耗率高，直接影響企業盈利水平。我國上市企業中，企業 ROE、毛利 率和週轉率存在明顯相關趨勢。其中，全國性超市永輝和社區型超市家家悅存貨週轉水平優，分別達 2018 年週轉率分別為 8.0/7.8 次，企業盈利能力處於行業龍頭。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
3.2 業態結構不完善，與需求不匹配
3.2.1 我國次區域超市佔比高，業態結構不完善
超市按區位劃分為區域、次區域與社區超市。區域店經營面積在 7000-12000m²間，以大賣場為主要經營 業態，產品品類最全，距離消費者遠。但由於 SKU 高、能為顧客提供商品一站式購齊服務受消費者喜愛。 次區域店受眾覆蓋周邊十個以上社區，提供較為全面的商品種類，產品包含生鮮、熟食、3C 產品、日用 百貨等多個類別。社區店經營面積在 50-1000m²間，覆蓋周邊 2-3 個社區居民，產品多以高頻必需的生 鮮熟食、基本生活必需品為主。由於社區店距消費者最近，購物方便深受周邊社區居民歡迎。
3.2.2 社區超市市場空間大，外資退出，區域超市發展時機已至
目前我國超市規模佈局上，業態發展不均衡。從比重上看，我國超市以次區域分佈為主（61%），區域店、 社區店佔比分別為 21%、18%。從發展狀況看，社區超市尚處於發展初期，區域型超市的優質商業區位被 外資超市佔據。
社區店發展處於初期階段，規模化發展程度低，盈利情況不佳。據中國連鎖經營協會統計，目前我國 連鎖社區店門店數量僅為 5368 個，品牌為 74 個。據高德地圖統計數據顯示，2018 年全國小區數量為 30 萬+，假設 2-3 個小區應擁有 2 家生鮮店，目前我國社區超市門店空間為 10-15 萬個，社區超市將 成為發展的新趨勢。同時，社區超市目前以非連鎖的夫妻店為主，超市 SKU 數量低、產品質量無法保 證，而連鎖品牌尚未達到規模效益。根據 CCFA、第三隻眼看零售公佈數據，全國 74 個連鎖社區店品 牌中，單品牌社區生鮮店擁有門店數量在 300 家門店以上的佔比為 5%，其次 100-300 家、10-100 家、10 家一下的分別為 7%、51%、37%。社區店門店未達到規模經營時，供應鏈攤薄成本較高，影響企業利 潤表現；但若不建冷鏈系統，則生鮮損耗率高。根據社區生鮮報告調研統計，我國目前社區生鮮門店 盈利平衡及虧損門店達到 62%，整體具備改善空間。我們認為，有必要將社區店納入超市航母共享供 應鏈系統，在填補社區市場空白的同時取得規模經濟效益，拉昇行業盈利。
店倉模式打造區域超市，SKU 高、消費者覆蓋半徑長。區域超市通常需要大型的商業面積，一方面， 產品服務種類多，必須有足夠經營面積支撐，另一方面，區域超市又是次區域、社區超市的“近倉”， 即倉儲化的“店倉”門店。區域超市通過產品和店倉模式，覆蓋更多消費者、和中短半徑的門店。隨 著外資超市的撤出，內資品牌通過收購亦或是開發新的商業地產，完成區域超市的覆蓋。
3.3 完善全渠道市場空間，多元渠道協作，打造生活服務中心航母
3.3.1 業態協作構築零售航母模型，助力企業市場份額提升
單一業態孤掌難鳴，航母業態矩陣滿足消費升級。伴隨消費升級，消費者需求日益多元化、消費時間空 間不斷拓展。我國現有超市業態以次區域為主，業態結構單一。因此消費場景在消費需求、購買時間、 購物空間覆蓋範圍弱。航母業態矩陣將層次消費場景融合，全渠道、全時段滿足顧客需求。我們認為， 為了滿足消費者在時間、空間、購買方式、產品的需求，採取不同區域實體渠道之間的協作、實體渠道 與線上渠道結合，包含電子商務渠道和移動電子商務渠道---構建“航母形式的業態矩陣” 。
區域生活服務中心為航母編隊中的航空母艦，是超市業態的絕對核心，具備強大的獲客能力，同時為 次區域、社區店提供支撐；
次區域生活服務中心為矩陣中的巡洋艦作為航母戰鬥群的中樞，在區位上擴展門店發展範圍，為區域 生活服務中心提供門店引流、為社區生活服務中心提供產品支持，具備多種作戰能力，是整個航母戰 鬥群的旗艦；
社區生活服務中心相當於護衛艦，護衛在整個 “超市戰隊”外圍，利用小門店靈活佈局最後一公里需 求市場，“大小配合”完成引流和助攻；
後臺與大數據是戰隊的“潛艇”，利用高新技術支持超市精準對接消費者需求；
中央倉庫（冷藏庫、常溫倉）是戰隊的補給艦，為超市內商品的供給提供倉儲、加工、配送的後備支 援；
供應鏈為海洋，供應鏈連接航母體系的各組成部分。通過強大供應鏈管理，能利用規模效應降低單位 物流成本，降低損耗率，運載航母前行。
我國超市業態發展在區域分佈不完善，航母構架下超市在原有門店、供應鏈支撐下快速發展完善各場景 的覆蓋。業態矩陣完善，消費者覆蓋範圍擴大，門店快速擴張帶動市場份額提升，行業集中度提升。
3.3.2 利用“品牌+渠道”優勢，生活服務中心降維發展社區店，完善全渠道市場
利用品牌優勢，強覆蓋社區空白領域提升坪效。超市轉型生活服務中心業態後，根據覆蓋面積也可劃分 為區域生活服務中心、次區域生活服務中心及社區生活服務中心。相比一般社區夫妻店，社區生活服務 中心品牌質量更有保證，具備更良好口碑和信譽，降維發展社區市場具備較強的品牌優勢。傳統商超以 次區域為主，對近消費者的社區覆蓋較少。社區生活服務中心可有效填補社區空白市場，同時，由於社 區店 SKU 精簡、採購方便、能滿足消費者基本生活需要，客流量和坪效相較於傳統超市有明顯優勢。生 活服務中心下沉社區覆蓋最後一公里消費者，能填補市場空白並提升門店坪效。
利用成熟渠道優勢，降維發展社區門店具備優勢。經過多年發展，連鎖大型超市自有倉儲及上游採購、 供應鏈體系更健全，具有自建冷鏈體系能力與強大的直採能力，如永輝、家家悅等，能有效降低產品加價率，終端零售價格有較強優勢。由此看出，大型超市轉型生活服務中心具有天然渠道優勢。社區生鮮 門店畫像顯示，生鮮銷售佔比在 40%以上的社區門店佔比達到 68%。生鮮供應鏈和採購模式直接影響企 業盈利，生活服務中心利用原有渠道優勢，降維發展社區生鮮具備優勢。
3.3.3 多元業態協作、“到家到店”相融合，共同打造生活服務中心航母
航母形式的業態矩陣是將通過原大型門店倉儲化改造、並以社區小店店提升品牌滲透率，多層級業態相 互配合。同時，將線上平臺與線下門店銷售渠道結合，多維度構建業態之間、線上線下的協同。後臺以 供應鏈為依託，連接各生活服務中心場景，完成“點線面”結合，構建消費者產品、時間、空間全覆蓋 的生活服務中心航母艦隊。
傳統門店升級+倉儲的“店倉”模式。區域生活服務中心或次區域生活服務中心作為“店倉”，增加原 有超市內倉儲面積的同時降低門店營業面積。門店改造結合門店結構、區位特點，以及產品品類組合、 產品倉儲保管差異等因素對店倉進行差異化升級改造。相鄰店倉產品品類相互補充，達到提高產品品 類、提升產品倉儲保管質量、降低損耗。
社區生活服務中心完成消費者近距離滲透。社區生活服務中心 SKU 精簡、單店面積小、數量多，可以 更靈活的滲透社區市場。滿足消費者便利性、高頻次的採購需求。此外，社區店依靠區位優勢，提升 店倉產品週轉，承擔“區域店、次區域店”的前置倉職能。消費者通過線上平臺“預定採購”採購店 倉門店的商品，社區店為為店倉產品中轉站，協助大型門店完成最後一公里的配送服務。滿足消費者 需求同時縮短一對一配送物流路徑長度，降低配送成本，提升門店效率，覆蓋最後一公里消費需求。
“到家+到店”融合，滿足購物體驗感同時提升門店坪效。以線下門店滿足消費者現場挑選購物體驗， 又可利用線上平臺優勢精準營銷引流，通過周邊配送服務使消費者足不出戶即可完成購物，全渠道滿 足各年齡階層消費者需求，體現出更優效率及更大的發展空間。隨著社區生活服務中心加密佈局，將 大大提升到店便利性和體驗感，同時降低到家業務配送距離及成本，展現出更多盈利空間。
4. 消費升級時代，供應鏈運輸超市生命源泉
4.1 產品流通環節冗雜，週轉水平決定盈利能力
4.1.1 地大物博，產品跨區域調配
地大物博，產品地域性特徵明顯。我國國土面積遼闊，領土南北跨越緯度近 50 度，東部臨海西處內陸， 造成各地氣候及地理環境差異巨大，物種豐富。自然因素、經濟條件不同、農產品和快消品集約化、規 模化生產趨勢下，產品地區間分工日益細緻。此外，快消食品、日用品也有相同的地域分化差異，比如 貴州茅臺酒只有在茅臺鎮特定的氣候、土壤、水質條件下才能形成其獨特風味，日用紡織企業由於歷史 淵源、港口區位條件而遍佈集中珠三角、長三角地區。
供需雙輪驅動產品流向全國市場，產銷兩地不斷分化。產品分工日益精細，伴隨著生產能力的提升，地 方市場已經不足以完全消納當地產品的供給。供給能力的提升促使生產商拓展市場疆域，產品供給延伸 全國市場。在消費升級時代下，消費需求由量向質轉變，需求多元化、消費結構升級。在民以食為天的國內市場“吃飽-吃好-吃的健康”，消費觀念不斷升級。近年來， “獼猴桃-奇異果-新西蘭奇異果”等 產品結構提升促使產品跨區域調配更加頻繁，並將產品跨區域調配延伸至全球市場。2017 年，我國水果 進口量 456.27 萬噸，同比增長 13%。產銷兩地的不斷分化，供需雙方共同推動各地區產品湧向全國市場， 從而增加了產品跨區域調配的需求。
4.1.2 超市存貨質保期短，週轉水平影響企業盈利水平
超市上市企業中生鮮和食品項目佔比最高高達 92%。而食品保質期短，其中生鮮保質期在 3-5 天，低溫 乳製品保質期在 2 周內，其餘肉禽、蛋保質期均小於 1 個月，食品保質期短。儲藏期短導致產品需要高 速週轉，週轉能力弱的企業產品損耗率高，直接影響企業盈利水平。我國上市企業中，企業 ROE、毛利 率和週轉率存在明顯相關趨勢。其中，全國性超市永輝和社區型超市家家悅存貨週轉水平優，分別達 2018 年週轉率分別為 8.0/7.8 次，企業盈利能力處於行業龍頭。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
3.2 業態結構不完善，與需求不匹配
3.2.1 我國次區域超市佔比高，業態結構不完善
超市按區位劃分為區域、次區域與社區超市。區域店經營面積在 7000-12000m²間，以大賣場為主要經營 業態，產品品類最全，距離消費者遠。但由於 SKU 高、能為顧客提供商品一站式購齊服務受消費者喜愛。 次區域店受眾覆蓋周邊十個以上社區，提供較為全面的商品種類，產品包含生鮮、熟食、3C 產品、日用 百貨等多個類別。社區店經營面積在 50-1000m²間，覆蓋周邊 2-3 個社區居民，產品多以高頻必需的生 鮮熟食、基本生活必需品為主。由於社區店距消費者最近，購物方便深受周邊社區居民歡迎。
3.2.2 社區超市市場空間大，外資退出，區域超市發展時機已至
目前我國超市規模佈局上，業態發展不均衡。從比重上看，我國超市以次區域分佈為主（61%），區域店、 社區店佔比分別為 21%、18%。從發展狀況看，社區超市尚處於發展初期，區域型超市的優質商業區位被 外資超市佔據。
社區店發展處於初期階段，規模化發展程度低，盈利情況不佳。據中國連鎖經營協會統計，目前我國 連鎖社區店門店數量僅為 5368 個，品牌為 74 個。據高德地圖統計數據顯示，2018 年全國小區數量為 30 萬+，假設 2-3 個小區應擁有 2 家生鮮店，目前我國社區超市門店空間為 10-15 萬個，社區超市將 成為發展的新趨勢。同時，社區超市目前以非連鎖的夫妻店為主，超市 SKU 數量低、產品質量無法保 證，而連鎖品牌尚未達到規模效益。根據 CCFA、第三隻眼看零售公佈數據，全國 74 個連鎖社區店品 牌中，單品牌社區生鮮店擁有門店數量在 300 家門店以上的佔比為 5%，其次 100-300 家、10-100 家、10 家一下的分別為 7%、51%、37%。社區店門店未達到規模經營時，供應鏈攤薄成本較高，影響企業利 潤表現；但若不建冷鏈系統，則生鮮損耗率高。根據社區生鮮報告調研統計，我國目前社區生鮮門店 盈利平衡及虧損門店達到 62%，整體具備改善空間。我們認為，有必要將社區店納入超市航母共享供 應鏈系統，在填補社區市場空白的同時取得規模經濟效益，拉昇行業盈利。
店倉模式打造區域超市，SKU 高、消費者覆蓋半徑長。區域超市通常需要大型的商業面積，一方面， 產品服務種類多，必須有足夠經營面積支撐，另一方面，區域超市又是次區域、社區超市的“近倉”， 即倉儲化的“店倉”門店。區域超市通過產品和店倉模式，覆蓋更多消費者、和中短半徑的門店。隨 著外資超市的撤出，內資品牌通過收購亦或是開發新的商業地產，完成區域超市的覆蓋。
3.3 完善全渠道市場空間，多元渠道協作，打造生活服務中心航母
3.3.1 業態協作構築零售航母模型，助力企業市場份額提升
單一業態孤掌難鳴，航母業態矩陣滿足消費升級。伴隨消費升級，消費者需求日益多元化、消費時間空 間不斷拓展。我國現有超市業態以次區域為主，業態結構單一。因此消費場景在消費需求、購買時間、 購物空間覆蓋範圍弱。航母業態矩陣將層次消費場景融合，全渠道、全時段滿足顧客需求。我們認為， 為了滿足消費者在時間、空間、購買方式、產品的需求，採取不同區域實體渠道之間的協作、實體渠道 與線上渠道結合，包含電子商務渠道和移動電子商務渠道---構建“航母形式的業態矩陣” 。
區域生活服務中心為航母編隊中的航空母艦，是超市業態的絕對核心，具備強大的獲客能力，同時為 次區域、社區店提供支撐；
次區域生活服務中心為矩陣中的巡洋艦作為航母戰鬥群的中樞，在區位上擴展門店發展範圍，為區域 生活服務中心提供門店引流、為社區生活服務中心提供產品支持，具備多種作戰能力，是整個航母戰 鬥群的旗艦；
社區生活服務中心相當於護衛艦，護衛在整個 “超市戰隊”外圍，利用小門店靈活佈局最後一公里需 求市場，“大小配合”完成引流和助攻；
後臺與大數據是戰隊的“潛艇”，利用高新技術支持超市精準對接消費者需求；
中央倉庫（冷藏庫、常溫倉）是戰隊的補給艦，為超市內商品的供給提供倉儲、加工、配送的後備支 援；
供應鏈為海洋，供應鏈連接航母體系的各組成部分。通過強大供應鏈管理，能利用規模效應降低單位 物流成本，降低損耗率，運載航母前行。
我國超市業態發展在區域分佈不完善，航母構架下超市在原有門店、供應鏈支撐下快速發展完善各場景 的覆蓋。業態矩陣完善，消費者覆蓋範圍擴大，門店快速擴張帶動市場份額提升，行業集中度提升。
3.3.2 利用“品牌+渠道”優勢，生活服務中心降維發展社區店，完善全渠道市場
利用品牌優勢，強覆蓋社區空白領域提升坪效。超市轉型生活服務中心業態後，根據覆蓋面積也可劃分 為區域生活服務中心、次區域生活服務中心及社區生活服務中心。相比一般社區夫妻店，社區生活服務 中心品牌質量更有保證，具備更良好口碑和信譽，降維發展社區市場具備較強的品牌優勢。傳統商超以 次區域為主，對近消費者的社區覆蓋較少。社區生活服務中心可有效填補社區空白市場，同時，由於社 區店 SKU 精簡、採購方便、能滿足消費者基本生活需要，客流量和坪效相較於傳統超市有明顯優勢。生 活服務中心下沉社區覆蓋最後一公里消費者，能填補市場空白並提升門店坪效。
利用成熟渠道優勢，降維發展社區門店具備優勢。經過多年發展，連鎖大型超市自有倉儲及上游採購、 供應鏈體系更健全，具有自建冷鏈體系能力與強大的直採能力，如永輝、家家悅等，能有效降低產品加價率，終端零售價格有較強優勢。由此看出，大型超市轉型生活服務中心具有天然渠道優勢。社區生鮮 門店畫像顯示，生鮮銷售佔比在 40%以上的社區門店佔比達到 68%。生鮮供應鏈和採購模式直接影響企 業盈利，生活服務中心利用原有渠道優勢，降維發展社區生鮮具備優勢。
3.3.3 多元業態協作、“到家到店”相融合，共同打造生活服務中心航母
航母形式的業態矩陣是將通過原大型門店倉儲化改造、並以社區小店店提升品牌滲透率，多層級業態相 互配合。同時，將線上平臺與線下門店銷售渠道結合，多維度構建業態之間、線上線下的協同。後臺以 供應鏈為依託，連接各生活服務中心場景，完成“點線面”結合，構建消費者產品、時間、空間全覆蓋 的生活服務中心航母艦隊。
傳統門店升級+倉儲的“店倉”模式。區域生活服務中心或次區域生活服務中心作為“店倉”，增加原 有超市內倉儲面積的同時降低門店營業面積。門店改造結合門店結構、區位特點，以及產品品類組合、 產品倉儲保管差異等因素對店倉進行差異化升級改造。相鄰店倉產品品類相互補充，達到提高產品品 類、提升產品倉儲保管質量、降低損耗。
社區生活服務中心完成消費者近距離滲透。社區生活服務中心 SKU 精簡、單店面積小、數量多，可以 更靈活的滲透社區市場。滿足消費者便利性、高頻次的採購需求。此外，社區店依靠區位優勢，提升 店倉產品週轉，承擔“區域店、次區域店”的前置倉職能。消費者通過線上平臺“預定採購”採購店 倉門店的商品，社區店為為店倉產品中轉站，協助大型門店完成最後一公里的配送服務。滿足消費者 需求同時縮短一對一配送物流路徑長度，降低配送成本，提升門店效率，覆蓋最後一公里消費需求。
“到家+到店”融合，滿足購物體驗感同時提升門店坪效。以線下門店滿足消費者現場挑選購物體驗， 又可利用線上平臺優勢精準營銷引流，通過周邊配送服務使消費者足不出戶即可完成購物，全渠道滿 足各年齡階層消費者需求，體現出更優效率及更大的發展空間。隨著社區生活服務中心加密佈局，將 大大提升到店便利性和體驗感，同時降低到家業務配送距離及成本，展現出更多盈利空間。
4. 消費升級時代，供應鏈運輸超市生命源泉
4.1 產品流通環節冗雜，週轉水平決定盈利能力
4.1.1 地大物博，產品跨區域調配
地大物博，產品地域性特徵明顯。我國國土面積遼闊，領土南北跨越緯度近 50 度，東部臨海西處內陸， 造成各地氣候及地理環境差異巨大，物種豐富。自然因素、經濟條件不同、農產品和快消品集約化、規 模化生產趨勢下，產品地區間分工日益細緻。此外，快消食品、日用品也有相同的地域分化差異，比如 貴州茅臺酒只有在茅臺鎮特定的氣候、土壤、水質條件下才能形成其獨特風味，日用紡織企業由於歷史 淵源、港口區位條件而遍佈集中珠三角、長三角地區。
供需雙輪驅動產品流向全國市場，產銷兩地不斷分化。產品分工日益精細，伴隨著生產能力的提升，地 方市場已經不足以完全消納當地產品的供給。供給能力的提升促使生產商拓展市場疆域，產品供給延伸 全國市場。在消費升級時代下，消費需求由量向質轉變，需求多元化、消費結構升級。在民以食為天的國內市場“吃飽-吃好-吃的健康”，消費觀念不斷升級。近年來， “獼猴桃-奇異果-新西蘭奇異果”等 產品結構提升促使產品跨區域調配更加頻繁，並將產品跨區域調配延伸至全球市場。2017 年，我國水果 進口量 456.27 萬噸，同比增長 13%。產銷兩地的不斷分化，供需雙方共同推動各地區產品湧向全國市場， 從而增加了產品跨區域調配的需求。
4.1.2 超市存貨質保期短，週轉水平影響企業盈利水平
超市上市企業中生鮮和食品項目佔比最高高達 92%。而食品保質期短，其中生鮮保質期在 3-5 天，低溫 乳製品保質期在 2 周內，其餘肉禽、蛋保質期均小於 1 個月，食品保質期短。儲藏期短導致產品需要高 速週轉，週轉能力弱的企業產品損耗率高，直接影響企業盈利水平。我國上市企業中，企業 ROE、毛利 率和週轉率存在明顯相關趨勢。其中，全國性超市永輝和社區型超市家家悅存貨週轉水平優，分別達 2018 年週轉率分別為 8.0/7.8 次，企業盈利能力處於行業龍頭。
4.1.3 規模化採購機遇與挑戰並存
超市生鮮、食品、日用品銷售額佔比達到 90%以上，營業面積不同門店 SKU 在 200-1500 個範圍內，產品 品類豐富採購難度大。從按照採購半徑劃劃分，超市生鮮採購主要有三種種模式：超市供應商模式、超 市基地直採模式，其中供應商模式向自採模式和直採模式轉變；食品、日用品採購有長半徑、短半徑兩 種，區域型超市主要採用長半徑的經銷商模式，全國型超市應用長短半徑結合採購。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
3.2 業態結構不完善，與需求不匹配
3.2.1 我國次區域超市佔比高，業態結構不完善
超市按區位劃分為區域、次區域與社區超市。區域店經營面積在 7000-12000m²間，以大賣場為主要經營 業態，產品品類最全，距離消費者遠。但由於 SKU 高、能為顧客提供商品一站式購齊服務受消費者喜愛。 次區域店受眾覆蓋周邊十個以上社區，提供較為全面的商品種類，產品包含生鮮、熟食、3C 產品、日用 百貨等多個類別。社區店經營面積在 50-1000m²間，覆蓋周邊 2-3 個社區居民，產品多以高頻必需的生 鮮熟食、基本生活必需品為主。由於社區店距消費者最近，購物方便深受周邊社區居民歡迎。
3.2.2 社區超市市場空間大，外資退出，區域超市發展時機已至
目前我國超市規模佈局上，業態發展不均衡。從比重上看，我國超市以次區域分佈為主（61%），區域店、 社區店佔比分別為 21%、18%。從發展狀況看，社區超市尚處於發展初期，區域型超市的優質商業區位被 外資超市佔據。
社區店發展處於初期階段，規模化發展程度低，盈利情況不佳。據中國連鎖經營協會統計，目前我國 連鎖社區店門店數量僅為 5368 個，品牌為 74 個。據高德地圖統計數據顯示，2018 年全國小區數量為 30 萬+，假設 2-3 個小區應擁有 2 家生鮮店，目前我國社區超市門店空間為 10-15 萬個，社區超市將 成為發展的新趨勢。同時，社區超市目前以非連鎖的夫妻店為主，超市 SKU 數量低、產品質量無法保 證，而連鎖品牌尚未達到規模效益。根據 CCFA、第三隻眼看零售公佈數據，全國 74 個連鎖社區店品 牌中，單品牌社區生鮮店擁有門店數量在 300 家門店以上的佔比為 5%，其次 100-300 家、10-100 家、10 家一下的分別為 7%、51%、37%。社區店門店未達到規模經營時，供應鏈攤薄成本較高，影響企業利 潤表現；但若不建冷鏈系統，則生鮮損耗率高。根據社區生鮮報告調研統計，我國目前社區生鮮門店 盈利平衡及虧損門店達到 62%，整體具備改善空間。我們認為，有必要將社區店納入超市航母共享供 應鏈系統，在填補社區市場空白的同時取得規模經濟效益，拉昇行業盈利。
店倉模式打造區域超市，SKU 高、消費者覆蓋半徑長。區域超市通常需要大型的商業面積，一方面， 產品服務種類多，必須有足夠經營面積支撐，另一方面，區域超市又是次區域、社區超市的“近倉”， 即倉儲化的“店倉”門店。區域超市通過產品和店倉模式，覆蓋更多消費者、和中短半徑的門店。隨 著外資超市的撤出，內資品牌通過收購亦或是開發新的商業地產，完成區域超市的覆蓋。
3.3 完善全渠道市場空間，多元渠道協作，打造生活服務中心航母
3.3.1 業態協作構築零售航母模型，助力企業市場份額提升
單一業態孤掌難鳴，航母業態矩陣滿足消費升級。伴隨消費升級，消費者需求日益多元化、消費時間空 間不斷拓展。我國現有超市業態以次區域為主，業態結構單一。因此消費場景在消費需求、購買時間、 購物空間覆蓋範圍弱。航母業態矩陣將層次消費場景融合，全渠道、全時段滿足顧客需求。我們認為， 為了滿足消費者在時間、空間、購買方式、產品的需求，採取不同區域實體渠道之間的協作、實體渠道 與線上渠道結合，包含電子商務渠道和移動電子商務渠道---構建“航母形式的業態矩陣” 。
區域生活服務中心為航母編隊中的航空母艦，是超市業態的絕對核心，具備強大的獲客能力，同時為 次區域、社區店提供支撐；
次區域生活服務中心為矩陣中的巡洋艦作為航母戰鬥群的中樞，在區位上擴展門店發展範圍，為區域 生活服務中心提供門店引流、為社區生活服務中心提供產品支持，具備多種作戰能力，是整個航母戰 鬥群的旗艦；
社區生活服務中心相當於護衛艦，護衛在整個 “超市戰隊”外圍，利用小門店靈活佈局最後一公里需 求市場，“大小配合”完成引流和助攻；
後臺與大數據是戰隊的“潛艇”，利用高新技術支持超市精準對接消費者需求；
中央倉庫（冷藏庫、常溫倉）是戰隊的補給艦，為超市內商品的供給提供倉儲、加工、配送的後備支 援；
供應鏈為海洋，供應鏈連接航母體系的各組成部分。通過強大供應鏈管理，能利用規模效應降低單位 物流成本，降低損耗率，運載航母前行。
我國超市業態發展在區域分佈不完善，航母構架下超市在原有門店、供應鏈支撐下快速發展完善各場景 的覆蓋。業態矩陣完善，消費者覆蓋範圍擴大，門店快速擴張帶動市場份額提升，行業集中度提升。
3.3.2 利用“品牌+渠道”優勢，生活服務中心降維發展社區店，完善全渠道市場
利用品牌優勢，強覆蓋社區空白領域提升坪效。超市轉型生活服務中心業態後，根據覆蓋面積也可劃分 為區域生活服務中心、次區域生活服務中心及社區生活服務中心。相比一般社區夫妻店，社區生活服務 中心品牌質量更有保證，具備更良好口碑和信譽，降維發展社區市場具備較強的品牌優勢。傳統商超以 次區域為主，對近消費者的社區覆蓋較少。社區生活服務中心可有效填補社區空白市場，同時，由於社 區店 SKU 精簡、採購方便、能滿足消費者基本生活需要，客流量和坪效相較於傳統超市有明顯優勢。生 活服務中心下沉社區覆蓋最後一公里消費者，能填補市場空白並提升門店坪效。
利用成熟渠道優勢，降維發展社區門店具備優勢。經過多年發展，連鎖大型超市自有倉儲及上游採購、 供應鏈體系更健全，具有自建冷鏈體系能力與強大的直採能力，如永輝、家家悅等，能有效降低產品加價率，終端零售價格有較強優勢。由此看出，大型超市轉型生活服務中心具有天然渠道優勢。社區生鮮 門店畫像顯示，生鮮銷售佔比在 40%以上的社區門店佔比達到 68%。生鮮供應鏈和採購模式直接影響企 業盈利，生活服務中心利用原有渠道優勢，降維發展社區生鮮具備優勢。
3.3.3 多元業態協作、“到家到店”相融合，共同打造生活服務中心航母
航母形式的業態矩陣是將通過原大型門店倉儲化改造、並以社區小店店提升品牌滲透率，多層級業態相 互配合。同時，將線上平臺與線下門店銷售渠道結合，多維度構建業態之間、線上線下的協同。後臺以 供應鏈為依託，連接各生活服務中心場景，完成“點線面”結合，構建消費者產品、時間、空間全覆蓋 的生活服務中心航母艦隊。
傳統門店升級+倉儲的“店倉”模式。區域生活服務中心或次區域生活服務中心作為“店倉”，增加原 有超市內倉儲面積的同時降低門店營業面積。門店改造結合門店結構、區位特點，以及產品品類組合、 產品倉儲保管差異等因素對店倉進行差異化升級改造。相鄰店倉產品品類相互補充，達到提高產品品 類、提升產品倉儲保管質量、降低損耗。
社區生活服務中心完成消費者近距離滲透。社區生活服務中心 SKU 精簡、單店面積小、數量多，可以 更靈活的滲透社區市場。滿足消費者便利性、高頻次的採購需求。此外，社區店依靠區位優勢，提升 店倉產品週轉，承擔“區域店、次區域店”的前置倉職能。消費者通過線上平臺“預定採購”採購店 倉門店的商品，社區店為為店倉產品中轉站，協助大型門店完成最後一公里的配送服務。滿足消費者 需求同時縮短一對一配送物流路徑長度，降低配送成本，提升門店效率，覆蓋最後一公里消費需求。
“到家+到店”融合，滿足購物體驗感同時提升門店坪效。以線下門店滿足消費者現場挑選購物體驗， 又可利用線上平臺優勢精準營銷引流，通過周邊配送服務使消費者足不出戶即可完成購物，全渠道滿 足各年齡階層消費者需求，體現出更優效率及更大的發展空間。隨著社區生活服務中心加密佈局，將 大大提升到店便利性和體驗感，同時降低到家業務配送距離及成本，展現出更多盈利空間。
4. 消費升級時代，供應鏈運輸超市生命源泉
4.1 產品流通環節冗雜，週轉水平決定盈利能力
4.1.1 地大物博，產品跨區域調配
地大物博，產品地域性特徵明顯。我國國土面積遼闊，領土南北跨越緯度近 50 度，東部臨海西處內陸， 造成各地氣候及地理環境差異巨大，物種豐富。自然因素、經濟條件不同、農產品和快消品集約化、規 模化生產趨勢下，產品地區間分工日益細緻。此外，快消食品、日用品也有相同的地域分化差異，比如 貴州茅臺酒只有在茅臺鎮特定的氣候、土壤、水質條件下才能形成其獨特風味，日用紡織企業由於歷史 淵源、港口區位條件而遍佈集中珠三角、長三角地區。
供需雙輪驅動產品流向全國市場，產銷兩地不斷分化。產品分工日益精細，伴隨著生產能力的提升，地 方市場已經不足以完全消納當地產品的供給。供給能力的提升促使生產商拓展市場疆域，產品供給延伸 全國市場。在消費升級時代下，消費需求由量向質轉變，需求多元化、消費結構升級。在民以食為天的國內市場“吃飽-吃好-吃的健康”，消費觀念不斷升級。近年來， “獼猴桃-奇異果-新西蘭奇異果”等 產品結構提升促使產品跨區域調配更加頻繁，並將產品跨區域調配延伸至全球市場。2017 年，我國水果 進口量 456.27 萬噸，同比增長 13%。產銷兩地的不斷分化，供需雙方共同推動各地區產品湧向全國市場， 從而增加了產品跨區域調配的需求。
4.1.2 超市存貨質保期短，週轉水平影響企業盈利水平
超市上市企業中生鮮和食品項目佔比最高高達 92%。而食品保質期短，其中生鮮保質期在 3-5 天，低溫 乳製品保質期在 2 周內，其餘肉禽、蛋保質期均小於 1 個月，食品保質期短。儲藏期短導致產品需要高 速週轉，週轉能力弱的企業產品損耗率高，直接影響企業盈利水平。我國上市企業中，企業 ROE、毛利 率和週轉率存在明顯相關趨勢。其中，全國性超市永輝和社區型超市家家悅存貨週轉水平優，分別達 2018 年週轉率分別為 8.0/7.8 次，企業盈利能力處於行業龍頭。
4.1.3 規模化採購機遇與挑戰並存
超市生鮮、食品、日用品銷售額佔比達到 90%以上，營業面積不同門店 SKU 在 200-1500 個範圍內，產品 品類豐富採購難度大。從按照採購半徑劃劃分，超市生鮮採購主要有三種種模式：超市供應商模式、超 市基地直採模式，其中供應商模式向自採模式和直採模式轉變；食品、日用品採購有長半徑、短半徑兩 種，區域型超市主要採用長半徑的經銷商模式，全國型超市應用長短半徑結合採購。
由於產銷地的分散，農產品生產具有季節性和地域性，形成了多節點的流通體系。生鮮產品主要有三種 流通模式：農貿市場模式、超市供應商模式、超市直採模式。農貿市場模式和超市供應商模式較為相似， 從農戶-產地收購基地-銷地一/二級經銷商-終端渠道，該兩種產地的物流節點多。農產品在各個節點的 裝卸搬運費用和各級經銷商加價等形成農產品產銷兩地價差，最終導致終端農貿市場和超市毛利率低。 對比三種模式，超市直採模式消除了中間商，基本實現了產地到貨架的直接流通，採購環節少，成本加 價率低。當前直採模式成本低，但直採模式需要企業有足夠採購需求、對企業人才、物流配送、貨源掌 控、購銷計劃等分銷能力有較高要求。生鮮產品保質期短，庫存積壓導致大量損失，超市需在產品成本 和採購成本中平衡。直採模式目前只適用於鉅額具備渠道優勢、運營能力強、週轉效率高的行業龍頭企 業。
休閒食品、日用百貨等出廠銷售份額由區域代理商和經銷商佔據 90%以上，中間代理商把控出廠環節產 品 90%份額。由於多層級的週轉，產品出廠價格到上貨價格加價達到 50%，其中中間代理商/經銷商加價 率在 10%-15%之間。雖然上游採購環節出現經銷商扁平化趨勢，但由於賬期、存貨配送等原因，中長期 休閒食品、日用百貨等流通環節仍將保留至少一個層級的經銷商。同時，超市產品 SKU 多，對接上游廠 商需要更多的人員和採購系統支撐，並且受存貨資金壓力和配送因素，地方性 KA 和小型超市只能從地 區供應商採購，扁平化的經銷模式只適用於模大的 KA。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
3.2 業態結構不完善，與需求不匹配
3.2.1 我國次區域超市佔比高，業態結構不完善
超市按區位劃分為區域、次區域與社區超市。區域店經營面積在 7000-12000m²間，以大賣場為主要經營 業態，產品品類最全，距離消費者遠。但由於 SKU 高、能為顧客提供商品一站式購齊服務受消費者喜愛。 次區域店受眾覆蓋周邊十個以上社區，提供較為全面的商品種類，產品包含生鮮、熟食、3C 產品、日用 百貨等多個類別。社區店經營面積在 50-1000m²間，覆蓋周邊 2-3 個社區居民，產品多以高頻必需的生 鮮熟食、基本生活必需品為主。由於社區店距消費者最近，購物方便深受周邊社區居民歡迎。
3.2.2 社區超市市場空間大，外資退出，區域超市發展時機已至
目前我國超市規模佈局上，業態發展不均衡。從比重上看，我國超市以次區域分佈為主（61%），區域店、 社區店佔比分別為 21%、18%。從發展狀況看，社區超市尚處於發展初期，區域型超市的優質商業區位被 外資超市佔據。
社區店發展處於初期階段，規模化發展程度低，盈利情況不佳。據中國連鎖經營協會統計，目前我國 連鎖社區店門店數量僅為 5368 個，品牌為 74 個。據高德地圖統計數據顯示，2018 年全國小區數量為 30 萬+，假設 2-3 個小區應擁有 2 家生鮮店，目前我國社區超市門店空間為 10-15 萬個，社區超市將 成為發展的新趨勢。同時，社區超市目前以非連鎖的夫妻店為主，超市 SKU 數量低、產品質量無法保 證，而連鎖品牌尚未達到規模效益。根據 CCFA、第三隻眼看零售公佈數據，全國 74 個連鎖社區店品 牌中，單品牌社區生鮮店擁有門店數量在 300 家門店以上的佔比為 5%，其次 100-300 家、10-100 家、10 家一下的分別為 7%、51%、37%。社區店門店未達到規模經營時，供應鏈攤薄成本較高，影響企業利 潤表現；但若不建冷鏈系統，則生鮮損耗率高。根據社區生鮮報告調研統計，我國目前社區生鮮門店 盈利平衡及虧損門店達到 62%，整體具備改善空間。我們認為，有必要將社區店納入超市航母共享供 應鏈系統，在填補社區市場空白的同時取得規模經濟效益，拉昇行業盈利。
店倉模式打造區域超市，SKU 高、消費者覆蓋半徑長。區域超市通常需要大型的商業面積，一方面， 產品服務種類多，必須有足夠經營面積支撐，另一方面，區域超市又是次區域、社區超市的“近倉”， 即倉儲化的“店倉”門店。區域超市通過產品和店倉模式，覆蓋更多消費者、和中短半徑的門店。隨 著外資超市的撤出，內資品牌通過收購亦或是開發新的商業地產，完成區域超市的覆蓋。
3.3 完善全渠道市場空間，多元渠道協作，打造生活服務中心航母
3.3.1 業態協作構築零售航母模型，助力企業市場份額提升
單一業態孤掌難鳴，航母業態矩陣滿足消費升級。伴隨消費升級，消費者需求日益多元化、消費時間空 間不斷拓展。我國現有超市業態以次區域為主，業態結構單一。因此消費場景在消費需求、購買時間、 購物空間覆蓋範圍弱。航母業態矩陣將層次消費場景融合，全渠道、全時段滿足顧客需求。我們認為， 為了滿足消費者在時間、空間、購買方式、產品的需求，採取不同區域實體渠道之間的協作、實體渠道 與線上渠道結合，包含電子商務渠道和移動電子商務渠道---構建“航母形式的業態矩陣” 。
區域生活服務中心為航母編隊中的航空母艦，是超市業態的絕對核心，具備強大的獲客能力，同時為 次區域、社區店提供支撐；
次區域生活服務中心為矩陣中的巡洋艦作為航母戰鬥群的中樞，在區位上擴展門店發展範圍，為區域 生活服務中心提供門店引流、為社區生活服務中心提供產品支持，具備多種作戰能力，是整個航母戰 鬥群的旗艦；
社區生活服務中心相當於護衛艦，護衛在整個 “超市戰隊”外圍，利用小門店靈活佈局最後一公里需 求市場，“大小配合”完成引流和助攻；
後臺與大數據是戰隊的“潛艇”，利用高新技術支持超市精準對接消費者需求；
中央倉庫（冷藏庫、常溫倉）是戰隊的補給艦，為超市內商品的供給提供倉儲、加工、配送的後備支 援；
供應鏈為海洋，供應鏈連接航母體系的各組成部分。通過強大供應鏈管理，能利用規模效應降低單位 物流成本，降低損耗率，運載航母前行。
我國超市業態發展在區域分佈不完善，航母構架下超市在原有門店、供應鏈支撐下快速發展完善各場景 的覆蓋。業態矩陣完善，消費者覆蓋範圍擴大，門店快速擴張帶動市場份額提升，行業集中度提升。
3.3.2 利用“品牌+渠道”優勢，生活服務中心降維發展社區店，完善全渠道市場
利用品牌優勢，強覆蓋社區空白領域提升坪效。超市轉型生活服務中心業態後，根據覆蓋面積也可劃分 為區域生活服務中心、次區域生活服務中心及社區生活服務中心。相比一般社區夫妻店，社區生活服務 中心品牌質量更有保證，具備更良好口碑和信譽，降維發展社區市場具備較強的品牌優勢。傳統商超以 次區域為主，對近消費者的社區覆蓋較少。社區生活服務中心可有效填補社區空白市場，同時，由於社 區店 SKU 精簡、採購方便、能滿足消費者基本生活需要，客流量和坪效相較於傳統超市有明顯優勢。生 活服務中心下沉社區覆蓋最後一公里消費者，能填補市場空白並提升門店坪效。
利用成熟渠道優勢，降維發展社區門店具備優勢。經過多年發展，連鎖大型超市自有倉儲及上游採購、 供應鏈體系更健全，具有自建冷鏈體系能力與強大的直採能力，如永輝、家家悅等，能有效降低產品加價率，終端零售價格有較強優勢。由此看出，大型超市轉型生活服務中心具有天然渠道優勢。社區生鮮 門店畫像顯示，生鮮銷售佔比在 40%以上的社區門店佔比達到 68%。生鮮供應鏈和採購模式直接影響企 業盈利，生活服務中心利用原有渠道優勢，降維發展社區生鮮具備優勢。
3.3.3 多元業態協作、“到家到店”相融合，共同打造生活服務中心航母
航母形式的業態矩陣是將通過原大型門店倉儲化改造、並以社區小店店提升品牌滲透率，多層級業態相 互配合。同時，將線上平臺與線下門店銷售渠道結合，多維度構建業態之間、線上線下的協同。後臺以 供應鏈為依託，連接各生活服務中心場景，完成“點線面”結合，構建消費者產品、時間、空間全覆蓋 的生活服務中心航母艦隊。
傳統門店升級+倉儲的“店倉”模式。區域生活服務中心或次區域生活服務中心作為“店倉”，增加原 有超市內倉儲面積的同時降低門店營業面積。門店改造結合門店結構、區位特點，以及產品品類組合、 產品倉儲保管差異等因素對店倉進行差異化升級改造。相鄰店倉產品品類相互補充，達到提高產品品 類、提升產品倉儲保管質量、降低損耗。
社區生活服務中心完成消費者近距離滲透。社區生活服務中心 SKU 精簡、單店面積小、數量多，可以 更靈活的滲透社區市場。滿足消費者便利性、高頻次的採購需求。此外，社區店依靠區位優勢，提升 店倉產品週轉，承擔“區域店、次區域店”的前置倉職能。消費者通過線上平臺“預定採購”採購店 倉門店的商品，社區店為為店倉產品中轉站，協助大型門店完成最後一公里的配送服務。滿足消費者 需求同時縮短一對一配送物流路徑長度，降低配送成本，提升門店效率，覆蓋最後一公里消費需求。
“到家+到店”融合，滿足購物體驗感同時提升門店坪效。以線下門店滿足消費者現場挑選購物體驗， 又可利用線上平臺優勢精準營銷引流，通過周邊配送服務使消費者足不出戶即可完成購物，全渠道滿 足各年齡階層消費者需求，體現出更優效率及更大的發展空間。隨著社區生活服務中心加密佈局，將 大大提升到店便利性和體驗感，同時降低到家業務配送距離及成本，展現出更多盈利空間。
4. 消費升級時代，供應鏈運輸超市生命源泉
4.1 產品流通環節冗雜，週轉水平決定盈利能力
4.1.1 地大物博，產品跨區域調配
地大物博，產品地域性特徵明顯。我國國土面積遼闊，領土南北跨越緯度近 50 度，東部臨海西處內陸， 造成各地氣候及地理環境差異巨大，物種豐富。自然因素、經濟條件不同、農產品和快消品集約化、規 模化生產趨勢下，產品地區間分工日益細緻。此外，快消食品、日用品也有相同的地域分化差異，比如 貴州茅臺酒只有在茅臺鎮特定的氣候、土壤、水質條件下才能形成其獨特風味，日用紡織企業由於歷史 淵源、港口區位條件而遍佈集中珠三角、長三角地區。
供需雙輪驅動產品流向全國市場，產銷兩地不斷分化。產品分工日益精細，伴隨著生產能力的提升，地 方市場已經不足以完全消納當地產品的供給。供給能力的提升促使生產商拓展市場疆域，產品供給延伸 全國市場。在消費升級時代下，消費需求由量向質轉變，需求多元化、消費結構升級。在民以食為天的國內市場“吃飽-吃好-吃的健康”，消費觀念不斷升級。近年來， “獼猴桃-奇異果-新西蘭奇異果”等 產品結構提升促使產品跨區域調配更加頻繁，並將產品跨區域調配延伸至全球市場。2017 年，我國水果 進口量 456.27 萬噸，同比增長 13%。產銷兩地的不斷分化，供需雙方共同推動各地區產品湧向全國市場， 從而增加了產品跨區域調配的需求。
4.1.2 超市存貨質保期短，週轉水平影響企業盈利水平
超市上市企業中生鮮和食品項目佔比最高高達 92%。而食品保質期短，其中生鮮保質期在 3-5 天，低溫 乳製品保質期在 2 周內，其餘肉禽、蛋保質期均小於 1 個月，食品保質期短。儲藏期短導致產品需要高 速週轉，週轉能力弱的企業產品損耗率高，直接影響企業盈利水平。我國上市企業中，企業 ROE、毛利 率和週轉率存在明顯相關趨勢。其中，全國性超市永輝和社區型超市家家悅存貨週轉水平優，分別達 2018 年週轉率分別為 8.0/7.8 次，企業盈利能力處於行業龍頭。
4.1.3 規模化採購機遇與挑戰並存
超市生鮮、食品、日用品銷售額佔比達到 90%以上，營業面積不同門店 SKU 在 200-1500 個範圍內，產品 品類豐富採購難度大。從按照採購半徑劃劃分，超市生鮮採購主要有三種種模式：超市供應商模式、超 市基地直採模式，其中供應商模式向自採模式和直採模式轉變；食品、日用品採購有長半徑、短半徑兩 種，區域型超市主要採用長半徑的經銷商模式，全國型超市應用長短半徑結合採購。
由於產銷地的分散，農產品生產具有季節性和地域性，形成了多節點的流通體系。生鮮產品主要有三種 流通模式：農貿市場模式、超市供應商模式、超市直採模式。農貿市場模式和超市供應商模式較為相似， 從農戶-產地收購基地-銷地一/二級經銷商-終端渠道，該兩種產地的物流節點多。農產品在各個節點的 裝卸搬運費用和各級經銷商加價等形成農產品產銷兩地價差，最終導致終端農貿市場和超市毛利率低。 對比三種模式，超市直採模式消除了中間商，基本實現了產地到貨架的直接流通，採購環節少，成本加 價率低。當前直採模式成本低，但直採模式需要企業有足夠採購需求、對企業人才、物流配送、貨源掌 控、購銷計劃等分銷能力有較高要求。生鮮產品保質期短，庫存積壓導致大量損失，超市需在產品成本 和採購成本中平衡。直採模式目前只適用於鉅額具備渠道優勢、運營能力強、週轉效率高的行業龍頭企 業。
休閒食品、日用百貨等出廠銷售份額由區域代理商和經銷商佔據 90%以上，中間代理商把控出廠環節產 品 90%份額。由於多層級的週轉，產品出廠價格到上貨價格加價達到 50%，其中中間代理商/經銷商加價 率在 10%-15%之間。雖然上游採購環節出現經銷商扁平化趨勢，但由於賬期、存貨配送等原因，中長期 休閒食品、日用百貨等流通環節仍將保留至少一個層級的經銷商。同時，超市產品 SKU 多，對接上游廠 商需要更多的人員和採購系統支撐，並且受存貨資金壓力和配送因素，地方性 KA 和小型超市只能從地 區供應商採購，扁平化的經銷模式只適用於模大的 KA。
超市上游採購鏈條冗長，我國農產品、食品和日用快消品中間流通環節多，多層級的經銷商導致加價率 高、採購效率低，中間環節扁平化是產品流通趨勢。隨著企業規模化發展，規模經營的超市將在廠商直 採中取得低成本採購優勢。同時，公司人才、物流配送、貨源掌控、購銷計劃等供應鏈運營能力將決定 企業盈利能力。
4.2 信息化推動供應鏈進入 3.0 中臺系統階段，內部協同加強
4.2.1 消費升級驅動供應鏈基礎設施不斷完善
消費升級對供應鏈要求提高。食品行業存在一條規律，即保質期越短，口感越好。短保食品雖然售價較 高，但隨著收入和消費升級的演替，消費者對品質的追求愈發強烈。以麵包、啤酒、乳製品等行業為例， 消費趨勢正順著“長保質期-短保質期-現制”演變。低溫乳品中，巴氏低溫奶、酸奶增速為 5%、11%明 顯高於乳製品銷售整體增速。對短保生鮮、食品來講，供應鏈是產品保鮮的血液。短保產品必然依賴高 效、成熟的冷鏈配合。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言， 每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。
消費需求倒逼供應鏈基礎設施不斷完善。隨著消費升級趨勢在食品消費結構的不斷提升，我國供應鏈基 礎設施不斷完善，冷鏈倉儲基礎設施、供應鏈管理不斷完善。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈 物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017 年數量達 到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已 經基本能夠覆蓋需求。全國性的超市企業已先後佈局冷庫、冷倉基礎設施，永輝、家家悅、盒馬、蘇寧、 等先後投資數億元規模的區域和全國性冷藏庫，用於包括時蔬奶類、肉禽、海鮮等品類保存。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
3.2 業態結構不完善，與需求不匹配
3.2.1 我國次區域超市佔比高，業態結構不完善
超市按區位劃分為區域、次區域與社區超市。區域店經營面積在 7000-12000m²間，以大賣場為主要經營 業態，產品品類最全，距離消費者遠。但由於 SKU 高、能為顧客提供商品一站式購齊服務受消費者喜愛。 次區域店受眾覆蓋周邊十個以上社區，提供較為全面的商品種類，產品包含生鮮、熟食、3C 產品、日用 百貨等多個類別。社區店經營面積在 50-1000m²間，覆蓋周邊 2-3 個社區居民，產品多以高頻必需的生 鮮熟食、基本生活必需品為主。由於社區店距消費者最近，購物方便深受周邊社區居民歡迎。
3.2.2 社區超市市場空間大，外資退出，區域超市發展時機已至
目前我國超市規模佈局上，業態發展不均衡。從比重上看，我國超市以次區域分佈為主（61%），區域店、 社區店佔比分別為 21%、18%。從發展狀況看，社區超市尚處於發展初期，區域型超市的優質商業區位被 外資超市佔據。
社區店發展處於初期階段，規模化發展程度低，盈利情況不佳。據中國連鎖經營協會統計，目前我國 連鎖社區店門店數量僅為 5368 個，品牌為 74 個。據高德地圖統計數據顯示，2018 年全國小區數量為 30 萬+，假設 2-3 個小區應擁有 2 家生鮮店，目前我國社區超市門店空間為 10-15 萬個，社區超市將 成為發展的新趨勢。同時，社區超市目前以非連鎖的夫妻店為主，超市 SKU 數量低、產品質量無法保 證，而連鎖品牌尚未達到規模效益。根據 CCFA、第三隻眼看零售公佈數據，全國 74 個連鎖社區店品 牌中，單品牌社區生鮮店擁有門店數量在 300 家門店以上的佔比為 5%，其次 100-300 家、10-100 家、10 家一下的分別為 7%、51%、37%。社區店門店未達到規模經營時，供應鏈攤薄成本較高，影響企業利 潤表現；但若不建冷鏈系統，則生鮮損耗率高。根據社區生鮮報告調研統計，我國目前社區生鮮門店 盈利平衡及虧損門店達到 62%，整體具備改善空間。我們認為，有必要將社區店納入超市航母共享供 應鏈系統，在填補社區市場空白的同時取得規模經濟效益，拉昇行業盈利。
店倉模式打造區域超市，SKU 高、消費者覆蓋半徑長。區域超市通常需要大型的商業面積，一方面， 產品服務種類多，必須有足夠經營面積支撐，另一方面，區域超市又是次區域、社區超市的“近倉”， 即倉儲化的“店倉”門店。區域超市通過產品和店倉模式，覆蓋更多消費者、和中短半徑的門店。隨 著外資超市的撤出，內資品牌通過收購亦或是開發新的商業地產，完成區域超市的覆蓋。
3.3 完善全渠道市場空間，多元渠道協作，打造生活服務中心航母
3.3.1 業態協作構築零售航母模型，助力企業市場份額提升
單一業態孤掌難鳴，航母業態矩陣滿足消費升級。伴隨消費升級，消費者需求日益多元化、消費時間空 間不斷拓展。我國現有超市業態以次區域為主，業態結構單一。因此消費場景在消費需求、購買時間、 購物空間覆蓋範圍弱。航母業態矩陣將層次消費場景融合，全渠道、全時段滿足顧客需求。我們認為， 為了滿足消費者在時間、空間、購買方式、產品的需求，採取不同區域實體渠道之間的協作、實體渠道 與線上渠道結合，包含電子商務渠道和移動電子商務渠道---構建“航母形式的業態矩陣” 。
區域生活服務中心為航母編隊中的航空母艦，是超市業態的絕對核心，具備強大的獲客能力，同時為 次區域、社區店提供支撐；
次區域生活服務中心為矩陣中的巡洋艦作為航母戰鬥群的中樞，在區位上擴展門店發展範圍，為區域 生活服務中心提供門店引流、為社區生活服務中心提供產品支持，具備多種作戰能力，是整個航母戰 鬥群的旗艦；
社區生活服務中心相當於護衛艦，護衛在整個 “超市戰隊”外圍，利用小門店靈活佈局最後一公里需 求市場，“大小配合”完成引流和助攻；
後臺與大數據是戰隊的“潛艇”，利用高新技術支持超市精準對接消費者需求；
中央倉庫（冷藏庫、常溫倉）是戰隊的補給艦，為超市內商品的供給提供倉儲、加工、配送的後備支 援；
供應鏈為海洋，供應鏈連接航母體系的各組成部分。通過強大供應鏈管理，能利用規模效應降低單位 物流成本，降低損耗率，運載航母前行。
我國超市業態發展在區域分佈不完善，航母構架下超市在原有門店、供應鏈支撐下快速發展完善各場景 的覆蓋。業態矩陣完善，消費者覆蓋範圍擴大，門店快速擴張帶動市場份額提升，行業集中度提升。
3.3.2 利用“品牌+渠道”優勢，生活服務中心降維發展社區店，完善全渠道市場
利用品牌優勢，強覆蓋社區空白領域提升坪效。超市轉型生活服務中心業態後，根據覆蓋面積也可劃分 為區域生活服務中心、次區域生活服務中心及社區生活服務中心。相比一般社區夫妻店，社區生活服務 中心品牌質量更有保證，具備更良好口碑和信譽，降維發展社區市場具備較強的品牌優勢。傳統商超以 次區域為主，對近消費者的社區覆蓋較少。社區生活服務中心可有效填補社區空白市場，同時，由於社 區店 SKU 精簡、採購方便、能滿足消費者基本生活需要，客流量和坪效相較於傳統超市有明顯優勢。生 活服務中心下沉社區覆蓋最後一公里消費者，能填補市場空白並提升門店坪效。
利用成熟渠道優勢，降維發展社區門店具備優勢。經過多年發展，連鎖大型超市自有倉儲及上游採購、 供應鏈體系更健全，具有自建冷鏈體系能力與強大的直採能力，如永輝、家家悅等，能有效降低產品加價率，終端零售價格有較強優勢。由此看出，大型超市轉型生活服務中心具有天然渠道優勢。社區生鮮 門店畫像顯示，生鮮銷售佔比在 40%以上的社區門店佔比達到 68%。生鮮供應鏈和採購模式直接影響企 業盈利，生活服務中心利用原有渠道優勢，降維發展社區生鮮具備優勢。
3.3.3 多元業態協作、“到家到店”相融合，共同打造生活服務中心航母
航母形式的業態矩陣是將通過原大型門店倉儲化改造、並以社區小店店提升品牌滲透率，多層級業態相 互配合。同時，將線上平臺與線下門店銷售渠道結合，多維度構建業態之間、線上線下的協同。後臺以 供應鏈為依託，連接各生活服務中心場景，完成“點線面”結合，構建消費者產品、時間、空間全覆蓋 的生活服務中心航母艦隊。
傳統門店升級+倉儲的“店倉”模式。區域生活服務中心或次區域生活服務中心作為“店倉”，增加原 有超市內倉儲面積的同時降低門店營業面積。門店改造結合門店結構、區位特點，以及產品品類組合、 產品倉儲保管差異等因素對店倉進行差異化升級改造。相鄰店倉產品品類相互補充，達到提高產品品 類、提升產品倉儲保管質量、降低損耗。
社區生活服務中心完成消費者近距離滲透。社區生活服務中心 SKU 精簡、單店面積小、數量多，可以 更靈活的滲透社區市場。滿足消費者便利性、高頻次的採購需求。此外，社區店依靠區位優勢，提升 店倉產品週轉，承擔“區域店、次區域店”的前置倉職能。消費者通過線上平臺“預定採購”採購店 倉門店的商品，社區店為為店倉產品中轉站，協助大型門店完成最後一公里的配送服務。滿足消費者 需求同時縮短一對一配送物流路徑長度，降低配送成本，提升門店效率，覆蓋最後一公里消費需求。
“到家+到店”融合，滿足購物體驗感同時提升門店坪效。以線下門店滿足消費者現場挑選購物體驗， 又可利用線上平臺優勢精準營銷引流，通過周邊配送服務使消費者足不出戶即可完成購物，全渠道滿 足各年齡階層消費者需求，體現出更優效率及更大的發展空間。隨著社區生活服務中心加密佈局，將 大大提升到店便利性和體驗感，同時降低到家業務配送距離及成本，展現出更多盈利空間。
4. 消費升級時代，供應鏈運輸超市生命源泉
4.1 產品流通環節冗雜，週轉水平決定盈利能力
4.1.1 地大物博，產品跨區域調配
地大物博，產品地域性特徵明顯。我國國土面積遼闊，領土南北跨越緯度近 50 度，東部臨海西處內陸， 造成各地氣候及地理環境差異巨大，物種豐富。自然因素、經濟條件不同、農產品和快消品集約化、規 模化生產趨勢下，產品地區間分工日益細緻。此外，快消食品、日用品也有相同的地域分化差異，比如 貴州茅臺酒只有在茅臺鎮特定的氣候、土壤、水質條件下才能形成其獨特風味，日用紡織企業由於歷史 淵源、港口區位條件而遍佈集中珠三角、長三角地區。
供需雙輪驅動產品流向全國市場，產銷兩地不斷分化。產品分工日益精細，伴隨著生產能力的提升，地 方市場已經不足以完全消納當地產品的供給。供給能力的提升促使生產商拓展市場疆域，產品供給延伸 全國市場。在消費升級時代下，消費需求由量向質轉變，需求多元化、消費結構升級。在民以食為天的國內市場“吃飽-吃好-吃的健康”，消費觀念不斷升級。近年來， “獼猴桃-奇異果-新西蘭奇異果”等 產品結構提升促使產品跨區域調配更加頻繁，並將產品跨區域調配延伸至全球市場。2017 年，我國水果 進口量 456.27 萬噸，同比增長 13%。產銷兩地的不斷分化，供需雙方共同推動各地區產品湧向全國市場， 從而增加了產品跨區域調配的需求。
4.1.2 超市存貨質保期短，週轉水平影響企業盈利水平
超市上市企業中生鮮和食品項目佔比最高高達 92%。而食品保質期短，其中生鮮保質期在 3-5 天，低溫 乳製品保質期在 2 周內，其餘肉禽、蛋保質期均小於 1 個月，食品保質期短。儲藏期短導致產品需要高 速週轉，週轉能力弱的企業產品損耗率高，直接影響企業盈利水平。我國上市企業中，企業 ROE、毛利 率和週轉率存在明顯相關趨勢。其中，全國性超市永輝和社區型超市家家悅存貨週轉水平優，分別達 2018 年週轉率分別為 8.0/7.8 次，企業盈利能力處於行業龍頭。
4.1.3 規模化採購機遇與挑戰並存
超市生鮮、食品、日用品銷售額佔比達到 90%以上，營業面積不同門店 SKU 在 200-1500 個範圍內，產品 品類豐富採購難度大。從按照採購半徑劃劃分，超市生鮮採購主要有三種種模式：超市供應商模式、超 市基地直採模式，其中供應商模式向自採模式和直採模式轉變；食品、日用品採購有長半徑、短半徑兩 種，區域型超市主要採用長半徑的經銷商模式，全國型超市應用長短半徑結合採購。
由於產銷地的分散，農產品生產具有季節性和地域性，形成了多節點的流通體系。生鮮產品主要有三種 流通模式：農貿市場模式、超市供應商模式、超市直採模式。農貿市場模式和超市供應商模式較為相似， 從農戶-產地收購基地-銷地一/二級經銷商-終端渠道，該兩種產地的物流節點多。農產品在各個節點的 裝卸搬運費用和各級經銷商加價等形成農產品產銷兩地價差，最終導致終端農貿市場和超市毛利率低。 對比三種模式，超市直採模式消除了中間商，基本實現了產地到貨架的直接流通，採購環節少，成本加 價率低。當前直採模式成本低，但直採模式需要企業有足夠採購需求、對企業人才、物流配送、貨源掌 控、購銷計劃等分銷能力有較高要求。生鮮產品保質期短，庫存積壓導致大量損失，超市需在產品成本 和採購成本中平衡。直採模式目前只適用於鉅額具備渠道優勢、運營能力強、週轉效率高的行業龍頭企 業。
休閒食品、日用百貨等出廠銷售份額由區域代理商和經銷商佔據 90%以上，中間代理商把控出廠環節產 品 90%份額。由於多層級的週轉，產品出廠價格到上貨價格加價達到 50%，其中中間代理商/經銷商加價 率在 10%-15%之間。雖然上游採購環節出現經銷商扁平化趨勢，但由於賬期、存貨配送等原因，中長期 休閒食品、日用百貨等流通環節仍將保留至少一個層級的經銷商。同時，超市產品 SKU 多，對接上游廠 商需要更多的人員和採購系統支撐，並且受存貨資金壓力和配送因素，地方性 KA 和小型超市只能從地 區供應商採購，扁平化的經銷模式只適用於模大的 KA。
超市上游採購鏈條冗長，我國農產品、食品和日用快消品中間流通環節多，多層級的經銷商導致加價率 高、採購效率低，中間環節扁平化是產品流通趨勢。隨著企業規模化發展，規模經營的超市將在廠商直 採中取得低成本採購優勢。同時，公司人才、物流配送、貨源掌控、購銷計劃等供應鏈運營能力將決定 企業盈利能力。
4.2 信息化推動供應鏈進入 3.0 中臺系統階段，內部協同加強
4.2.1 消費升級驅動供應鏈基礎設施不斷完善
消費升級對供應鏈要求提高。食品行業存在一條規律，即保質期越短，口感越好。短保食品雖然售價較 高，但隨著收入和消費升級的演替，消費者對品質的追求愈發強烈。以麵包、啤酒、乳製品等行業為例， 消費趨勢正順著“長保質期-短保質期-現制”演變。低溫乳品中，巴氏低溫奶、酸奶增速為 5%、11%明 顯高於乳製品銷售整體增速。對短保生鮮、食品來講，供應鏈是產品保鮮的血液。短保產品必然依賴高 效、成熟的冷鏈配合。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言， 每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。
消費需求倒逼供應鏈基礎設施不斷完善。隨著消費升級趨勢在食品消費結構的不斷提升，我國供應鏈基 礎設施不斷完善，冷鏈倉儲基礎設施、供應鏈管理不斷完善。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈 物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017 年數量達 到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已 經基本能夠覆蓋需求。全國性的超市企業已先後佈局冷庫、冷倉基礎設施，永輝、家家悅、盒馬、蘇寧、 等先後投資數億元規模的區域和全國性冷藏庫，用於包括時蔬奶類、肉禽、海鮮等品類保存。
4.2.2 龍頭企業率先進入供應鏈 3.0 中臺系統
中臺是一個可以進行智能化信息處理交流的、介於前後臺之間的公共服務平臺，中臺系統就是以中臺為 基礎，結合前後臺業務形成的靈活、高效的生態圈系統。數據中臺就是將數據加工以後封裝成一個公共 的數據產品或服務, 在超市的業務末端通過數字化構建自己的數據資源，在這個基礎上建立信息的分享 和聯採，整合物流，精準銷售，形成完整的業態閉環，支撐前臺業務的快速變化，最終提升超市的客戶 粘性和客流轉換能力。相較於當前各個獨立業務模塊，企業內部採購、配送、存貨管理協同不一致。阿 裡巴巴、永輝超市等龍頭企業先後宣佈進行供應鏈中臺系統探索。供應鏈 3.0 中臺系統的搭建，將進一 步推動公司盈利能力突破瓶頸，我們認為，未來 3-5 年內行業內將逐步完成供應鏈中臺系統的建設。
中臺系統加強了超市前後臺的數據信息連接，最大化供應鏈效率。供應鏈的支撐是信息和數據，而超 市行業上下游兩端都比較分散，搭建的數字化中臺系統可以用來解決供應鏈的協同問題，連接了技術 和場景，將超市的供應鏈系統平臺化發展，整合各方資源，帶來整體效率提升，最大化提升整個供應 鏈的效率。同時，中臺作為連接前後臺的橋樑，可以緩衝和過度前後臺出現的不協調，還能克服超市 供應鏈不同環節之間的業務和數據阻礙，將為行業生態帶來不一樣的新面貌。
中臺系統在運作上有更高的靈活性。隨著目前我國消費者的需求升級，需求場景越來越即時化、碎片 化，超市產業各個環節需要建立起一套靈活的物流和供應鏈體系來應對消費需求不斷更新的趨勢。在 過去，超市的集成系統往往意味著功能升級成本很高，牽一髮而動全身，一次升級可能要在開發和測 試發佈上的費用很高昂，跟不上業務的發展速度。中臺系統架構下，前臺往往提供微服務，以“小前 臺+大中臺”的模式實現信息快速流動和分析，能夠做到各個業務系統獨立升級，做到月迭代甚至周迭 代，改變以往的多層分銷的渠道模式，使得生產端與消費端的距離儘可能縮短，這樣就可以讓信息系 統快速響應超市行業的業務需求，低成本試錯，更好的支持業務的創新，並且能夠快速精準地洞察消 費者的需求，靈活調整和反應，更完美地滿足消費者的個性化需求，助力企業新零售轉型。
4.2.3 超市第四次變革推動供應鏈地位再升級
新階段生活服務中心各層級門店協同加強，供應鏈管理效率要求提升推動供應鏈中臺系統發展。超市行業的第四次變 革下，門店業態組織架構的重構倒逼超市提升運轉效率。改革從業態重構傳導至供應鏈升級，超市利用 中臺系統，分析處理信息諮詢，並打通前臺業務與中臺分析、後臺決策的合作，利用中臺提高管理運營 效率、和業務分析處理。供應鏈發展是業態重塑和業態在各層級協作重要支撐，新階段供應鏈為海洋運 載生活服務中心航母前行。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
3.2 業態結構不完善，與需求不匹配
3.2.1 我國次區域超市佔比高，業態結構不完善
超市按區位劃分為區域、次區域與社區超市。區域店經營面積在 7000-12000m²間，以大賣場為主要經營 業態，產品品類最全，距離消費者遠。但由於 SKU 高、能為顧客提供商品一站式購齊服務受消費者喜愛。 次區域店受眾覆蓋周邊十個以上社區，提供較為全面的商品種類，產品包含生鮮、熟食、3C 產品、日用 百貨等多個類別。社區店經營面積在 50-1000m²間，覆蓋周邊 2-3 個社區居民，產品多以高頻必需的生 鮮熟食、基本生活必需品為主。由於社區店距消費者最近，購物方便深受周邊社區居民歡迎。
3.2.2 社區超市市場空間大，外資退出，區域超市發展時機已至
目前我國超市規模佈局上，業態發展不均衡。從比重上看，我國超市以次區域分佈為主（61%），區域店、 社區店佔比分別為 21%、18%。從發展狀況看，社區超市尚處於發展初期，區域型超市的優質商業區位被 外資超市佔據。
社區店發展處於初期階段，規模化發展程度低，盈利情況不佳。據中國連鎖經營協會統計，目前我國 連鎖社區店門店數量僅為 5368 個，品牌為 74 個。據高德地圖統計數據顯示，2018 年全國小區數量為 30 萬+，假設 2-3 個小區應擁有 2 家生鮮店，目前我國社區超市門店空間為 10-15 萬個，社區超市將 成為發展的新趨勢。同時，社區超市目前以非連鎖的夫妻店為主，超市 SKU 數量低、產品質量無法保 證，而連鎖品牌尚未達到規模效益。根據 CCFA、第三隻眼看零售公佈數據，全國 74 個連鎖社區店品 牌中，單品牌社區生鮮店擁有門店數量在 300 家門店以上的佔比為 5%，其次 100-300 家、10-100 家、10 家一下的分別為 7%、51%、37%。社區店門店未達到規模經營時，供應鏈攤薄成本較高，影響企業利 潤表現；但若不建冷鏈系統，則生鮮損耗率高。根據社區生鮮報告調研統計，我國目前社區生鮮門店 盈利平衡及虧損門店達到 62%，整體具備改善空間。我們認為，有必要將社區店納入超市航母共享供 應鏈系統，在填補社區市場空白的同時取得規模經濟效益，拉昇行業盈利。
店倉模式打造區域超市，SKU 高、消費者覆蓋半徑長。區域超市通常需要大型的商業面積，一方面， 產品服務種類多，必須有足夠經營面積支撐，另一方面，區域超市又是次區域、社區超市的“近倉”， 即倉儲化的“店倉”門店。區域超市通過產品和店倉模式，覆蓋更多消費者、和中短半徑的門店。隨 著外資超市的撤出，內資品牌通過收購亦或是開發新的商業地產，完成區域超市的覆蓋。
3.3 完善全渠道市場空間，多元渠道協作，打造生活服務中心航母
3.3.1 業態協作構築零售航母模型，助力企業市場份額提升
單一業態孤掌難鳴，航母業態矩陣滿足消費升級。伴隨消費升級，消費者需求日益多元化、消費時間空 間不斷拓展。我國現有超市業態以次區域為主，業態結構單一。因此消費場景在消費需求、購買時間、 購物空間覆蓋範圍弱。航母業態矩陣將層次消費場景融合，全渠道、全時段滿足顧客需求。我們認為， 為了滿足消費者在時間、空間、購買方式、產品的需求，採取不同區域實體渠道之間的協作、實體渠道 與線上渠道結合，包含電子商務渠道和移動電子商務渠道---構建“航母形式的業態矩陣” 。
區域生活服務中心為航母編隊中的航空母艦，是超市業態的絕對核心，具備強大的獲客能力，同時為 次區域、社區店提供支撐；
次區域生活服務中心為矩陣中的巡洋艦作為航母戰鬥群的中樞，在區位上擴展門店發展範圍，為區域 生活服務中心提供門店引流、為社區生活服務中心提供產品支持，具備多種作戰能力，是整個航母戰 鬥群的旗艦；
社區生活服務中心相當於護衛艦，護衛在整個 “超市戰隊”外圍，利用小門店靈活佈局最後一公里需 求市場，“大小配合”完成引流和助攻；
後臺與大數據是戰隊的“潛艇”，利用高新技術支持超市精準對接消費者需求；
中央倉庫（冷藏庫、常溫倉）是戰隊的補給艦，為超市內商品的供給提供倉儲、加工、配送的後備支 援；
供應鏈為海洋，供應鏈連接航母體系的各組成部分。通過強大供應鏈管理，能利用規模效應降低單位 物流成本，降低損耗率，運載航母前行。
我國超市業態發展在區域分佈不完善，航母構架下超市在原有門店、供應鏈支撐下快速發展完善各場景 的覆蓋。業態矩陣完善，消費者覆蓋範圍擴大，門店快速擴張帶動市場份額提升，行業集中度提升。
3.3.2 利用“品牌+渠道”優勢，生活服務中心降維發展社區店，完善全渠道市場
利用品牌優勢，強覆蓋社區空白領域提升坪效。超市轉型生活服務中心業態後，根據覆蓋面積也可劃分 為區域生活服務中心、次區域生活服務中心及社區生活服務中心。相比一般社區夫妻店，社區生活服務 中心品牌質量更有保證，具備更良好口碑和信譽，降維發展社區市場具備較強的品牌優勢。傳統商超以 次區域為主，對近消費者的社區覆蓋較少。社區生活服務中心可有效填補社區空白市場，同時，由於社 區店 SKU 精簡、採購方便、能滿足消費者基本生活需要，客流量和坪效相較於傳統超市有明顯優勢。生 活服務中心下沉社區覆蓋最後一公里消費者，能填補市場空白並提升門店坪效。
利用成熟渠道優勢，降維發展社區門店具備優勢。經過多年發展，連鎖大型超市自有倉儲及上游採購、 供應鏈體系更健全，具有自建冷鏈體系能力與強大的直採能力，如永輝、家家悅等，能有效降低產品加價率，終端零售價格有較強優勢。由此看出，大型超市轉型生活服務中心具有天然渠道優勢。社區生鮮 門店畫像顯示，生鮮銷售佔比在 40%以上的社區門店佔比達到 68%。生鮮供應鏈和採購模式直接影響企 業盈利，生活服務中心利用原有渠道優勢，降維發展社區生鮮具備優勢。
3.3.3 多元業態協作、“到家到店”相融合，共同打造生活服務中心航母
航母形式的業態矩陣是將通過原大型門店倉儲化改造、並以社區小店店提升品牌滲透率，多層級業態相 互配合。同時，將線上平臺與線下門店銷售渠道結合，多維度構建業態之間、線上線下的協同。後臺以 供應鏈為依託，連接各生活服務中心場景，完成“點線面”結合，構建消費者產品、時間、空間全覆蓋 的生活服務中心航母艦隊。
傳統門店升級+倉儲的“店倉”模式。區域生活服務中心或次區域生活服務中心作為“店倉”，增加原 有超市內倉儲面積的同時降低門店營業面積。門店改造結合門店結構、區位特點，以及產品品類組合、 產品倉儲保管差異等因素對店倉進行差異化升級改造。相鄰店倉產品品類相互補充，達到提高產品品 類、提升產品倉儲保管質量、降低損耗。
社區生活服務中心完成消費者近距離滲透。社區生活服務中心 SKU 精簡、單店面積小、數量多，可以 更靈活的滲透社區市場。滿足消費者便利性、高頻次的採購需求。此外，社區店依靠區位優勢，提升 店倉產品週轉，承擔“區域店、次區域店”的前置倉職能。消費者通過線上平臺“預定採購”採購店 倉門店的商品，社區店為為店倉產品中轉站，協助大型門店完成最後一公里的配送服務。滿足消費者 需求同時縮短一對一配送物流路徑長度，降低配送成本，提升門店效率，覆蓋最後一公里消費需求。
“到家+到店”融合，滿足購物體驗感同時提升門店坪效。以線下門店滿足消費者現場挑選購物體驗， 又可利用線上平臺優勢精準營銷引流，通過周邊配送服務使消費者足不出戶即可完成購物，全渠道滿 足各年齡階層消費者需求，體現出更優效率及更大的發展空間。隨著社區生活服務中心加密佈局，將 大大提升到店便利性和體驗感，同時降低到家業務配送距離及成本，展現出更多盈利空間。
4. 消費升級時代，供應鏈運輸超市生命源泉
4.1 產品流通環節冗雜，週轉水平決定盈利能力
4.1.1 地大物博，產品跨區域調配
地大物博，產品地域性特徵明顯。我國國土面積遼闊，領土南北跨越緯度近 50 度，東部臨海西處內陸， 造成各地氣候及地理環境差異巨大，物種豐富。自然因素、經濟條件不同、農產品和快消品集約化、規 模化生產趨勢下，產品地區間分工日益細緻。此外，快消食品、日用品也有相同的地域分化差異，比如 貴州茅臺酒只有在茅臺鎮特定的氣候、土壤、水質條件下才能形成其獨特風味，日用紡織企業由於歷史 淵源、港口區位條件而遍佈集中珠三角、長三角地區。
供需雙輪驅動產品流向全國市場，產銷兩地不斷分化。產品分工日益精細，伴隨著生產能力的提升，地 方市場已經不足以完全消納當地產品的供給。供給能力的提升促使生產商拓展市場疆域，產品供給延伸 全國市場。在消費升級時代下，消費需求由量向質轉變，需求多元化、消費結構升級。在民以食為天的國內市場“吃飽-吃好-吃的健康”，消費觀念不斷升級。近年來， “獼猴桃-奇異果-新西蘭奇異果”等 產品結構提升促使產品跨區域調配更加頻繁，並將產品跨區域調配延伸至全球市場。2017 年，我國水果 進口量 456.27 萬噸，同比增長 13%。產銷兩地的不斷分化，供需雙方共同推動各地區產品湧向全國市場， 從而增加了產品跨區域調配的需求。
4.1.2 超市存貨質保期短，週轉水平影響企業盈利水平
超市上市企業中生鮮和食品項目佔比最高高達 92%。而食品保質期短，其中生鮮保質期在 3-5 天，低溫 乳製品保質期在 2 周內，其餘肉禽、蛋保質期均小於 1 個月，食品保質期短。儲藏期短導致產品需要高 速週轉，週轉能力弱的企業產品損耗率高，直接影響企業盈利水平。我國上市企業中，企業 ROE、毛利 率和週轉率存在明顯相關趨勢。其中，全國性超市永輝和社區型超市家家悅存貨週轉水平優，分別達 2018 年週轉率分別為 8.0/7.8 次，企業盈利能力處於行業龍頭。
4.1.3 規模化採購機遇與挑戰並存
超市生鮮、食品、日用品銷售額佔比達到 90%以上，營業面積不同門店 SKU 在 200-1500 個範圍內，產品 品類豐富採購難度大。從按照採購半徑劃劃分，超市生鮮採購主要有三種種模式：超市供應商模式、超 市基地直採模式，其中供應商模式向自採模式和直採模式轉變；食品、日用品採購有長半徑、短半徑兩 種，區域型超市主要採用長半徑的經銷商模式，全國型超市應用長短半徑結合採購。
由於產銷地的分散，農產品生產具有季節性和地域性，形成了多節點的流通體系。生鮮產品主要有三種 流通模式：農貿市場模式、超市供應商模式、超市直採模式。農貿市場模式和超市供應商模式較為相似， 從農戶-產地收購基地-銷地一/二級經銷商-終端渠道，該兩種產地的物流節點多。農產品在各個節點的 裝卸搬運費用和各級經銷商加價等形成農產品產銷兩地價差，最終導致終端農貿市場和超市毛利率低。 對比三種模式，超市直採模式消除了中間商，基本實現了產地到貨架的直接流通，採購環節少，成本加 價率低。當前直採模式成本低，但直採模式需要企業有足夠採購需求、對企業人才、物流配送、貨源掌 控、購銷計劃等分銷能力有較高要求。生鮮產品保質期短，庫存積壓導致大量損失，超市需在產品成本 和採購成本中平衡。直採模式目前只適用於鉅額具備渠道優勢、運營能力強、週轉效率高的行業龍頭企 業。
休閒食品、日用百貨等出廠銷售份額由區域代理商和經銷商佔據 90%以上，中間代理商把控出廠環節產 品 90%份額。由於多層級的週轉，產品出廠價格到上貨價格加價達到 50%，其中中間代理商/經銷商加價 率在 10%-15%之間。雖然上游採購環節出現經銷商扁平化趨勢，但由於賬期、存貨配送等原因，中長期 休閒食品、日用百貨等流通環節仍將保留至少一個層級的經銷商。同時，超市產品 SKU 多，對接上游廠 商需要更多的人員和採購系統支撐，並且受存貨資金壓力和配送因素，地方性 KA 和小型超市只能從地 區供應商採購，扁平化的經銷模式只適用於模大的 KA。
超市上游採購鏈條冗長，我國農產品、食品和日用快消品中間流通環節多，多層級的經銷商導致加價率 高、採購效率低，中間環節扁平化是產品流通趨勢。隨著企業規模化發展，規模經營的超市將在廠商直 採中取得低成本採購優勢。同時，公司人才、物流配送、貨源掌控、購銷計劃等供應鏈運營能力將決定 企業盈利能力。
4.2 信息化推動供應鏈進入 3.0 中臺系統階段，內部協同加強
4.2.1 消費升級驅動供應鏈基礎設施不斷完善
消費升級對供應鏈要求提高。食品行業存在一條規律，即保質期越短，口感越好。短保食品雖然售價較 高，但隨著收入和消費升級的演替，消費者對品質的追求愈發強烈。以麵包、啤酒、乳製品等行業為例， 消費趨勢正順著“長保質期-短保質期-現制”演變。低溫乳品中，巴氏低溫奶、酸奶增速為 5%、11%明 顯高於乳製品銷售整體增速。對短保生鮮、食品來講，供應鏈是產品保鮮的血液。短保產品必然依賴高 效、成熟的冷鏈配合。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言， 每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。
消費需求倒逼供應鏈基礎設施不斷完善。隨著消費升級趨勢在食品消費結構的不斷提升，我國供應鏈基 礎設施不斷完善，冷鏈倉儲基礎設施、供應鏈管理不斷完善。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈 物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017 年數量達 到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已 經基本能夠覆蓋需求。全國性的超市企業已先後佈局冷庫、冷倉基礎設施，永輝、家家悅、盒馬、蘇寧、 等先後投資數億元規模的區域和全國性冷藏庫，用於包括時蔬奶類、肉禽、海鮮等品類保存。
4.2.2 龍頭企業率先進入供應鏈 3.0 中臺系統
中臺是一個可以進行智能化信息處理交流的、介於前後臺之間的公共服務平臺，中臺系統就是以中臺為 基礎，結合前後臺業務形成的靈活、高效的生態圈系統。數據中臺就是將數據加工以後封裝成一個公共 的數據產品或服務, 在超市的業務末端通過數字化構建自己的數據資源，在這個基礎上建立信息的分享 和聯採，整合物流，精準銷售，形成完整的業態閉環，支撐前臺業務的快速變化，最終提升超市的客戶 粘性和客流轉換能力。相較於當前各個獨立業務模塊，企業內部採購、配送、存貨管理協同不一致。阿 裡巴巴、永輝超市等龍頭企業先後宣佈進行供應鏈中臺系統探索。供應鏈 3.0 中臺系統的搭建，將進一 步推動公司盈利能力突破瓶頸，我們認為，未來 3-5 年內行業內將逐步完成供應鏈中臺系統的建設。
中臺系統加強了超市前後臺的數據信息連接，最大化供應鏈效率。供應鏈的支撐是信息和數據，而超 市行業上下游兩端都比較分散，搭建的數字化中臺系統可以用來解決供應鏈的協同問題，連接了技術 和場景，將超市的供應鏈系統平臺化發展，整合各方資源，帶來整體效率提升，最大化提升整個供應 鏈的效率。同時，中臺作為連接前後臺的橋樑，可以緩衝和過度前後臺出現的不協調，還能克服超市 供應鏈不同環節之間的業務和數據阻礙，將為行業生態帶來不一樣的新面貌。
中臺系統在運作上有更高的靈活性。隨著目前我國消費者的需求升級，需求場景越來越即時化、碎片 化，超市產業各個環節需要建立起一套靈活的物流和供應鏈體系來應對消費需求不斷更新的趨勢。在 過去，超市的集成系統往往意味著功能升級成本很高，牽一髮而動全身，一次升級可能要在開發和測 試發佈上的費用很高昂，跟不上業務的發展速度。中臺系統架構下，前臺往往提供微服務，以“小前 臺+大中臺”的模式實現信息快速流動和分析，能夠做到各個業務系統獨立升級，做到月迭代甚至周迭 代，改變以往的多層分銷的渠道模式，使得生產端與消費端的距離儘可能縮短，這樣就可以讓信息系 統快速響應超市行業的業務需求，低成本試錯，更好的支持業務的創新，並且能夠快速精準地洞察消 費者的需求，靈活調整和反應，更完美地滿足消費者的個性化需求，助力企業新零售轉型。
4.2.3 超市第四次變革推動供應鏈地位再升級
新階段生活服務中心各層級門店協同加強，供應鏈管理效率要求提升推動供應鏈中臺系統發展。超市行業的第四次變 革下，門店業態組織架構的重構倒逼超市提升運轉效率。改革從業態重構傳導至供應鏈升級，超市利用 中臺系統，分析處理信息諮詢，並打通前臺業務與中臺分析、後臺決策的合作，利用中臺提高管理運營 效率、和業務分析處理。供應鏈發展是業態重塑和業態在各層級協作重要支撐，新階段供應鏈為海洋運 載生活服務中心航母前行。
業務前臺：前臺是與客戶交互的觸點，生活服務中心航母通過業態細分設置不同類型的門店，覆蓋各 消費場景。根據用戶行為和市場變化捕捉需求，保持對市場變化的敏感度，向中臺、後臺提供市場數 據和消費反饋的基礎。
數據中臺：超市應搭建數據中臺構造完整的業務系統。數據中臺就是將數據加工以後彙總到公用的數 據產品或服務，提供數據治理、數據模型搭建、數據資產管理等數據服務，打通超市前後臺之間的數 據阻礙。通過共享、開放、精準、高效的數據分析，管理決策依據數據改進，調整方向，提高產品周 轉、優化物流、貨倉配置，建立起前後臺之間的高效信息溝通機制，為流通高效化、精準營銷提供策 略分析和數據支撐。
系統後臺：後臺是企業對內系統集成平臺，是整個系統的邏輯性和功能性的保證。為了支撐前臺越來 越多的業務後臺需要不斷地建設和完善，通過利用大數據、AI 和雲計算等功能為前臺和中臺提供基本 系統支持，完善設施硬件支撐，進行採購、生產、庫存、倉儲、財務等的內部管理、數據整合和風險 管控，打造行業生態的系統節點，為前臺和中臺提供軟件技術支撐和專業化支持。
4.3 消費時鐘循環，供應鏈 4.0 平臺化發展
4.3.1 平臺化打通上下游，供應鏈內外聯動
供應鏈已完成兩次變革，超市龍頭已率先進入供應鏈中臺系統 3.0 發展階段。超市供應鏈發展程度決定 超市盈利能力，超市業態的幾次變革也帶動供應鏈一次次飛躍。供應鏈發展初期超市內部沒有長期經營 計劃，企業運營的信息、物流、資金流向呈現單項循環，運營計劃從上至下單項流動。信息化促使供應 鏈 2.0 時期發展，企業各個業務單元如採購、財務、人員已經形成內部的信息化管理，採購、配送等管 理在業務單元內信息化管理，形成自上而下、自下而上的循環管理，各業務部門開始更為完善的預測分析。消費時鐘第三個階段推動企業供應鏈平臺化發展。企業內部各個業務單元相互協作，比如產品設計 部門向銷售和顧客管理部門開放。當前超市龍頭企業已經率先開始供應鏈平臺化運營建設。未來供應鏈 將向平臺化發展，此處我們引用零售系列報告供應鏈專題觀點，將在專題報告中具體闡述。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
3.2 業態結構不完善，與需求不匹配
3.2.1 我國次區域超市佔比高，業態結構不完善
超市按區位劃分為區域、次區域與社區超市。區域店經營面積在 7000-12000m²間，以大賣場為主要經營 業態，產品品類最全，距離消費者遠。但由於 SKU 高、能為顧客提供商品一站式購齊服務受消費者喜愛。 次區域店受眾覆蓋周邊十個以上社區，提供較為全面的商品種類，產品包含生鮮、熟食、3C 產品、日用 百貨等多個類別。社區店經營面積在 50-1000m²間，覆蓋周邊 2-3 個社區居民，產品多以高頻必需的生 鮮熟食、基本生活必需品為主。由於社區店距消費者最近，購物方便深受周邊社區居民歡迎。
3.2.2 社區超市市場空間大，外資退出，區域超市發展時機已至
目前我國超市規模佈局上，業態發展不均衡。從比重上看，我國超市以次區域分佈為主（61%），區域店、 社區店佔比分別為 21%、18%。從發展狀況看，社區超市尚處於發展初期，區域型超市的優質商業區位被 外資超市佔據。
社區店發展處於初期階段，規模化發展程度低，盈利情況不佳。據中國連鎖經營協會統計，目前我國 連鎖社區店門店數量僅為 5368 個，品牌為 74 個。據高德地圖統計數據顯示，2018 年全國小區數量為 30 萬+，假設 2-3 個小區應擁有 2 家生鮮店，目前我國社區超市門店空間為 10-15 萬個，社區超市將 成為發展的新趨勢。同時，社區超市目前以非連鎖的夫妻店為主，超市 SKU 數量低、產品質量無法保 證，而連鎖品牌尚未達到規模效益。根據 CCFA、第三隻眼看零售公佈數據，全國 74 個連鎖社區店品 牌中，單品牌社區生鮮店擁有門店數量在 300 家門店以上的佔比為 5%，其次 100-300 家、10-100 家、10 家一下的分別為 7%、51%、37%。社區店門店未達到規模經營時，供應鏈攤薄成本較高，影響企業利 潤表現；但若不建冷鏈系統，則生鮮損耗率高。根據社區生鮮報告調研統計，我國目前社區生鮮門店 盈利平衡及虧損門店達到 62%，整體具備改善空間。我們認為，有必要將社區店納入超市航母共享供 應鏈系統，在填補社區市場空白的同時取得規模經濟效益，拉昇行業盈利。
店倉模式打造區域超市，SKU 高、消費者覆蓋半徑長。區域超市通常需要大型的商業面積，一方面， 產品服務種類多，必須有足夠經營面積支撐，另一方面，區域超市又是次區域、社區超市的“近倉”， 即倉儲化的“店倉”門店。區域超市通過產品和店倉模式，覆蓋更多消費者、和中短半徑的門店。隨 著外資超市的撤出，內資品牌通過收購亦或是開發新的商業地產，完成區域超市的覆蓋。
3.3 完善全渠道市場空間，多元渠道協作，打造生活服務中心航母
3.3.1 業態協作構築零售航母模型，助力企業市場份額提升
單一業態孤掌難鳴，航母業態矩陣滿足消費升級。伴隨消費升級，消費者需求日益多元化、消費時間空 間不斷拓展。我國現有超市業態以次區域為主，業態結構單一。因此消費場景在消費需求、購買時間、 購物空間覆蓋範圍弱。航母業態矩陣將層次消費場景融合，全渠道、全時段滿足顧客需求。我們認為， 為了滿足消費者在時間、空間、購買方式、產品的需求，採取不同區域實體渠道之間的協作、實體渠道 與線上渠道結合，包含電子商務渠道和移動電子商務渠道---構建“航母形式的業態矩陣” 。
區域生活服務中心為航母編隊中的航空母艦，是超市業態的絕對核心，具備強大的獲客能力，同時為 次區域、社區店提供支撐；
次區域生活服務中心為矩陣中的巡洋艦作為航母戰鬥群的中樞，在區位上擴展門店發展範圍，為區域 生活服務中心提供門店引流、為社區生活服務中心提供產品支持，具備多種作戰能力，是整個航母戰 鬥群的旗艦；
社區生活服務中心相當於護衛艦，護衛在整個 “超市戰隊”外圍，利用小門店靈活佈局最後一公里需 求市場，“大小配合”完成引流和助攻；
後臺與大數據是戰隊的“潛艇”，利用高新技術支持超市精準對接消費者需求；
中央倉庫（冷藏庫、常溫倉）是戰隊的補給艦，為超市內商品的供給提供倉儲、加工、配送的後備支 援；
供應鏈為海洋，供應鏈連接航母體系的各組成部分。通過強大供應鏈管理，能利用規模效應降低單位 物流成本，降低損耗率，運載航母前行。
我國超市業態發展在區域分佈不完善，航母構架下超市在原有門店、供應鏈支撐下快速發展完善各場景 的覆蓋。業態矩陣完善，消費者覆蓋範圍擴大，門店快速擴張帶動市場份額提升，行業集中度提升。
3.3.2 利用“品牌+渠道”優勢，生活服務中心降維發展社區店，完善全渠道市場
利用品牌優勢，強覆蓋社區空白領域提升坪效。超市轉型生活服務中心業態後，根據覆蓋面積也可劃分 為區域生活服務中心、次區域生活服務中心及社區生活服務中心。相比一般社區夫妻店，社區生活服務 中心品牌質量更有保證，具備更良好口碑和信譽，降維發展社區市場具備較強的品牌優勢。傳統商超以 次區域為主，對近消費者的社區覆蓋較少。社區生活服務中心可有效填補社區空白市場，同時，由於社 區店 SKU 精簡、採購方便、能滿足消費者基本生活需要，客流量和坪效相較於傳統超市有明顯優勢。生 活服務中心下沉社區覆蓋最後一公里消費者，能填補市場空白並提升門店坪效。
利用成熟渠道優勢，降維發展社區門店具備優勢。經過多年發展，連鎖大型超市自有倉儲及上游採購、 供應鏈體系更健全，具有自建冷鏈體系能力與強大的直採能力，如永輝、家家悅等，能有效降低產品加價率，終端零售價格有較強優勢。由此看出，大型超市轉型生活服務中心具有天然渠道優勢。社區生鮮 門店畫像顯示，生鮮銷售佔比在 40%以上的社區門店佔比達到 68%。生鮮供應鏈和採購模式直接影響企 業盈利，生活服務中心利用原有渠道優勢，降維發展社區生鮮具備優勢。
3.3.3 多元業態協作、“到家到店”相融合，共同打造生活服務中心航母
航母形式的業態矩陣是將通過原大型門店倉儲化改造、並以社區小店店提升品牌滲透率，多層級業態相 互配合。同時，將線上平臺與線下門店銷售渠道結合，多維度構建業態之間、線上線下的協同。後臺以 供應鏈為依託，連接各生活服務中心場景，完成“點線面”結合，構建消費者產品、時間、空間全覆蓋 的生活服務中心航母艦隊。
傳統門店升級+倉儲的“店倉”模式。區域生活服務中心或次區域生活服務中心作為“店倉”，增加原 有超市內倉儲面積的同時降低門店營業面積。門店改造結合門店結構、區位特點，以及產品品類組合、 產品倉儲保管差異等因素對店倉進行差異化升級改造。相鄰店倉產品品類相互補充，達到提高產品品 類、提升產品倉儲保管質量、降低損耗。
社區生活服務中心完成消費者近距離滲透。社區生活服務中心 SKU 精簡、單店面積小、數量多，可以 更靈活的滲透社區市場。滿足消費者便利性、高頻次的採購需求。此外，社區店依靠區位優勢，提升 店倉產品週轉，承擔“區域店、次區域店”的前置倉職能。消費者通過線上平臺“預定採購”採購店 倉門店的商品，社區店為為店倉產品中轉站，協助大型門店完成最後一公里的配送服務。滿足消費者 需求同時縮短一對一配送物流路徑長度，降低配送成本，提升門店效率，覆蓋最後一公里消費需求。
“到家+到店”融合，滿足購物體驗感同時提升門店坪效。以線下門店滿足消費者現場挑選購物體驗， 又可利用線上平臺優勢精準營銷引流，通過周邊配送服務使消費者足不出戶即可完成購物，全渠道滿 足各年齡階層消費者需求，體現出更優效率及更大的發展空間。隨著社區生活服務中心加密佈局，將 大大提升到店便利性和體驗感，同時降低到家業務配送距離及成本，展現出更多盈利空間。
4. 消費升級時代，供應鏈運輸超市生命源泉
4.1 產品流通環節冗雜，週轉水平決定盈利能力
4.1.1 地大物博，產品跨區域調配
地大物博，產品地域性特徵明顯。我國國土面積遼闊，領土南北跨越緯度近 50 度，東部臨海西處內陸， 造成各地氣候及地理環境差異巨大，物種豐富。自然因素、經濟條件不同、農產品和快消品集約化、規 模化生產趨勢下，產品地區間分工日益細緻。此外，快消食品、日用品也有相同的地域分化差異，比如 貴州茅臺酒只有在茅臺鎮特定的氣候、土壤、水質條件下才能形成其獨特風味，日用紡織企業由於歷史 淵源、港口區位條件而遍佈集中珠三角、長三角地區。
供需雙輪驅動產品流向全國市場，產銷兩地不斷分化。產品分工日益精細，伴隨著生產能力的提升，地 方市場已經不足以完全消納當地產品的供給。供給能力的提升促使生產商拓展市場疆域，產品供給延伸 全國市場。在消費升級時代下，消費需求由量向質轉變，需求多元化、消費結構升級。在民以食為天的國內市場“吃飽-吃好-吃的健康”，消費觀念不斷升級。近年來， “獼猴桃-奇異果-新西蘭奇異果”等 產品結構提升促使產品跨區域調配更加頻繁，並將產品跨區域調配延伸至全球市場。2017 年，我國水果 進口量 456.27 萬噸，同比增長 13%。產銷兩地的不斷分化，供需雙方共同推動各地區產品湧向全國市場， 從而增加了產品跨區域調配的需求。
4.1.2 超市存貨質保期短，週轉水平影響企業盈利水平
超市上市企業中生鮮和食品項目佔比最高高達 92%。而食品保質期短，其中生鮮保質期在 3-5 天，低溫 乳製品保質期在 2 周內，其餘肉禽、蛋保質期均小於 1 個月，食品保質期短。儲藏期短導致產品需要高 速週轉，週轉能力弱的企業產品損耗率高，直接影響企業盈利水平。我國上市企業中，企業 ROE、毛利 率和週轉率存在明顯相關趨勢。其中，全國性超市永輝和社區型超市家家悅存貨週轉水平優，分別達 2018 年週轉率分別為 8.0/7.8 次，企業盈利能力處於行業龍頭。
4.1.3 規模化採購機遇與挑戰並存
超市生鮮、食品、日用品銷售額佔比達到 90%以上，營業面積不同門店 SKU 在 200-1500 個範圍內，產品 品類豐富採購難度大。從按照採購半徑劃劃分，超市生鮮採購主要有三種種模式：超市供應商模式、超 市基地直採模式，其中供應商模式向自採模式和直採模式轉變；食品、日用品採購有長半徑、短半徑兩 種，區域型超市主要採用長半徑的經銷商模式，全國型超市應用長短半徑結合採購。
由於產銷地的分散，農產品生產具有季節性和地域性，形成了多節點的流通體系。生鮮產品主要有三種 流通模式：農貿市場模式、超市供應商模式、超市直採模式。農貿市場模式和超市供應商模式較為相似， 從農戶-產地收購基地-銷地一/二級經銷商-終端渠道，該兩種產地的物流節點多。農產品在各個節點的 裝卸搬運費用和各級經銷商加價等形成農產品產銷兩地價差，最終導致終端農貿市場和超市毛利率低。 對比三種模式，超市直採模式消除了中間商，基本實現了產地到貨架的直接流通，採購環節少，成本加 價率低。當前直採模式成本低，但直採模式需要企業有足夠採購需求、對企業人才、物流配送、貨源掌 控、購銷計劃等分銷能力有較高要求。生鮮產品保質期短，庫存積壓導致大量損失，超市需在產品成本 和採購成本中平衡。直採模式目前只適用於鉅額具備渠道優勢、運營能力強、週轉效率高的行業龍頭企 業。
休閒食品、日用百貨等出廠銷售份額由區域代理商和經銷商佔據 90%以上，中間代理商把控出廠環節產 品 90%份額。由於多層級的週轉，產品出廠價格到上貨價格加價達到 50%，其中中間代理商/經銷商加價 率在 10%-15%之間。雖然上游採購環節出現經銷商扁平化趨勢，但由於賬期、存貨配送等原因，中長期 休閒食品、日用百貨等流通環節仍將保留至少一個層級的經銷商。同時，超市產品 SKU 多，對接上游廠 商需要更多的人員和採購系統支撐，並且受存貨資金壓力和配送因素，地方性 KA 和小型超市只能從地 區供應商採購，扁平化的經銷模式只適用於模大的 KA。
超市上游採購鏈條冗長，我國農產品、食品和日用快消品中間流通環節多，多層級的經銷商導致加價率 高、採購效率低，中間環節扁平化是產品流通趨勢。隨著企業規模化發展，規模經營的超市將在廠商直 採中取得低成本採購優勢。同時，公司人才、物流配送、貨源掌控、購銷計劃等供應鏈運營能力將決定 企業盈利能力。
4.2 信息化推動供應鏈進入 3.0 中臺系統階段，內部協同加強
4.2.1 消費升級驅動供應鏈基礎設施不斷完善
消費升級對供應鏈要求提高。食品行業存在一條規律，即保質期越短，口感越好。短保食品雖然售價較 高，但隨著收入和消費升級的演替，消費者對品質的追求愈發強烈。以麵包、啤酒、乳製品等行業為例， 消費趨勢正順著“長保質期-短保質期-現制”演變。低溫乳品中，巴氏低溫奶、酸奶增速為 5%、11%明 顯高於乳製品銷售整體增速。對短保生鮮、食品來講，供應鏈是產品保鮮的血液。短保產品必然依賴高 效、成熟的冷鏈配合。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言， 每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。
消費需求倒逼供應鏈基礎設施不斷完善。隨著消費升級趨勢在食品消費結構的不斷提升，我國供應鏈基 礎設施不斷完善，冷鏈倉儲基礎設施、供應鏈管理不斷完善。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈 物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017 年數量達 到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已 經基本能夠覆蓋需求。全國性的超市企業已先後佈局冷庫、冷倉基礎設施，永輝、家家悅、盒馬、蘇寧、 等先後投資數億元規模的區域和全國性冷藏庫，用於包括時蔬奶類、肉禽、海鮮等品類保存。
4.2.2 龍頭企業率先進入供應鏈 3.0 中臺系統
中臺是一個可以進行智能化信息處理交流的、介於前後臺之間的公共服務平臺，中臺系統就是以中臺為 基礎，結合前後臺業務形成的靈活、高效的生態圈系統。數據中臺就是將數據加工以後封裝成一個公共 的數據產品或服務, 在超市的業務末端通過數字化構建自己的數據資源，在這個基礎上建立信息的分享 和聯採，整合物流，精準銷售，形成完整的業態閉環，支撐前臺業務的快速變化，最終提升超市的客戶 粘性和客流轉換能力。相較於當前各個獨立業務模塊，企業內部採購、配送、存貨管理協同不一致。阿 裡巴巴、永輝超市等龍頭企業先後宣佈進行供應鏈中臺系統探索。供應鏈 3.0 中臺系統的搭建，將進一 步推動公司盈利能力突破瓶頸，我們認為，未來 3-5 年內行業內將逐步完成供應鏈中臺系統的建設。
中臺系統加強了超市前後臺的數據信息連接，最大化供應鏈效率。供應鏈的支撐是信息和數據，而超 市行業上下游兩端都比較分散，搭建的數字化中臺系統可以用來解決供應鏈的協同問題，連接了技術 和場景，將超市的供應鏈系統平臺化發展，整合各方資源，帶來整體效率提升，最大化提升整個供應 鏈的效率。同時，中臺作為連接前後臺的橋樑，可以緩衝和過度前後臺出現的不協調，還能克服超市 供應鏈不同環節之間的業務和數據阻礙，將為行業生態帶來不一樣的新面貌。
中臺系統在運作上有更高的靈活性。隨著目前我國消費者的需求升級，需求場景越來越即時化、碎片 化，超市產業各個環節需要建立起一套靈活的物流和供應鏈體系來應對消費需求不斷更新的趨勢。在 過去，超市的集成系統往往意味著功能升級成本很高，牽一髮而動全身，一次升級可能要在開發和測 試發佈上的費用很高昂，跟不上業務的發展速度。中臺系統架構下，前臺往往提供微服務，以“小前 臺+大中臺”的模式實現信息快速流動和分析，能夠做到各個業務系統獨立升級，做到月迭代甚至周迭 代，改變以往的多層分銷的渠道模式，使得生產端與消費端的距離儘可能縮短，這樣就可以讓信息系 統快速響應超市行業的業務需求，低成本試錯，更好的支持業務的創新，並且能夠快速精準地洞察消 費者的需求，靈活調整和反應，更完美地滿足消費者的個性化需求，助力企業新零售轉型。
4.2.3 超市第四次變革推動供應鏈地位再升級
新階段生活服務中心各層級門店協同加強，供應鏈管理效率要求提升推動供應鏈中臺系統發展。超市行業的第四次變 革下，門店業態組織架構的重構倒逼超市提升運轉效率。改革從業態重構傳導至供應鏈升級，超市利用 中臺系統，分析處理信息諮詢，並打通前臺業務與中臺分析、後臺決策的合作，利用中臺提高管理運營 效率、和業務分析處理。供應鏈發展是業態重塑和業態在各層級協作重要支撐，新階段供應鏈為海洋運 載生活服務中心航母前行。
業務前臺：前臺是與客戶交互的觸點，生活服務中心航母通過業態細分設置不同類型的門店，覆蓋各 消費場景。根據用戶行為和市場變化捕捉需求，保持對市場變化的敏感度，向中臺、後臺提供市場數 據和消費反饋的基礎。
數據中臺：超市應搭建數據中臺構造完整的業務系統。數據中臺就是將數據加工以後彙總到公用的數 據產品或服務，提供數據治理、數據模型搭建、數據資產管理等數據服務，打通超市前後臺之間的數 據阻礙。通過共享、開放、精準、高效的數據分析，管理決策依據數據改進，調整方向，提高產品周 轉、優化物流、貨倉配置，建立起前後臺之間的高效信息溝通機制，為流通高效化、精準營銷提供策 略分析和數據支撐。
系統後臺：後臺是企業對內系統集成平臺，是整個系統的邏輯性和功能性的保證。為了支撐前臺越來 越多的業務後臺需要不斷地建設和完善，通過利用大數據、AI 和雲計算等功能為前臺和中臺提供基本 系統支持，完善設施硬件支撐，進行採購、生產、庫存、倉儲、財務等的內部管理、數據整合和風險 管控，打造行業生態的系統節點，為前臺和中臺提供軟件技術支撐和專業化支持。
4.3 消費時鐘循環，供應鏈 4.0 平臺化發展
4.3.1 平臺化打通上下游，供應鏈內外聯動
供應鏈已完成兩次變革，超市龍頭已率先進入供應鏈中臺系統 3.0 發展階段。超市供應鏈發展程度決定 超市盈利能力，超市業態的幾次變革也帶動供應鏈一次次飛躍。供應鏈發展初期超市內部沒有長期經營 計劃，企業運營的信息、物流、資金流向呈現單項循環，運營計劃從上至下單項流動。信息化促使供應 鏈 2.0 時期發展，企業各個業務單元如採購、財務、人員已經形成內部的信息化管理，採購、配送等管 理在業務單元內信息化管理，形成自上而下、自下而上的循環管理，各業務部門開始更為完善的預測分析。消費時鐘第三個階段推動企業供應鏈平臺化發展。企業內部各個業務單元相互協作，比如產品設計 部門向銷售和顧客管理部門開放。當前超市龍頭企業已經率先開始供應鏈平臺化運營建設。未來供應鏈 將向平臺化發展，此處我們引用零售系列報告供應鏈專題觀點，將在專題報告中具體闡述。
4.3.2 消費時鐘指向產品無差別，供應鏈平臺化助力自有品牌建設
消費時鐘完成第一次循環，超市作為零售端將成為指引全產業鏈發展的指明燈。消費時鐘到達第一個閉 環時點，指針回到產品無差別 。生產能力提高、技術進步、各品牌的產品差異小，消費需求從便宜到 便利、從品牌到品質，新消費主力群體不再過多關注產品品牌，更注重商品與個性匹配的提高，消費層 級上升到精神層面。消費者不僅要求高質量的服務和產品，還希望商品具有獨特性，對消費體驗提出了 更高的要求，未來零售領域會根據個體消費升級而進行整合，衍生為平臺化生產-銷售模式，進行上下游 產業鏈條的統籌，以滿足消費者強調產品本身功能性和個性化的需求。我們認為，消費時鐘循環到產品 無差別階段，超市作為零售端將指導全產業鏈發展方向，未來呈現兩個發展路徑-即去品牌溢價的自有 品牌和統籌產業鏈指導上游產業鏈生產兩種模式。
自有品牌推動超市盈利能力再提升。自有品牌（Private Brand） ,零售企業通過大數據精準把握消費 者需求，整合上游製造企業，將生產銷售一體化，從而去掉品牌溢價。由於零售企業與消費者關係 最為緊密，可以及時獲得消費者信息，產品更加反映消費者需求。以 ODM 模式為例，ODM 平臺直 接與精選出的大牌製造商對接，製造商負責設計與生產，ODM 平臺負責採購、品控、物流、銷售 及售後等環節，並將消費大數據反饋給製造商以調整、優化生產製造。ODM 模式加強對上游產品 品質和成本的控制，將品牌溢價及中間流通環節產生的費用讓渡給消費者及製造商，使得消費者能 夠購買到更物美價廉的商品，超市將獲得自有品牌高毛利收入。銷量和毛利雙向提升，成為推升超 市盈利能力提升的重要途徑。
超市作為零售端將指導全產業鏈發展方向。零售端 C2M 模式與 ODM 類似，C2M 平臺通過消費大 數據分析或消費者產品定製訂單精準把握消費需求，確定產品定位，引導製造商的研發、設計、生 產及庫存安排，以提供更能滿足消費者個性化、定製化需求的高品質商品。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
3.2 業態結構不完善，與需求不匹配
3.2.1 我國次區域超市佔比高，業態結構不完善
超市按區位劃分為區域、次區域與社區超市。區域店經營面積在 7000-12000m²間，以大賣場為主要經營 業態，產品品類最全，距離消費者遠。但由於 SKU 高、能為顧客提供商品一站式購齊服務受消費者喜愛。 次區域店受眾覆蓋周邊十個以上社區，提供較為全面的商品種類，產品包含生鮮、熟食、3C 產品、日用 百貨等多個類別。社區店經營面積在 50-1000m²間，覆蓋周邊 2-3 個社區居民，產品多以高頻必需的生 鮮熟食、基本生活必需品為主。由於社區店距消費者最近，購物方便深受周邊社區居民歡迎。
3.2.2 社區超市市場空間大，外資退出，區域超市發展時機已至
目前我國超市規模佈局上，業態發展不均衡。從比重上看，我國超市以次區域分佈為主（61%），區域店、 社區店佔比分別為 21%、18%。從發展狀況看，社區超市尚處於發展初期，區域型超市的優質商業區位被 外資超市佔據。
社區店發展處於初期階段，規模化發展程度低，盈利情況不佳。據中國連鎖經營協會統計，目前我國 連鎖社區店門店數量僅為 5368 個，品牌為 74 個。據高德地圖統計數據顯示，2018 年全國小區數量為 30 萬+，假設 2-3 個小區應擁有 2 家生鮮店，目前我國社區超市門店空間為 10-15 萬個，社區超市將 成為發展的新趨勢。同時，社區超市目前以非連鎖的夫妻店為主，超市 SKU 數量低、產品質量無法保 證，而連鎖品牌尚未達到規模效益。根據 CCFA、第三隻眼看零售公佈數據，全國 74 個連鎖社區店品 牌中，單品牌社區生鮮店擁有門店數量在 300 家門店以上的佔比為 5%，其次 100-300 家、10-100 家、10 家一下的分別為 7%、51%、37%。社區店門店未達到規模經營時，供應鏈攤薄成本較高，影響企業利 潤表現；但若不建冷鏈系統，則生鮮損耗率高。根據社區生鮮報告調研統計，我國目前社區生鮮門店 盈利平衡及虧損門店達到 62%，整體具備改善空間。我們認為，有必要將社區店納入超市航母共享供 應鏈系統，在填補社區市場空白的同時取得規模經濟效益，拉昇行業盈利。
店倉模式打造區域超市，SKU 高、消費者覆蓋半徑長。區域超市通常需要大型的商業面積，一方面， 產品服務種類多，必須有足夠經營面積支撐，另一方面，區域超市又是次區域、社區超市的“近倉”， 即倉儲化的“店倉”門店。區域超市通過產品和店倉模式，覆蓋更多消費者、和中短半徑的門店。隨 著外資超市的撤出，內資品牌通過收購亦或是開發新的商業地產，完成區域超市的覆蓋。
3.3 完善全渠道市場空間，多元渠道協作，打造生活服務中心航母
3.3.1 業態協作構築零售航母模型，助力企業市場份額提升
單一業態孤掌難鳴，航母業態矩陣滿足消費升級。伴隨消費升級，消費者需求日益多元化、消費時間空 間不斷拓展。我國現有超市業態以次區域為主，業態結構單一。因此消費場景在消費需求、購買時間、 購物空間覆蓋範圍弱。航母業態矩陣將層次消費場景融合，全渠道、全時段滿足顧客需求。我們認為， 為了滿足消費者在時間、空間、購買方式、產品的需求，採取不同區域實體渠道之間的協作、實體渠道 與線上渠道結合，包含電子商務渠道和移動電子商務渠道---構建“航母形式的業態矩陣” 。
區域生活服務中心為航母編隊中的航空母艦，是超市業態的絕對核心，具備強大的獲客能力，同時為 次區域、社區店提供支撐；
次區域生活服務中心為矩陣中的巡洋艦作為航母戰鬥群的中樞，在區位上擴展門店發展範圍，為區域 生活服務中心提供門店引流、為社區生活服務中心提供產品支持，具備多種作戰能力，是整個航母戰 鬥群的旗艦；
社區生活服務中心相當於護衛艦，護衛在整個 “超市戰隊”外圍，利用小門店靈活佈局最後一公里需 求市場，“大小配合”完成引流和助攻；
後臺與大數據是戰隊的“潛艇”，利用高新技術支持超市精準對接消費者需求；
中央倉庫（冷藏庫、常溫倉）是戰隊的補給艦，為超市內商品的供給提供倉儲、加工、配送的後備支 援；
供應鏈為海洋，供應鏈連接航母體系的各組成部分。通過強大供應鏈管理，能利用規模效應降低單位 物流成本，降低損耗率，運載航母前行。
我國超市業態發展在區域分佈不完善，航母構架下超市在原有門店、供應鏈支撐下快速發展完善各場景 的覆蓋。業態矩陣完善，消費者覆蓋範圍擴大，門店快速擴張帶動市場份額提升，行業集中度提升。
3.3.2 利用“品牌+渠道”優勢，生活服務中心降維發展社區店，完善全渠道市場
利用品牌優勢，強覆蓋社區空白領域提升坪效。超市轉型生活服務中心業態後，根據覆蓋面積也可劃分 為區域生活服務中心、次區域生活服務中心及社區生活服務中心。相比一般社區夫妻店，社區生活服務 中心品牌質量更有保證，具備更良好口碑和信譽，降維發展社區市場具備較強的品牌優勢。傳統商超以 次區域為主，對近消費者的社區覆蓋較少。社區生活服務中心可有效填補社區空白市場，同時，由於社 區店 SKU 精簡、採購方便、能滿足消費者基本生活需要，客流量和坪效相較於傳統超市有明顯優勢。生 活服務中心下沉社區覆蓋最後一公里消費者，能填補市場空白並提升門店坪效。
利用成熟渠道優勢，降維發展社區門店具備優勢。經過多年發展，連鎖大型超市自有倉儲及上游採購、 供應鏈體系更健全，具有自建冷鏈體系能力與強大的直採能力，如永輝、家家悅等，能有效降低產品加價率，終端零售價格有較強優勢。由此看出，大型超市轉型生活服務中心具有天然渠道優勢。社區生鮮 門店畫像顯示，生鮮銷售佔比在 40%以上的社區門店佔比達到 68%。生鮮供應鏈和採購模式直接影響企 業盈利，生活服務中心利用原有渠道優勢，降維發展社區生鮮具備優勢。
3.3.3 多元業態協作、“到家到店”相融合，共同打造生活服務中心航母
航母形式的業態矩陣是將通過原大型門店倉儲化改造、並以社區小店店提升品牌滲透率，多層級業態相 互配合。同時，將線上平臺與線下門店銷售渠道結合，多維度構建業態之間、線上線下的協同。後臺以 供應鏈為依託，連接各生活服務中心場景，完成“點線面”結合，構建消費者產品、時間、空間全覆蓋 的生活服務中心航母艦隊。
傳統門店升級+倉儲的“店倉”模式。區域生活服務中心或次區域生活服務中心作為“店倉”，增加原 有超市內倉儲面積的同時降低門店營業面積。門店改造結合門店結構、區位特點，以及產品品類組合、 產品倉儲保管差異等因素對店倉進行差異化升級改造。相鄰店倉產品品類相互補充，達到提高產品品 類、提升產品倉儲保管質量、降低損耗。
社區生活服務中心完成消費者近距離滲透。社區生活服務中心 SKU 精簡、單店面積小、數量多，可以 更靈活的滲透社區市場。滿足消費者便利性、高頻次的採購需求。此外，社區店依靠區位優勢，提升 店倉產品週轉，承擔“區域店、次區域店”的前置倉職能。消費者通過線上平臺“預定採購”採購店 倉門店的商品，社區店為為店倉產品中轉站，協助大型門店完成最後一公里的配送服務。滿足消費者 需求同時縮短一對一配送物流路徑長度，降低配送成本，提升門店效率，覆蓋最後一公里消費需求。
“到家+到店”融合，滿足購物體驗感同時提升門店坪效。以線下門店滿足消費者現場挑選購物體驗， 又可利用線上平臺優勢精準營銷引流，通過周邊配送服務使消費者足不出戶即可完成購物，全渠道滿 足各年齡階層消費者需求，體現出更優效率及更大的發展空間。隨著社區生活服務中心加密佈局，將 大大提升到店便利性和體驗感，同時降低到家業務配送距離及成本，展現出更多盈利空間。
4. 消費升級時代，供應鏈運輸超市生命源泉
4.1 產品流通環節冗雜，週轉水平決定盈利能力
4.1.1 地大物博，產品跨區域調配
地大物博，產品地域性特徵明顯。我國國土面積遼闊，領土南北跨越緯度近 50 度，東部臨海西處內陸， 造成各地氣候及地理環境差異巨大，物種豐富。自然因素、經濟條件不同、農產品和快消品集約化、規 模化生產趨勢下，產品地區間分工日益細緻。此外，快消食品、日用品也有相同的地域分化差異，比如 貴州茅臺酒只有在茅臺鎮特定的氣候、土壤、水質條件下才能形成其獨特風味，日用紡織企業由於歷史 淵源、港口區位條件而遍佈集中珠三角、長三角地區。
供需雙輪驅動產品流向全國市場，產銷兩地不斷分化。產品分工日益精細，伴隨著生產能力的提升，地 方市場已經不足以完全消納當地產品的供給。供給能力的提升促使生產商拓展市場疆域，產品供給延伸 全國市場。在消費升級時代下，消費需求由量向質轉變，需求多元化、消費結構升級。在民以食為天的國內市場“吃飽-吃好-吃的健康”，消費觀念不斷升級。近年來， “獼猴桃-奇異果-新西蘭奇異果”等 產品結構提升促使產品跨區域調配更加頻繁，並將產品跨區域調配延伸至全球市場。2017 年，我國水果 進口量 456.27 萬噸，同比增長 13%。產銷兩地的不斷分化，供需雙方共同推動各地區產品湧向全國市場， 從而增加了產品跨區域調配的需求。
4.1.2 超市存貨質保期短，週轉水平影響企業盈利水平
超市上市企業中生鮮和食品項目佔比最高高達 92%。而食品保質期短，其中生鮮保質期在 3-5 天，低溫 乳製品保質期在 2 周內，其餘肉禽、蛋保質期均小於 1 個月，食品保質期短。儲藏期短導致產品需要高 速週轉，週轉能力弱的企業產品損耗率高，直接影響企業盈利水平。我國上市企業中，企業 ROE、毛利 率和週轉率存在明顯相關趨勢。其中，全國性超市永輝和社區型超市家家悅存貨週轉水平優，分別達 2018 年週轉率分別為 8.0/7.8 次，企業盈利能力處於行業龍頭。
4.1.3 規模化採購機遇與挑戰並存
超市生鮮、食品、日用品銷售額佔比達到 90%以上，營業面積不同門店 SKU 在 200-1500 個範圍內，產品 品類豐富採購難度大。從按照採購半徑劃劃分，超市生鮮採購主要有三種種模式：超市供應商模式、超 市基地直採模式，其中供應商模式向自採模式和直採模式轉變；食品、日用品採購有長半徑、短半徑兩 種，區域型超市主要採用長半徑的經銷商模式，全國型超市應用長短半徑結合採購。
由於產銷地的分散，農產品生產具有季節性和地域性，形成了多節點的流通體系。生鮮產品主要有三種 流通模式：農貿市場模式、超市供應商模式、超市直採模式。農貿市場模式和超市供應商模式較為相似， 從農戶-產地收購基地-銷地一/二級經銷商-終端渠道，該兩種產地的物流節點多。農產品在各個節點的 裝卸搬運費用和各級經銷商加價等形成農產品產銷兩地價差，最終導致終端農貿市場和超市毛利率低。 對比三種模式，超市直採模式消除了中間商，基本實現了產地到貨架的直接流通，採購環節少，成本加 價率低。當前直採模式成本低，但直採模式需要企業有足夠採購需求、對企業人才、物流配送、貨源掌 控、購銷計劃等分銷能力有較高要求。生鮮產品保質期短，庫存積壓導致大量損失，超市需在產品成本 和採購成本中平衡。直採模式目前只適用於鉅額具備渠道優勢、運營能力強、週轉效率高的行業龍頭企 業。
休閒食品、日用百貨等出廠銷售份額由區域代理商和經銷商佔據 90%以上，中間代理商把控出廠環節產 品 90%份額。由於多層級的週轉，產品出廠價格到上貨價格加價達到 50%，其中中間代理商/經銷商加價 率在 10%-15%之間。雖然上游採購環節出現經銷商扁平化趨勢，但由於賬期、存貨配送等原因，中長期 休閒食品、日用百貨等流通環節仍將保留至少一個層級的經銷商。同時，超市產品 SKU 多，對接上游廠 商需要更多的人員和採購系統支撐，並且受存貨資金壓力和配送因素，地方性 KA 和小型超市只能從地 區供應商採購，扁平化的經銷模式只適用於模大的 KA。
超市上游採購鏈條冗長，我國農產品、食品和日用快消品中間流通環節多，多層級的經銷商導致加價率 高、採購效率低，中間環節扁平化是產品流通趨勢。隨著企業規模化發展，規模經營的超市將在廠商直 採中取得低成本採購優勢。同時，公司人才、物流配送、貨源掌控、購銷計劃等供應鏈運營能力將決定 企業盈利能力。
4.2 信息化推動供應鏈進入 3.0 中臺系統階段，內部協同加強
4.2.1 消費升級驅動供應鏈基礎設施不斷完善
消費升級對供應鏈要求提高。食品行業存在一條規律，即保質期越短，口感越好。短保食品雖然售價較 高，但隨著收入和消費升級的演替，消費者對品質的追求愈發強烈。以麵包、啤酒、乳製品等行業為例， 消費趨勢正順著“長保質期-短保質期-現制”演變。低溫乳品中，巴氏低溫奶、酸奶增速為 5%、11%明 顯高於乳製品銷售整體增速。對短保生鮮、食品來講，供應鏈是產品保鮮的血液。短保產品必然依賴高 效、成熟的冷鏈配合。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言， 每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。
消費需求倒逼供應鏈基礎設施不斷完善。隨著消費升級趨勢在食品消費結構的不斷提升，我國供應鏈基 礎設施不斷完善，冷鏈倉儲基礎設施、供應鏈管理不斷完善。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈 物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017 年數量達 到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已 經基本能夠覆蓋需求。全國性的超市企業已先後佈局冷庫、冷倉基礎設施，永輝、家家悅、盒馬、蘇寧、 等先後投資數億元規模的區域和全國性冷藏庫，用於包括時蔬奶類、肉禽、海鮮等品類保存。
4.2.2 龍頭企業率先進入供應鏈 3.0 中臺系統
中臺是一個可以進行智能化信息處理交流的、介於前後臺之間的公共服務平臺，中臺系統就是以中臺為 基礎，結合前後臺業務形成的靈活、高效的生態圈系統。數據中臺就是將數據加工以後封裝成一個公共 的數據產品或服務, 在超市的業務末端通過數字化構建自己的數據資源，在這個基礎上建立信息的分享 和聯採，整合物流，精準銷售，形成完整的業態閉環，支撐前臺業務的快速變化，最終提升超市的客戶 粘性和客流轉換能力。相較於當前各個獨立業務模塊，企業內部採購、配送、存貨管理協同不一致。阿 裡巴巴、永輝超市等龍頭企業先後宣佈進行供應鏈中臺系統探索。供應鏈 3.0 中臺系統的搭建，將進一 步推動公司盈利能力突破瓶頸，我們認為，未來 3-5 年內行業內將逐步完成供應鏈中臺系統的建設。
中臺系統加強了超市前後臺的數據信息連接，最大化供應鏈效率。供應鏈的支撐是信息和數據，而超 市行業上下游兩端都比較分散，搭建的數字化中臺系統可以用來解決供應鏈的協同問題，連接了技術 和場景，將超市的供應鏈系統平臺化發展，整合各方資源，帶來整體效率提升，最大化提升整個供應 鏈的效率。同時，中臺作為連接前後臺的橋樑，可以緩衝和過度前後臺出現的不協調，還能克服超市 供應鏈不同環節之間的業務和數據阻礙，將為行業生態帶來不一樣的新面貌。
中臺系統在運作上有更高的靈活性。隨著目前我國消費者的需求升級，需求場景越來越即時化、碎片 化，超市產業各個環節需要建立起一套靈活的物流和供應鏈體系來應對消費需求不斷更新的趨勢。在 過去，超市的集成系統往往意味著功能升級成本很高，牽一髮而動全身，一次升級可能要在開發和測 試發佈上的費用很高昂，跟不上業務的發展速度。中臺系統架構下，前臺往往提供微服務，以“小前 臺+大中臺”的模式實現信息快速流動和分析，能夠做到各個業務系統獨立升級，做到月迭代甚至周迭 代，改變以往的多層分銷的渠道模式，使得生產端與消費端的距離儘可能縮短，這樣就可以讓信息系 統快速響應超市行業的業務需求，低成本試錯，更好的支持業務的創新，並且能夠快速精準地洞察消 費者的需求，靈活調整和反應，更完美地滿足消費者的個性化需求，助力企業新零售轉型。
4.2.3 超市第四次變革推動供應鏈地位再升級
新階段生活服務中心各層級門店協同加強，供應鏈管理效率要求提升推動供應鏈中臺系統發展。超市行業的第四次變 革下，門店業態組織架構的重構倒逼超市提升運轉效率。改革從業態重構傳導至供應鏈升級，超市利用 中臺系統，分析處理信息諮詢，並打通前臺業務與中臺分析、後臺決策的合作，利用中臺提高管理運營 效率、和業務分析處理。供應鏈發展是業態重塑和業態在各層級協作重要支撐，新階段供應鏈為海洋運 載生活服務中心航母前行。
業務前臺：前臺是與客戶交互的觸點，生活服務中心航母通過業態細分設置不同類型的門店，覆蓋各 消費場景。根據用戶行為和市場變化捕捉需求，保持對市場變化的敏感度，向中臺、後臺提供市場數 據和消費反饋的基礎。
數據中臺：超市應搭建數據中臺構造完整的業務系統。數據中臺就是將數據加工以後彙總到公用的數 據產品或服務，提供數據治理、數據模型搭建、數據資產管理等數據服務，打通超市前後臺之間的數 據阻礙。通過共享、開放、精準、高效的數據分析，管理決策依據數據改進，調整方向，提高產品周 轉、優化物流、貨倉配置，建立起前後臺之間的高效信息溝通機制，為流通高效化、精準營銷提供策 略分析和數據支撐。
系統後臺：後臺是企業對內系統集成平臺，是整個系統的邏輯性和功能性的保證。為了支撐前臺越來 越多的業務後臺需要不斷地建設和完善，通過利用大數據、AI 和雲計算等功能為前臺和中臺提供基本 系統支持，完善設施硬件支撐，進行採購、生產、庫存、倉儲、財務等的內部管理、數據整合和風險 管控，打造行業生態的系統節點，為前臺和中臺提供軟件技術支撐和專業化支持。
4.3 消費時鐘循環，供應鏈 4.0 平臺化發展
4.3.1 平臺化打通上下游，供應鏈內外聯動
供應鏈已完成兩次變革，超市龍頭已率先進入供應鏈中臺系統 3.0 發展階段。超市供應鏈發展程度決定 超市盈利能力，超市業態的幾次變革也帶動供應鏈一次次飛躍。供應鏈發展初期超市內部沒有長期經營 計劃，企業運營的信息、物流、資金流向呈現單項循環，運營計劃從上至下單項流動。信息化促使供應 鏈 2.0 時期發展，企業各個業務單元如採購、財務、人員已經形成內部的信息化管理，採購、配送等管 理在業務單元內信息化管理，形成自上而下、自下而上的循環管理，各業務部門開始更為完善的預測分析。消費時鐘第三個階段推動企業供應鏈平臺化發展。企業內部各個業務單元相互協作，比如產品設計 部門向銷售和顧客管理部門開放。當前超市龍頭企業已經率先開始供應鏈平臺化運營建設。未來供應鏈 將向平臺化發展，此處我們引用零售系列報告供應鏈專題觀點，將在專題報告中具體闡述。
4.3.2 消費時鐘指向產品無差別，供應鏈平臺化助力自有品牌建設
消費時鐘完成第一次循環，超市作為零售端將成為指引全產業鏈發展的指明燈。消費時鐘到達第一個閉 環時點，指針回到產品無差別 。生產能力提高、技術進步、各品牌的產品差異小，消費需求從便宜到 便利、從品牌到品質，新消費主力群體不再過多關注產品品牌，更注重商品與個性匹配的提高，消費層 級上升到精神層面。消費者不僅要求高質量的服務和產品，還希望商品具有獨特性，對消費體驗提出了 更高的要求，未來零售領域會根據個體消費升級而進行整合，衍生為平臺化生產-銷售模式，進行上下游 產業鏈條的統籌，以滿足消費者強調產品本身功能性和個性化的需求。我們認為，消費時鐘循環到產品 無差別階段，超市作為零售端將指導全產業鏈發展方向，未來呈現兩個發展路徑-即去品牌溢價的自有 品牌和統籌產業鏈指導上游產業鏈生產兩種模式。
自有品牌推動超市盈利能力再提升。自有品牌（Private Brand） ,零售企業通過大數據精準把握消費 者需求，整合上游製造企業，將生產銷售一體化，從而去掉品牌溢價。由於零售企業與消費者關係 最為緊密，可以及時獲得消費者信息，產品更加反映消費者需求。以 ODM 模式為例，ODM 平臺直 接與精選出的大牌製造商對接，製造商負責設計與生產，ODM 平臺負責採購、品控、物流、銷售 及售後等環節，並將消費大數據反饋給製造商以調整、優化生產製造。ODM 模式加強對上游產品 品質和成本的控制，將品牌溢價及中間流通環節產生的費用讓渡給消費者及製造商，使得消費者能 夠購買到更物美價廉的商品，超市將獲得自有品牌高毛利收入。銷量和毛利雙向提升，成為推升超 市盈利能力提升的重要途徑。
超市作為零售端將指導全產業鏈發展方向。零售端 C2M 模式與 ODM 類似，C2M 平臺通過消費大 數據分析或消費者產品定製訂單精準把握消費需求，確定產品定位，引導製造商的研發、設計、生 產及庫存安排，以提供更能滿足消費者個性化、定製化需求的高品質商品。
供給端的變化將指明供應鏈建設的方向。供應鏈 4.0 時代是平臺化，即中臺系統從內部網絡管理到產業 鏈條平臺化管理，統籌企業上下游生產銷售，以滿足消費升級需求。超市等零售行業作為產品的終端零 售渠道，打通上游生產企業。一方面，發展自有品牌去掉上架費、去掉中間供應商流轉的成本疊加；另 一方面，通過消費者大數據分析、參與引導上游生產者生產，提供更加符合消費者需求的高質量、個性 化產品。國內市場，零售商盒馬鮮生、永輝超市等已通過與源頭生產基地對接、精選生產製造，率先發 展自有品牌。盒馬更在年會中宣佈未來 3 年，盒馬自有品牌將達到 50%。我們認為，消費時鐘向第四階 段的旋轉進一步要求企業供應鏈能力的提升，供應鏈平臺化的將成為超市行業發展重要方向。不論通過 整合上下游產業資源發展自有品牌、或是參與指導上游企業增強產業鏈協同合作，都將是企業盈利能力 再升級的重要途徑，而供應鏈 4.0 平臺化將成為自有品牌發展的重要支撐。
4.3.3 新零售，即“消費者為核心、供應鏈為護城河”的時代
需求引領生活服務中心航母架構，供應鏈為海洋承託航母航行。改革開放四十年以來，隨中國經濟發展 進入新常態，從實物商品供需矛盾的轉化來看，我們已實現供給約束向需求約束的轉變。消費需求由量 向質轉變，迎合消費需求成為消費市場供給側結構性改革的必由之路。超市作為與百姓生活息息相關的 行業，作為消費升級最先受到影響的行業，先於其他行業開啟轉型之旅。以需求為核心的全渠道生活服 務中心航母矩陣，前中後臺信息溝通更為緊密、各區域門店協作更加緊密，勢必更加依賴供應鏈發展。
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1. 隨生活方式改變而變遷，超市行業處於破舊立新的新時期
1.1 行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心
行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放後的農貿 市場和專營品類雜貨店模式到 90 年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必 鬚生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。我們認為，行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的 調整。當前處於向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O 等新業態、新模式，以滿足消 費升級中的生活服務需求。
1978 年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與 國營菜市實行貨源分配製，來滿足百姓基本生活需求。但由於生產力低、產品供給匱乏、商品同質化， 導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供 給主導，需求被壓抑。
1978-1995 年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放 開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油 商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在 此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。
1995-2017 年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開闢線上零售方向。 90 年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃 爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先後進入流通渠道。疊加 2002 年“農改超”政策推動，大賣場、 超市模式憑藉豐富 SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要採購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯， 傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2%， 行業開啟轉型新階段。
2017-2030 年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收 入保持 8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市 逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬於自己的新業態路徑。 當前行業處於探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O 等新模式相繼迭 代。展望未來，我們看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行 業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特徵以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對 線下渠道的依賴構築行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須 品的生活服務中心；並以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的 航母構架，構建“生活服務中心航母”。我們認為，超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行 業即將 “圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
1.2 超市發展近二十年，仍處於分散競爭狀態
我國超市賣場集中度低，CR5 市場集中度較成熟市場有較大差距。據凱度諮詢 2019 年 5 月數據顯示，我 國超市行業 CR5 為 26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福 5 大 CR5 企業。對比 世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛 爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5 最高達 89.4%。此外，細分業態中美國大賣 場 CR3 為 99%，其中沃爾瑪以 84.9%佔據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從 1980 年國 營菜場興起至今，與美國等發達國家有 50 年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提 升空間。
行業呈現區域化特徵，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國 性超市品牌較少，並且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市佔率仍處於較低區間。全國性超市品牌市場佈局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立 足於上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分佈於廣東、四川、浙 江、福建地區，覆蓋全國約 160 個城市；家樂福門店分佈主要在中高線城市，覆蓋 22 個省份和 51 個城 市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業佔地面積規模達 10000 平米以上、集中 在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大 區（川渝、雲貴、陝西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布 局特徵，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。
1.3 規模化是行業發展方向
1.3.1 規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑
我們從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有 效途徑。
收入端：作為高週轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下 遊溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分佈的行業格局，分散競爭下，行業 競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度 最有效途徑之一。
成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量採購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為 45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近 100%，超市向上遊議價幅度大。企業議價能力決定行業上游採購成本，但由於小規模企業銷售額與客 流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低採購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量 規模化採購可有效增強超市對上游採購、生產商的定價話語權，降低採購成本，提升盈利空間。
費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營 費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。
品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域佈局時，可以覆蓋更廣闊的顧客 群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規 模化發展提升門店消費者覆蓋範圍並增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場， 更強的聚客能力。
1.3.2 覆盤美國超市行業發展路徑，規模化推動公司盈利能力提升
美國建立起超市行業最早的雛形，至今已穿越四個階段。行業通過連鎖經營、展店、併購整合，行業集 中度不斷提升，伴隨業規模化發展的公司盈利能力隨之提高。
……
1.3.3 規模化將攤本降費，盈利能力伴隨規模化同步提升
規模化發展是超市盈利能力提升的最有效途徑。超市進行規模化發展後，由於在一定地區範圍內的門店 可共用一個物流中心，在物流中心非全負荷運行時，在同一地區增加門店數量可以攤薄物流中心運行成 本，產生規模經濟效應。在超市難以通過提價來增加盈利的情況下，規模化帶來的成本降低會反應在盈利上，助力企業提高營收。
1.4 我國超市行業處於規模化進程中
展店加速、併購頻頻，CR5 企業市場份額不斷提升。據凱度諮詢 2019 年 3 月公佈，目前我國 CR5 為 26.7%， 相較 2015 年提升 1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市佔率 8.1%位居第一，隨後華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市佔率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近 5 年市場 份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市佔率。2018 年永輝新開門店 135 家，覆蓋 24 個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區 域佈局，市佔率從 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我們認為，當前超市行業處於變革調整爬升階段， 為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處於規模化 發展進程中。
2. 需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心
2.1 多重因素導致超市規模化發展受制約
我國傳統超市經營模式，採用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取後臺費用的方式獲利。 企業單純依靠集約採購，降低採購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺 的衝擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。
2.1.1 消費者需求升級，業態複製可行性降低
由於消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以 劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商採購生鮮、 食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，並向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等後臺收入。 供應商帶來的後臺收入使企業“躺著賺錢” ，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的 重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗 需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上並未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受 到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。
2.1.2 配套設施成本高，資金壓力制約規模化
供應鏈建設是把雙刃劍。中後臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中後臺成本資金花費大、 顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品 SKU 高，即使一家面積在幾十平米的小型超市 SKU 也達 到 500 個，相較於其他行業餐飲、菸酒連鎖等同等門店面積的 SKU 僅為幾十到一百個。產品種類豐富導 致超市上游對接的產品供應商、直採基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、 並提升存貨週轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物 流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系後臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。 在超市全國化擴張的初期，由於建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。
租金成本、人工成本持續增長。經過 1995-2017 年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、 物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止 2017 年，全國超市數量已達 29881 家。同時，各線城市 平均租金水平已從 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上廣深 一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水 平保持高增速，2010-2018 年複合增長率高達 11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人 工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。
2.1.3 電商衝擊傳統商超，用戶粘性降低
顧客粘性低，電商等新業態衝擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質 化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、 全品類、便利性的配送服務湧入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速衝擊產品服務單一的超市業態。據 凱度消費者調查顯示，有 67.6%的顧客選擇電商渠道是由於電商提供送貨上門服務，有 62.9%的顧客選 擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別於傳統線下渠道的獨有優 勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額佔比 自 2012 年呈快速上升狀態，到 2017 年電商渠道佔比 9.8%，2012-2017 年電商渠道銷售額複合增長率為 38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額複合增長率僅為 6.7%。傳統超市經營模式受到衝擊，同店收入增 長下滑，制約了行業快速擴張。
2.2 消費時鐘第四象限：生活服務中心
以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正 處於消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道， 將迎來第四次變革。
2.2.1 行業處於消費時鐘第三維度尾聲，行業變革已在醞釀
消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供 需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升 產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著 GDP 增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是 質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加註重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎 上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求， 獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。
2.2.2 下一階段，生活服務中心
“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革 的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然後進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。 而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到 “需求”出發的“人貨場”轉 變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。我們認為，超市作為高頻貨物的消費場 景，與消費者聯繫最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零 售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。
新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任 何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。
“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特徵的 主要原因。從比如一二線城市的上班族更加註重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗， 而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。
“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備， 地接質地鮮嫩，易變質的特徵，使得消費者傾向於通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生 鮮屬於高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買週期取決於使用週期長短，一般使用週期在 1-6 個 月不等，因此日用百貨購買頻次相較於生鮮購買頻次低。
“場” 滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革後， 從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是 80 年代前雜貨鋪、國營菜市，或是 當前的超市、農貿市場，都是消費者採購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供 應鏈最後一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基於以上 人和產品的細分，我們以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的 消費場景——生活服務中心。
2.2.3 生活服務中心 VS 大賣場、超市
生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴 隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費佔比提高，共同促 進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷髮展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模 式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準瞭解顧客需求，將產品與消費場景無限 接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。我們認為，生 活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過 生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋樑。也就---生活服務中心。
傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為 60 億元。發市場熱議。家樂福主營大 型綜合超市業務於 1995 正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自 2017 年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從 2010 年起家樂 福中國收入已出現下滑。2013 年-2018 年，公司以先後合計關閉 40 餘家門店。家樂福為代表的傳統零 售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態衝擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含 前臺收入（產品採銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等後臺費用。供應商支付大量後臺費用收 入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，我們認為，家樂福等品 牌退出中國市場並不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展 的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去， 洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向 新業態、新模式發展。
產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表 了企業經營活力。生活服務中心是基於年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分， 將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，我們認為，大賣場中大 型家電銷售額下降正式由於大型家電消費者更新速度慢，屬於購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣 場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構 與需求匹配是業態重新構建的出發點。
2.3 技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯後的超市迎來蛻變
三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0 到 1 的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從 1 到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展 望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展 、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革 滯後於技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升 級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎 來蛻變。未來零售領域會由於消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技術：技術進步助力精準定位
互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類， 如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017 年我國 O2O 市場增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服務的增速高達 76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務， 2019 年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量 700-1000 單。同時， 企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用 AR/VR、雲計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。 科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷 轉型發展。
數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信 息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費 者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都雲集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消 費行為的信息進行分析，形成有效的 CRM 營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、 分 析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。
2.3.2 觀念：享受型消費需求提升為渠道奠定無限市場
可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。 2018 年，城鎮居民人均可支配收入已經達到 99401 元，同比增長達 7.8%。收入總量的增加為消費提供 了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018 年全年，我國社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展勢頭。根據馬斯洛需求層次理論，當消費者基本生理需求滿足之後，對產品質量、 食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也 增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加註重精神需求方面的享受消費。
消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增 加。麥肯錫 2017 中國消費者報告研究顯示，由於中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的 影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念， 受到市場歡迎。據尼爾森統計，近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴 40%以 內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏 快” 的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“淨菜” “半成品”的 便利產品形式產生更多需求。
人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018 年我國 60 歲及以上人口占 全國總人口的 18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟後果》劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上老年人口占人口總數比重達到 10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度 老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，並呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近 20 年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導 向。老年人由於出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。
2.4 “產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性
生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。並且超市賣場在生鮮採購、儲 存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建 壁壘。在消費升級時代，享受型需求佔比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給 予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關 系。借鑑日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。
2.4.1 生鮮構築行業壁壘
生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下， 居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在 1.91 萬億以上，佔全國社零總額的 5%。其中，高 耗損的蔬菜水果交易佔生鮮總交易規模的 55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品佔比分別為 17%\\16%\\9%。 根據尼爾森公佈數據，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高於全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高 損耗的蔬果購買頻次最高為每週購買 4.5 次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每週 3/2.4 次。同時， 生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產 品上以生鮮構築壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。
2.4.2 超市在採購、儲存、運輸和銷售方面具備生鮮優勢
我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，根據易觀數據顯示， 我國生鮮市場從 2013 年以來持續保持 6%以上增速，2017 年交易規模達 1.91 萬億，同比增長 6.9%。我 們認為，未來生鮮市場交易規模將保持 6%以上增速，仍存在較大增長空間。
相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場採取以攤位經營的銷 售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期 短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電 商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。
農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨 流程，由於無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價 還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關係，使得商戶能與顧客形成 “社交性質”消費體驗。此外，由 於超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起採購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模 式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過 程層層加價後明顯比採購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產 品購進果蔬後，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；櫃檯為 圍合式攤位，經營戶在裡，消費者在外，購物環境較為髒亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費 升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。根據尼爾森公佈，2012 年至 2017 年， 下游終端渠道數據中農貿市場市佔率從 54.3%下降至 51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、 攤位數、營業面積在不斷下滑， 2013-2017 年 CAGR 分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道佔比穩 步提升，從 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我們認為，產品質量可控、購物環境舒適的超市將進 一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。
生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了 農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規 模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店， 消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”， 從生產地/供應商直接分散各地 區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度， 疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013 年起線下龍頭超市非生鮮品收入增 速持續下降，永輝、家家悅增速從 23.83%、10.63%分別降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鮮收入同比 保持高增速增長，2013-2016 年永輝生鮮收入複合增速為 18.66%。我們認為，由於生鮮易損、高頻次消 費特徵，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。
超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特徵： 價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損 耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。
在採購上，大型超市在全國有多個採購種植基地，能夠實現源頭採購，提供基本三餐的食材供應，並 維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一定的生鮮倉儲管理經驗、成熟的倉儲和物流能力 和相對完善的冷鏈配送基礎設施，在整個配送鏈條上能夠控制損耗來節約成本，同時滿足生鮮產品的 較高新鮮性要求。而目前生鮮電商的傳統快遞配送的方式和普通農貿市場的個人物流運送，成本較高 且品質難以保證。
在銷售上，生鮮產品由於品類繁多，季節性、地域性因素影響大，缺乏標準化的質量評價體系，其質 量目前還主要沿用感官鑑定，消費者對實體門店訴求高，偏向於親自挑選，保證買到更加滿意、放心 的產品。
2.4.3 對標日本，產品服務與居民需求的極致融合
對標日本超市，產品服務於消費者需求的極致融合。從日本零售業非常發達，但近幾年來超市行業也逐 漸飽和、競爭激烈，各品牌通過多樣化產品矩陣，多元化特色服務提升用戶粘性來增強行業競爭力。超 市通過提供盈利服務和免費便民服務設施，為顧客解決各種生活所需，因此也大大增強了用戶粘性。消 費者價值為先的角度出發把握其需求，擴大用戶基礎，並形成全新的盈利模型。良好的配套服務能夠營 造良好的營商環境，也可以提升消費者粘性，優化顧客購物體驗。在產品和服務上，日本超市的發展經 驗值得我國超市借鑑，為我國超市行業變革帶來如下啟發。
產品和服務多元化，擴大顧客流量。我國超市品類以果蔬生鮮、熟食、快消食品、日用百貨、家用電 器，產品同質化較高，生活服務品類較少，我國超市尚不能滿足消費者多元生活需求。而日本超市的 產品和服務類型十分多元化，既有普通的標準化超市商品，也有定期推出的新產品和特色服務。如日 本食品超市實行 52 周營銷策略，不斷變換促銷單品，不僅包括世界各地的特色菜品，還結合節假日和 人們的生活習慣，推薦不同飲食場景所吃的食品，每天變換美食菜單，能夠持續吸引客流；又如靜岡 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期發表健康宣言，制定運動與飲食的主題日日曆，幫助消費者進 行健康管理；日本的便利店一般都會提供文件打印、水電費繳納、洗衣等日常生活服務。多元化的產 品和服務能夠塑造一個複合的一站式購物場景，對消費者來說更具有吸引力。
產品和服務精準化，融入顧客需求。基於超市的銷售數據和周邊地理位置，判斷市場的主要細分客群， 有針對性地提供產品和服務，能夠有效提高客流轉換能力，改善利潤結構。日本的唐吉訶德超市的澀 谷店由於中韓顧客佔比達 35%，門店基於消費者數據化統計提供不日文、韓文和中文版的海報，並將 海報與各國消費者偏愛的產品結合。各國海報精準出現在海外顧客的面前，比如中國人喜歡的保溫杯 貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味 KitKat 威化餅乾附近。
產品和服務精益化，優化顧客體驗。日本超市在產品和服務的細節更加人性化。比如在自助打包臺旁 邊有冰塊，方便顧客打包保鮮食品；賣雞蛋的地方安裝著播放如何製作煎蛋視頻的顯示屏；兒童手推 購物車也有不同款式和顏色；衛生間也有多功能配置，滿足殘障人士和不同年齡兒童的需求；甚至還 有寵物專用購物車，方便愛寵人士攜帶寵物進店採購。以服務細節打動顧客，能夠讓顧客有更加貼心、 舒適的購物享受，增強客戶粘性。
3. 構建全渠道市場空間，多元協作加持生活服務中心航母
3.1 基於需求和地域對生活服務中心分層
按照消費需求和門店覆蓋半徑對生活服務中心進行分層，細分為社區生活服務中心、次區域生活服務中 心、區域生活服務中心，通過各層級門店“點-線-面”相結合完成消費者需求產品服務、時間、空間全 覆蓋。
短半徑的覆蓋社區消費，滿足消費者日常高頻需消費。社區超市作為生活服務中心的最高頻、貼近消 費者的小觸角，能夠深入顧客生活環境，滿足消費者 1 公里短半徑的購物需求，對於不同消費人群的 各種高頻消費，是最為便捷和實惠的商業形態，能夠形成穩定的顧客群體，容易憑藉良好價格和品質 口碑在社區生活圈形成穩定市場份額。
中長半徑覆蓋的次區域，滿足中高頻的需消費。我國的超市目前的構成以次區域超市為主，門店數量 佔比達 61%。次區域也是零售行業消費力的主要集中場所。相比於日需消費，月需對商品的質量和價 格提出更高要求，次區相比社區提供了更大的倉儲和商品擺放空間，同時在便利性上也能夠有一定程 度的滿足。在商品結構中，更以日常衛生用品、日常生活服務為重點，滿足顧客的需求。
長半徑覆蓋的區域門店，滿足中低頻次消費需求。年需消費所覆蓋的產品類型是最多的，也對區域超 市的產品和服務類型數量提出了最高的要求，相對於社區超市和次區域超市，區域超市的出行半徑更 大，出行成本也更高，提供更加全面、更具性價比的產品和服務，以及休閒體驗式的購物體驗，以更 高性價比、購物體驗吸引消費者到店採購。同時，以店倉的形式對次區域門店的貨架形成有效倉儲，半店半倉的構成模式。依靠豐富的貨品吸引顧客進店消費，保持一定的客流轉換能力，同時通過多觸 點的區域、次區域門店完成產品的高流轉。
3.2 業態結構不完善，與需求不匹配
3.2.1 我國次區域超市佔比高，業態結構不完善
超市按區位劃分為區域、次區域與社區超市。區域店經營面積在 7000-12000m²間，以大賣場為主要經營 業態，產品品類最全，距離消費者遠。但由於 SKU 高、能為顧客提供商品一站式購齊服務受消費者喜愛。 次區域店受眾覆蓋周邊十個以上社區，提供較為全面的商品種類，產品包含生鮮、熟食、3C 產品、日用 百貨等多個類別。社區店經營面積在 50-1000m²間，覆蓋周邊 2-3 個社區居民，產品多以高頻必需的生 鮮熟食、基本生活必需品為主。由於社區店距消費者最近，購物方便深受周邊社區居民歡迎。
3.2.2 社區超市市場空間大，外資退出，區域超市發展時機已至
目前我國超市規模佈局上，業態發展不均衡。從比重上看，我國超市以次區域分佈為主（61%），區域店、 社區店佔比分別為 21%、18%。從發展狀況看，社區超市尚處於發展初期，區域型超市的優質商業區位被 外資超市佔據。
社區店發展處於初期階段，規模化發展程度低，盈利情況不佳。據中國連鎖經營協會統計，目前我國 連鎖社區店門店數量僅為 5368 個，品牌為 74 個。據高德地圖統計數據顯示，2018 年全國小區數量為 30 萬+，假設 2-3 個小區應擁有 2 家生鮮店，目前我國社區超市門店空間為 10-15 萬個，社區超市將 成為發展的新趨勢。同時，社區超市目前以非連鎖的夫妻店為主，超市 SKU 數量低、產品質量無法保 證，而連鎖品牌尚未達到規模效益。根據 CCFA、第三隻眼看零售公佈數據，全國 74 個連鎖社區店品 牌中，單品牌社區生鮮店擁有門店數量在 300 家門店以上的佔比為 5%，其次 100-300 家、10-100 家、10 家一下的分別為 7%、51%、37%。社區店門店未達到規模經營時，供應鏈攤薄成本較高，影響企業利 潤表現；但若不建冷鏈系統，則生鮮損耗率高。根據社區生鮮報告調研統計，我國目前社區生鮮門店 盈利平衡及虧損門店達到 62%，整體具備改善空間。我們認為，有必要將社區店納入超市航母共享供 應鏈系統，在填補社區市場空白的同時取得規模經濟效益，拉昇行業盈利。
店倉模式打造區域超市，SKU 高、消費者覆蓋半徑長。區域超市通常需要大型的商業面積，一方面， 產品服務種類多，必須有足夠經營面積支撐，另一方面，區域超市又是次區域、社區超市的“近倉”， 即倉儲化的“店倉”門店。區域超市通過產品和店倉模式，覆蓋更多消費者、和中短半徑的門店。隨 著外資超市的撤出，內資品牌通過收購亦或是開發新的商業地產，完成區域超市的覆蓋。
3.3 完善全渠道市場空間，多元渠道協作，打造生活服務中心航母
3.3.1 業態協作構築零售航母模型，助力企業市場份額提升
單一業態孤掌難鳴，航母業態矩陣滿足消費升級。伴隨消費升級，消費者需求日益多元化、消費時間空 間不斷拓展。我國現有超市業態以次區域為主，業態結構單一。因此消費場景在消費需求、購買時間、 購物空間覆蓋範圍弱。航母業態矩陣將層次消費場景融合，全渠道、全時段滿足顧客需求。我們認為， 為了滿足消費者在時間、空間、購買方式、產品的需求，採取不同區域實體渠道之間的協作、實體渠道 與線上渠道結合，包含電子商務渠道和移動電子商務渠道---構建“航母形式的業態矩陣” 。
區域生活服務中心為航母編隊中的航空母艦，是超市業態的絕對核心，具備強大的獲客能力，同時為 次區域、社區店提供支撐；
次區域生活服務中心為矩陣中的巡洋艦作為航母戰鬥群的中樞，在區位上擴展門店發展範圍，為區域 生活服務中心提供門店引流、為社區生活服務中心提供產品支持，具備多種作戰能力，是整個航母戰 鬥群的旗艦；
社區生活服務中心相當於護衛艦，護衛在整個 “超市戰隊”外圍，利用小門店靈活佈局最後一公里需 求市場，“大小配合”完成引流和助攻；
後臺與大數據是戰隊的“潛艇”，利用高新技術支持超市精準對接消費者需求；
中央倉庫（冷藏庫、常溫倉）是戰隊的補給艦，為超市內商品的供給提供倉儲、加工、配送的後備支 援；
供應鏈為海洋，供應鏈連接航母體系的各組成部分。通過強大供應鏈管理，能利用規模效應降低單位 物流成本，降低損耗率，運載航母前行。
我國超市業態發展在區域分佈不完善，航母構架下超市在原有門店、供應鏈支撐下快速發展完善各場景 的覆蓋。業態矩陣完善，消費者覆蓋範圍擴大，門店快速擴張帶動市場份額提升，行業集中度提升。
3.3.2 利用“品牌+渠道”優勢，生活服務中心降維發展社區店，完善全渠道市場
利用品牌優勢，強覆蓋社區空白領域提升坪效。超市轉型生活服務中心業態後，根據覆蓋面積也可劃分 為區域生活服務中心、次區域生活服務中心及社區生活服務中心。相比一般社區夫妻店，社區生活服務 中心品牌質量更有保證，具備更良好口碑和信譽，降維發展社區市場具備較強的品牌優勢。傳統商超以 次區域為主，對近消費者的社區覆蓋較少。社區生活服務中心可有效填補社區空白市場，同時，由於社 區店 SKU 精簡、採購方便、能滿足消費者基本生活需要，客流量和坪效相較於傳統超市有明顯優勢。生 活服務中心下沉社區覆蓋最後一公里消費者，能填補市場空白並提升門店坪效。
利用成熟渠道優勢，降維發展社區門店具備優勢。經過多年發展，連鎖大型超市自有倉儲及上游採購、 供應鏈體系更健全，具有自建冷鏈體系能力與強大的直採能力，如永輝、家家悅等，能有效降低產品加價率，終端零售價格有較強優勢。由此看出，大型超市轉型生活服務中心具有天然渠道優勢。社區生鮮 門店畫像顯示，生鮮銷售佔比在 40%以上的社區門店佔比達到 68%。生鮮供應鏈和採購模式直接影響企 業盈利，生活服務中心利用原有渠道優勢，降維發展社區生鮮具備優勢。
3.3.3 多元業態協作、“到家到店”相融合，共同打造生活服務中心航母
航母形式的業態矩陣是將通過原大型門店倉儲化改造、並以社區小店店提升品牌滲透率，多層級業態相 互配合。同時，將線上平臺與線下門店銷售渠道結合，多維度構建業態之間、線上線下的協同。後臺以 供應鏈為依託，連接各生活服務中心場景，完成“點線面”結合，構建消費者產品、時間、空間全覆蓋 的生活服務中心航母艦隊。
傳統門店升級+倉儲的“店倉”模式。區域生活服務中心或次區域生活服務中心作為“店倉”，增加原 有超市內倉儲面積的同時降低門店營業面積。門店改造結合門店結構、區位特點，以及產品品類組合、 產品倉儲保管差異等因素對店倉進行差異化升級改造。相鄰店倉產品品類相互補充，達到提高產品品 類、提升產品倉儲保管質量、降低損耗。
社區生活服務中心完成消費者近距離滲透。社區生活服務中心 SKU 精簡、單店面積小、數量多，可以 更靈活的滲透社區市場。滿足消費者便利性、高頻次的採購需求。此外，社區店依靠區位優勢，提升 店倉產品週轉，承擔“區域店、次區域店”的前置倉職能。消費者通過線上平臺“預定採購”採購店 倉門店的商品，社區店為為店倉產品中轉站，協助大型門店完成最後一公里的配送服務。滿足消費者 需求同時縮短一對一配送物流路徑長度，降低配送成本，提升門店效率，覆蓋最後一公里消費需求。
“到家+到店”融合，滿足購物體驗感同時提升門店坪效。以線下門店滿足消費者現場挑選購物體驗， 又可利用線上平臺優勢精準營銷引流，通過周邊配送服務使消費者足不出戶即可完成購物，全渠道滿 足各年齡階層消費者需求，體現出更優效率及更大的發展空間。隨著社區生活服務中心加密佈局，將 大大提升到店便利性和體驗感，同時降低到家業務配送距離及成本，展現出更多盈利空間。
4. 消費升級時代，供應鏈運輸超市生命源泉
4.1 產品流通環節冗雜，週轉水平決定盈利能力
4.1.1 地大物博，產品跨區域調配
地大物博，產品地域性特徵明顯。我國國土面積遼闊，領土南北跨越緯度近 50 度，東部臨海西處內陸， 造成各地氣候及地理環境差異巨大，物種豐富。自然因素、經濟條件不同、農產品和快消品集約化、規 模化生產趨勢下，產品地區間分工日益細緻。此外，快消食品、日用品也有相同的地域分化差異，比如 貴州茅臺酒只有在茅臺鎮特定的氣候、土壤、水質條件下才能形成其獨特風味，日用紡織企業由於歷史 淵源、港口區位條件而遍佈集中珠三角、長三角地區。
供需雙輪驅動產品流向全國市場，產銷兩地不斷分化。產品分工日益精細，伴隨著生產能力的提升，地 方市場已經不足以完全消納當地產品的供給。供給能力的提升促使生產商拓展市場疆域，產品供給延伸 全國市場。在消費升級時代下，消費需求由量向質轉變，需求多元化、消費結構升級。在民以食為天的國內市場“吃飽-吃好-吃的健康”，消費觀念不斷升級。近年來， “獼猴桃-奇異果-新西蘭奇異果”等 產品結構提升促使產品跨區域調配更加頻繁，並將產品跨區域調配延伸至全球市場。2017 年，我國水果 進口量 456.27 萬噸，同比增長 13%。產銷兩地的不斷分化，供需雙方共同推動各地區產品湧向全國市場， 從而增加了產品跨區域調配的需求。
4.1.2 超市存貨質保期短，週轉水平影響企業盈利水平
超市上市企業中生鮮和食品項目佔比最高高達 92%。而食品保質期短，其中生鮮保質期在 3-5 天，低溫 乳製品保質期在 2 周內，其餘肉禽、蛋保質期均小於 1 個月，食品保質期短。儲藏期短導致產品需要高 速週轉，週轉能力弱的企業產品損耗率高，直接影響企業盈利水平。我國上市企業中，企業 ROE、毛利 率和週轉率存在明顯相關趨勢。其中，全國性超市永輝和社區型超市家家悅存貨週轉水平優，分別達 2018 年週轉率分別為 8.0/7.8 次，企業盈利能力處於行業龍頭。
4.1.3 規模化採購機遇與挑戰並存
超市生鮮、食品、日用品銷售額佔比達到 90%以上，營業面積不同門店 SKU 在 200-1500 個範圍內，產品 品類豐富採購難度大。從按照採購半徑劃劃分，超市生鮮採購主要有三種種模式：超市供應商模式、超 市基地直採模式，其中供應商模式向自採模式和直採模式轉變；食品、日用品採購有長半徑、短半徑兩 種，區域型超市主要採用長半徑的經銷商模式，全國型超市應用長短半徑結合採購。
由於產銷地的分散，農產品生產具有季節性和地域性，形成了多節點的流通體系。生鮮產品主要有三種 流通模式：農貿市場模式、超市供應商模式、超市直採模式。農貿市場模式和超市供應商模式較為相似， 從農戶-產地收購基地-銷地一/二級經銷商-終端渠道，該兩種產地的物流節點多。農產品在各個節點的 裝卸搬運費用和各級經銷商加價等形成農產品產銷兩地價差，最終導致終端農貿市場和超市毛利率低。 對比三種模式，超市直採模式消除了中間商，基本實現了產地到貨架的直接流通，採購環節少，成本加 價率低。當前直採模式成本低，但直採模式需要企業有足夠採購需求、對企業人才、物流配送、貨源掌 控、購銷計劃等分銷能力有較高要求。生鮮產品保質期短，庫存積壓導致大量損失，超市需在產品成本 和採購成本中平衡。直採模式目前只適用於鉅額具備渠道優勢、運營能力強、週轉效率高的行業龍頭企 業。
休閒食品、日用百貨等出廠銷售份額由區域代理商和經銷商佔據 90%以上，中間代理商把控出廠環節產 品 90%份額。由於多層級的週轉，產品出廠價格到上貨價格加價達到 50%，其中中間代理商/經銷商加價 率在 10%-15%之間。雖然上游採購環節出現經銷商扁平化趨勢，但由於賬期、存貨配送等原因，中長期 休閒食品、日用百貨等流通環節仍將保留至少一個層級的經銷商。同時，超市產品 SKU 多，對接上游廠 商需要更多的人員和採購系統支撐，並且受存貨資金壓力和配送因素，地方性 KA 和小型超市只能從地 區供應商採購，扁平化的經銷模式只適用於模大的 KA。
超市上游採購鏈條冗長，我國農產品、食品和日用快消品中間流通環節多，多層級的經銷商導致加價率 高、採購效率低，中間環節扁平化是產品流通趨勢。隨著企業規模化發展，規模經營的超市將在廠商直 採中取得低成本採購優勢。同時，公司人才、物流配送、貨源掌控、購銷計劃等供應鏈運營能力將決定 企業盈利能力。
4.2 信息化推動供應鏈進入 3.0 中臺系統階段，內部協同加強
4.2.1 消費升級驅動供應鏈基礎設施不斷完善
消費升級對供應鏈要求提高。食品行業存在一條規律，即保質期越短，口感越好。短保食品雖然售價較 高，但隨著收入和消費升級的演替，消費者對品質的追求愈發強烈。以麵包、啤酒、乳製品等行業為例， 消費趨勢正順著“長保質期-短保質期-現制”演變。低溫乳品中，巴氏低溫奶、酸奶增速為 5%、11%明 顯高於乳製品銷售整體增速。對短保生鮮、食品來講，供應鏈是產品保鮮的血液。短保產品必然依賴高 效、成熟的冷鏈配合。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言， 每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。
消費需求倒逼供應鏈基礎設施不斷完善。隨著消費升級趨勢在食品消費結構的不斷提升，我國供應鏈基 礎設施不斷完善，冷鏈倉儲基礎設施、供應鏈管理不斷完善。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈 物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017 年數量達 到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已 經基本能夠覆蓋需求。全國性的超市企業已先後佈局冷庫、冷倉基礎設施，永輝、家家悅、盒馬、蘇寧、 等先後投資數億元規模的區域和全國性冷藏庫，用於包括時蔬奶類、肉禽、海鮮等品類保存。
4.2.2 龍頭企業率先進入供應鏈 3.0 中臺系統
中臺是一個可以進行智能化信息處理交流的、介於前後臺之間的公共服務平臺，中臺系統就是以中臺為 基礎，結合前後臺業務形成的靈活、高效的生態圈系統。數據中臺就是將數據加工以後封裝成一個公共 的數據產品或服務, 在超市的業務末端通過數字化構建自己的數據資源，在這個基礎上建立信息的分享 和聯採，整合物流，精準銷售，形成完整的業態閉環，支撐前臺業務的快速變化，最終提升超市的客戶 粘性和客流轉換能力。相較於當前各個獨立業務模塊，企業內部採購、配送、存貨管理協同不一致。阿 裡巴巴、永輝超市等龍頭企業先後宣佈進行供應鏈中臺系統探索。供應鏈 3.0 中臺系統的搭建，將進一 步推動公司盈利能力突破瓶頸，我們認為，未來 3-5 年內行業內將逐步完成供應鏈中臺系統的建設。
中臺系統加強了超市前後臺的數據信息連接，最大化供應鏈效率。供應鏈的支撐是信息和數據，而超 市行業上下游兩端都比較分散，搭建的數字化中臺系統可以用來解決供應鏈的協同問題，連接了技術 和場景，將超市的供應鏈系統平臺化發展，整合各方資源，帶來整體效率提升，最大化提升整個供應 鏈的效率。同時，中臺作為連接前後臺的橋樑，可以緩衝和過度前後臺出現的不協調，還能克服超市 供應鏈不同環節之間的業務和數據阻礙，將為行業生態帶來不一樣的新面貌。
中臺系統在運作上有更高的靈活性。隨著目前我國消費者的需求升級，需求場景越來越即時化、碎片 化，超市產業各個環節需要建立起一套靈活的物流和供應鏈體系來應對消費需求不斷更新的趨勢。在 過去，超市的集成系統往往意味著功能升級成本很高，牽一髮而動全身，一次升級可能要在開發和測 試發佈上的費用很高昂，跟不上業務的發展速度。中臺系統架構下，前臺往往提供微服務，以“小前 臺+大中臺”的模式實現信息快速流動和分析，能夠做到各個業務系統獨立升級，做到月迭代甚至周迭 代，改變以往的多層分銷的渠道模式，使得生產端與消費端的距離儘可能縮短，這樣就可以讓信息系 統快速響應超市行業的業務需求，低成本試錯，更好的支持業務的創新，並且能夠快速精準地洞察消 費者的需求，靈活調整和反應，更完美地滿足消費者的個性化需求，助力企業新零售轉型。
4.2.3 超市第四次變革推動供應鏈地位再升級
新階段生活服務中心各層級門店協同加強，供應鏈管理效率要求提升推動供應鏈中臺系統發展。超市行業的第四次變 革下，門店業態組織架構的重構倒逼超市提升運轉效率。改革從業態重構傳導至供應鏈升級，超市利用 中臺系統，分析處理信息諮詢，並打通前臺業務與中臺分析、後臺決策的合作，利用中臺提高管理運營 效率、和業務分析處理。供應鏈發展是業態重塑和業態在各層級協作重要支撐，新階段供應鏈為海洋運 載生活服務中心航母前行。
業務前臺：前臺是與客戶交互的觸點，生活服務中心航母通過業態細分設置不同類型的門店，覆蓋各 消費場景。根據用戶行為和市場變化捕捉需求，保持對市場變化的敏感度，向中臺、後臺提供市場數 據和消費反饋的基礎。
數據中臺：超市應搭建數據中臺構造完整的業務系統。數據中臺就是將數據加工以後彙總到公用的數 據產品或服務，提供數據治理、數據模型搭建、數據資產管理等數據服務，打通超市前後臺之間的數 據阻礙。通過共享、開放、精準、高效的數據分析，管理決策依據數據改進，調整方向，提高產品周 轉、優化物流、貨倉配置，建立起前後臺之間的高效信息溝通機制，為流通高效化、精準營銷提供策 略分析和數據支撐。
系統後臺：後臺是企業對內系統集成平臺，是整個系統的邏輯性和功能性的保證。為了支撐前臺越來 越多的業務後臺需要不斷地建設和完善，通過利用大數據、AI 和雲計算等功能為前臺和中臺提供基本 系統支持，完善設施硬件支撐，進行採購、生產、庫存、倉儲、財務等的內部管理、數據整合和風險 管控，打造行業生態的系統節點，為前臺和中臺提供軟件技術支撐和專業化支持。
4.3 消費時鐘循環，供應鏈 4.0 平臺化發展
4.3.1 平臺化打通上下游，供應鏈內外聯動
供應鏈已完成兩次變革，超市龍頭已率先進入供應鏈中臺系統 3.0 發展階段。超市供應鏈發展程度決定 超市盈利能力，超市業態的幾次變革也帶動供應鏈一次次飛躍。供應鏈發展初期超市內部沒有長期經營 計劃，企業運營的信息、物流、資金流向呈現單項循環，運營計劃從上至下單項流動。信息化促使供應 鏈 2.0 時期發展，企業各個業務單元如採購、財務、人員已經形成內部的信息化管理，採購、配送等管 理在業務單元內信息化管理，形成自上而下、自下而上的循環管理，各業務部門開始更為完善的預測分析。消費時鐘第三個階段推動企業供應鏈平臺化發展。企業內部各個業務單元相互協作，比如產品設計 部門向銷售和顧客管理部門開放。當前超市龍頭企業已經率先開始供應鏈平臺化運營建設。未來供應鏈 將向平臺化發展，此處我們引用零售系列報告供應鏈專題觀點，將在專題報告中具體闡述。
4.3.2 消費時鐘指向產品無差別，供應鏈平臺化助力自有品牌建設
消費時鐘完成第一次循環，超市作為零售端將成為指引全產業鏈發展的指明燈。消費時鐘到達第一個閉 環時點，指針回到產品無差別 。生產能力提高、技術進步、各品牌的產品差異小，消費需求從便宜到 便利、從品牌到品質，新消費主力群體不再過多關注產品品牌，更注重商品與個性匹配的提高，消費層 級上升到精神層面。消費者不僅要求高質量的服務和產品，還希望商品具有獨特性，對消費體驗提出了 更高的要求，未來零售領域會根據個體消費升級而進行整合，衍生為平臺化生產-銷售模式，進行上下游 產業鏈條的統籌，以滿足消費者強調產品本身功能性和個性化的需求。我們認為，消費時鐘循環到產品 無差別階段，超市作為零售端將指導全產業鏈發展方向，未來呈現兩個發展路徑-即去品牌溢價的自有 品牌和統籌產業鏈指導上游產業鏈生產兩種模式。
自有品牌推動超市盈利能力再提升。自有品牌（Private Brand） ,零售企業通過大數據精準把握消費 者需求，整合上游製造企業，將生產銷售一體化，從而去掉品牌溢價。由於零售企業與消費者關係 最為緊密，可以及時獲得消費者信息，產品更加反映消費者需求。以 ODM 模式為例，ODM 平臺直 接與精選出的大牌製造商對接，製造商負責設計與生產，ODM 平臺負責採購、品控、物流、銷售 及售後等環節，並將消費大數據反饋給製造商以調整、優化生產製造。ODM 模式加強對上游產品 品質和成本的控制，將品牌溢價及中間流通環節產生的費用讓渡給消費者及製造商，使得消費者能 夠購買到更物美價廉的商品，超市將獲得自有品牌高毛利收入。銷量和毛利雙向提升，成為推升超 市盈利能力提升的重要途徑。
超市作為零售端將指導全產業鏈發展方向。零售端 C2M 模式與 ODM 類似，C2M 平臺通過消費大 數據分析或消費者產品定製訂單精準把握消費需求，確定產品定位，引導製造商的研發、設計、生 產及庫存安排，以提供更能滿足消費者個性化、定製化需求的高品質商品。
供給端的變化將指明供應鏈建設的方向。供應鏈 4.0 時代是平臺化，即中臺系統從內部網絡管理到產業 鏈條平臺化管理，統籌企業上下游生產銷售，以滿足消費升級需求。超市等零售行業作為產品的終端零 售渠道，打通上游生產企業。一方面，發展自有品牌去掉上架費、去掉中間供應商流轉的成本疊加；另 一方面，通過消費者大數據分析、參與引導上游生產者生產，提供更加符合消費者需求的高質量、個性 化產品。國內市場，零售商盒馬鮮生、永輝超市等已通過與源頭生產基地對接、精選生產製造，率先發 展自有品牌。盒馬更在年會中宣佈未來 3 年，盒馬自有品牌將達到 50%。我們認為，消費時鐘向第四階 段的旋轉進一步要求企業供應鏈能力的提升，供應鏈平臺化的將成為超市行業發展重要方向。不論通過 整合上下游產業資源發展自有品牌、或是參與指導上游企業增強產業鏈協同合作，都將是企業盈利能力 再升級的重要途徑，而供應鏈 4.0 平臺化將成為自有品牌發展的重要支撐。
4.3.3 新零售，即“消費者為核心、供應鏈為護城河”的時代
需求引領生活服務中心航母架構，供應鏈為海洋承託航母航行。改革開放四十年以來，隨中國經濟發展 進入新常態，從實物商品供需矛盾的轉化來看，我們已實現供給約束向需求約束的轉變。消費需求由量 向質轉變，迎合消費需求成為消費市場供給側結構性改革的必由之路。超市作為與百姓生活息息相關的 行業，作為消費升級最先受到影響的行業，先於其他行業開啟轉型之旅。以需求為核心的全渠道生活服 務中心航母矩陣，前中後臺信息溝通更為緊密、各區域門店協作更加緊密，勢必更加依賴供應鏈發展。
我國傳統供應鏈發展起步晚，發展迎來機遇。超市產品結構複雜、消費需求結構轉型，未來以顧客為核 心的產品結構重塑，推動供應鏈再升級。同時，以生鮮為主的產品在生產-採購-流通-銷售各個環節都 存在高耗損的可能，供應鏈成為企業降低損耗、提升週轉效率的重要支柱。我國供應鏈雖已在加緊完善 但整體仍然薄弱，其中冷藏運輸始於 20 世紀 60 年代，應用於國內農產品產地。根據現代電商與物流研 究所統計，當前我國蔬果、肉類、水產品冷鏈運輸率與發達國家平均水平仍有較大差距。目前基礎設施 水平、損耗率、流通率等問題仍有許多問題需要繼續解決，供應鏈未來仍然極大的發展和提升空間。另 一方面，2017 年國務院辦公廳和 2018 年財政部和商務部先後發佈了《關於積極推進供應鏈創新與應用 的指導意見》、《關於開展 2018 年流通領域現代供應鏈體系建設的通知》。政策推動供應鏈發展時代的到 來，同時給超市行業帶來了新的機遇。政策利好供應鏈進一步發展，供應鏈為超市運輸血液，將成為行 業未來發展的護城河。
不管是冷鏈等基礎設施或是中臺系統的建設未來仍有較長的路要走。在消費時鐘指引下，超市行業即將 以“圍繞消費者的業態重塑、構築供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。
……
（報告來源：東興證券）
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