新零售｜沃爾瑪、亞馬遜、好市多、家得寶的品牌鍛造祕訣
編譯：Pauline
2018年，美國排名前五的零售商收入近2300億美元(確切地說，是2284億美元)。他們到底做對了什麼？
沃爾瑪(Walmart)、亞馬遜(Amazon)、好市多(Costco)、沃爾格林(Walgreens)和家得寶(Home Depot)都建立了強大的品牌標識，它們都得益於強大的家庭認知度和強大的品牌資產。
如前所述:
品牌是你的客戶和潛在客戶對你公司的體驗總和。
一個強大的品牌傳達了你的公司在做什麼，如何做，同時，與你的潛在客戶和客戶建立信任和信譽。
從很多方面來說，公司的品牌就是它的個性。
你的品牌存在於公司與潛在客戶和客戶之間的日常互動中，包括你分享的圖片、你在網站上發佈的信息、你營銷材料的內容、你在會議上的演講和展臺，以及你在社交網絡上發佈的帖子。
這些頂級零售企業知道他們的品牌是無價的。本文通過研究這些大品牌做得對與錯，列出了5條可操作的經驗教訓，適用於任何規模的零售企業——不僅僅是大型零售商。
本文全文共3521字
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沃爾瑪
通過有意義的改變建立一個更好的品牌。
沃爾瑪(Walmart)長期以來一直是美國零售業的頂級品牌。但是最大的箱型商店並不總是有一個完美的聲譽。
有一段時間，沃爾瑪上了頭條，報道了他們對待員工的不太好，以及他們的大品牌對全國小企業造成的負面影響。
沃爾瑪的領導團隊意識到他們的品牌正在遭受痛苦，決定做出改變。自沃爾瑪成立以來的幾年裡，該公司一直在努力制定新路線。
在2017年《哈佛商業評論》的採訪中，沃爾瑪首席執行官道格·麥克米倫解釋道:
我們從現實出發，努力專注於我們能做些什麼，讓沃爾瑪成為一家更好的公司。
在過去的12年裡，沃爾瑪把環境和社會的可持續性作為一個優先事項。他們還重新審視了工資結構(2017年總體工資增長27億美元)、員工培訓和晉升結構。
儘管沃爾瑪可能仍然存在缺陷，但他們通過承認缺陷並努力改正，已在很大程度上改善了自己的品牌。
品牌專家、企業家西蒙•曼瓦林分享了他對沃爾瑪的案例研究:
關鍵在於，目標對於利益相關者看待你的品牌的方式至關重要。投資於你所接觸的社區的積極影響是加強品牌形象的一個很好的方法。
你能做什麼:
認清你的企業未能達到預期的情況。只有通過自我意識和殘酷的誠實，你才能真正看到你的品牌是如何被認知的。
問問客戶，在服務社區和成為人們想要支持的品牌方面，你還有哪些不足之處。
調查你的客戶支持團隊——他們收到的最常見的投訴是什麼?
詢問你的員工的意見——他們可能有你沒有的見解
然後制定計劃做得更好，並堅持到底。
不要粉飾任何失敗。你發現的每一個問題都是一個以有意義的方式改進你的業務和品牌的機會。
對於新企業來說尤其如此。在我們的創業指南中，我們強調一個強大的品牌比以往任何時候都重要。
正如Mainwaring所說:
投資並分享他們可衡量的社會貢獻的企業可以增加品牌價值，並獲得競爭優勢。
所以，想辦法回饋你的社區。擁抱誠信和社會道德實踐。作為一個副作用，你的品牌也會得到提升。
亞馬遜
開發一致、可靠的多渠道品牌。
今天，很難想象一個沒有亞馬遜的世界。
但當亞馬遜在1995年首次發佈其使命聲明時:
成為全球最以客戶為中心的公司，在這裡，客戶可以找到並發現他們可能想在網上購買的任何東西，並努力為客戶提供儘可能低的價格。
沒有人能預見到它會成為一個巨大的電子商務巨頭。
你可以從這份使命宣言中看到亞馬遜成功的關鍵。該品牌已經兌現了他們的承諾——而且是以意想不到的創新方式。
24年過去了，亞馬遜仍在努力尋找以客戶為中心的新方式，提供任何人都可能想在網上購買的任何東西。
除了核心的亞馬遜網站，亞馬遜還有一個強大的移動應用程序，一大批人工智能家庭助手(我在看著你，Alexa)，亞馬遜Prime訂閱服務，以及遍佈全國的亞馬遜下拉式儲物櫃。這些只是大多數人都知道的服務。
這個多用途的品牌讓顧客在任何地方都可以很容易地與他們互動。亞馬遜已經掌握了隨時隨地與客戶見面的藝術。這種多渠道的方式定義了他們的品牌。
你能做什麼:
雖然你可能沒有資源推出自己的家庭人工智能助手，但仍然有很多事情你可以做。
調查你的客戶，獲得他們寶貴的見解。但一定要在他們以後的購買過程中提供一些折扣或者直接給禮品券，作為佔用他們的時間的回饋。
如果你提供電子商務，請為用戶提供一個容易操作又可靠的移動應用程序。
與客戶建立良好的社交媒體關係。把你的社交媒體資料當作你的支持和銷售團隊的延伸。如果有客戶向你伸出援手，一定要做出同樣的迴應。
通過各種渠道與您的企業輕鬆溝通。儘可能通過電話、電子郵件和聊天(以及到內)提供及時的客戶支持。
在所有渠道保持一致的品牌聲音和用戶體驗。顧客應該始終如一地體驗你的品牌，無論他們是在社交媒體上、手機應用程序上、你的網站上還是在你的商店裡。
與客戶保持一致。瞭解他們想要和你做生意的方式、地點和時間。然後找出如何以儘可能少的阻力提供這些條件。
好市多
投資你的標誌性品牌。
許多零售商提供一個標誌性的自有品牌。
沃爾瑪(Walmart)有主力，西夫韋雜貨店有西夫韋精選(Safeway Select)， CVS藥店有CVS Health。但是，我們大多數人並不是專門去商店找這些品牌的。
然而，好市多旗下的柯克蘭品牌正在打破這種模式。
1995年，好市多將所有自有品牌產品合併為柯克蘭品牌。多年來，他們精心策劃了該品牌的產品，以確保質量和客戶吸引力。
這種精心的處理取得了回報。今天，客戶相信柯克蘭簽名是一個高質量的品牌並且在價格上具有競爭力。
因此，柯克蘭品牌的收入佔Costco總收入的近三分之一。
你能做什麼:
如果你提供的是一個標誌性品牌，那就投入時間和精力來吸引顧客。我們建議您遵循Costco的領導，仔細策劃您商店的招牌品牌。
確保你所提供的每一件產品都與你的品牌相匹配。
注重質量和價格——今天的消費者期望兩者兼顧。
為你的標誌性品牌找到一個與眾不同的因素。確保你提供的產品具有獨特的價值，為你的標誌性品牌創造獨特的包裝設計和包裝圖形。
推銷你的招牌品牌。如果顧客不知道你的品牌，他們就不會在意。
培養一個獨特的，高質量的，獨家的簽名品牌，這將給你的客戶一個不能錯過你的商店的理由。
沃爾格林
品牌不僅僅是一個口號。
2017年12月，沃爾格林公佈了他們品牌的新方向。
在《快樂與健康》的轉角處，他們透露了他們的新口號:“沃爾格林”。自1901年以來的信任。”
這一變化發生在沃爾格林的競爭對手CVS對一家健康保險公司進行重大收購後不久。這讓一些人懷疑，重新樹立品牌是否是對這種感知到的威脅的迴應。
福西納營銷集團創始人兼首席執行官吉姆o福西納當時表示:
如果沃爾格林認為，與CVS的舉措相比，專注於延長壽命的品牌重塑努力將具有競爭力……那麼，遺憾的是，他們錯了……他們真的沒有理解是什麼在激勵當今的消費者。
福西納說的很有可能是對的——對於一個大型製藥品牌來說，懷舊可能是不合適的。另一方面，沃爾格林進入了2018年美國零售商前五名，而規模更大的競爭對手CVS則沒有。
我敢打賭，這是因為沃爾格林的新口號對他們的品牌沒有太大影響。自從沃爾格林宣佈他們的品牌發生了變化以來，我已經去過他們的店鋪好幾次了。我作為一名消費者的經歷是完全一樣的，儘管口號發生了變化。
一個品牌不僅僅是它的商業口號或公司標誌。零售品牌是你的企業所宣稱的，你的企業實際上做了什麼，以及你的客戶如何看待你的企業的總和。
沃爾格林的品牌已經贏得了足夠的聲譽，能夠經受住任何像弱口號這樣的小波動——只要這些波動不影響客戶的實際體驗。
你能做什麼:
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家得寶(Home Depot)
不要讓你自以為知道的東西把你的品牌引入歧途。
家得寶知道他們的顧客大多數是男性。
不過，他們錯了。
2009年8月，當前首席營銷官特里什•穆勒(Trish Mueller)與家得寶簽約時，人們普遍認為，女性就是不在家得寶購物。因此，家得寶的品牌非常以男性為中心。
然而，特里什提出的見解讓家得寶糾正了他們認為自己知道的東西，並相應地調整了方向。
家得寶願意再看一看，這表明其消費者基礎在更大程度上是兩性平分的。知道了這一點，他們的品牌顯然是錯位的——是時候讓他們的品牌擁抱女性消費者了。
不要讓你自認為知道的事情阻礙你的業務增長。
接受他們的新現實讓品牌有意識地重新調整，並開始為他們一直擁有的客戶創造一個更受歡迎的環境。
你能做什麼:
......
(*文章內容根據AW360網站內容編譯)
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