財經網 林辰/文
96.8%，幾乎沒有任何一個白酒上市公司的高檔酒收入佔比能夠超過水井坊。也因為高檔酒在公司產品系列的絕對主導，不到1%的利差，讓水井坊幾乎成為A股白酒企業中，高檔酒毛利率與公司酒類業務毛利率差距最小的企業。
畢竟，即使水井坊中低檔酒毛利率僅在55%上下，但也未能妨礙其擁有82.87%毛利率的高檔酒，憑一己之力將公司整體毛利率拉昇至8成以上。要知道，高檔酒毛利率均在水井坊之上，甚至部分高達9成的五糧液、瀘州老窖和酒鬼酒，其整體毛利率也只能在78%附近徘徊。
不過，水井坊無法藉此超然物外。當國窖1573、內參酒、第八代經典五糧液、洋河夢之藍M9紛紛開啟淡季漲價模式，誰也無法預測，水井坊還能按兵不動多久。
而當五糧液等對手開啟面向終端運營的門店掃碼系統和“控盤分利”措施，水井坊也於近期引入出身寶潔的新任總經理，其又將如何踐行年報中所青睞的酒類“快消品”銷售模式，也成為另外界津津樂道的焦點。
尤其是作為A股上市公司中，唯一一家由外資控股的白酒企業，水井坊從傾向國際高管，到連續委派本土人才，它的堅持與改變，對於高度本土化的中國白酒行業而言，更代表著一份來自國際資本的審視與考量。
順風順水高端線
“我們會緊密觀察市場情況而做出相應的行動，未來價格變動都將按市場的發展來走。”對於財經網提出的是否在今年擁有調價計劃的疑問，水井坊給出了一個充滿想象空間的回答。
從去年年底開始，不少全國性酒企和區域名酒龍頭就在年底消費旺季之時，發出停貨等供應收緊信號。而到夏日淡季，鋪墊許久的漲價通知也輪番被抬出。“淡季出貨量可控，對市場衝擊較小，有利於渠道盤整與價盤的控制，為旺季銷售做準備，所以是酒類主要的漲價時機。”酒業分析師蔡學飛向財經網分析道。
不過，相對於外界層起彼伏的漲價接力，水井坊卻已沉默許久。其上一次調價還是在2017年12月。彼時，其宣佈對典藏系列上調40元，井臺系列上調30元，臻釀8號及鴻運裝上調20元。趕上了2018年年初消費旺季的白酒漲價潮。
但自此之後，無論是今年年初不少中高端白酒品牌的斷供停貨，還是夏日淡季時的競相提價，水井坊都未曾再加入相關陣營。其只是在3月的糖酒會上官宣了瞄準300-700元價格帶的井臺珍藏、井臺絲路版和臻釀八號禧慶版這3款新品。
“名酒競爭進一步加劇，水井坊外部壓力增大，而漲價容易帶來銷量的波動，水井坊在價格方面比較慎重也是可以理解的。”蔡學飛向財經網評價道。的確，水井坊在回覆中所陳“市場的發展”，既可以理解為中高端白酒的大環境，也可以認為是作為微觀企業的水井坊自身。
根據水井坊2017-2018年報，以天號陳、系列酒代表的中檔酒收入，從增長11.97%轉為下滑5.32%，產銷率也下滑近4個百分點。包含基酒在內的低檔酒營收更是在去年遭遇腰斬。與之截然相對的，卻是由水井坊品牌系列主導高檔酒陣營的一片向好：不僅收入增速連續兩年保持4成以上，產銷率也大漲15個百分點至101.54%。
財經網據此詢問水井坊，在中低檔酒逐年邊緣化的態勢下，是否會被出售剝離？而水井坊則在回覆中表示，“將根據市場情況的變化，推進產品升級和結構完善，豐富產品線。”或許，對高中低不同價格帶產品結構佈局的看重，對在高端的水井坊品牌之下進行新品開發的依賴，讓其獲得一定的遲疑空間，足以置中低端系列的頹勢於一旁。
蔡學飛則認為，“除在數年前三公消費困境下，水井坊有短暫的產品線下沉，其大部分時候仍堅持高端戰略。其對低端產品採取的更多是放任自流的態度，出現下滑實屬正常。不排除未來有剝離的可能。”
歷經坎坷渠道變
事實上，壓力已經開始傳導。根據水井坊2019第一季度財報，水井坊單集營收雖創歷來最高9.3億，但營收增幅24.25%，是近三年同期的最低。而歸屬淨利雖首次突破2億，但增幅41.16%也較上年同期縮水三分之一。另外，一季度預收賬款也同比下滑74.7%至4055萬，為近5年同期最低。
水井坊怎麼了？在對財經網的回覆中，水井坊表示，“前兩年基數小增速比較高，現在隨著營收基數和終端門店基數的擴大，營收和門店數量的增速都會趨於穩定下來，期望未來的整體增速會持續比中高端板塊的增速高。”而據財經網統計，2017-2018年，水井坊中高端板塊營收的增速分別為69.33%和40.09%，整體營收增速則為74.13%和37.62%。二者存在相互超越的情形。
而對於業界判斷品牌是否“搶手”依據——預收款的下滑，水井坊在回覆中稱，“水井坊預收款週轉時間比較短，一般收到錢就會安排發貨，不會拖很長時間。預收款在年底和年初因為春節影響而可能有比較大的波動。”
受到質疑的不止預收款，不斷高企的銷售費用也讓人猶疑，水井坊是否足以支撐這番“高舉高打”。
根據年報，水井坊2018年銷售費用大漲5成至8.54億，其中，廣告費大增四分之一至6.78億元，佔營收比重24%。而白酒上市公司年營收排名僅次於水井坊的捨得酒業，2018營收增速同為3成以上，但廣告費僅為1.7億，佔營收比重不到7%。
對此，水井坊向財經網解釋道，“水井坊現在的大幅投入是在建設將來，為未來的可持續增長提前進行佈局。消費者對品牌接受性是我們的主要增長動力。現階段我們還是會以建設品牌價值為主並且側重於線上投入更多。”同時，水井坊也透露，公司也會隨著公司經營狀況和市場變化做相應的彈性調整，兼顧短期和長期的平衡。會定期回顧費用投放的效率，對線上線下活動持續進行優化。”
公開資料顯示，在未能繼續冠名央視《國家寶藏》後，水井坊將目光投向網綜，贊助了騰訊視頻旗下一檔婚戀觀察類真人秀《親愛的,結婚吧!》。顯然，在定向推廣定位婚宴系列的臻釀八號禧慶版目的之外，水井坊將宣傳陣地投向視頻網站，也似乎存有幾分開拓白酒年輕消費群體的心思。
除了大力推進的線上宣傳，水井坊在年報中，也表示電商渠道將逐漸從促銷式運營轉向消費者運營，同時在線下鼓勵經銷商和銷售團隊將注意力重心轉向門店端的維護和激勵。不過，財經網在天貓水井坊旗艦店發現，折扣依然是不少產品刺激銷售的重要手段。
例如，其為6月初的活動打出了無門檻使用100元優惠券的廣告。而原價639元的臻釀八號禧慶版，折後價僅為388.9元，約為6折銷售。超高端產品菁翠52度500ML的價格，也從2340元優惠6.6折至1549.9元。
圖片來源：天貓水井坊旗艦店截圖
對此，香頌資本執行董事沈萌坦言，“消費者運營，應該是圍繞品牌建立消費粘性，形成長期穩定的消費習慣，而不是依靠促銷形成短期可替換的價格誘因消費。相對於茅臺、五糧液根深蒂固的品牌認知，消費者對水井坊的必然需求仍然較弱。”
而對於2019年的渠道端變革有何具體步驟的提問，水井坊在回覆中表示，首先，在核心市場將堅持通過銷售網絡擴張、品牌建設和高端化佈局繼續擴大市場份額並持續盈利性增長的戰略。其次，將提高效率以便能投入更多資源在品牌建設和核心門店項目上。同時，將建設信息化系統並提升數字化決策的能力，希望未來水井坊在業務管理方面大部分決策由數字決定。
值得玩味的是，水井坊在年報中曾公開表態，以“核心門店”、“品鑑會”為代表的快消品模式正逐步被更多酒企採用。而不久前公佈的水井坊新一任總經理危永標，曾在寶潔公司履職多年，是將寶潔大陸營業額從香港地區十分之一帶至香港十倍以上的重要功臣。危永標的加入，是否會為使水井坊的終端銷售從快消行業“取經”？水井坊未在回覆中正面回答這一問題。
值得注意的是，根據年報，水井坊現任董事長範祥福已於去年9月底辭去帝亞吉歐新加坡PTE有限公司董事一職。而近期辭去水井坊總經理之時，亦以“平衡生活，多照顧家庭”為由。考慮到董事長任期至2021年6月時，範祥福已64歲。不少人認為，這家人事變動頻繁的白酒公司，或許又將為“接班”考慮新的人選。對此，水井坊向財經網否認了這一猜測，表示公司目前尚無此計劃。且無論人事如何更迭，成為中國最可信賴、成長最快的高檔白酒品牌的願景不會發生改變。
結語
很長一段時間內，水井坊是白酒行業唯一一家贊助網球賽事的企業，其也因這份稀缺性成功樹立起高端品牌形象。但當天佑德、國窖1573先後贊助中網、澳網，這份獨一無二已然消失。
正如同當下烈度加劇的中高端品牌競爭，水井坊該如何維持品牌調性的“與眾不同”，又該如何在價格抬升的浪潮中，順勢而為保全自身位次，是避無可避的問題，也是外界推崇“有為”勝過“無為”的希冀。