'名酒下沉，有全國大商已退回省代，廣東酒市變局是流通變革前夜？'

“大變臉”進程中的廣東酒市，大商們都在佈局這件事。

文 | 雲酒團隊

昨天還是名酒全國運營商，明天銷售區域可能只有一個市，廣東酒類流通市場，迎來“大變臉”。

近日，多位經銷商向雲酒頭條表示，2019年，名酒渠道下沉凶猛，有大商已經從昔日全國運營商，變身省級平臺商，並有進一步扁平可能。

伴隨廠家強勢，經銷商話語權減小，甚至擁有酒廠和自有品牌的廣東本土白酒品牌，銷量也出現下滑。“高築牆、緩稱王”，精耕細作成為更多酒商選擇。

廣東酒市大變臉原因何在？雲酒奔赴市場進行調查。

586億酒市變臉

據廣東省酒類行業協會提供的數據顯示，2018年，以出廠價計，全省酒類銷售總額約586億元。其中國產白酒235億元、地產白酒約50億元。啤酒156億元、進口烈性酒89億元、進口及國產葡萄酒106億元。

雲酒頭條在市場走訪中發現，2016年酒業復甦以來，廣東酒市已經“變臉”。

廣東一向是外省酒的“主場”。據龍泉名品集團副總經理溫建明介紹，消費升級後，廣東100元以下的盒裝酒已比較少見。10多年前，“古綿純”“泰山特曲”“江口醇諸葛釀”暢銷一時，現在市場難見蹤影。

在100-200元價格帶，稻花香、百年糊塗、毛鋪苦蕎酒銷量不錯，2018年毛鋪苦蕎酒僅在廣州、深圳就有約3億銷量。而在20元以下的光瓶酒中，牛欄山二鍋頭稱雄，全省銷量有望衝擊5億元大關。

同時變臉的，還有蓄力的地產酒。粵酒一向以低端豉香白酒著稱，2007年，廣東石灣酒廠集團推出米香型玉冰燒洞藏系列，進軍中高端。經過多年培育，其已經成為市場大單品。有業內人士分析，2018年石灣酒廠總體銷量達到10多個億，並在湖南醴陵建廠，未來可能率先走出廣東。

8月25日，石灣酒廠集團推出了終端價528元的玉冰燒洞藏20，董事長範紹輝表示，目前廣東地產白酒銷量僅佔市場總量20%，希望未來提升到50%，石灣酒廠在其中即使佔10%，也將實現30億營收，屆時，粵酒可能拉開“北伐”序幕。地產酒弱勢外省酒稱雄格局，很可能生變。

廠商重構，國代變地代

廣東歷來“無名酒、多大商”，伴隨渠道下沉，廠商關係也出現快速重構。

有經銷商向雲酒頭條表示，近年名酒廠紛紛“削藩”，多家廣東大商已經“高築牆、緩稱王”，從全國運營退回本省，成為省級平臺商。

“廣東酒商觀念先進，實力雄厚，誕生了一批以深圳大水、廣東粵強、深圳銀基等為代表的全國品牌運營商，近年來，伴隨市場環境變化和酒企策略調整，大商都有向省級平臺商轉型趨勢。”有市場人士分析。

更有業內人士指出，隨著市場扁平和渠道下沉，有名酒已經開始按照地級市規劃市場，個別全國品牌運營商，可能面臨在地級市銷售的現實。

不過，即使躋身名酒省級平臺商，廠商也不再是鬆散的貿易關係。有行業人士指出，廠家普遍加強了市場管理和規範，商家更多承擔起打款、配送、消費者培育、市場拓展工作，不僅有人員在市場督導，還會通過大數據管理，對產品庫存和流向進行監控。

“以某全國名酒為例，目前廠家嚴格執行出庫掃碼制，省級平臺商出、入庫都要掃碼，零售商入庫也必須掃碼，消費者開瓶掃碼才能獲得部分權益。同時廠家對商家庫存和貨源流向嚴格監控，精確到箱和瓶。這和過去打款後大進大出相比，迥然不同。”

在此大環境下，曾經的全國運營商，開始向小區域高佔有轉型。以廣州龍程酒業為例，公司成為五糧液和五糧頭特曲平臺商，還牽手汾酒，並規劃進軍醬酒，公司人數也從不到200人增加到300多人，通過增加產品和人員，精耕細作市場，保持了市場競爭力。

“大變臉”迎來新時代？

廣東酒市“大變臉”，對市場走勢影響如何？雲酒頭條進行了調查。

惠州佳利泉酒業有限公司總經理楊海洪指出，由於廣東缺乏知名酒企，市場上過去主要是經銷商相互廝殺，在精細化運作上，不如江蘇、安徽同行。因此部分廣東大商運作的品牌，在省內大都只能覆蓋廣州、深圳、東莞等重點市場，地級市尚有較多空白。廠家渠道下沉，就是想解決這一問題。

楊海洪表示，廠家市場扁平，對有實力有網絡的中小酒商有利。因為中小酒商缺乏市場縱深，只有精耕細作才能生存。佳利泉酒業在惠州運營汾酒，2個多月時間內，公司完成上千家終端網絡進店、鋪貨、陳列；下一步終端網絡至少達到3000家，實現廠家“小區域高佔有”市場意圖。

溫建明則指出，廠商關係重構也在倒逼大商轉型。龍泉名品集團除個別產品外，名酒大都是省級代理，毛鋪苦蕎酒還是廣州市代理商。集團根據市場環境變化，下設六大公司，在全省設立了10多個分公司、辦事處，產品按照不同事業部獨立經營。

此外，公司為推進信息化管理，甚至還設立擁有6名員工的信息部，做到對終端的大數據分析和精細化管理。近年來公司業績高速成長，體量已經突破10億元。

在正一堂諮詢機構常務副總經理邵伶俐看來，地產粵酒的興起，或成為改變廣東“無名酒、多大商”推手。例如，2018年，石灣酒廠集團營收突破10億，2019年推出高端玉冰燒洞藏二十，業績有望兩位數增長。有當地有關部門和酒協的助力，以及“吃粵菜、喝粵酒”潮流的興起，未來更多的本土中小酒商可能經營粵酒，這將重塑廣東酒業格局。

由此看來，廣東酒市“大變臉”，已經成為大變革的前奏。只要選好產品，打好基礎、營銷對路，無論大商還是中小商，都不乏市場機遇。而伴隨市場競爭向縱深發展，廣東酒類行業將迎來新時代。

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