前言：市場營銷是一套科學與藝術精密結合的理論體系，本文僅管中窺豹的帶大家瀏覽其中科學性步驟的主要環節，如果真的要成為營銷大師，那麼每一個環節還需經年累月的訓練以及學習。

一、整體營銷框架

任何一套可供落地的方案，我們都需要知道先幹什麼，後幹什麼。我們想要賣一樣東西的時候，也是如此。而研究怎樣賣東西的學問，就是所謂的“市場營銷”。

營銷學之父菲利普·科特勒嘗試在600多頁的教材裡說明這一套可供落地的方案，簡單說起來，這套方案包含四個步驟。

• 市場調研

理解市場環境，包括宏觀環境、市場增長率、市場容量、消費者特徵等因素。

• STP營銷戰略

如果我們的整體戰略是錯誤的，營銷計劃執行的再好也是徒勞。STP理論為我們提供了一套科學的定位營銷戰略的方法。

• 4P營銷計劃

古老的整合營銷計劃方案，在其誕生的50年左右，很多人嘗試挑戰其地位，但是至今無人能敵。因為4P是企業唯一能夠控制的營銷因素。

• 評估修正

營銷戰略和計劃是否正確？如何不斷改進優化？沒有一誕生就無懈可擊的產品，也沒有這樣的品牌、企業。我們都是在不斷的試錯中，不斷成長。

以上所有步驟的目的都是為了更好的為顧客傳遞價值，根據科特勒的觀點，營銷的核心是一種關係，即企業與顧客間的關係。而能夠維持這種關係持久的核心要素就是持續不斷的為顧客創造、傳遞、傳播價值，並最終從顧客處獲取利潤，以供企業承擔社會責任。

二、市場調研

市場調研一定是放在營銷戰略和營銷計劃之前的步驟，其核心目的是為了理解市場，尤其是消費者和競爭對手。根據市場營銷的觀點，一個企業能夠成為強勢品牌，在市場競爭中勝出，一定是因為他比其它企業更加理解消費者。具體來說，市場調研的方法分為定性、定量兩種方法。

• 定性調研

用於確定問題的類型，比如我現在要生產一款加載遊戲僅需0.5秒的遊戲機，那麼我首先要知道消費者是否對這個功能和產品具有需求，定性調研則可以幫助我們。具體來說，定性調研包括焦點小組訪談、個人訪談、電話訪談等方式。

• 定量調研

用於確定需求的廣泛程度，比如我現在已經知道了一些消費者有對加載遊戲僅需0.5秒的遊戲機的需求，但是接下來我怎麼知道這個需求是不是足夠的廣泛，還是說有這種需求的人只有100來個。市場容量是非常重要的，企業必須選擇有利可圖的市場提供產品，否則將無法盈利。常見的定量調研方法包括問卷調查、網絡社區投票、電子郵件調查等。

無論是售賣任何商品，對於市場瞭解的越清楚，越詳細，那麼能夠創造競爭優勢的可能性就越大。但是受制於預算和精力，我們往往對於市場不能瞭解的非常詳細，但是有三樣東西是非常重要的。

• 行業趨勢

對於一個市場份額每年都在下降的行業還要不要進入？其實這是一個仁者見仁智者見智的問題。但是對於新產品來說，如果不是具有多年行業經驗，能夠創造差異化的競爭優勢的話，那麼我們選擇一個正在上升的市場無疑是更加有利的。

• 競爭對手

在市場上往往不會只有我們一家企業或者我們一款產品能夠提供服務，那麼這就帶來一個問題，顧客為什麼選擇我，而非競爭對手？後面談到的STP會幫我們解決這個問題，但是首先，我們需要先儘可能的瞭解競爭對手。

• 消費者

市場中的消費者有兩大類，一類是個人消費者，即我們說的C端，一類是企業消費者，即我們說的B端。兩者主要差別在於決策過程，C端銷售一般來說決策過程較短，涉及金額不大，消費者介入度低。而B端銷售決策過程長，參與人數多，消費者介入度高。

三、STP營銷戰略

在充分了解市場的基礎上，我們就可以開始進行整體營銷戰略的制定，也就是所謂的STP。STP分為四個步驟，分別是細分市場、選擇目標市場、確定差異化戰略、確定整體價值主張。

• 細分市場

很難有一款產品能夠針對市場上的所有顧客，因為顧客的需求和特徵總是會有不同。比如有的顧客買手機只要能夠正常通話即可，有的顧客需要超長待機，有的顧客則需要通過手機來彰顯自己的個性。

• 選擇目標市場

在細分的基礎上，我們選擇為之服務的目標市場。在選擇目標市場的過程中，最為重要的是該市場的盈利性。風投機構在評估一家企業是否可以投資的時候，一定會考察其目標市場的容量，也就是可盈利性。

• 確定差異化戰略

和同樣服務於目標市場的競爭者對比，我們有什麼不同之處。差異化戰略的選擇一般要通過後面談到的4P法則來考慮。舉例來說，瑞幸和星巴克都是售賣咖啡的，但是兩者最顯著的差異就是定價和渠道。

• 確定整體價值主張

價值主張即產品和定價的關係，有競爭力的價值主張一般包括優質優價，即產品好過競爭對手，價格也高於競爭對手。除此之外，還有優質平價、同質低價、低質更低價三種。優質低價往往會過度損耗企業利潤，因此不能作為長久的價值主張。

有的企業僅僅通過STP就可以獲得成功，我們來考察一下嗶哩嗶哩的案例。嗶哩嗶哩簡稱B站，是一個以二次元文化為主的視頻網站。在當年優酷、土豆、愛奇藝、騰訊的大眾營銷思路的指導下，B站將視頻受眾群體進一步細分，選擇了對日本文化和二次元文化感興趣的受眾，無論是網站內容，活動，設計等元素，都極力凸顯這一特徵。目前，B站月活躍用戶超過1億人，位列視頻網站第四名。

四、4P營銷計劃

4P營銷計劃是落地STP戰略定位的具體方案，主要由產品、定價、渠道、促銷四大部分構成，也是整個營銷框架中的重中之重。

• 產品

產品主要包含三個層面的內容，即實體產品、配套服務、品牌。實體產品主要包括產品功能、設計、質量等內容。配套服務包括服務人員和服務種類等內容。其中品牌是產品層面非常重要的內容。

品牌的運作主要是通過品牌元素、次級槓桿作用來增加品牌資產，通過危機公關手段避免品牌資產流失。品牌資產可以帶來高昂的品牌溢價。比如愛馬仕的手提包和某不知名品牌的手提包，即使製作成本相同，但是價格可能相差100倍以上。同時運作品牌的能力，也被外行看做是營銷人員最為神奇的技能之一。

• 定價

定價大致分為三個步驟，即理解消費者感知價值，為產品確定定價方案，為產品確定價格調整方案。

首先，最大的誤區是使用所謂的成本加成法進行定價，比如一件產品成本是20元，那我就賣25元，賺取5元的利潤。營銷者應該首先確定消費者的對產品的感知價值，如果消費者願意為某樣產品支付20元，那麼你就要將成本控制在15元以內。

為產品確定定價方案時，往往有兩種策略，一種是撇脂定價，即一開始價格定的很高，然後慢慢降價，比如蘋果手機。一種是滲透定價，即一開始價格定的很低，快速搶佔市場，然後慢慢提價，比如瑞幸咖啡。

產品價格的調整是非常精妙的，也可謂是心機最多的地方，比如在某條產品線上增加一個高端款的產品，就能讓其它產品顯得便宜，從而拉動銷量。

• 渠道

這裡的渠道指供應商→製造商→批發商→分銷商→最終消費者的全渠道管理。渠道的開拓和管理都是一門非常複雜的學問，重點是要處理好各個渠道的權力分配問題。

舉例來說，如果我們長期從一家供應商處進貨，而無法找到其它供應商，那麼這家供應商的權力就會很大，很可能倒逼製造商妥協。而如果某個分銷商銷量很大，也可能通過各種方式逼迫製造商降價或者先貨後款。

對於整個渠道來說，供應商的權力來源是原料的稀缺、製造商則是品牌和技術、批發商和分銷商則是銷量。

• 促銷

促銷包括宣傳、廣告、公關、社交媒體、直復營銷、數字營銷、促銷活動還有我們最熟悉的人員銷售。

對於費用較低的訂單來說，宣傳、廣告等方式是非常好的促銷手段，可以短期內迅速提高銷量。而對於費用較高，顧客介入度較高的大訂單來說，人員銷售就變得非常重要了。因為顧客會有非常多的疑慮需要當面溝通清楚。

一般來說，成功的大訂單銷售人員往往通過發問而非陳述來完成銷售工作，他們善於將顧客的需求具體化，並讓顧客自己說出他想要的是什麼。在溝通過程中，他們擅長讓顧客發現產品的價值，而不是通過降價來達成最終的銷售目的。

但是再優秀的銷售人員也必須有其它營銷手段的支撐，假如你是微軟或者SAP的銷售人員，那麼銷售難度肯定會低於某些不知名的軟件公司。

五、評估修正

在這個環節，你需要通過數據來修正上述營銷計劃，其中最重要的是確定是哪個環節出了問題，你可以通過數據來發掘這一洞察。

如果到店的顧客很少，那麼很顯然，你需要在促銷和渠道上多下下功夫。如果到店的顧客不少，但是實際消費的顧客不多，那麼說明你的產品和定價出了問題。你可以通過不斷的調整來最終實現4P計劃的完美配合。