品牌營銷翻車是什麼體驗？這次把話筒交給多芬

繼奧迪二手車物化女性、李維斯馬賽克廣告、螞蟻財富扎心文案後，這次傳播翻車的接力棒傳到了50多歲的多芬的手上。

最近多芬在facebook上發了條視頻宣傳片，片中一個黑人女性用了其產品後，一下子變成了白人。結果下面3000多條評論中的負面情緒沸騰了：“你覺得黑皮膚很髒？行吧，反正我以後也不買你的產品了。”

迫於種族歧視的壓力，多芬撤下了視頻，連續兩天在不同的平臺進行公關，發表致歉聲明。但是很多報道認為再解釋也沒法挽回受損的品牌形象了，營銷團隊就是種族主義者，很多人還是會抵制其產品。2011年的時候他們已經犯過這個錯了。

意在使用其產品後最終會變成膚色最白的女性

營銷價值觀稍有不當 品牌就要承擔風險

不管多芬是有意無意，但都給廣大品牌提了個醒：涉及敏感話題都應該謹慎，營銷價值觀表達不當就很有可能翻到溝裡還被人踩上幾腳。

那什麼是價值觀營銷呢？我們每個人都有價值觀，什麼是對或錯，什麼有意義或不重要，它是影響人們行為最深刻的因素。而價值觀營銷，就是企業讓別人喜歡並認同自己，從而成為自己長期的客戶。

現在中國消費者正在經歷一個缺乏信仰、價值真空的時代，都在尋找價值觀念和歸屬認同。企業不管是做戰略，還是廣告，還是公關等，營銷價值觀一旦建立起來，就會擁有一個以心理認同為基礎的圈子體系，一個穩固的消費群體。

偉大的企業都注重營銷中價值觀的輸出

喬布斯曾說：“對我來講，營銷學講的是價值觀。”而著名的營銷大師菲利普.科特勒教授也指出，在經歷以產品為中心自賣自誇、以用戶為中心滿足需求的營銷策略後，以價值觀為中心認可企業成為第三代的營銷策略（Marketing 3.0）。

看一下那些比較知名的企業，很多都因價值觀營銷進入了更高的境界。比如阿里巴巴的營銷價值觀是“讓天下沒有難做的生意”，迪士尼“販賣快樂”，沃爾瑪“讓普通人和富人買到同樣的東西，” 無印良品倡導自然、儉約、質樸的生活價值觀輸出，成功吸引了一大批推崇極簡生活方式的消費者。

他們販賣的已經不只是產品和服務，更多的是創造價值和認同。

那麼，企業價值觀營銷的實現路徑是什麼呢？

那麼，品牌如何避免類似多芬的事件，進行自己的價值觀營銷呢？

一．先了解消費者的價值觀

1.根據市場細分來探尋消費者的價值觀，找到這些市場價值觀裡差異的部分，他們其他人追求的不同點在哪裡？確定一些相對比較穩定的部分。可以先以個人價值觀作為基礎，把具有相似價值觀的人分為一組，這樣就產生了基本市場。

2.有了基本的價值觀市場後，還要根據社會因素進一步劃分。比如時代因素，什麼特徵的產品會受到什麼時代人群的偏愛；文化內部因素，傳統文化和新興文化、國內和國際價值觀的衝突等。因為產品特性與當地文化價值觀發生衝突導致失敗的例子是很多的，多芬就是一個例子，就這造成了用戶和品牌之間相互交換的障礙。

3.這裡有個工具。消費者研究中有個“AIO”尺度，就是企業用三個尺度來細分消費者的生活方式，活動（消費者的工作、購物、交友等）、興趣（消費者對服飾、食品、娛樂等的興趣）、意見（消費者對社會、政治、經濟、教育、環境等方面的意見）。然後企業通過營銷宣傳，來賦予其產品與某些消費者個性相似的"品牌價值觀"。如雪弗蘭的購買者曾被認為是保守、重視信譽的。

二．創造、傳遞並引導營銷中的價值觀

1.瞭解消費者的價值觀後，需要審查與消費者可能接觸的點，從內容、方式、行動上對價值觀營銷進行籌劃和佈置。可以在產品中揉入價值觀，比如“香奈兒”名稱的女性色彩，“金利來”的男士特徵，勞斯萊斯天使標誌豪華浪漫的色彩；也可以挖掘產品內涵形成共鳴，比如可口可樂“快樂”的含義。

2.營銷創意的形式和內容還要切合目標消費群的價值觀和潮流趨勢。GE曾是全球最大的能源設備巨頭，但其產生的溫室氣體也讓人不安。公司權衡後，開始不斷在場合重複綠色暢想計劃。

三.運用相關營銷手段發揮作用

1.企業可以通過概念營銷引導消費者價值觀。剛過去的國慶，有人想去看雪，聽說日本、瑞士不錯就去了，和事實比起來這些認知更重要。中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了長達十幾年的“教育工作”——看不見的細菌你洗掉了嗎？把追求清潔健康的價值觀通過具體的標準說明體現在產品中。

2. 內容化營銷是實現價值觀營銷的重要手段。承載品牌價值觀傳播的內容化營銷，在核心信息上持久統一地進行輸出，一些百年的全球化品牌如可口可樂，都是始終圍繞“快樂”不斷做創意、內容和營銷。

本文由“一品內容官”微信公眾號原創，轉載請加微信：iloveneinei；投稿郵箱：[email protected]。