'王琪：新零售內容營銷的底層邏輯'

2019年6月26-28日，以“固本守心，向陽生長”為主題第十二屆世界直銷品牌節在武漢洲際酒店圓滿舉行。其中，在隨營銷高峰論壇上，新零售內容營銷專家、淘寶大學達人學院前院長王琪分享了《新零售內容營銷的底層邏輯》。

新零售內容營銷專家、淘寶大學達人學院前院長 王琪

以下是演講全文：

互聯網的底層邏輯，我內心深處認為只有一個詞：用戶邏輯。互聯網營銷的核心就是用戶思維，過去十年互聯網發展過程中用戶不斷髮展、調整，最近3到5年發展過程中出現了新零售的概念。

新零售到底是什麼？其本質就是在大數據的基礎上實現“人貨場”的重構。盒馬生鮮、無人貨架、無人超市等等這些都是新零售的代表。新零售真正的核心是內容營銷，它代表著用戶思維的完全改變。

與之相對應的，今天為大家分享的內容營銷裡的短視頻和直播業態。其核心就是網紅經濟。我之前在阿里巴巴的達人學院院長，去年開始出來創業，自己做直播機構、供應鏈等等，基本核心就是圍繞現在年輕人最最關注的話題——網紅經濟。

什麼是網紅經濟？可能大家會想到papi醬、張大奕、雪梨等等，網紅概念真正最早興起是在2014年左右，也就是就是“電商網紅”，雪梨現在仍然是電商網紅代表人物，她在2014年崛起時年銷售額達10個億，去年銷售在15到20億之間。雪梨所屬的宸帆電子商務有限公司還有另外一個大網紅林珊珊，再比如上市不久的茹涵旗下的張大奕，這些公司會把頭部網紅聚集起來，這一類我們稱之為微博網紅。

網紅也有分類，還有一類是自媒體網紅，2016年左右整個流量經濟極度傾斜到微博、自媒體網紅。這些人特別賺錢，這個時候淘寶開始真正意義上力推淘寶自己的網紅，那個時候我加入了這個行業成立了達人學院。

現在網紅的概念已經是非常大的泛義詞，那麼我們研究的是什麼？現在真正核心討論的話題就是KOL，這才是網紅經濟的本質，也是未來發展有價值的東西。網紅很多，你會看到各種網紅層出不窮，但是這些網紅只有一定的生命週期，真正具有長久競爭力的就是KOL。成為這個領域的專家，才是長期的流量節點。

現在整個流量結構在發生著巨大改變，以前講貨品經濟、流量經濟和坑位經濟，現在發現抖音、快手、秒拍、嗶哩嗶哩等大量內容網站層出不窮，這從本質上反映出以90後為代表的用戶的思維邏輯發生了變化。他們思考的什麼？70後可能考慮性價比，要大品牌；80後考慮性價比，可能是類似小米的超級性價比；而90後要求則是有趣好玩。這四個字很關鍵，現在抓住00後、90用戶群體核心就是抓住四個字，互聯網營銷的精髓就是有趣好玩。

淘寶目前是新零售的重要標杆，淘寶主要營銷方式是什麼？圖文直播和短視頻。圖文就像看自媒體公眾號，閱讀速度可以非常快、非常便捷。直播有什麼巨大區別呢？限時限量限價會營造一種稀缺性，比圖文更有吸引力。如果用藥物來比喻，圖文營銷是“中藥”，慢慢種草；短視頻則是“西藥”，種草力度更好。那麼直播是什麼呢？

現在的直播已經不僅僅是在國內賣賣貨，可以走到全球各個地方。一個普通商家在淘寶上不僅自己可以找主播直播，也可以自己直播，還可以讓客服直播，還可以參加一些PTC節目比如《我是大美人》做一些節目。直播行業可謂百花齊放，那麼直播的核心是什麼呢？

舉幾個案例，比如李佳琦“帶貨”。比如日本街頭賣一款防脫髮洗髮水當地售價240元人民幣，國內代購要306元，但是李佳琦直接找到廠家供貨寄到國內只要242元。這就是現在直播的核心關鍵詞：心所見即所得、真實有效。再比如祖艾媽，粉絲將近150萬，直播6小時將近100萬粉絲在看，每天有80萬人看過他的直播，每天銷售額大概在100到200萬。2017年銷售額4個億左右，去年銷售額10個億左右。淘寶直播的標杆人物薇雅，薇雅現在已經成為一個現象級的網紅，淘寶直播粉絲第一人。去年以來薇雅已經不僅僅是一個主播，她更代表了行業的天花板、淘寶直播的高度。

粉絲和主播最核心的關鍵點是什麼？內容營銷本質最核心的就是信任，大家不會覺得跟電視購物一樣。電商直播和電視購物的本質區別就是底層邏輯，也就是用戶角度不同。電視購物真實用戶不是電視前的觀眾，而是給電視臺付錢的商家，所以要想辦法把商品的優點推銷好。電商直播是粉絲經濟，它的本質就是信任，比如薇雅直播間買到的產品一旦出現問題可以馬上投訴她。通常主播的老粉絲重複購買率非常高，這就是基於信任，一旦東西有質量問題就賣不出去了，所以她的貨一定是好的。當用戶真正信任你的時候，這輩子都會相信你，這就是KOL經濟未來會長期發展的本質。

直播的流量到底有多少呢？以淘寶直播為例是22億人次。多少人播呢？賣家才10萬人。整個行業裡流量高的是女裝，第二類目珠寶翡翠玉石，2017年通過翡翠玉石直播催生了垂直了獨立了直播APP對莊、微拍堂。互聯網營銷的發展速度令人震驚，通過淘寶直播能夠催生出獨立的APP，這是難以置信的。

目前整個電商人群6到7億左右，看直播人群至少已經達到2億。因此，互聯網營銷的底層邏輯本質就是用戶邏輯，用戶在那裡你就要去哪裡做營銷，傳統的網站廣告、搜索引擎、戶外大牌等等這些流量的投入產出比非常低，而一個直播的現場就可以瞬間完成品牌展示、使用說明、售後體驗、購物社交一系列營銷。

為什麼我從阿里出來創業，重資導入直播行業，因為基於對未來的判斷，直播是從升量到銷量的最大通路，以直播為代表的播商經濟已經來了。

標有候普傳媒原創的文章及圖片，其版權一律歸候普傳媒所有，未經允許禁止轉載和部分及整體使用，侵權必究。如需轉載，應獲得候普傳媒授權，並註明出處及作者。