文/王芳冉
十年之前，電視、雜誌和廣播上的硬廣是車企品牌傳播的主要陣地，十年後的今天，這些曾經炙手可熱的平臺卻“失寵”了，車企已經不再滿足於硬性的廣告呈現，而是不惜花大價錢植入熱門綜藝節目，追求一爆而紅的娛樂營銷。
從英菲尼迪敏銳發現商機，贊助《爸爸去哪兒》這一現象級綜藝成功後，汽車品牌就像在乾旱已久的沙漠中找到了綠洲，一股腦地湧進娛樂營銷領域。娛樂營銷成了每家汽車品牌不惜重金，不得不做的營銷策略。
但在娛樂營銷這件事上，講究的不是“見者有份”，而是精準定位目標人群與高效的品牌傳播理念。雖然贊助綜藝節目的品牌眾多，實際收到效果的卻少之又少。但一汽-大眾全新寶來贊助《出彩中國人》第三季卻能在品牌、理念、人群三方面實現高度契合，藉助娛樂元素將產品與客戶的情感建立聯繫，引發目標消費人群的情感共鳴，堪稱當下娛樂營銷的範本。
維度一：品牌契合
在各大熱門IP盛行的時代，娛樂綜藝也逐漸品牌化，一檔節目的出身直接決定了流量與熱度。《出彩中國人》是央視聯合燦星製作聯手打造的大型勵志真人秀節目，至今已經錄製到第三季。央視的雄厚實力自然不必多說，燦星製作更是爆款綜藝的“加工廠”，從《中國好聲音》、《中國好歌曲》、《中國達人秀》、《蒙面歌王》、《了不起的挑戰》到《出彩中國人》，每檔節目都能在眾多綜藝節目中脫穎而出，牢牢吸引觀眾的眼球。
在央視與燦星製作兩大知名品牌的聯合打造下，《出彩中國人》自2014年第一季開播以來就穩坐全國收視冠軍的寶座，前五期節目從2.06%一路飆升，最高達到2.5%。第二季在央視一套一經播出更是獲得收視大捷，以34城2.2%的收視率問鼎電視綜藝節目收視冠軍。
如此看來，《出彩中國人》第三季真可謂是含著金湯匙出生的“熱三代”，而本季的冠名商一汽-大眾全新寶來也是大有來頭。十六年前的8月23日，在當時國內家轎尚未普及的情況下，一汽-大眾寶來A4正式走下了生產線，開始了它在中國的旅程。同年12月6日，“駕駛者之車”BORA寶來正式上市，成為了當時最高檔、價格最高的運動型家轎。自此之後，這款寓意著吉祥如意的“寶來”在16年的時間裡走進了200多萬中國家庭，成為中國高品質A級轎車的著名品牌。
維度二：理念契合
在第一季節目爆火之後，就有人分析了《出彩中國人》收視奪冠的原因，主要在於其傳達了“演繹精彩生活、傳遞出彩人生”的核心理念。作為一檔原創節目，《出彩中國人》可以說是充分展現了中國人的創新精神，演繹了普通大眾在生活中的精彩。
第三季第二期播出的歡樂氣球人——武漢小夥楊洋，和一群喜愛氣球的年輕人，組成了用氣球傳遞快樂的“造夢者”，將無限的創意融進枯燥的謀生手段，這種積極樂觀的人生態度就是這檔節目所要傳達的最高理念。
同樣，追求“樂觀向上、積極進取、活出精彩”的出彩生活也是全新寶來始終秉承的產品理念。進入中國的十六年來，寶來一次又一次地刷新中國A級轎車的標準，16年的時間裡進行了三次更新換代，始終在追求不斷升級的消費者的步伐。根據一汽-大眾最新銷售數據顯示，2017年第一季度全新寶來共銷售5.4萬輛，與去年同期相比增長33%，在當前激烈的市場競爭下，對這麼一款歷史悠久的緊湊型轎車來說，確實是個值得稱讚的好成績，而這背後則是廣大用戶對寶來的肯定。
維度三：人群契合
無論是品牌還是理念，都是講給用戶聽的，娛樂營銷的宗旨也是與用戶建立某種感情聯繫，這也就決定了品牌商與所贊助的節目之間人群契合的重要性，畢竟在養老院裡賣嬰兒奶粉不是一個明智的選擇。
一汽-大眾的明智之處就是看到了全新寶來和《出彩中國人》覆蓋群體的接近性，他們都是普通的草根大眾，沒有耀眼的身世背景，沒有顯赫的身份，但對未來充滿幻想和渴望，積極進取，努力在普通的生活中活得出彩。
就像第三季第一期中人小鬼大的東北萌娃李欣蕊，一口標準的東北話將四位評委集體帶跑偏，引得現場觀眾一陣鬨笑。以李欣蕊為代表的《出彩中國人》選手們，他們是“沉默的大多數”，於無聲處聽驚雷。每個普通人都能在舞臺上綻放原生力量；“天生我材必有用”，它也在告誡每個人都能把生活過得出彩，潛移默化地影響著大眾的生活態度，激發著他們內心深處夢想的力量。
全新寶來的用戶也正是這樣一群人，他們來自社會的各行各業，也許算不上是人生贏家，但懂得欣賞自己的生活，樂於享受眼前的精彩，在自己的能力範圍之內給家人最好的呵護。其實他們有很多購車選擇，十萬級別的緊湊型轎車市場早已被各家產品瓜分的所剩無幾，而這200萬車主毅然選擇了駕駛寶來開拓生活半徑，用自己的努力，帶給家人更多的幸福空間。
