五月份，在一次沙龍會結束後，做電商的江總私下找我交流。

他說：“我的產品是同行中最好，原材料是德國進口，售後服務也是最好的，屬於性價比的爆款產品。但是銷售一直上不去。更可氣的是比我產品差，價格還高的另一家公司產品銷量卻一直領先。”

最後江總讓我診斷一下是什麼原因？

隨後，我查看江總和另一家賣得好的產品詳情頁文案後，告訴江總：

“我知道問題出在哪裡了：你的詳情頁文案全在訴說產品特色，屬於王婆賣瓜，自賣自誇;另一家的詳情頁文案全在說產品的好處，屬於急用戶所急，想用戶所想。難怪你的好產品賣不過別人的差產品。”

江總還是一臉無奈的說：“產品特色和產品好處不是一樣嗎？”

我說：“不一樣，好處和特色相差大了！”

後來我花三天的功夫重新對他的詳情頁文案修改上線後，昨天他來電話告訴我，上個月他的好產品銷量已經超越那家差產品了。

為什麼同樣的產品同樣的市場，修改一下文案銷量就能上去呢？

對此，美國著名廣告人德魯·埃裡克·惠特曼（Drew Eric Whitman）在《吸金廣告》一書中指出：“用各種好處轟炸讀者”，這是排位第二的祕訣，“使用它的目的是為了鑽進讀者腦子裡”，“如果你不把產品的好處放在廣告宣傳（不管它是廣告、宣傳冊、推銷函、網站或任何東西）中，那你就跟自己的錢吻別吧。”

這就是今天本文要跟你分享的《吸金廣告》一個祕訣：有關“產品好處”的三個內容。

1.用戶最關心的是什麼？

2.什麼是產品的好處？

3.如何提煉產品的好處？

一、用戶最關心的是什麼？

如果你現在打開京東、天貓、拼多多或其它電商的大部分詳情頁看看，你會發現，這些詳情頁文案都聚焦在介紹產品的特色，如選用新疆長絨棉花、含低能量的膳食纖維、選用頭層牛皮、採用精14針機織法織造等等。

用戶會問：這跟我有什麼關係？

現實中，用戶只在乎自己的生活，關心自己的工作，關心自己的利益，關心自己價值的實現。所以用戶會在乎他什麼時候能展現最美的自己，關心如何賺更多的錢去享受詩和遠方，關心自己的身體是否保持充沛的精力，等等。

在銷售關係中，很多銷售的失敗在於一廂情願地自我表白。要知道用戶從來都不關心你的表白，他們只關心自己。用戶不關心你是誰，也不關心你的產品，更不會關心你的公司怎麼樣。因為這些跟用戶都沒什麼利益關係。

但，如果你站在用戶的視角，你說你的產品對他有什麼好處，你的產品或服務能夠給他帶去哪些利益，這也許能吸引和打動用戶，這才是用戶最感興趣、最關心的。比如：

你替用戶問：你賣棉被子選用新疆長絨棉花能帶來什麼好處呢？

你回答：讓用戶蓋的被子更加溫暖舒適；

你再替用戶問：為什麼要溫暖舒適的被子呢？

你回答：為了讓用戶睡個好覺！

你再替用戶問：為什麼要睡個好覺呢？

你回答：睡個好覺可以讓用戶看起來更美、工作更有精神，等等。

用戶買的，永遠不是產品，他們買的是這個產品背後所能夠帶來的好處和利益。如果你不能夠讓你用戶相信或瞭解，購買你的產品能夠給他們帶來什麼利益或好處，能夠解決他們的什麼痛苦問題，那麼你銷售的產品就永遠無法激起用戶購買的慾望。

因此，在營銷界流行這樣一句話：三流營銷賣產品,二流營銷賣觀念,一流營銷賣好處!

所以在銷售營銷過程中，一定要告訴用戶，你的產品會帶給他哪些好處和利益，對他的工作，對他個人，以及對他的生活都有哪些好處和利益。

二、什麼是產品的好處？

用戶最感興趣、最關心的是產品的好處。那麼什麼是產品的好處呢？

對此，德魯·埃裡克·惠特曼指出：“好處就是那些能向潛在顧客提供價值的東西。直接受益於這些東西的不是你，而是你的潛在顧客。好處跟特色是一回事嗎？不是！你必須瞭解二者的區別。 ‘特色’只是一種產品或服務的組成部分。”

這裡的產品特色是產品本身的功能屬性；這裡的產品好處是產品功能屬性為用戶提供的好處和價值利益。特色是從產品賣家角度提煉賣點；好處是從用戶視角洞察痛點。例如：

你的MP3產品特色為“輕薄小巧和大容量”，那你要告訴用戶產品的好處是：“把1000首歌裝到口袋裡”。（來自蘋果第一代iPod）

你的體重秤產品特色為“非常靈敏精準”，那你要告訴用戶產品的好處是：“100克，喝杯水都可感知的精準”。（來自小米體重稱）

你的插座產品特色為“安全”，那你要告訴用戶產品的好處是：“保護電器保護人”。（來自公牛安全插座）

你的轎車產品特色為“消除噪音”，那你要告訴用戶產品的好處是：“60英里的時速下，這輛最新勞斯萊斯車內最大的噪音來自於電子鐘。”（來自勞斯萊斯）

對於產品的好處，德魯·埃裡克·惠特曼提醒我們：“在你的廣告中塞滿各種好處，告訴你的潛在顧客他們會得到什麼、怎樣獲得、他們的生活將怎樣得以改善。”“當你這麼做時，他們對你產品的慾望就會增強，你離銷售成功也就不遠了。”

三、如何提煉產品的好處？

對於“如何提煉產品的好處”，現代營銷學之父菲利普·科特勒作過一個生動的比喻：“客戶不是要買電鑽，而是要買牆上的那個洞。”所以，在推銷產品時，你要先搞清楚用戶對洞的要求，圍繞“洞”來推銷將遠遠勝過圍繞電鑽機本身。

如何快速提煉出產品的好處呢？這裡教你一個簡單又實用的方法。

第一步：你在電腦或用一張白紙分出左中右三欄，左邊的最上方寫上“產品的特色賣點”，中間寫上“帶給用戶的好處”，右邊寫上“友商的特色賣點”。

第二步：分別將你產品所具備的全部特色賣點，寫在左邊欄；同時把你瞭解到的最大競爭友商產品的特色賣點列到右邊欄。

第三步：把你產品的每一個特色賣點能給用戶帶去的好處一一對應寫在中間欄。

第四步：提煉出自己產品區別於友商產品的最大特色賣點和好處。

經過上面四步你很快就能提煉得到一份產品的好處，並能提煉出最大的特色賣點和好處。

總結

今天的分享就到這，通過這篇文章希望你能收穫以下三個核心觀點：

1.用戶買的，永遠不是產品，他們買的是這個產品背後所能夠帶來的好處和利益。因此才有“三流營銷賣產品,二流營銷賣觀念,一流營銷賣好處”的段子。

2. 產品特色是產品本身的功能屬性；產品好處是產品功能屬性為用戶提供的好處和價值利益。特色是從產品賣家角度提煉賣點；好處是從用戶視角洞察痛點。

3. “客戶不是要買電鑽，而是要買牆上的那個洞。”所以，在推銷產品時，你要先搞清楚用戶對洞的要求，圍繞“洞”來推銷將遠遠勝過圍繞電鑽機本身。

參考文獻：

德魯·埃裡克·惠特曼著：《吸金廣告》江蘇人民出版社2016版；

菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒著：《營銷管理（第15版）》，格致出版社2016版。

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