原標題：【智庫說車】汽車行業沒有寒冬只有危機？-汽車研究院
文 | 顏光明
理念的變化源自於觀念的轉變，其中最大的轉變就是將“消費者”當作“生活者”。這樣才能找到營銷的核心，服務的重心，找準消費的對象。
高速發展與“缺鈣”無序並存
汽車業在中國還是個朝陽產業。從中國加入“世貿”之前的恐慌到“入世”之後的井噴，以及從中國汽車元年到“黃金十年”，包括從現在的“汽車產業轉型”到“互聯網汽車”等，中國汽車行業都處在高速發展的高位上運轉，一片高歌猛進，欣欣向榮的景象。
從汽車發展的歷史來看：從1萬輛到10萬輛用了13年；從10萬輛到100萬輛用了21年；從100萬輛到1000萬輛用了17年；從1000萬輛到2000萬輛用了4年；從2000萬輛到2800萬輛僅用了3年。
這些信息說明了什麼？
﹛1﹜中國邁入了世界汽車製造大國之列；
﹛2﹜中國邁入了世界汽車消費大國之列；
﹛3﹜中國出現了國內市場國際化的現象；
﹛4﹜中國汽車難以迴避“缺鈣”的隱痛；
﹛5﹜中國汽車難以迴避“無序”的混沌。
問題的癥結是：產業沒靈魂、市場沒文化、企業沒方向
迄今為止，我們沒看到過汽車產業提出過生產“民生車”(國民車)的具體設想和計劃，只有大張旗鼓地鼓勵過“轎車進入家庭”，打的是“汽車是國民經濟的支柱產業”的旗號，視作拉動經濟的抓手，但缺少行業發展的方向和目標。鄒家華曾手書“車魂”鼓勵自主研發。原中汽公司總經理顧堯天說過，這麼多部門來研究汽車問題，後面卻缺少兩個字“解決”，光研究不解決就是不作為。
在老外的眼裡，中國汽車沒營銷，還只是停留在賣產品的階段。所以，汽車市場成了“傻瓜練身體”或“炫技”的秀場，但從未正視過汽車是一種物化的文化，倒是大肆宣揚汽車是成功學的標誌和勵志代言的終極目標，倡導炫耀和享樂。所以，汽車“富而不貴”現象所構成的社會不和諧因素在擴大，以車取人的階層意識業已滲透到了生活的骨髓裡。汽車段子的流行變成了新的社會屬性的再劃分，成為一種負面識別符號和標誌。事實上，汽車消費的傳播客觀上並沒有起到正向的積極作用。
從汽車合資項目的爭奪到合資過度，再從跟風和模仿，以及重複引進到趨同化思維等，幾乎所有的車企都難以描述令人信服的參與汽車社會建設的構想和計劃，表達的雄心壯志不是擴大產能，就是做大體量，談的是競爭術，講的是掙錢道，鮮有可持續的方向和目標，也不知未來格局的變化將會帶來什麼。
而當下最為關注的焦點是：乘用車銷量已經突破2400萬輛之後產能過剩怎麼辦？
壓力是危機而非“寒冬”
從入世到現在，幾乎每年都在喊“寒冬”來了，但很少聽到有汽車廠商倒閉的事發生。即便是有，那也是個案，與大勢無關，屬於非正常現象。問題是為什麼我們老是喊“寒冬”來了？看來問題主要有以下三個方面——
資源依賴
政策依賴
價格依賴
縱觀中國汽車行業，大家都一個普遍的心理——都想賺快錢，希望一夜暴富。所以，行業的競爭都把力氣用在爭奪“資源”上。拿到了好的項目和品牌就等於拿到了資源，也就等於擁有了“搖錢樹”，車子就不愁賣。同樣，合資企業的主要精力是引進新車型。自主品牌的心事主要是跟隨。一邊是“種了別人的田，荒了自己的地”，另一邊是“囫圇吞棗缺創新，盲目自信沒底氣”。儘管這是汽車發展的“過渡”現象，但真正做到有含金量的自主汽車還是很難樂觀。
儘管中國汽車市場每年有起伏，也在天天喊“寒冬”來了，但年產銷量在增長，說明消費是客觀存在的，而且產品在升級，價格在下探，大勢在上漲（截止2015年我國持有駕駛執照的普通公民達3億）。消費的理性和市場的成熟加大了汽車廠商的態度轉變，由賣方轉變為買方。這就由“壓力”轉變為潛在的危機，而並非是“寒冬”。
汽車充分競爭迴避不了客觀的規律。與其把壓力說成“寒冬”，不如說是危機更為確切。而危機是無時不在，無處不在。對廠家來說，產品是硬道理，對經銷商來說，服務是硬道理。從理性消費來看，“去品牌化”，重內涵輕形式已然成風；成熟市場正在“去權威化”，重服務輕促銷。這些現象正在提醒大家：汽車是提供服務的平臺已不是空話。
值得關注的是，近年來人們對自主品牌的態度開始轉變，比如吉利、傳祺、榮威、長城等，說明人們對品質的要求開始明智起來了，而部分合資品牌的下滑或萎靡不振等，可以大致看出，總趨勢和大環境使合資品牌在往下走，自主品牌在往上走。但必須意識到，這不等於自主品牌真的強大起來了，而是中國整體經濟態勢和消費市場在助力汽車迅跑。
將“消費者”當做“生活者”
隨著《汽車銷售管理辦法》的實施，取消授權備案制，把汽車作為一般的流通性商品對待，放寬市場準入，將會有利於市場競爭的常態化。新辦法允許授權和非授權模式同時存在，未來市場渠道將進一步多元化。可以預見，未來的汽車營銷理念也將會隨之發生變化。
理念的變化源自於觀念的轉變，其中最大的轉變就是將“消費者”當作“生活者”。這樣才能找到營銷的核心，服務的重心，找準消費的對象。
所謂的“生活者”是將人們定義為“創造生活的主體、並在其中進行消費的人”，而不是單純的“利用商品和服務的接收方”。這就要求我們全方位地看待人，而不是侷限於作為消費者的單一的側面，就會看到此前看似毫不相關的人的行為背後的“最根本的欲求和價值觀”。通過挖掘和解讀來描述未來的生活場景，去思考“大家是否在嚮往的事”，討論“如果是這樣的話，未來將是這樣？”由此表達看不見的無形的東西。
當下的營銷對象和目標依然被定義為消費者，不論怎樣對待還是買賣關係，即便是提供服務也是以營銷為目的功利行為。如果把營銷的對象和目標定位為“生活者”，所有的營銷行為也許就會發生變化，這不僅是對用戶的尊重，而且是對生活的態度。
中國已經進入互聯網時代，同時也迎來了全民提供方時代。也就是說，從大眾創業到最大的“副業國”（中美日擁有業餘收入群體比：中國73.1%、美國43.3%、日本13.8%）。中國的生活者不只是以交換或分享各自的多餘資產為目的，在擁有買方身份的同時也具備賣方的身份，擁有這雙重身份的生活者在開展活動的過程中不斷髮生新的可能性，使得眾多原本未發現的潛在需求顯現化，繼而不斷創造出新的消費市場。
對於經銷商來說，服務創造價值，不僅是學問，而且是產業。其根本理念就是把服務對象當作生活者，從而會發現需求，滿足訴求，引導消費，創造市場。
2017年5月17日於南京