普度尚智
擁躉有多狂熱，KOL的造血能力就有多快。
譬如[小目標一個億]，張大奕在2018年的雙11用了28分鐘就達成。
其實早在2015年烏鎮世界互聯網大會上，阿里巴巴集團CEO張勇就曾表示
網紅經濟是今年在淘寶上產生的全新電商現象，網紅是新經濟中誕生的一個全新經濟角色。
緊接著，9月22日，微博也啟動了微電商達人招募計劃，依託達人探索社交電商的發展路徑，將[孵化網紅]端上了桌面。
風，很快就刮起來了。
2016年被稱為[網紅元年]，直播、短視頻平臺迅速崛起。
抖音、快手、小紅書成為了繼微博之後的營銷寶地，無數網絡紅人、主播乘著前期紅利順勢而起。
面對複雜的經濟環境和多變營銷方式，[快找網紅帶貨，千萬別讓消費者跑了]，已然成為了很多企業的速效救心丸，試圖通過途徑複製，實現彎道超車。
那麼企業該如何進行KOL營銷呢？
從近兩年品牌主與 KOL 合作情況來看，品牌主不再動輒選擇那些粉絲基數龐大且身價頗高的KOL型明星或泛娛樂型 KOL，開始轉投“小而美”的垂直KOL。
雖然粉絲基數少了，但因為聚焦在某一細分領域反而有著更高的覆蓋率和轉化率。
KOL行業正在進入一個更好的時代，[大]時代已然過去，[小]時代已然來臨。
“下沉”是必然趨勢
2016年「邏輯思維」年會上，羅振宇說：
這個世界正在飛速逃離你的理解範圍，互聯網剛起來的時候，我們形成了一個錯誤的認知世界會是平的，我們以為互聯網作為一種全新的交流工具，它會把整個社會像一碗雞蛋一樣，慢慢地越攪越勻，大家會共享信息、價值觀、觀念和認知。但是十幾年過去，我們發現，世界是碎的。
在隨後的2017年「邏輯思維」年會上，羅振宇又鄭重宣佈了一件事：「流量時代已經終結」。
當羅振宇釋放出碎片化時代已經到來的信號，人們還未明顯感知，但兩年後的今天，我們深以為然。
線上流量紅利幾乎消耗殆盡，如今互聯網巨頭如阿里、騰訊、京東等，紛紛轉向新零售的戰場也側面印證了這一點。
同時，在碎片化+分散的時代，對營銷行業造成的震盪太大，傳統的投放推廣不再可行，轉化難、營銷成本高這是人們的普遍感受，許多大廣告主不得不選擇KOL營銷。
傳統媒體領域的「七次曝光」法則對於用戶的影響在社交媒體上同樣適用。
通過不同的 KOL 密集覆蓋、影響某一圈層的用戶群，那麼這個用戶群也會逐漸被引導，從而產生消費行為。
與此同時，人們對於KOL型明星或泛娛樂型 KOL的狂熱也在迅速冷卻，轉變是一個趨於理智的過程。
2018年數字廣告比過去任何時候都要分散，這與用戶媒介接觸的碎片化不謀而合。
同時，碎片化時代下，千萬粉絲級別超級網紅的輝煌很難複製，但細分領域網紅正在瓜分流量市場。
時尚、潮牌、母嬰、美食、電影等垂直領域的KOL，他們的決策更受粉絲信賴，往往能在各自的領域達成“一呼百應”的壯闊景象。
畢竟，每一個投放都要有所側重，面面俱到的推廣是很難實現的，效果也未必能做到最好。
垂直細分領域是 KOL 營銷的新戰場
得益於微博、微信、小紅書等超級平臺的“去中心化”運營，內容生產的“權力”下放到了KOL，他們成為互聯網的新流量節點。
在抖音2月新銳榜TOP10中，雖然平臺主流還是以搞笑段子為主，但泛娛樂類新人後續產出明顯乏力，在大眾都感興趣的領域幾乎接近飽和狀態，所以新人就呈青黃不接的局面。
在36氪《短視頻平臺用戶調研報告》中也指出，隨著用戶偏好開始發生改變，他們更希望能夠從視頻中獲取生活和學習的技能。
而定位於垂直領域的技能型KOL因簡單易學的專業乾貨輸出和獨特的個人魅力，愈發受到追捧，也愈加被品牌方和廣告主所青睞。
專業化的背景、自帶的優質流量、高忠誠的粉絲粘度、多樣化的內容和傳播渠道，都是當下垂直KOL所“挾技居奇”的底氣。
KOL通過生產深度或帶有人格化的UGC和PGC內容，並通過社交平臺與與粉絲進行雙向互動，建立基於認同的情感紐帶和高度粘性。
進而能夠深刻影響粉絲的決策或行為，這就是“影響力經濟”的作用原理。
這些垂直KOL 在內容創造和傳播效果上往往具有獨到且生動的優勢，藉助各個社交平臺既能為多方覆蓋粉絲用戶，又大大縮短了消費者的購物路徑和選擇時間。
畢竟，在面對品牌製造出的大量噱頭、繁多的品牌、複雜的商品信息，大眾是無所適從的，是有選擇困難症的，是需要KOL站出來告訴他們“選擇這個才是對的”。
KOL加速垂直化，“長板效應”將成為社媒傳播關鍵現象。
另外，在垂直社區，消費者與 KOL 的互動數據與自身的興趣匹配度，都能夠成為品牌主的精準營銷參考。
垂直社區的KOL，更具信任屬性
垂直領域的KOL能夠影響的粉絲群體可能不夠龐大，但是有一個優點是其他渠道難以複製的：信任。
在流量的大時代人們盲目追求流量，卻不知流量的本質就是基於信任，而垂直KOL正在加深這種信任。
粉絲是基於對 KOL 真實生活的長期關注，對KOL產生了基於屏幕的“真實接觸”，從而產生深厚的信任，由此，基於個人真實背景的推薦，往往能夠獲得粉絲的追捧和導流。
比如種草社區小紅書和母嬰、美妝等領域的垂直社區在近幾年就很受品牌所重視。
大V們和KOL型明星雖然曝光量大，但是垂直 KOL 直接以直面式交流、基於經驗的推薦分享、解答疑問的方式精準觸達目標消費人群，不僅有利於品牌的口碑裂變，也不易讓消費者對其軟廣產生牴觸情緒。
在「艾瑞諮詢：中國KOL營銷策略白皮書」中有說道：隨著互聯網用戶紅利逐漸消退，流量價值不再是品牌方開展營銷活動的主要目標，如何更加深度觸達和影響用戶，進而擴大變現價值，成為業界共同關注和思考的焦點。
因此，大範圍曝光的營銷目標逐漸減少，深入垂直場景深度觸達用戶的營銷目標越來越多。
KOL的營銷價值將不斷向垂直領域轉移，不斷下沉，覆蓋更深更廣的圈層用戶，在某種程度上，垂直化的KOL已經建立個各自的流量圈地，牢牢圈層了各自領域的粉絲群體，不易流失，雖然粉絲可能有“多重籍貫”，但所有人都在整個KOL的營銷影響力之下。
當然，垂直KOL將是品牌主引流和沉澱粉絲的一大陣地，但其形式也不止於僅僅找網紅們發個廣告而已，富有創意的形式、有趣有粘度的深度合作，才是真正有意義的方向。
因此，未來品牌方在展開KOL營銷的過程中，選對KOL也只成功了一半，媒介選擇將成為另一半成功關鍵因素，在整個營銷決策中發揮著更加重要的作用。
而品牌方在KOL營銷中將面臨著更加複雜的環境，除了要針對KOL的人設和特徵去定製營銷形式和內容外，還要充分考慮媒介的特徵，以及KOL在不同媒介下的差異化特徵等等因素。