文：能叔扯快消
隨著納斯達克鐘聲響起，神州系的瑞幸投資人們鬆了一口氣。這場歷時17個月的資本狂奔終於跨入了安全邊界。
2019年5月19日，瑞幸咖啡成功登陸納斯達克，17美元的發行價與25美元的開盤價上演了美國資本的瘋狂與難以置信，截止上市首日收盤，瑞幸的股價已經回落至20.38美元，首日漲幅以19.8%告終。
瑞幸咖啡以教科書式的狂奔刷新了國內企業赴美上市時間最短的記錄，而就在此時，以大規模瘋狂補貼來獲取用戶增長的瑞幸，仍然處於鉅額虧損之中。招股書顯示，這家對標星巴克的咖啡品牌在整個2018年全年虧損16.2億元，今年第一季度營收4.8億，虧損5.5億元。
據瑞幸咖啡創始人錢治亞稱，瑞幸的大規模補貼將會持續3-5年，可以預計的是，在今後相當長的一段時間內，瑞星都將處在虧損的狀態中。但就目前來看，瑞幸的高管們似乎並不太在意虧損的問題。
有人說，互聯網時代最偉大的商業模式就是以“以空間換時間”即通過前期大量的現金補貼迅速搶佔市場份額，中後期通過提高單價或者提供增值服務等方式獲取利潤，典型的成功案例如美團、滴滴等。
但在零售業中，邊際成本隨著規模的擴大不斷上升，大規模即意味著龐大的線下門店數量，與之相伴而來的則是不斷增長的場地、人員、裝修等成本的支出，因此顯著呈現出“規模不經濟”的特徵，那麼既然如此，為什麼瑞幸仍然在瘋狂擴張的道路上急速狂奔呢？
咖啡外衣下在上市之路上狂奔的資本
隨著瑞幸咖啡的上市，其背後的資本大佬隨之浮出水面，董事長陸正耀，佔有瑞幸30%的股份，除了瑞幸第一大股東的身份外，陸正耀還是瑞幸的天使投資人，而瑞幸咖啡的創始人錢治亞則是陸正耀神州系中的得力干將。
2017年11月8日，時任神州優車COO的錢治亞發了一條朋友圈，配圖為一杯瑞幸咖啡、一張神舟的工牌以及一盆綠植，隨後因個人原因離職神舟系。而此時的神舟優車已經陷入看困局，2017年至2018年，神舟優車的營收從98.56億元縮水至59.49億元，神舟租車歸屬上市股東淨利潤下滑至2.90億元，縮水67.1%，神舟昔日的榮光已經不復存在。
而此時從2004年就跟隨陸正耀創業，被外界認為是“陸正耀路線最忠實執行者”的錢治亞開始著手創建瑞幸咖啡，而由此而來事實是，無論是創立過程還是營銷打法上，瑞幸都帶有深刻的神州系烙印。
從去年元旦的試營業開始，瑞幸在資本的推動下在燒錢的補貼之路上瘋狂擴張，不僅在形象代言上大手筆選擇張震、湯唯為瑞星代言，還頻繁在電視電梯做廣告，如果回顧2009年的租車大戰則不難發現，彼時的陸正耀正是依靠同樣的方式取得了成功。
而在“以空間換時間”的戰略選擇上，陸正耀則更是深諳其中精髓。在網約車大戰之際，陸正耀是眼睜睜的看著滴滴如何以補貼換市場一統網約車天下的 ，而至今仍未實現盈利的滴滴則身為TMD小巨頭之一。同樣依靠大規模補貼獲取市場空間的摩拜，即使走到了生命盡頭也會有接盤俠出面接盤。
也正因如此，瑞幸才會一直對外界強調自身所謂的“互聯網基因”，並試圖帶上流量的光環去尋求瘋狂燒錢背後的“合理邏輯”，使得資本為瑞幸的未來買單。而事實上，瑞幸的商業邏輯上致命的BUG一開始註定了其to VC的基因。
前文中以及提到，在零售業中，邊際成本遞減效應的缺失致使“規模不經濟”的顯著特徵明顯，而大規模持續的現金補貼直接帶來的是龐大的資金投入以及現金流的巨大壓力，而現金流與盈利能力則是零售企業生死存亡的關鍵。因此，資本的持續注入成為了瑞幸的續命丸。
據媒體報道稱，瑞幸咖啡上市前已經完成3筆共5.5億美元融資，而此次IPO上市，瑞幸更是獲得了6.95億美元的注資。資本成為了瑞幸能夠繼續將這個天生帶有商業邏輯BUG的生意繼續做下去的救命稻草。
在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來：互聯網的邏輯思維終究不能適用於重渠道、重線下的快消品零售業，瑞幸之所以能在資本的驅動下一路狂奔赴美上市的背後依然是資本市場的運作使然，以“空間換時間”的補貼模式下快速 擴張以及持續的資金投入必將為瑞幸的未來埋下一顆地雷，當資本市場迴歸理性後，依靠資本續命的瑞幸也將迎來與滴滴同樣的營收困境。
前車之鑑後車之師。
2007年9月神舟租車成立，隨後陸續引入、聯想、華平、盒子租車等資本入駐，神舟租車上市前，聯想佔股36.8%、華平佔股23.1%、赫茲租車19%，而陸正耀只有18.6%，換言之，在神州租車上市之前，陸正耀已經失去了控制權。上市後，聯想減持套現15億元，華平減持套現1.68億元。在神舟租車上市後，陸正耀眼睜睜的看著大股東賺的盆滿缽滿，待陸正耀重新獲得控制權後，股票價值的最高點已經錯失。
反觀瑞幸IPO招股書中的股權結構，其中陸正耀持股30.53%，錢治亞持股19.68%，大鉦資本持股11.9%，愉悅資本持股6.75%，而IPO首日，LK（瑞幸）納斯達克較IPO發行價17美元上漲19.88%，市值約47.4億美元。上市後的股東減持套現的戲碼或將再次上演，而在錯過神舟租車的機遇之後，陸正耀還會錯過瑞幸上市帶來的紅利嗎？
資本的狂歡後，品類壁壘缺失的瑞幸如何續命？
在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來，瑞幸之所以能夠成功上市的關鍵在於星巴克大股東貝萊德（BlackRock）所管理的私募基金對瑞幸咖啡的1.25億美元投資。深究起因，一方面是利益最大化原則下的防守型投資行為，另一方面則是“投賽道”邏輯下對國內咖啡市場增的長期看好。
數據來源：前瞻產業研究院
從某諮詢機構公佈的數據上來看，2016年國內人均咖啡銷量只有0.4杯，與此同時美國的人均咖啡消費量為300杯，是國內的750杯，國內咖啡的潛在市場空間巨大。據前瞻產業研究院數據顯示，2015年，國內咖啡市場規模為700億元，預計至2020年國內市場規模將達到3000億元。從咖啡的細分市場來看，目前國內的速溶咖啡市場以72%的份額絕對領先，而現磨咖啡的市場份額僅為18%，即飲咖啡市場份額則為10%。
而星巴克、瑞幸的產品主要是現磨咖啡，就目前的市場格局而言，現磨咖啡仍然相對小眾，國內主流人群的咖啡消費習慣尚未養成。在瑞幸此前公佈的招股書中提到，2018年瑞幸總共賣出9000萬杯咖啡，並稱5年後國內的咖啡銷量將達到155億杯，以期證明瑞幸的增長潛力。
從成立之初，就“對位”星巴克的瑞幸咖啡在其“咖啡宣言”中就表露出對星巴克的“進攻意味”：“好的咖啡，其實不貴”、“你喝的咖啡還是咖啡館？”
對於星巴克的目標用戶群體來說，場景才是最為重要的因素，與其說星巴克的消費者是在消費咖啡，倒不如說是在消費“星巴克場景”，而瑞幸咖啡的目標用戶和場景則與星巴克有著顯著差別。
首先，定位高端咖啡品牌的星巴克其目標消費群體對價格的敏感度並不高，其次星巴克式的咖啡消費重在消費“星巴克空間”，而瑞幸由“旗艦店”到位於寫字樓的“咖啡櫃檯”，由“快餐式”再到“外賣咖啡”的多線作戰策略所針對群體更傾向於上班時間內的白領一族，因此實質上，瑞幸咖啡與星巴克直接的競爭關係並沒有想象中的那麼強。
瑞幸咖啡的主要競爭對手實質上是以雀巢為代表的速溶咖啡以及即飲咖啡市場。從用戶的消費場景上來看，白領工作時間的間隙以及午休時是瑞幸主要的目標消費場景，而現實中這正是速溶咖啡的使用場景，在口感上，現磨咖啡的體驗確實要優於速溶咖啡，但20元一杯的售價也遠高於速溶咖啡。另外，咖啡對於大多數白領人群的作用在於提神的功能性需求，而沒有喝咖啡傳統的國人對咖啡的口感並沒有太多在意。
除了面對速溶咖啡和即飲咖啡的競爭外，奶茶等不同品類之間的競爭也是瑞幸必須面對的現實，由於東西方飲料消費習慣的差異，國內年輕人對咖啡的忠誠度有限，在面對奶茶、奶昔等不同品類之間的競爭時，瑞幸咖啡並未構成堅實的品類壁壘。而對於咖啡愛好者而言，對口感的追求也會使其止步於瑞幸門前。
在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來，隨著瑞幸的上市，瑞幸咖啡瘋狂擴張背後的資本遊戲也即將告一段落，由此一來，在品類壁壘缺失，用戶仍需長期品類教育，另外，在瑞幸CEO表示3-5年內將持續補貼的情況下，未來瑞幸咖啡扭虧為贏的週期進一步拉長，因此，二級資本市場對於瑞幸的信心將成為其能否續命的關鍵。
但是，在重線下，重服務，重現金流的零售業中，資本對於瑞幸的盈利有多少耐心仍舊是一個未知數。
從本質上講，資本對於瑞幸咖啡的追逐在於其上市後所帶來的資本價值，而在零售業中，資本更多作為輔助工具的角色存在，而“產品價值”（從廣義產品來講服務也是一種產品形態）則企業取得盈利以及正向現金流的關鍵。
因此，在資本趨於冷靜後，瑞幸咖啡如何實現由資本價值到產品價值的轉變則是其在上市後能否持續獲得資本青睞的決定因素。
結語：
瑞幸在短短17個月內一路狂奔至納斯達克敲鐘的背後，與資本之手的推動關係緊密。在資本的遊戲結束之後，瑞幸未來的命運也將迎來新的轉折，而對於資本來說，咖啡這件事情似乎本來就不重要，重要的是在敲鐘的那一刻資本就已經獲得了勝利。
十年快消品行業老司機能叔，專注快消品領域深度解讀。訂閱號：能叔扯快消，個人微信號：a913613543，轉載請務必保留作者版權信息。