記者｜加琳瑋
愛馬仕的2019年迎來開門紅。第一季度銷售額猛增15.5%至16.1億歐元，貢獻最大的中國市場又被戴上了“小紅花”。愛馬仕CEO Axel Dumas說，業績的快速增長顯露出一種持續性的積極態勢，尤其是中國。
LVMH集團和開雲集團第一季度在中國也有同樣的優秀表現。
期內，LVMH整體營收上漲16%至125.4億歐元，超過分析師預期。時裝和皮具部門中的許多品牌，尤其是Fendi、Loewe、Berluti和Loro Piana都被指因中國消費者而取得強勢的銷售增長。集團首席財務官Jean-Jacques Guiony特別提到，中國消費者帶來的銷量增長仍然保持在兩位數的水平，延續過去幾年的勢頭。
開雲集團期內銷售額同比增長21.9%至37.85億歐元，雖然GUCCI因北美市場的冷卻而增速放緩，但中國內地市場仍然活躍。據集團財務總監Jean-Marc Duplaix預計，中國消費者今年將為Gucci貢獻35%的銷售額，“中國消費者對我們品牌的渴求度超級高。”
至此，分析師們此前對於中國市場的疑慮可以放下了，幾大奢侈品集團的業績表現證實了中國奢侈品市場目前處於良好狀態。
在2017年，中國的奢侈品消費已經佔了全球的三分之一，穩拿全球最大奢侈品市場寶座。“中國”、“亞洲”近兩年開始在各大奢侈品集團的財報中更頻繁地出現，或是起到了積極作用，或是由於短期萎靡進而影響了全局。無論影響正負，“得中國者得業績”已經是奢侈品牌在開拓國際市場時的共識。
而根據麥肯錫4月26日發佈的《中國奢侈品報告2019》，中國在奢侈品市場的增長態勢將持續下去。預計到2025年，中國人在境內外的奢侈品消費總額將增長近一倍至1.2萬億元人民幣。屆時，中國對於全球奢侈品消費者30%的貢獻將增長至40%。
該報告中指出，預測的依據一方面來源於中國急劇壯大的“中上收入家庭”數量。這些可支配月收入在17450元到26180元人民幣之間的家庭，年均複合增長率達到28%，在2025年時將有3.5億人。而更富裕的人群屆時大約會有6500萬人。
另一方面，中國人現在奢侈品消費迴流內地市場的趨勢愈發明顯，這直接提升了內地市場的競爭力。過去，中國人的奢侈品消費很大部分都流向了海外，但隨著進口關稅下調、全球差價縮小，內地門店變得有優勢起來。
麥肯錫《2019年全球時尚業態報告》的重點，其實是放在了對中國奢侈品未來的消費主力軍，也就是80後、90後的分析上。
根據麥肯錫的調查，2018年大約1020萬名“80後”消費者購買了奢侈品，佔到中國奢侈品買家總數的43%，而消費額超過總數一半。“90後”則佔買家人數的28%，消費額約佔23%，2018年的人均花費在2.5萬元左右。
不過麥肯錫在對1000名消費者的調查中發現，年輕人也才剛剛打開奢侈品世界的大門，有半數“90後”和31%的“80後”是在過去一年才開始購買人生中第一件奢侈品。
這意味著他們對品牌歷史還不夠熟悉，更多地是受到現代品牌故事的影響。這就為品牌留下了足夠的空間，用數字化、現代化的方式講述歷史，把奢侈品融入年輕人的生活之中。
麥肯錫認為，品牌標誌性產品和產品組合是打動年輕人的很好選擇。
報告中稱：“他們不會去購買同一個品牌的各種產品，而是會選擇多個品牌，購買每個品牌最當紅、最有辨識度的產品，來展示 自己的與眾不同。”而依據本土化市場特徵給產品取暱稱，可能是迅速留下記憶點、打造爆款的有效方式。“在社交平臺上，熱愛爆款的粉絲們常常會為產品取個暱稱，這樣既能避免英 語或法語的發音尷尬，又便於在線分享和討論，在門店與導購交流起來也更容易。”
《2019年全球時尚業態報告》也再次強調了社交媒體、線上渠道、明星KOL、藝術展覽活動對於獲取年輕消費者的重要性。
可以看到，無論是麥肯錫、貝恩還是奧美，各大諮詢公司都開始研究中國消費者的行為和心智。這也側面反映出開拓中國市場的難度較大，並非誰都能站穩腳跟。即便挺過了經濟波動的大環境影響，但真正落實在品牌的市場策略上時，又到了各出招數的時候。
現在奢侈品牌在中國的競爭壓力越來越大，近期一個明顯的現象是它們都在中國辦起了大秀。與其說是新品發佈會，不如說是集合了服裝、藝術和文化的大型營銷。平時，快閃店、明星合作、店鋪翻新等品牌活動也在高頻發生，策略方面積極又謹慎。
麥肯錫在此前的《2019年全球時尚業態報告》中就指出，並非所有品牌都能在中國順利發展。僅前20%的強者牢牢掌握了時尚產業的大部分利潤，形成了一個由少數超級贏家主導的兩極分化的 市場。
貝恩前段時間發佈的《中國奢侈品市場研究》也觀察到了這一市場特徵，稱在中國業績排名前20的奢侈品牌中，增長超過25%與低於10%的品牌比例是1：2。造成這種巨大差異的原因是，在華經商成本正不斷提高，因此規模越大、知名度越高的品牌，越容易憑藉規模化經濟獲得優勢。
而解決這一差距的方式是，重視起產品更新、社交媒體和數字化營銷方面的投資。
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