文/蔡立媛 賴明妍
導讀
海量信息搜索技術下的搜索引擎廣告，社交技術下的社交體驗式廣告，個性追蹤技術下的個性定製式廣告，這些技術在功能性美麗皮囊的包裝下，對消費者進行著溫柔的掠奪。
新媒體時代，大數據、人工智能的介入，改變了廣告原來的運作形態和生存形態。海量信息搜索、社交過度、隱私洩露、非精準推送使廣告對消費者進行著“時空侵犯”，對社會、個體價值觀產生消極影響。廣告人、消費者乃至整個社會都投身於一次冒險，這應該引起我們的重視。
危機：
人工智能廣告的“時空侵犯”
海量信息搜索、社交過度和隱私洩露、定製推送使廣告對受眾進行著“時空侵犯”，進而產生了人工智能廣告的倫理問題。
1.信息暴力：海量搜索下的廣告氾濫
Web1.0下海量信息搜索技術引發了搜索引擎下的廣告氾濫，給信息肆虐攫取了現實的技術和力量。到處是水，卻沒有一滴可以喝。
搜索引擎本身是為降低熵，提高信息的有序性而研發的工具，但廣告商業文化和商業利益的介入使搜索引擎成為賺錢的工具，有時越搜索越混亂，越搜索越被誤導，並未形成人工智能廣告的精準搜索和有效匹配。
信息數據冗餘繁雜，數據獲取和分析者之間的同謀與勾結、利益共享，致使廣告能量始終無法從無序向有序轉化，實現系統的價值增值。
大眾將對這種混亂和無序的搜索降低或失去興趣，搜索引擎廣告在技術操作的繁榮贗象下蘊含了潛在危機。
2.推送暴力：個性定製廣告推送暴力
時間是可贏利的資本，是潛在的生產力，也是一種服從於交換價值規律的稀缺品。而人工智能廣告在技術的助力下卻能肆意侵佔時空。本來自由的時間成為被廣告消費後的殘餘，個人時間變成在技術支配下的“社會性供給”，而供給的對象就是廣告主。
在人工智能環境下，想花錢買幾分鐘清靜是一種奢望，消費者的時間變成了“金錢的糞土”。Web3.0追蹤定位技術，建構了追蹤定位下的個性定製廣告，洩露了消費者的隱私，大量非精準推送廣告佔用了消費者過多的接收和視聽機會，有條不紊地對受眾進行“輪番強制”和“時空侵犯”。
而精準廣告的推送在受眾隱私的包裹下對消費者進行溫柔的掠奪，消費者不得不購買自己的時間。
這種時空剝奪下非精準推送廣告還容易造成逆向選擇、配置失效，導致社會資源浪費，進一步造成社會效益和社會福利的降低。如果廣告作為一種手段，能提高社會總福利和利益，則為消費者所選擇並順從，反之，則為消費者所厭棄和對抗。
3.娛樂暴力：交互體驗式廣告的泛濫
Web2.0可讀可寫可交互技術，建構了交互體驗式廣告，為吸引眼球和獲得數據廣告商無所不用，“沉浸式”交互體驗融合多種功能，不斷調動消費者的感官與思想，無羞恥感以高高在上的姿態正在泛濫，廣告使消費者日漸“麻木”。
沉浸交互體驗式廣告對廣告主而言，獲得了用戶數據，但對消費者而言消耗了時間，需要參與互動的小程序廣告、微博推送、微信廣告、口碑評論廣告對用戶隱私產生了一定的洩露，為吸引眼球、刺激感官，低俗和媚俗的廣告在互聯網上傳播，廣告自動彈出，各種篩選程序讓用戶產生非自願參與，甚至不得不產生一些情緒困擾。
廣告此時並不提供內容，只提供令人激動和興奮的情緒。對真實世界的缺席，令人們在交互、搜索技術日臻完善的人工智能時代越陷越深。
視聽暴力的交互體驗式廣告從體驗和感官上牢牢鎖住用戶，佔用其時間、精力，記錄、侵犯其隱私。在廣告投放手段不斷升級的過程中，用戶身陷其中，付出沉重的代價。
廣告需要視聽和感官，沒有視聽感官是廣告缺失，過度視聽感官是廣告暴力。“適度的過度”“適度的不及”“過度的適度”“過度的不及”都不利於廣告的發展。
4.選擇暴力：智能欺騙與逆向選擇
人工智能是人類智慧的“容器”，是人類智能的機械化，也是機械智能的生物化。人工智能可以對人的思想、意識和思維甚至行為過程進行模擬。
人工智能不是生物人的智能，是機械的智能。但它能像人一樣思考，也可能超過人的智能。現階段，弱人工智能技術下廣告推送的內容不夠精準。未來的強人工智能環境下，機器表現得越來越像生命體，生命變得越來越工程化。
在這些新技術的推動下，廣告的算法和推送會越來越智能和精準。消費者在披上智能外衣的廣告的精準推送下日益被“催眠”，廣告的功能性美麗喚醒了消費者內心的慾望，產生購物的衝動。
智能欺騙是開始，失誤選擇是終結，糾結是算法的中心，真相暗藏於看似有序實則凌亂的信息之下。在人工智能技術下，廣告成為最出色的操縱者，瞄準一個個消費者，在每個人身上播種跟蹤器，並賦予廣告信息“有用”和“有序”的美麗外衣。消費者在無法控制的慾望下自覺依附，在信息氾濫的海洋中掙扎和沉淪。
而逆向選擇是在信息不充分的情況下，信息劣勢的一方難以順利地做出買賣決策，進而做出導致市場效率降低的選擇和行為。大數據環境中，消費者登錄、搜索、瀏覽，將自我訴求散播整個網絡，每一個動作都是帶著數據“裸奔”。
廣告主可以購買用戶數據，而消費者接收的信息看似簡潔明瞭、分類有序，實則因為信息的不對稱和機會主義行為，導致消費者無法做出最優化的選擇。長此以往，資源配置失效，社會產品浪費，生產者也不會增加供給。消費者被智能欺騙，產生“逆向選擇”。
各種廣告在互聯網盛行，甚至惡意彈出，頻繁對非自願參與的用戶進行著“時空侵犯”（圖片來源：視覺中國）
對策：
建立廣告篩選與把關的 “信息繭房”
1.廣告篩選與把關：群氓行為的武力強制
人工智能具有“類人”的思維、判斷以及價值觀，因此，對於垃圾廣告內容會自動過濾，也就是說人工智能在某種程度上以“類人”的思維實現了廣告“把關人”的角色。
廣告倫理危機就是“消費者—社會—廣告主”的聯結危機。技術將廣告主從艱辛勞作中解放出來，卻將消費者變成信息接收的奴隸。技術滿足了消費者和廣告主的一些需求，卻在更大程度上侵犯了人的權力。
廣告篩選與把關需要建立和完善廣告法規，打破廣告複雜混亂的狀態；合理利用技術，同時避免人工智能擺脫伺服裝置的控制，反過來成為控制者，產生更大的倫理危機。
對於搜索引擎廣告引起的信息氾濫，優化搜索結果的把關與篩選功能，增強有序性，提高負熵，維護系統秩序。搜索引擎廣告是利用搜索引擎對用戶設置關鍵詞，用戶根據關鍵詞瀏覽相關網頁，排在前面的一般是廣告。
但搜索引擎廣告消耗了用戶太多時間，過度氾濫的信息使消費者成了量化信息的接收奴隸。應優化搜索引擎算法，使搜索引擎自動記錄搜索的效果和價值，若用戶滿意此條搜索結果，反饋為正，若不滿意此條反饋結果，反饋為負；即時記錄，隨時反饋，不斷優化搜索。
將海量信息搜索技術與追蹤定位技術相匹配，使每個用戶在搜索相同關鍵詞時，根據其歷史數據、消費者畫像，自動排序推送個性化的廣告和網頁，即同一關鍵詞搜索，每個人的搜索結果是不一樣的，體現個性需求，增強信息的有序性。
通過“類人”思維的人工智能來篩選和把關，優化廣告信息和廣告秩序，實現廣告智能平臺的“心智化”。深度學習可以通過人工神經網絡算法來處理海量數據，抽取詞彙之間、詞彙和語音或者是視頻之間的關係，提高人機對話的質量和速度。
弱人工智能技術下，數據繁多、複雜，算法模糊，反而為數據所累。而優化的智能平臺能夠分析出對人而言有趣和有用的東西。有趣是基於理解，有用是能夠給出判斷，這就要求 AI具備“類人”的思維，能分析人、理解人、推理人和判斷人，與人對話，形成真正的智能優化平臺，推送有用的信息，且過濾對消費者形成視聽暴力和時空剝奪的無效垃圾信息。
在具有“心智”的類人技術下，可以進行廣告相關內容的製作、加工和傳播及推送。隨著互聯網向物聯網逐漸過渡和發展，“人人相連”的網絡格局逐漸呈現出“人物相連”與“物物相連”的現象。
人工智能進行綜合性的描述、分析、判斷、整合，進而給出更精準的結論，將碎片化信息、知識、常識進行整合，對事件( 或事物) 進行綜合判斷，這恰恰是一種“類人”的判斷方式。人人蔘與廣告，人人理解廣告，人人也對廣告負有責任。這將在很大程度上改變既有廣告的傳播方式和格局。
2.心理征服：消費者自我保護和廣告主自我節制
基於個性化偏好的信息推送下，消費者接收的內容信息越來越狹窄和單一，凱斯·桑斯坦將這種媒介環境稱為“信息繭房”。消費者結成的“信息繭房”或同質化受眾個體組成的“信息部落”，都有類似的傾向：往往接受相同或相類似的觀點和信息。“信息部落”或“信息繭房”也易於對類似消費者進行說服和心理征服。
這種有深度共鳴的網絡“信息部落”可以形成具有“部落文化”的封閉信息系統。集體無意識形成令人著迷的圈子和共鳴力量，這易於進行心理征服。從網絡的管控迴歸於自身的節制。
心理征服的關鍵在於利用消費者原有“信息部落”中的“自己人”進行勸服，或利用與消費者原有觀點一致的“信息繭房”中的類似信息，利用集體無意識喚醒自我倫理，進行消費者自我保護和廣告主自我節制。