商業洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 程志
這是劉潤公眾號的第501篇原創文章
前段時間，我去給日本的商界人士，做一場《新零售》演講。
當時選的場地是蔦屋書店。
商業洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 程志
這是劉潤公眾號的第501篇原創文章
前段時間，我去給日本的商界人士，做一場《新零售》演講。
當時選的場地是蔦屋書店。
蔦屋書店的名氣相信很多人都聽說過，它被評為全球的最美書店之一。
所以，在演講活動結束後，我想調研下蔦屋書店，向他們取取經，於是就和這家蔦屋書店負責人關於線下書店展開了溝通。
沒想到，我一提到和他們取經的事。
他跟我說，很多日本的傳統書店也在關店，他們還要和我們的西西弗、言幾又、誠品等書店取經。
確實，在面對互聯網的衝擊，傳統的線下書店行業，其實不分國別，都一定程度上會受到亞馬遜、阿里這樣的巨頭的衝擊。
可就是在這樣的大背景下，為什麼蔦屋書店做的這麼好，更激發了我的好奇。
最終在和這家蔦屋書店的負責人調研結束後，我總結了蔦屋書店相對於其他書店做的3點不同的地方，今天在這裡分享給你，期待對你有所啟發。
— 1—
我認為蔦屋書店做的好的第一個原因是：蔦屋書店幾乎不賣線上有的東西。
我問他，蔦屋書店是否做了電商？
他比較謙虛的說，因為他們不會。
但我認為，這說明他們明白一件事。什麼事呢？
就是消費者最終下單購物，一定需要一個觸點，消費者從這個觸點去獲得商品的信息流、資金流和物流。
而消費者從線下的觸點獲取商品的信息流與他從線上的觸點獲取商品的信息流成本是不一樣的。
線上成本很低。
比如說蔦屋電器裡面也賣一些電子產品，但它從不賣那些很常規的小家電，它賣高端的廚房家電。
這些東西價格比較貴，你在網上搜，發現不是那麼容易能找到的。
他說，來蔦屋書店這裡看書的人消費能力會更強一些，看到這些電器後，如果覺得挺喜歡，也就買走了。
但是，如果讓蔦屋書店賣低端的，或者說在網上隨隨便便就能買到的東西。然後消費者一比價，就不會在蔦屋書店買了。
所以，這是我總結蔦屋書店之所以成功的第一點：它幾乎不賣線上已經有的東西。
商業洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 程志
這是劉潤公眾號的第501篇原創文章
前段時間，我去給日本的商界人士，做一場《新零售》演講。
當時選的場地是蔦屋書店。
蔦屋書店的名氣相信很多人都聽說過，它被評為全球的最美書店之一。
所以，在演講活動結束後，我想調研下蔦屋書店，向他們取取經，於是就和這家蔦屋書店負責人關於線下書店展開了溝通。
沒想到，我一提到和他們取經的事。
他跟我說，很多日本的傳統書店也在關店，他們還要和我們的西西弗、言幾又、誠品等書店取經。
確實，在面對互聯網的衝擊，傳統的線下書店行業，其實不分國別，都一定程度上會受到亞馬遜、阿里這樣的巨頭的衝擊。
可就是在這樣的大背景下，為什麼蔦屋書店做的這麼好，更激發了我的好奇。
最終在和這家蔦屋書店的負責人調研結束後，我總結了蔦屋書店相對於其他書店做的3點不同的地方，今天在這裡分享給你，期待對你有所啟發。
— 1—
我認為蔦屋書店做的好的第一個原因是：蔦屋書店幾乎不賣線上有的東西。
我問他，蔦屋書店是否做了電商？
他比較謙虛的說，因為他們不會。
但我認為，這說明他們明白一件事。什麼事呢？
就是消費者最終下單購物，一定需要一個觸點，消費者從這個觸點去獲得商品的信息流、資金流和物流。
而消費者從線下的觸點獲取商品的信息流與他從線上的觸點獲取商品的信息流成本是不一樣的。
線上成本很低。
比如說蔦屋電器裡面也賣一些電子產品，但它從不賣那些很常規的小家電，它賣高端的廚房家電。
這些東西價格比較貴，你在網上搜，發現不是那麼容易能找到的。
他說，來蔦屋書店這裡看書的人消費能力會更強一些，看到這些電器後，如果覺得挺喜歡，也就買走了。
但是，如果讓蔦屋書店賣低端的，或者說在網上隨隨便便就能買到的東西。然後消費者一比價，就不會在蔦屋書店買了。
所以，這是我總結蔦屋書店之所以成功的第一點：它幾乎不賣線上已經有的東西。
— 2 —
蔦屋書店做的好的第二個原因是：它賣的其實是體驗。
為什麼這麼說？
舉個例子，你在這家蔦屋書店裡，打開一本旅行的書，比如去巴西，你被書中介紹的印第安文化，桑巴文化所吸引。
書中提到巴西的咖啡特別好喝，介紹這種咖啡是如何的醇香，你看到這裡很有可能就特別想嘗試一下這種巴西咖啡。
結果一抬頭，發現這種巴西咖啡就在你觸手可及之處，你就有很大機率可能把它買回家了。
這意味著什麼？
這意味著，蔦屋書店是把書作為流量獲得者，獲得流量後賣這個書相關的物品。
所以，蔦屋書店賣的不是書，賣的是體驗。
再比如，蔦屋書店裡也開了一家星巴克咖啡廳，這個星巴克和其它星巴克不同的是，這家星巴克是授權經營的，而不是像其它星巴克一樣是星巴克直營的公司。
在和負責人溝通過程中，他很驕傲的說，他們這家星巴克是整個東京Top級的星巴克，營業額、營業數據都非常好。
在商業模式當中，咖啡店的生意是非常明顯的體驗生意。
所以，由此我們可以看到，蔦屋書店真正賣的是體驗，它已經不能叫書店了，當我們叫它蔦屋書店的時候，我們其實都被這個名字誤導了。
它不是一個書店，其實是一個包含書的購物中心，書只是增添了它的文化氣息、增加了它獲取流量的觸點。
這是它的一個比較特殊操作，用戶把它當成一個真正的一個生活體驗館。
很多人就到這來翻書，然後喝咖啡，而不是買書走。
如果只有賣書這個邏輯，他自己可能早就死掉了。
所以大部分的書店都在虧的情況之下，他做了這些事兒的目的就是用一種特殊的方式獲得流量，然後賣差異化的產品。
商業洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 程志
這是劉潤公眾號的第501篇原創文章
前段時間，我去給日本的商界人士，做一場《新零售》演講。
當時選的場地是蔦屋書店。
蔦屋書店的名氣相信很多人都聽說過，它被評為全球的最美書店之一。
所以，在演講活動結束後，我想調研下蔦屋書店，向他們取取經，於是就和這家蔦屋書店負責人關於線下書店展開了溝通。
沒想到，我一提到和他們取經的事。
他跟我說，很多日本的傳統書店也在關店，他們還要和我們的西西弗、言幾又、誠品等書店取經。
確實，在面對互聯網的衝擊，傳統的線下書店行業，其實不分國別，都一定程度上會受到亞馬遜、阿里這樣的巨頭的衝擊。
可就是在這樣的大背景下，為什麼蔦屋書店做的這麼好，更激發了我的好奇。
最終在和這家蔦屋書店的負責人調研結束後，我總結了蔦屋書店相對於其他書店做的3點不同的地方，今天在這裡分享給你，期待對你有所啟發。
— 1—
我認為蔦屋書店做的好的第一個原因是：蔦屋書店幾乎不賣線上有的東西。
我問他，蔦屋書店是否做了電商？
他比較謙虛的說，因為他們不會。
但我認為，這說明他們明白一件事。什麼事呢？
就是消費者最終下單購物，一定需要一個觸點，消費者從這個觸點去獲得商品的信息流、資金流和物流。
而消費者從線下的觸點獲取商品的信息流與他從線上的觸點獲取商品的信息流成本是不一樣的。
線上成本很低。
比如說蔦屋電器裡面也賣一些電子產品，但它從不賣那些很常規的小家電，它賣高端的廚房家電。
這些東西價格比較貴，你在網上搜，發現不是那麼容易能找到的。
他說，來蔦屋書店這裡看書的人消費能力會更強一些，看到這些電器後，如果覺得挺喜歡，也就買走了。
但是，如果讓蔦屋書店賣低端的，或者說在網上隨隨便便就能買到的東西。然後消費者一比價，就不會在蔦屋書店買了。
所以，這是我總結蔦屋書店之所以成功的第一點：它幾乎不賣線上已經有的東西。
— 2 —
蔦屋書店做的好的第二個原因是：它賣的其實是體驗。
為什麼這麼說？
舉個例子，你在這家蔦屋書店裡，打開一本旅行的書，比如去巴西，你被書中介紹的印第安文化，桑巴文化所吸引。
書中提到巴西的咖啡特別好喝，介紹這種咖啡是如何的醇香，你看到這裡很有可能就特別想嘗試一下這種巴西咖啡。
結果一抬頭，發現這種巴西咖啡就在你觸手可及之處，你就有很大機率可能把它買回家了。
這意味著什麼？
這意味著，蔦屋書店是把書作為流量獲得者，獲得流量後賣這個書相關的物品。
所以，蔦屋書店賣的不是書，賣的是體驗。
再比如，蔦屋書店裡也開了一家星巴克咖啡廳，這個星巴克和其它星巴克不同的是，這家星巴克是授權經營的，而不是像其它星巴克一樣是星巴克直營的公司。
在和負責人溝通過程中，他很驕傲的說，他們這家星巴克是整個東京Top級的星巴克，營業額、營業數據都非常好。
在商業模式當中，咖啡店的生意是非常明顯的體驗生意。
所以，由此我們可以看到，蔦屋書店真正賣的是體驗，它已經不能叫書店了，當我們叫它蔦屋書店的時候，我們其實都被這個名字誤導了。
它不是一個書店，其實是一個包含書的購物中心，書只是增添了它的文化氣息、增加了它獲取流量的觸點。
這是它的一個比較特殊操作，用戶把它當成一個真正的一個生活體驗館。
很多人就到這來翻書，然後喝咖啡，而不是買書走。
如果只有賣書這個邏輯，他自己可能早就死掉了。
所以大部分的書店都在虧的情況之下，他做了這些事兒的目的就是用一種特殊的方式獲得流量，然後賣差異化的產品。
— 3 —
蔦屋書店做的好的第三個原因是：其實它是一家策劃公司。
蔦屋書店上面有一個母公司，叫CCC，全名叫Culture Convenience Club Company。
CCC原來是做CD和DVD和圖書的銷售，但今天CCC本質上是一家營銷策劃公司，他策劃了一家蔦屋書店，策劃完它靠什麼收錢呢？它靠的就是賣具體商品的提成。
但它本質其實賣的是創意，賣的是服務，所以它並不是經營書店的。
比如，有人說，SMA（惠氏）奶粉是一家管理諮詢公司。
很多人就很難理解，為什麼SMA奶粉是管理諮詢公司呢？
因為很多的SMA奶粉的店並不是總部擁有的，全部都是加盟的。
加盟的時候，他賺的錢來自於哪裡？是給這些每一家小的SMA奶粉店，去提供裝修方案，提供選品的能力，培養他們的工作水平，給他們供貨。
但是每一傢俱體SMA奶粉，大量的都不是他們的。
加盟的體制，他提供的是種服務，所以大家叫管理諮詢公司。
所以CCC的本質不是一個書店，它是策劃公司，它賣的是創意、賣的是服務。
商業洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 程志
這是劉潤公眾號的第501篇原創文章
前段時間，我去給日本的商界人士，做一場《新零售》演講。
當時選的場地是蔦屋書店。
蔦屋書店的名氣相信很多人都聽說過，它被評為全球的最美書店之一。
所以，在演講活動結束後，我想調研下蔦屋書店，向他們取取經，於是就和這家蔦屋書店負責人關於線下書店展開了溝通。
沒想到，我一提到和他們取經的事。
他跟我說，很多日本的傳統書店也在關店，他們還要和我們的西西弗、言幾又、誠品等書店取經。
確實，在面對互聯網的衝擊，傳統的線下書店行業，其實不分國別，都一定程度上會受到亞馬遜、阿里這樣的巨頭的衝擊。
可就是在這樣的大背景下，為什麼蔦屋書店做的這麼好，更激發了我的好奇。
最終在和這家蔦屋書店的負責人調研結束後，我總結了蔦屋書店相對於其他書店做的3點不同的地方，今天在這裡分享給你，期待對你有所啟發。
— 1—
我認為蔦屋書店做的好的第一個原因是：蔦屋書店幾乎不賣線上有的東西。
我問他，蔦屋書店是否做了電商？
他比較謙虛的說，因為他們不會。
但我認為，這說明他們明白一件事。什麼事呢？
就是消費者最終下單購物，一定需要一個觸點，消費者從這個觸點去獲得商品的信息流、資金流和物流。
而消費者從線下的觸點獲取商品的信息流與他從線上的觸點獲取商品的信息流成本是不一樣的。
線上成本很低。
比如說蔦屋電器裡面也賣一些電子產品，但它從不賣那些很常規的小家電，它賣高端的廚房家電。
這些東西價格比較貴，你在網上搜，發現不是那麼容易能找到的。
他說，來蔦屋書店這裡看書的人消費能力會更強一些，看到這些電器後，如果覺得挺喜歡，也就買走了。
但是，如果讓蔦屋書店賣低端的，或者說在網上隨隨便便就能買到的東西。然後消費者一比價，就不會在蔦屋書店買了。
所以，這是我總結蔦屋書店之所以成功的第一點：它幾乎不賣線上已經有的東西。
— 2 —
蔦屋書店做的好的第二個原因是：它賣的其實是體驗。
為什麼這麼說？
舉個例子，你在這家蔦屋書店裡，打開一本旅行的書，比如去巴西，你被書中介紹的印第安文化，桑巴文化所吸引。
書中提到巴西的咖啡特別好喝，介紹這種咖啡是如何的醇香，你看到這裡很有可能就特別想嘗試一下這種巴西咖啡。
結果一抬頭，發現這種巴西咖啡就在你觸手可及之處，你就有很大機率可能把它買回家了。
這意味著什麼？
這意味著，蔦屋書店是把書作為流量獲得者，獲得流量後賣這個書相關的物品。
所以，蔦屋書店賣的不是書，賣的是體驗。
再比如，蔦屋書店裡也開了一家星巴克咖啡廳，這個星巴克和其它星巴克不同的是，這家星巴克是授權經營的，而不是像其它星巴克一樣是星巴克直營的公司。
在和負責人溝通過程中，他很驕傲的說，他們這家星巴克是整個東京Top級的星巴克，營業額、營業數據都非常好。
在商業模式當中，咖啡店的生意是非常明顯的體驗生意。
所以，由此我們可以看到，蔦屋書店真正賣的是體驗，它已經不能叫書店了，當我們叫它蔦屋書店的時候，我們其實都被這個名字誤導了。
它不是一個書店，其實是一個包含書的購物中心，書只是增添了它的文化氣息、增加了它獲取流量的觸點。
這是它的一個比較特殊操作，用戶把它當成一個真正的一個生活體驗館。
很多人就到這來翻書，然後喝咖啡，而不是買書走。
如果只有賣書這個邏輯，他自己可能早就死掉了。
所以大部分的書店都在虧的情況之下，他做了這些事兒的目的就是用一種特殊的方式獲得流量，然後賣差異化的產品。
— 3 —
蔦屋書店做的好的第三個原因是：其實它是一家策劃公司。
蔦屋書店上面有一個母公司，叫CCC，全名叫Culture Convenience Club Company。
CCC原來是做CD和DVD和圖書的銷售，但今天CCC本質上是一家營銷策劃公司，他策劃了一家蔦屋書店，策劃完它靠什麼收錢呢？它靠的就是賣具體商品的提成。
但它本質其實賣的是創意，賣的是服務，所以它並不是經營書店的。
比如，有人說，SMA（惠氏）奶粉是一家管理諮詢公司。
很多人就很難理解，為什麼SMA奶粉是管理諮詢公司呢？
因為很多的SMA奶粉的店並不是總部擁有的，全部都是加盟的。
加盟的時候，他賺的錢來自於哪裡？是給這些每一家小的SMA奶粉店，去提供裝修方案，提供選品的能力，培養他們的工作水平，給他們供貨。
但是每一傢俱體SMA奶粉，大量的都不是他們的。
加盟的體制，他提供的是種服務，所以大家叫管理諮詢公司。
所以CCC的本質不是一個書店，它是策劃公司，它賣的是創意、賣的是服務。
總結
我們總結一下蔦屋書店做的特別好的三個原因：
1、蔦屋書店幾乎不賣線上有的東西；
2、它賣的是體驗；
3、它本質是一家策劃公司，賣的是創意和服務。
最後，如果你是一名創業者，正在做線下門店生意，蔦屋書店的做法應該會給你很多啟發。
我們以為蔦屋書店賣的是書，其實它賣的是體驗、是服務。
-End-