2012年11月，被稱作“黑天鵝事件”的塑化劑風波，迅速在整個白酒行業發酵。2012年12月4日，“八項規定”出臺，隨後陸續一系列要求厲行節約、反對浪費的條規出臺。當時，幾乎所有酒企陷入了“內憂外患”的泥潭中。隆冬時節，人們逐漸感受到徹骨的寒意正在行業蔓延，名酒也不例外。
2013年2月23日，國家發改委對茅臺和五糧液分別開出2.47億元和2.02億元的罰單，隨之以茅臺、五糧液為代表的高端白酒價格走低，整個白酒行業整體價格都因之下行，行業調整的壓力正在倒逼酒業轉型。
寒冬來襲，名酒解困
“在困難中奮發，在逆境中前行”既是茅臺在2012年定的工作基調，也可以看作是五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒企業在整個行業調整期的風貌展現。茅臺通過茅粉節等與消費者面對面溝通、矢志不渝地維護高端品牌形象；2013年，五糧液選擇了放量保市的企業戰略，並釋放出併購區域白酒企業等擴大市場份額的信號；為緩解高端酒經銷商庫存高企、資金週轉壓力大等困境，2012年9月，瀘州老窖以“清理竄貨、整頓市場”為名，回購了全國經銷商手中10萬件國窖1573，再三保價，維護“國窖1573的市場價格，維護超高端品牌定位”；因為對政商務消費的依賴度較小，傳統的菸酒店商超是營銷網絡的重點，洋河的庫存壓力較輕，受行業調整期的影響不是特別大；2013年，水井坊則改變過去高度依賴高端的策略，實行高、中低端兩條腿走路的戰略，從高端、中高端、中低端方面不斷完善產品體系；郎酒則在創新營銷機制的同時，在產品品系上做減法，在品牌推廣上做聚焦，並通過舉辦明星演唱會等活動，提升和強化目標區域消費者對郎酒的產品體驗和深度認知。
“2012年，行業開始進入調整期，2013年持續下行，2014年行業進入深度調整期，2015年白酒上市企業初步探底回升，到2016年大部分白酒上市企業取得了顯著的恢復性增長。整個白酒行業也基本完成了深度調整。”業內人士曾這樣總結這一階段的白酒產業。
“風物長宜放眼量”。2012年11月，中共十八大明確提出，“2020年實現國內生產總值和城鄉居民人均收入比2010年翻一番”，在這一大背景下，消費結構轉型和消費升級將是必然，基於此，五糧液集團就在2012年年報中預判，“白酒行業中具有品牌知名度和美譽度的優勢企業發展空間將會更大，前景看好”。
因此，儘管要面對經濟下行的壓力，面對各種突發不利事件以及行業激烈的競爭壓力，以茅臺、五糧液等為代表的名酒企業，依然通過種種努力，譜寫了“保增長、增活力、利民生、促和諧”的篇章。
與消費者貼面熱聊
“黃金十年”時期，廠家在團購、高端品鑑及概念炒作等方面做得風生水起，而在市場培育方面卻乏善可陳，基於賺快錢的心理，很多商家、企業失去了研究市場多元化需求的耐心。
“進一步加強與消費者的溝通交流，併力爭將之形成穩定的機制模式。”在酒業調整初期，中國酒業協會理事長王延才就提出，“要讓更多的消費者從白酒消費行為中獲得更豐富、更優美的享受體驗。”
自2017年開始舉辦的“茅粉節”，已成為“文化茅臺”的重要組成部分。其實，早在2015年，茅臺就以茅臺臺柱北京粉絲鑑酒書法交流會等形式，揭開釀酒工藝的神祕面紗，帶領粉絲一同品鑑不同年份的茅臺酒，讓大家在品鑑活動中收穫知識和樂趣，這樣既培養了消費者的鑑賞能力，也讓消費者感受到了茅臺酒的獨特魅力。在2015首屆多彩貴州文化創意產業博覽會上，茅臺釀製技藝作為非物質文化遺產的代表項目在文博會上展現，讓觀眾“零距離”地接觸、感受和了解國酒文化的魅力，以期傳承茅臺傳統、弘揚國酒文化的效果。
當時，如果說茅臺推行的渠道扁平化是對茅臺庫存的有效疏導，那麼，大眾品鑑等活動則鋪設了四通八達的隱形“溝渠”，讓美酒河出產的茅臺酒源源不斷地流向全國乃至國際市場，為其後續市場放量打下了穩固的基礎。
除了與消費者熱聊，飛天茅臺對價格的把控，也是茅臺深入大眾消費的一個原因。
“2014年時，飛天茅臺零售價曾跌至819元，與出廠價一致；到2015年，飛天茅臺的一批價穩定在830～850元間；此後，茅臺曾在2016年春節前鐵腕處理了多家經銷商以維持價格穩定，並將一批價穩定在860元上下，該價格與2015年春節時的終端價格相當。”分析人士指出，“當時儘管經濟增速放緩，但總歸還在增長，消費者收入也在增加，這為消費升級創造了條件；最關鍵的是，‘八項規定’之後，高端、次高端白酒價格大幅下滑，這時普通消費者發現，他們也能買得起茅臺，價格的一升一降，為茅臺轉型大眾消費創造了條件。”
推出新品，併購整合
當時，伴隨中國消費水平的提升、消費層次移動、消費需求升級、消費市場細分，特別是年輕消費群體的壯大，直接推動了傳統酒類消費的分化和裂變，酒類消費已進入到一個多元化和個性化的時代。為全方位地滿足年輕人群、現代人群和特定人群的消費需求，名酒企業在維護高端品牌形象的同時，紛紛根據市場新需求，推出了系列新品。
2013年，五糧液研發推出綿柔尖莊、五糧特曲、五糧頭曲、五糧液低度系列等新品，完成了全國市場全價位產品線的佈局。2014年，五糧液集團堅持以“市場和消費者需求”為導向的市場營銷策略，持續推進“1+5+N”品牌戰略，佈局全價位產品線，持續推出中低價位新產品新品牌，滿足不同層面消費者的需求。
與研發新品相呼應的，是名酒渠道的進一步下沉，以及對區域酒企的強勢併購，這一階段，行業併購整合的戰鼓被再一次敲響。
併購，成為了這一時期名酒發展的主旋律。2013年8月，五糧液以自有資金2.55億元投資河北邯鄲永不分離酒業，並於2014年出資2.55億元收購河南信陽五穀春酒業。
2013年3月，洋河股份以300萬元收購了湖北梨花村酒業；2014年1月，洋河股份以212.9萬元收購了湖南寧鄉汨羅春酒業，同年3月又以200萬元拿下了哈爾濱市賓州釀酒廠。2016年6月18日，洋河股份與貴州貴酒有限公司正式簽署併購協議，投資1.9億元全資收購貴州貴酒，這也意味著醬香型正式加入洋河股份的白酒版圖。
2016年9月，古井貢酒將黃鶴樓收歸麾下，完成了名酒對名酒的併購。
名酒企業通過上述併購，在非強勢市場達到了快速擴充產能和渠道的目的，擴大了全國版圖，並提升了其多品牌的運營能力。當時，白酒營銷專家晉育鋒就提出，白酒業經歷幾年的盤整，將向著更加健康、有序的方向發展，一部分企業和品牌會退出，行業集中度會提高，同時，渠道品牌商會大規模湧現。
四大名酒共聚首、再出發
作為中國酒業第一報的《華夏酒報》，一直密切關注名酒的發展、酒業的成長，以行業媒體應有的責任感、使命感凝聚行業發展的正能量。
回首1952年，第一屆全國評酒會評選出四大名酒，時隔60年，2012年12月22日，《華夏酒報》在北京人民大會堂舉辦“四大名酒榮耀60——名酒價值與中華文明”高峰論壇，來自茅臺、瀘州老窖、汾酒、西鳳的高層領導，以及來自國家發改委、工信部、商務部、全國各省市區酒業管理部門、行業協會、名優酒類生產企業、優秀經銷商、營銷諮詢界代表以及50多家全國主流媒體的代表300多人蔘會，四大名酒企業高層領導與來自社會各界的傑出人士共話名酒發展，結合企業實際，就弘揚名酒價值、發展中國白酒文化、推動行業的健康可持續發展、促進社會文明進入等作出了重要闡述，並指出四大名酒要抓住中國文化在世界提升的寶貴機遇，以樹立和推廣民族品牌為己任，凝聚行業共識，愛護民族品牌，面向世界打造一流酒類企業。
同時，《華夏酒報》與四大名酒企業領導人共同發佈了《四大名酒北京宣言》，號召名酒企業將責任意識全面貫徹到生產經營當中，展示文化底蘊，彰顯行業活力，為中國白酒行業的健康持續發展做出積極貢獻。
END
