'花3億在埃及建小龍蝦供應鏈，麻辣誘惑在下一盤什麼棋？'

如果不是採訪到麻辣誘惑創始人韓東本人，我們也不理解，這個品牌為何放著國內的小龍蝦資源不要，而要花近3億元到國外尋找小龍蝦。

隨著耗時4年在埃及搭建的小龍蝦供應鏈基本成熟，生產流程逐步走上正軌，韓東覺得，花這3億雖然踩了不少坑，但也算物有所值了。

《洪波高端訪談》週刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網創始人)

2006—2011年是小龍蝦品類的“至暗時刻”。

當時，一篇汙名化小龍蝦的文章《小龍蝦是蟲不是蝦》大肆傳播，說小龍蝦生長於重汙染水域，攜帶大量致命寄生蟲，並呼籲大家不要吃小龍蝦。

謠言讓原本處在市場上升期的國內小龍蝦市場大受打擊，從上游養殖戶到下游C端商戶和消費者皆被波及，麻辣誘惑便是被重傷的品牌之一。

所幸在2011年謠言風波逆轉之時，麻辣誘惑重新殺回小龍蝦領域，步步為營穩紮穩打，如今已是一個覆蓋小龍蝦堂食、外賣、零售全場景的餐飲集團，旗下有麻辣誘惑、熱辣生活、麻小外賣共105家門店，覆蓋北京、南京、武漢等11個城市。

外賣連續4年穩居北京小龍蝦外賣榜首，麻辣誘惑單店月營收最高能做到280萬。更值得一提的是他們在供應鏈方面的佈局，敢想敢做且眼光長遠，前後耗時近10年探索，終在埃及尼羅河落地生根。

這個小龍蝦品牌，是如何一步步將自己打造成實力派的？

韓東談麻辣誘惑和小龍蝦的發展

1 從麻辣味型到小龍蝦，聚焦再聚焦

川菜中，“麻、辣”兩種味型最為普適，東西南北的消費者都能接受，還有輕微的成癮性，市場潛力很大。

2002年，通過50多場市場調研求證了這一點後，韓東在北京創立了麻辣誘惑。以“麻辣”味型為細分市場，集中打造了小龍蝦、田螺、水煮魚和香辣蟹4款主打產品，從一堆川湘粵魯地方菜中脫穎而出。

2006年小龍蝦出現負面消息後，麻辣誘惑的主產品小龍蝦和田螺被迫下架，營業額直降30%，生存異常艱難。直到2010年前後，政府出面闢謠，小龍蝦市場才逐漸回春。

從政府的一系列引導中，韓東敏銳察覺到小龍蝦市場已經得救，藍海大幕即將拉開。他召集團隊，決定改變四大產品定位，聚焦小龍蝦，專攻小龍蝦這條產品線。

為何堅定小龍蝦未來市場會越來越大？韓東有他的依據。

首先，政府出面闢謠說明小龍蝦是健康安全的產品，性質也就定了。

其次，小龍蝦本身具有成癮性。其含肉量只有16%，就像嗑瓜子一樣，吃不飽；而剝蝦是一個撕扯過程，“撕扯”這個動作是對人類動物本能的喚醒，能釋放壓力、帶來快感。消費者會喜歡這個產品，市場空間不會小。

而從整個餐飲市場來看，原來的中餐產品極度依賴人工現場製作，不穩定，且整體複製性太弱，“只有聚焦品類細分市場，將精力集中，餐飲才有可能真正發力出來，規模化發展”。

後來幾年市場的暴漲，證明了韓東的判斷並沒有錯。“現在小龍蝦市場已經接近3000億了，那個時候恐怕連300億都沒有。”

2 踏實做產品，守住產品底線

產品是一個品牌的基礎，麻辣誘惑一直很踏實做產品。從小龍蝦的口味出發，他們花了一年半時間研究，打磨形成了一條豐富的產品線，麻辣、清蒸、冰鎮、火焰、蒜蓉、十三香、芝士、咖喱等8個系列共50多種規格。

每一個味型都是基於小龍蝦特性和市場需求而定，比如不同時期的青蝦、紅蝦分別適合做什麼口味、多高的溫度烹飪能最好吃；蝦線是挑除好，還是不挑？關於口味的每一步他們都反覆烹飪試驗，然後根據消費者反應做印證，不好就繼續調整，知道消費者滿意為止。

為了打消消費者對小龍蝦衛生狀況的顧慮，同時凸顯產品的特性，麻辣誘惑提出了“白鰓才是乾淨蝦”的概念。

在韓東看來，產品就是一個品牌的底線，而他始終堅信——生意可以慢慢做，錢可以慢慢賺，但餐飲人的良心底線不能丟。

3 埃及野生蝦，36小時送上國內餐桌

在國內商家被小龍蝦忽高忽低的價格虐得欲生欲死的時候，麻辣誘惑正不緊不慢地將埃及尼羅河流域的野生小龍蝦運到國內，讓國內消費者吃上了進口小龍蝦。

不得不說，麻辣誘惑這一步走得長遠。在韓東看來，供應鏈是品牌命脈，能讓品牌做到“人無我有，人有我優”，提高市場快速響應能力；保證品牌的長久生命力。

例如現在很多餐廳都無法解決的小龍蝦季節性波動大，以致於夏、冬經營難以協調一致；再比如小龍蝦分青蝦、紅蝦，生產存在一定差異，控制不了生產過程中的關鍵環節，產品品質就有可能失控。這些都需要供應鏈為品牌提供基本的保障。

而在“人有我優”上，如何保證自己的小龍蝦品質是最好的？

從2011年開始，麻辣誘惑就開始在供應鏈領域進行探索。團隊先後走遍了國內潛江、荊州、洞庭湖、盱眙等小龍蝦產地，對各個品種的蝦實地調研，但始終沒能最終確定下供應地。

直到與上海海洋大學一位老教授的交談，點醒了他。“他建議我儘可能到國外佈局供應鏈。”韓東說，教授看到的是很多人沒有察覺到的國內水產養殖危機。

據統計，目前國內的水產養殖總量佔了全球水產養殖總量55%，這意味著水產資源嚴重透支。養殖過程中，很多不能排解的農藥、飼料等積存在土壤中，形成了不可逆的水、土汙染，國內未來的水產養殖並不樂觀。

接受老教授的建議之後，麻辣誘惑開始放眼全球的小龍蝦，尋找健康的白腮蝦。

“我們去過印度尼西亞等40個國家，2013年在肯尼亞建了工廠，後來因為當地政治原因備受打擊，直接把工廠扔在了肯尼亞，損失慘重，直到2015年在埃及尼羅河河畔建工廠。”

韓東感嘆，在供應鏈探索的道路上，他們煞費苦心。探索了近10年，前後花費近3億元，現在才初具雛形，其中艱辛無數。

“昨天我還整理機票來著，兩年36張往返埃及的機票，每個月至少要過去一次。我們一些同事甚至直接長期駐紮在國外，一年都很少回國。”

尼羅河從阿斯旺到塞得港和亞歷山大港，全程2200多公里是他們的小龍蝦捕撈區域。投放25萬條漁網，將當地5萬多漁民納入到捕撈體系當中。

早上5點從尼羅河捕撈上岸的野生小龍蝦，用20平米的冷藏小貨車快速運送到工廠分揀、稱重處理，下午5點包裝好，乘著凌晨的班機，第二天就能端上國內消費者的餐桌。

“為了保證野生小龍蝦的鮮度，我們將從捕撈到運回國內的總時間嚴格控制在36小時內。”韓東介紹，去年，他們已經從埃及供應地進口了3000噸左右的小龍蝦，未來這個產量還將增加，為麻辣誘惑繼續擴大規模做強有力的支撐。

4 北京小龍蝦外賣四連冠，怎麼做到的？

美團的《小龍蝦消費大數據報告》顯示，小龍蝦外賣無論訂單量還是交易額都增長迅速。交易額方面，2018年小龍蝦外賣交易額是2017年的3倍；而2019年前5個月的外賣交易額已經相當於2018全年外賣交易額的72%。

小龍蝦外賣是一個正在爆發的市場，在這個市場裡，麻辣誘惑早已經做得遊刃有餘，連續4年蟬聯北京小龍蝦外賣冠軍。

在韓東看來，外賣是麻辣誘惑的戰略性佈局之一。2014年，在美團、餓了麼剛剛興起尚不成氣候，百度外賣還沒開始的時候，麻辣誘惑已經察覺到小龍蝦堂食以外場景的需求，並開始著手做外賣。

因為是北京第一家做小龍蝦外賣的品牌，沒有任何參照全靠自己摸索，起步艱難，“最開始一天只有兩三單”。

為了打開市場，他們用了最笨的方法：把核心顧客約到店裡吃小龍蝦，通過調研瞭解他們對小龍蝦外賣場景的需求，根據這些人提的意見，從口味、分量、包裝、餐具乃至餐前餐後使用的紙巾都逐一進行改進提升。

同時，為了保證外賣品質，麻辣誘惑另建了區別於堂食的外賣品牌——麻小，將堂食和外賣分開兩條產品線，按場景需求和成本結構重新規劃。

為了保證配送服務到位，麻辣誘惑還自建了配送團隊，將配送環節可能出現的意外也把控住。隨著外賣規模的擴大，現在麻小也與第三方配送合作，團隊配送員達300個，配合32個外賣廚房，配送時間控制在40分鐘左右完全沒問題。

韓東介紹，目前麻小外賣僅在北京地區有，人均客單價在180元左右。去年世界盃期間，麻小外賣的當日最高單量甚至突破了200萬，現在的外賣年收入也能達到4~5億元。隨著生產、採購、物流、營銷等整個外賣體系的成熟，他們正在準備將麻小推廣到更多城市。

5 三個品牌齊頭並進，集團進入高速發展期

麻辣誘惑食品公司旗下分化出了麻辣誘惑堂食、麻小外賣和熱辣生活零售三個事業部，幾乎覆蓋了小龍蝦的所有消費場景。

2017年3月，麻辣誘惑集團旗下熱辣生活和麻小獲得五嶽資本領投的數千萬元A輪融資；同年8月，熱辣生活獲得高榕資本領投的1.4億元B輪融資；2018年1月，熱辣生活再次獲得經緯中國領投的1.6億元B+輪融資。

五嶽資本合夥人蔣毅威曾對媒體表示，投資麻辣誘惑食品公司旗下的兩個品牌，主要看重的是其供應鏈，以及能改變產業鏈條成本結構的技術或者商業模式的創新，而不是一味只講品牌故事。

務實，可以說是麻辣誘惑的團隊精神。不管是產品研發、打磨，還是外賣服務細節的優化，亦或是對供應鏈的執著，都是基於大量市場調研和行業趨勢審時度勢而行，

現在的麻辣誘惑，更像是海面上的一座冰山，我們只看到露出水面的冰山一角，隱藏在平靜海面下的實力才是他們厚積薄發的根本。

“我自認為仍然對品牌有一點小理想，希望做品牌是奔著百年去的，在這個過程中，一些基本的原則就不能放棄。”

韓東表示，隨著供應鏈逐漸成熟，麻辣誘惑將在未來一兩年內快速發展，將戰場延伸到更多城市。而這兩年他們也在慢慢摸索連鎖加盟模式，並於今年5月份開放了麻辣誘惑品牌加盟。發展速度不求多快，重要的是保持住品牌的質量。