昨晚下班路過超市，準備買點菜回家做飯，結果走著走著，就走到了速食品區，而且在這裡看到了一位久違的老朋友——方便麵。

曾經兒時的夢想，就是盼望著自己有朝一日能夠過上天天吃方便麵的生活，結果還沒踏入社會展開奮鬥的時候，就已經在校園裡完成了這個夢想，仔細想想還真是有點好笑。

可是就在我準備伸手拿起一桶時，卻突然發現，除了康師傅之外，幾乎很難找到低於5元的桶面了，是誰天天喊著方便麵是夕陽產業的？各種“高端品牌”和“高端產品”明晃晃的擺在這裡，怎麼都看不出有“日落”的勢頭啊！

然而有些唏噓的是，我在貨架上找了一圈，最終都沒有看到那個曾經輝煌的國貨品牌——五穀道場。

我估計提起這個名字，很多年輕的、甚至是常吃泡麵的看官老爺都未必知道，當然了，若不是我經常研究營銷案例，可能也真的不會再想起“五穀道場”這個品牌了。

今天我們不妨來聊一聊，這個曾經讓康師傅差點坐不住、險些顛覆方便麵行業的國產品牌，是如何從先驅成為先烈的，順便探究一下，防止品牌崩盤，要注意提防哪些因素。

成功的品類創新，搶灘大“面”市場

十幾年前的國內方便麵市場，幾乎是康師傅一家獨大，像福滿多、白象等品牌，只能屈居縣級市和農村地區，是地地道道的“村霸”，從大環境來看，想要在這個領域打造新品牌，並且成功的殺出重圍，是一件難度堪比“登天”的事。

但是隨著人們健康意識的覺醒，再加上各種新聞媒體的報道，方便麵的處境開始變得很尷尬，人們對於它是否存在安全隱患，產生了巨大的疑問。

就是在這樣一個環境轉機之下，2005年，在硝煙四起的方便麵戰場，突然出現了一個標新立異的品牌，它的廣告沒有那些花花綠綠的口味宣傳，直接把訴求鎖定在健康上，而這個品牌，就是“五穀道場”。

在眾多方便麵品牌中，五穀道場率先提出了“拒絕油炸，留住健康”的該你那，並且圍繞這個差異化迅速的佈置營銷戰略，這在國內盛行了20多年的油炸方便麵市場，可是一個不小的顛覆，而且從現今的視角來看，五穀道場當年的面對市場，正是一片“超級藍海”，在這個領域裡，它幾乎不存在對手。

同年11月，五穀道場在央視開始做廣告進行集中轟炸，並請來了《大宅門》的主演陳寶國，我現在還記得那個廣告的畫面，一個僕人端上來一碗麵，陳寶國聞了聞，直接一巴掌甩開，並非常嚴肅的說：“我不吃油炸方便麵！”隨後畫面轉場，陳寶國拿起五穀道場，說出了“拒絕油炸，留住健康”的臺詞。

正是憑藉“非油炸”的品類創新，五穀道場抓住了消費者對於食品健康的訴求，成功的佔據了消費者心智，指出油炸方便麵對身體有害，只有非油炸才是健康的，進而在眾多方便麵品牌中脫穎而出，2006年，知名度大增的五穀道場，實現了15億元的營銷收入，用極短的時間就做到了全國第六的位置，據說同行業的品牌在聽到這個消息後，內心都在顫抖。

從品牌到生活理念，彰顯深刻內涵

除了產品本身的定位之外，五穀道場的品牌戰略，也是讓其成功的重要因素。

當時的五穀道場，打出了“五穀為養，修身之道，道法自然，返璞歸真”的核心價值主張，在那個經濟發展迅速的年代，高喊“慢生活膳食”的理念，倡導積極、健康的生活方式。

而且他們團隊還把這個理念做的更加可視化，特殊的包裝設計象徵天圓地方，色彩的選擇以黑白為主，代表了陰陽調和，甚至包括記錄中華傳統麵食文化的秀珍宣傳頁，全都是有形產品。

消費者能夠非常清晰的看出自然、和諧、健康的品牌形象，更重要的是，除了對品牌觀念的認同，消費者對於它的口味也是非常喜歡，可以說，從品牌到產品，我們在五穀道場的身上幾乎看不到明顯的短板。

然而，出乎所有人意料的是，這樣一個即將崛起的民族品牌，居然在隨後的一年時間裡，從盛世直接走入了頹局，這期間究竟發生了什麼呢？

兩次致命斷貨，葬送一片好局

前些陣子小米9手機再次出現了供不應求的局面，就連老總雷軍都發微博表示，如果產能再跟不上，自己就親自去工廠擰螺絲，這說明了什麼？

對於任何一家正在崛起中的企業而言，產能問題得不到解決，這一點足以致命。五穀道場在2006年這一個自然年裡，竟然發生了兩次大規模的斷貨：

第一次是3--4月份，由於前期廣告反應非常火爆，很多經銷商紛紛上門，要求代理五穀道場，而當時僅僅是在北京地區，五穀道場就已經難以全面供應；

第二次是9--10月份，五穀道場出現第二次大規模斷貨，原因是之前的一次斷貨，膨脹了他們的雄心，然而在急速的擴張過程中，最終出現了資不抵債的情況，北京的房山基地甚至出現了停產兩週的情況。

這兩次斷貨直接影響了五穀道場的市場前景，同時期的競爭對手們抓住了這一空檔期，迅速調整了產品策略，奪走了本應屬於五穀道場的顧客。

還不算完，因為後續的急速擴張，資金方面捉襟見肘，曾揚言要拿下方便麵市場份額60%的五穀道場，迎來了命運的轉折，拖欠經銷商貸款、離職員工討薪、資金鍊斷裂......直到2008年11月19日，五穀道場徹底宣佈破產。

一手好牌為何打的稀爛？

我們不禁要問，明明是一手好牌在手，為何最後卻落得一個這樣的結局？實際上透過五穀道場的例子，我們能夠從中的看出三點致命因素，而這三點在今天，同樣值得企業引以為戒：

01.看似新賣點，實則無壁壘。

五穀道場作為一個“小老弟”，確實在初期階段打了漂亮的一仗，它把矛頭指向了油炸方便麵的健康問題上，而自己則以非油炸的概念建立起了市場。

但是，也正是這一點，五穀道場革了行業的命，同時也革了自己的命，在非油炸概念的衝擊下，2008年上半年，方便麵市場銷售已經下挫了60億元，整個行業的生態環境都為之一變。

五穀道場最大的失誤在於，進入品牌導入期後，沒有去提升品牌的美譽度，給接下來的成長做好準備，反而仍舊是在“油炸”和“非油炸”的概念上下功夫，沒能把結合文化的品牌優勢繼續放大，而對於康師傅這樣的巨頭而言，研究一款非油炸的方便麵是輕而易舉的事，五穀道場誤把產品當做壁壘，失去了最重要的文化優勢

02.只計成功、不計成本

冒進擴張，是導致五穀道場資金鍊斷裂的重要原因，創始人王中旺曾說：“我們的錯誤在於，明明是中型企業，卻在做大型企業做的事情”。

如果我們把目光轉向“方便麵故鄉”——日本，就會發現，非油炸方便麵所佔的市場份額也只有20%左右，五穀道場初來乍到就想要拿下60%的市場，顯然是有些想當然了，他們高估了非油炸方便麵市場的潛力，把寶全都壓在了“五穀道場”這個品牌上。

更讓人費解的是，出現資金危機時，他們並沒有及時的做出調整，反而是繼續擴建工廠，加大了廣告投入，雖然之前的廣告的確讓五穀道場成功過，但這種“只計成功，不計成本”的做法，卻進一步導致了入不敷出，銷量雖然提升了，但是各種費用的增長卻遠高於銷量，最後收到的只能是法院的傳票。

03.管理無方，散沙團隊撐不起“明日之星”

五穀道場創始人王中旺，在業界內素有“挖人高手”的“美譽”，但是隻挖人卻不信任人的做法，最終葬送了一盤好局。

在挖來很多職業經理人之後，王中旺自己作為投資者的身份，偏偏要干預公司的運營和管理，多次介入經理人之間的討論，甚至與他們發生摩擦，最後直接將其邊緣化，這樣的做法迫使很多人才離去。

要知道，早期的五穀道場能夠從戰略定位、產品規劃到廣告投放上都有這麼好的成效，可都是這些職業經理人的功勞啊，王中旺只是坐收漁翁之利，何不擺正自己的位置呢？到後來各種營銷策略都被攔腰斬斷，公司內部的管理動盪可想而知。

這一點我的感受非常深刻，因為我的上一家公司也花高價請過一位職業經理人，然而老闆卻想要立刻賺錢，實際上這根本做不到，他自己都想不明白、甚至找不到問題的原因，你讓一位職業經理人來做，他除了背鍋，還能做什麼呢？

無論是研究廣告案例還是營銷案例，其實我個人更喜歡找一些失敗的例子來看，因為成功的原因大多很相似，都是因為你做對了什麼事而成功，但是失敗的原因則很多，任何一個不起眼的小失誤，都有可能葬送全盤的努力，對於企業和品牌而言如何應對發展風險，探討五穀道場的短暫興衰，不失為生動的一顆。

參考資料：《奧運之年十二大品牌之傷》