文 | 徐藝婷

編輯 | 杜博奇

北京時間8月14日晚，瑞幸咖啡公佈了2019財年第二季度財報。

根據這一上市後的首份財報，瑞幸咖啡第二季度的淨營收為9.091億元，同比增長648.2%；淨虧損為6.8億元，相較於去年同期的3.33億元，同比擴大了105%。

這兩項數據成為我們衡量瑞幸咖啡的關鍵。

前者反映了公司的成長速度——顯然，這家刷新全球最快IPO記錄的公司，在上市後資金彈藥充足的情況下，維持了高速發展。對此，瑞幸咖啡認為主要得益於“消費人數不斷增長，消費品類不斷增加，並且有效銷售價格也上漲了”。

後者更為重要，它反映了模式是否可持續，公司是否有未來——在營收高增長的情況下卻出現了虧損的大增加，顯然，這算不上是一個健康的商業模式。

財報發佈後，資本市場也迅速“用腳投票”。

瑞幸咖啡盤前跌幅為5.3%。截至當日收盤，股價為20.44美元，跌幅超16%；當前市值為48億美金，較開盤前蒸發近10億美金。

日虧666萬，錢都燒哪兒了？

三個月虧損6.8億元，平均每天虧損額超666萬元。乍一看數字驚人，但看看瑞幸咖啡的具體操作就會發現虧是正常的，不虧才是意外。

財報顯示，截至2019財年第二季度，瑞幸咖啡累計交易用戶數2280萬，新增交易用戶590萬，平均月活用戶620萬，同比增長410.6%。根據瑞幸咖啡的優惠規則，每位新客戶都會獲得一杯免費的咖啡。以24元一杯折中的價格計算，僅這一項的支出就有1.4億元。

在這期間，老客戶的補貼也在繼續。2017年成立之初，瑞幸咖啡便藉助“買2贈1”“買5贈5”等多種優惠活動以及“請朋友喝咖啡，各得一杯”的社交裂變迅速崛起。

在上市後，瑞幸曾短暫縮小過補貼力度，只留下“買2贈1”活動，但近日面向欠活躍用戶的1.8折券和“買10贈10”等優惠活動再次重現，這也不禁讓人懷疑，老客戶在補貼下降期間的留存率和活躍度。

有人好奇，一杯咖啡的豆子、牛奶等原材料成本僅在6元左右，瑞幸咖啡優惠後平均14元一杯的價格難道無利可圖嗎？

其實，咖啡的原材料並不是大頭，運營成本與營銷費用才是關鍵。

具體到瑞幸身上，尤為明顯。

2019財年第二季度，瑞幸咖啡的材料成本為4.658億元，同比增長514.8%，幾乎與產品銷售增長一致。

這一季度，瑞幸咖啡新增門店593家，總門店數達2963家。儘管瑞幸咖啡的店鋪選址多在寫字樓一層的一隅，裝修簡約，但店鋪租金和員工薪資等運營成本依然不容忽視，第二季度同比增長271.7%至3.715億元。

更為龐大的是3.9億元的銷售與營銷費用，佔總營收的42.9%，同比增長119.1%。對此，瑞幸咖啡表示主要是由於公司推出新的營銷計劃並簽訂協議後，廣告費用和交付費用增加。董事長陸正耀表示接下來廣告還要多花錢。

這符合了瑞幸一貫以來的打法。

最早，瑞幸邀請湯唯、張震擔任“小藍杯”的代言人，迅速切入市場；如今又邀請了當紅小生劉昊然擔任新品代言人，捕捉年輕用戶。兩年來，在分眾傳媒的電梯框架中，經常可見瑞幸藍白相間的廣告。

2018年，瑞幸咖啡全年淨虧損15.98億元，靠著燒錢在中國咖啡市場成了老二。

2019年第一季度，淨虧損5.5億元，燒下去的錢讓市場規模迅速擴大的同時，也幫瑞幸上了市。

2019年第二季度，淨虧損擴大至6.8億元。照此推算，2019年全年瑞幸咖啡的虧損將在20億元以上，瑞幸還打算“燒”多久？

外賣業務收縮後，小藍杯的核心是什麼？

儘管瑞幸咖啡CEO錢治亞在三個月前接受採訪時曾說“虧損就虧損吧，補貼還會繼續3到5年”，但瑞幸也在儘可能地降低成本，這主要體現在外賣業務。

瑞幸曾透露，送一單外賣的成本是9-10元，其中快遞員收入是7元一單，而消費者支付的是6元一單。這意味著，每成交一單外賣，瑞幸都要承擔3—4元的配送成本。

早在去年12月，瑞幸就提高了北京、上海兩個城市的免費配送額度，由35元提升至55元。而後，這一政策擴散至杭州等多個新一線城市。

不少消費者吐槽，這是一個無比尷尬的存在。瑞幸咖啡最貴的飲品為27元，如果買兩杯則是54元，離免費配送還差1元，這就要求必須額外加一杯或者搭配一款輕食。

僅僅提升免費配送的門檻還不夠，瑞幸又使出了第二招。

瑞幸的店鋪種類中，快取店由去年同期的356家增至2741家，同比增長669.9%；悠享店由22家增至123家，同比增長459%。前兩者快速增加的同時，外賣廚房卻由246家縮減至99家，同比減少59.8%。

外賣廚房的一路走低有跡可循。早在瑞幸咖啡上市不久，錢治亞就曾表示計劃到2021年底，瑞幸咖啡的門店數量過萬。她同時強調，瑞幸咖啡的主打模式是快取並非外送，希望能將門店開進寫字樓和企業，開到離消費者更近的地方。

但若真丟了外賣，瑞幸的隱憂也會顯現。

儘管瑞幸自成立以來，一直在以星巴克競爭對手自居，不斷叫板星巴克。但明眼人都知，這是“碰瓷”行業老大式的營銷行為而已。無論從咖啡口味還是從品牌溢價上，兩者都不在一個維度。

寫字樓裡的瑞幸悠享店

由此看，瑞幸的快取店對標的更像是全家、7-11等便利店。而如果去除補貼，前者21-27元一杯的咖啡，並沒有任何價格優勢。

相較於快取店，優享店多了座位，講究的是空間。

記者走訪多家悠享店後發現，說是店，其實只是在大型物業中簡單劃出了一個角落，部分店內沒有空調也沒有WiFi，座椅稀少。別說對標講究“第三空間”的星巴克，即便是對標肯德基、麥當勞，也遜色不少。

瑞幸的“流量”生意

拋開越燒越烈的成本，瑞幸還有一個終極問題：當補貼不再時，用戶能夠被留存嗎？

退一步說，被教化的咖啡用戶一定會選擇瑞幸嗎？瑞幸啟蒙之後，他們是否會選擇其他的品牌？

畢竟咖啡市場不像出行市場，瑞幸咖啡也無法像滴滴一樣，把自己燒成“壟斷型”的存在。

但或許，瑞幸並不擔心這個問題——它從一開始就更像是一家披著咖啡外衣的流量運營企業。其對流量的重視，從僅支持手機移動支付可見一斑。

記者發現，瑞幸咖啡的所有店內都僅支持手機APP或微信小程序下單支付，並無現金、刷卡等其他支付方式。

如此一來，所有的數據便鎖在了瑞幸體系之內。基於對消費者數據的洞察，提供更為精準的優惠活動，例如對於價格敏感者，給出的折扣券力度也更高。

在通過咖啡掌握了互聯網時代最為珍貴的“流量”及其背後的大數據之後，便可進行變現操作。

在咖啡之外，瑞幸已經陸續上線了健康輕食、幸運小食、午餐等產品。不久前，又上線戰略新品“小鹿茶”，進軍茶飲行業。

今年5月23日，瑞幸咖啡還成立了瑞幸烘焙有限公司，註冊資本2億元。經營範圍為“糕點、麵包零售；咖啡飲料、果蔬飲料的研發；預包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售；自營和代理貨物及技術進出口”。

7月經營範圍新增“紡織品及針織品；服裝零售；鞋帽零售；鐘錶、眼鏡零售；箱、包零售；其他日用品零售；文具用品零售”等，與咖啡餐飲幾無相關性。

天眼查信息

瑞幸的創始團隊均來自以資本運作出名的神州系：瑞幸咖啡第一大股東陸正耀，為神州系掌門人，在瑞幸創始之初不僅提供資金，還提供人才和場地；瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞，原為神州優車COO，是陸正耀的得意門生；瑞幸咖啡聯合創始人和CMO楊飛，原為神州優車CMO。

原班人馬，“燒錢——搶市場——IPO”的打法如出一轍，瑞幸的資本運作自然也就不足為奇。

或許當我們在嚴肅地討論咖啡時，只有他們知道，那杯咖啡裡潛藏著的其實是流量與資本的遊戲。