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導讀
中國消費轉型既是題中之義，也是規律使然。服務消費才是代表未來的消費新方向，也將成為消費升級主戰場。
網上有一段關於奧巴馬的講話流傳甚廣。
2010年，奧巴馬在訪問澳大利亞前，在白宮接受澳大利亞電視採訪時，通過電視鏡頭向全世界明確宣佈：如果10多億中國人口也過上與美國和澳大利亞同樣的生活，那將是人類的悲劇和災難，地球根本承受不了，全世界將陷入非常悲慘的境地。
這句話至少道出了美國精英們內心的自私和對中國的恐懼，在很大程度上也是今天美國不斷對中國“發難”的一個註腳。
當然，不得不說，當約14億的中國人口登上世界歷史舞臺的中央，中國人的龐大的消費體量對世界的影響將是驚人的。對此，福卡智庫後續將有專門文章進行分析論述，此處不贅述。
換言之，中國轉變當下生產、消費方式的議題已經不斷提升日程。
與此同時，中國消費結構也確實正發生變化，呈現階段性上升規律。
當衣食住行的物質需求基本滿足之後，以滿足精神愉悅為訴求的精神需求權重便迅速上升；由滿足人民群眾物質生活需求的實物消費，向體現人民美好生活需要的服務消費轉變。
相比實物消費領域的“老樹新花”，服務消費才是代表未來的消費新方向，因此，也將成為消費升級主戰場。
具體到服務消費而言，消費升級主要存在以下領域。
旅遊消費
一邊是旅遊消費總量持續上升。2018年國內旅遊人數達55.4億人次，旅遊收入約為5.13萬億元，同比分別增長10.76％和12.3％；中國公民出境旅遊人數約為1.48億人次，同比增長13.5％。
另一邊則因旅遊消費高速發展帶來的種種不適應性，存在由 “初級階段”向休閒、體驗、品質等高級階段升級需求。
國內遊人滿為患，“總共有兩個景點，一個叫人山，一個叫人海”；出境遊走馬觀花，“買買買”導致消費外流，旅遊貿易逆差成服務貿易逆差的主體部分。
從旅遊花費來看， 2018年中國出境遊花費達1200億美元， 人均單次境外旅遊消費達到約800美元(約5400元人民幣)，而當年服務貿易總逆差額接近3000億美元。預計2019年和今後一個時期,中國出境旅遊市場仍將保持兩位數的增長態勢。
在2018年俄羅斯世界盃期間，大約10萬名中國遊客赴俄旅遊、觀賽，給俄羅斯帶來超過30億元的收入。
與此同時，不僅中國遊客出現的不文明行為被“嫌棄”，而且出境遊體量也讓全世界（資源、環境）難以承受。
比如，去年俄羅斯的《莫斯科共青團員報》發文稱，鑑於中國遊客的種種不文明行為，克里姆林宮博物館將加強管理。在進入克宮之前，導遊和翻譯人員必須向中國遊客說明參觀行為準則。
如果說不文明行為還可以通過某種手段來解決，中國龐大出境遊的體量對當地的壓力卻難以化解。
以極地遊為例，2017年，中國登陸南極的遊客人數接近5300人次，十年時間裡增長超50倍，成為僅次於美國的第二大客源國，使脆弱的極地生態環境面臨巨大壓力。
因此，旅遊消費升級著力點不但在於擴容、提質，更在於打通國內—國外兩條迴路。
金融消費
互聯網帶來一個創新的時代，意味著越來越多的灰色地帶將被突破，新的金融產品、金融服務和消費模式日益豐富，金融消費者受到損害的情況日趨頻繁化、多樣化，且不說股市，就P2P“爆雷”一項就製造了百萬“金融難民”。
最知名的如e租寶事件，涉案金額達700多億元，受害者超90萬之眾，覆蓋31個省市區。
房子在中國早就不只是拿來住的，金融屬性越來越濃厚，地產公司、長租公寓在本質上也成為了金融公司。一旦房價下跌，買房人又會為收益下跌“維權”。
第四次金融危機背景下（為什麼還未走出第三次危機，第四次危機又來了？），2016年金融開始去槓桿，主動刺破泡沫，就意味著金融消費的空間被壓縮，同時也意味著金融秩序正在重構，在此過程中，龐大的理財投資需求引向何處，也是未來消費升級空間。
而從國家層面而言，2018年中美貿易摩擦以來，美國只看到中國商品貿易順差，卻忽略自己的服務貿易順差（多是金融），認為“美國吃了大虧”而發起前所未有的貿易摩擦，因此金融消費和輸出也亟待升級。
體驗消費
一方面是體驗經濟作為人類繼產品經濟、商品經濟、服務經濟之後的第四大經濟發展階段，開始在中國全面登上歷史舞臺，以消費升級為載體的體驗全覆蓋已如火如荼，貫穿各行各業。
中國從全面稀缺到全面過剩，僅用了二三十年，消費觀念開始從“消費是佔有更多資源”升級至“消費是為了成為理想中更好的自己”，不僅表現為對商品或服務的佔有，更體現在為特定時空、特定場景下難以磨滅的體驗埋單。
另一方面，經典城市已沿著交易中心——生產中心——產品中心——金融中心——辦公中心的五大歷史臺階，進入充滿顛覆與創新的後城市化階段。
在此階段，城市核心功能異化，不僅是商品交換場所，更是交換信息、觀點、情感的平臺。
在兩方面的互生共促下，由體驗帶動消費正在來臨。尤其是，當下藉助以VR、AR為代表的新技術，以大數據、雲計算為代表的新工具，以智能科技為代表的新方式，滿足眼耳舌鼻身全面感受，達成提升消費體驗。
教育消費
20年前，大學擴招曾作為拉動內需的手段之一，如今，從階段上看，教育消費早已從大學階段擴展到K12階段（學前教育至高中教育）的課外培訓、職後教育。
從內容上看，從學歷教育拓展到學科教育，以及興趣培養、科技啟蒙等；從形式上看，從線下授課擴大線上直播，幾乎全覆蓋，如果再算上海外留學（根據銀聯卡持卡人留學消費測算，中國每年留學生消費規模至少在3800 億人民幣以上）、知識付費等更是規模龐大。
《2018小學家庭教育白皮書》顯示，子女教育支出平均佔家庭總支出的25%，主要花費在學科/興趣輔導、學費、教輔書籍、學習的電子設備幾方面。在教育家庭支出決策上，57%的家庭由父母與孩子共同決定，17%的家庭主要以孩子意願為主。
在階層分化背景下，以及中國傳統觀念影響下，如果教育被家長當作維護階層不會跌落的“階層軍火”，那麼教育消費將會只增不減。
根據《2018年中國在線教育行業發展報告》數據顯示，北京的富裕家庭為一個孩子教育投入的總花費大概300萬元。其中幼兒園費用12-25萬元，課後輔導所需的費用大約10萬。遊學項目費用6萬，出國留學諮詢費用約10萬，海外本科項目100-150萬。
另外，中國家庭教育投入佔家庭消費支出的25%左右。也可印證教育消費增長速度。
醫療消費及大健康消費
從宏觀上看，我國醫療衛生總支出正在逐年提升，衛生總費用從1978年的110億元增長到2017年的51599億元，年均增長17.1%，佔GDP比重由3.0%上升到6.2%。
從微觀上看，2014-2017年，居民人均醫療保健消費年均增長12.3%，遠高於8.5%的居民消費人均支出年均增速，佔比也從2013年的6.9%提高到2017年的7.9%。
儘管醫療消費在一定程度上被視作家庭支出壓力，但換個角度也可視為消費增長新空間，尤其是未雨綢繆的大健康消費是消費升級的重要表達式。
因為在當下，看病支出遠遠高於健身消費，治療支出遠遠大於預防消費，而通過健康管理降低發病率，在預防方面投入1塊錢達到的效果相當於8塊錢的治療費用和100塊錢的急救費用。
世衛組織數據顯示，中國人均健康支出不足美國的5%，距離全球人均健康支出差距更大，僅為1/5，因此，中國大健康產業發展潛力巨大。
隨著“健康中國”上升為國家戰略，大健康觀逐步樹立，醫療技術從化學療法向生物療法、基因療法升級，醫療消費就將切換到大健康消費範疇，如體育健身、養生保健，而且醫療消費的概念也不僅侷限於看病，還將拓寬到醫美整容、基因檢測等。
根據《“健康中國2030”規劃綱要》顯示，到2020年，中國健康服務業總規模超8萬億元，到2030年將達16萬億元。
養老消費
日益嚴峻的人口老齡化形勢孕育了巨大的養老消費需求。
從總量上看，2018年60歲以上老年人口為24949萬人，佔總人口比例達到17.9%；到2020年，全國60歲以上老年人口將增加到2.55億左右，佔總人口比重提升到17.8%左右；預計到本世紀中葉我國將進入深度老齡化階段，老年人口將達到4.8億左右。
從速度上看，2000年，我國同世界總體同步進入老齡化社會，但是預計2000-2050年，我國老年人口比重的增加速度是同期世界老年人口比重增加平均速度的2倍多，屬於老齡化速度最快的國家之一。
同時， 2010年，我國老年人的退休金總額達8383億元，到2020年時將達到28145億元，老年人的消費能力不斷提高，加之近年來空巢率持續上升，使得上世紀50年代以後出生的人，到65歲以後將比年輕人更有消費力，圍繞老年用品和服務的養老產業盈利拐點可期。
鑑於消費升級的方向就是產業升級的重要導向，只有圍繞消費市場的升級趨勢，才能在產業上優化結構，提升產業競爭力和附加值，促使產業升級。
反過來，產業轉型升級後，提供滿足消費者需要的產品，也會促進消費升級，進而促使經濟穩定增長。消費升級和產業升級相互促進，才是經濟穩定增長的重要抓手。
換言之，抓住了需求端的變化趨勢，才能在供給端進行匹配，在這個意義上說，消費端的變化是引發供給側結構性改革的動力源。
對於企業、投資者而言，旅遊、金融、體驗、教育、醫療及健康、養老皆是投資著力點。
瞭解更多
關於消費問題，福卡智庫進行了一系列相關研究，承接了國家發改委發展規劃司的課題，並獲得了好評。
福卡智庫中標2018年國家發改委發展規劃司課題！
強！這個關於消費的課題獲得發改委好評
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（福卡原創，歡迎轉載；原創視頻內容請關注“德培論道”公眾號）
