傳統零售業已“死”，“智慧零售”如何破局？
導語：“這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代”，這無疑是中國零售行業的最佳解讀。面臨著客流減少、銷售下降的困境，始於2015年的關店潮依然在零售業不斷上演……“收縮、調整、整合、轉移”，在這些華麗的字符背後，“關店”仍是中國零售業的主旋律。
傳統零售業已“死”
而在大洋彼岸，零售業發源地的美國也在經歷著陣陣劇痛。在過去的6個月時間裡，美國有5300家商店宣佈關閉，是2016年上半年關閉店鋪量的三倍，以這個速度繼續的話，那2017年的關店數量將趕超2008年經濟大衰退期間的記錄。而這其中不乏類似於Payless（美國最大鞋業零售商）、HHGregg（美國老牌數碼零售商）、The Children's Place（美國最大童裝品牌之一）等這些擁有悠久歷史的老牌零售商。
作為全球經濟體佔比最大的兩個國家與零售業消費最為發達的市場，中美零售業的現狀明確地傳遞出一個信息，那就是零售業正在陷入低迷。當你認為行業已經跌入谷底，但這個谷底深不可測……
2017零售變革元年
“傳統零售將死、新物種到來”，新技術正在給各行各業帶來巨大沖擊，也把零售業推到了風口浪尖。今天市場上會不斷地出現和零售有關的新名詞、新標籤、新概念、新模式。一個明確的共識是：零售業正處在變革的前夜。劉強東更是將此次變革視為是繼“百貨商店、連鎖商店、超級市場”後的第四次零售革命。而2017年也被譽為是中國零售業變革的元年。
無獨有偶，今年8月底，零售巨頭國美電器正式更名為國美零售，不要小看這簡單的更名，這背後絕非簡單的去電器化，而是國美從“家電”到“家”概念的全新佈局，是自身的一次消費升級。同時，另一零售巨頭京東在零售變革的道路上積極佈局，從之前的百萬便利店到線下一萬家電器專賣店，入股永輝，聯手1號店、沃爾瑪等平臺，京東開始了“第四次零售革命”時代的跑馬圈地。不難看出，各方雖對零售業變革的解讀不一，但無不都是以“大數據、人工智能、雲計算”等技術驅動的線上與線下融合，這也是整個業內對於新型零售業未來的共識。
2017智慧零售峰會
零售大變革下的新生態
未來的零售業態也並非只是單純技術的驅動，相反零售從本質意義上講是消費升級下的自然演變。從最初零售業傳統賣場、以地理位置搶佔人口流量的生態，到之後電商以廣告引流的商業生態，零售業發展的今天，已轉變成為了以“消費者”為中心的新生態。在以往的“人、貨、場”零售核心三要素下，新型零售時代，“人”的要素被放在了第一位。所以零售業的未來趨勢筆者認為除了新思維、新技術之外，其真正的內核依然離不開“人、貨、場”三要素，只是在新生態下這三大要素髮生了改變而已。
人：傳統零售只需佔據人流人口就完成了零售的最大紅利。而在消費升級的大時代，消費者的生態更加多元化。僅從性別而言，尼爾森新零售報告顯示：男性在所有網絡購物者中佔比44%，但在實體店購買佔比僅有20%，且網購消費也呈現“富有、年輕、教育水平高”的群體肖像。在大數據的今天，消費者已演變成為了一個個網絡密碼，若無法解讀消費者的購物習慣，那就無法獲取消費者。
貨：對於傳統零售，掌握渠道就可以“一招鮮，吃盡天下”。但科技的進步打破了這一現實與虛擬間的界線，渠道不再是零售的壁壘，反而成為了許多零售商的累贅，龐大的渠道開支也拖垮了無數的零售巨頭。貨在零售變革時代的定義更像是體驗層面的存在，而非是傳統陳列層面的物品。“線上篩選，線下體驗，再轉移至線上購買”，這種交叉的購貨體系也正日漸成為零售業的趨勢現象。
場：作為零售業的最要一環，“場地”曾是左右零售利益化的關鍵所在。而如今傳統的幾千平、幾萬平的大賣場已不再是主戰場，相反主戰場可能只是我們手中方寸之地的手機屏幕。消費者通過這個入口可便捷的進行“消費、購買、支付、物流”等相關環節。可以說，今天的消費者所接觸的不僅不是傳統的賣場，也不是PC時代的賣場，而是一個移動端的無線賣場。
零售業態雖發生著巨大的變革，但傳統商業零售的轉型也並非難事。其核心是如何在新的思維下將“人、貨、場”這三要素重新理解，以新思維、新技術、新形式去滿足這三大要素的重新排列與組成。零售巨頭可以以其大平臺進行融合、優化，而中小零售商也同樣可以巧借“東風”實現彎道超車與自身進化。
領先最後一公里的長跑
對於無論是電商體系的零售還是傳統商業的零售而言，在零售大變革時代最需解決的兩大難題無外乎是“到店”與“留存”兩大痛點。在整體行業的低迷態勢下，如何刺激消費者到店，在消費者碎片化的今天，如何留存消費者的足跡並形成持續消費，這成為了傳統零售面臨的最大挑戰。在剛剛結束的2017智慧零售峰會上，騰訊推出了智慧零售“最後一公里”解決方案，這也是繼騰訊以小程序介入新型零售服務體系後的再次突破。
在此次2017智慧零售峰會上，騰訊的線下智慧零售解決方案，針對兩大痛點，提出了“受眾可知”與“成效可控”的智慧零售生態。通過騰訊獨有的“技數”優勢，以其海量的用戶數據實現對於消費人群價值的深度挖掘與分析，從而讓以往廣告帶流量演變為廣告帶“人”的價值轉換，實現商家與受眾的信息傳遞、溝通的可知性，達成用戶到店。而在用戶留存的層面，騰訊更是以微信平臺實現人卡一體化“會員時代”，卡券直接綁定真實用戶，並以微信的支付功能實現支付一體化，形成消費者從進店、到消費、支付的新型零售閉環生態。
而騰訊在智慧零售的探索並未只停留在仰仗自身強大的流量體系與平臺優勢，更著手於品牌解決方案的探索。譬如在與麥當勞X《全職高手》的國漫IP合作中，騰訊從原生視頻內容共建到後期的產品植入、粉絲運營、銷售轉化，不僅提供平臺流量服務，還參與到了品牌的傳播與銷售的整體戰役。其《全職高手》麥樂卡在發佈後首周就實現了產品銷量200%的提升，多家門店斷貨的成效，堪稱是真正打造了一場粉絲經濟的狂歡盛宴。
此外，在品牌解決方案的基礎上，騰訊針對零售企業所提供的效果解決方案將直擊品牌在用戶導流和留存等方面痛點。在與麥德龍的合作案例中，即通過“LBS+會員卡”組合拳將消費者與品牌串聯起來，取得了良好的轉化效果。通過會員機制與消費者直接溝通，建立優惠專區，並內置LBS位置信息，讓消費者快速便捷地使用優惠券。而會員卡為麥德龍公眾號引流，沉澱品牌粉絲，從而實現將顧客帶入現實的零售環境中，加深其品牌忠誠度、擴大購買意願同時增進回頭消費的次數。
作為品牌和效果兩類解決方案的補充，騰訊還嘗試打造一套“騰訊IP+品牌+零售=有利又有趣的新互動形式”。對於品牌主而言，騰訊智慧零售解決方案協助品牌主前期招商與後期的線上線下傳播，達到與品牌主的多資源共享。而在零售商層面，則為其產品提供主題化的內容傳播，並聯合進行廣告投放，從而實現“零售商與品牌主”的多元化創新互動。
在零售行業概念頻出的今天，筆者認為新的零售模式並不是傳統零售的終結者，相反卻是傳統零售的拯救者。如何真正的將智慧零售時代的消費觀念、模式運用到自身的行業中，並積極地善用工具與平臺，將是新與舊的分水嶺，而這也是騰訊智慧零售體系的價值所在，那就是基於傳統零售給出“智慧”的解決方案。
可以說，騰訊營銷平臺依託“全用戶（最大化品牌曝光）、全場景（捕捉每一時刻消費動機）、強社交（強社交關係鏈擴散傳播）”的三大優勢，在零售變革大時代打出了一套組合拳式的解決方案，而這是否會為行業帶來真正的觸動與變革還有待觀察。