“哪個女孩不想成為范冰冰”？
4月3日後，這句話可能得改一改：
哪個女孩不想活成張大奕？
上市破發
4月3日，被譽為“網紅第一股”的如涵控股正式登陸納斯達克。以首日收盤價來算，張大奕持股市值接近6億元人民幣——初代帶貨網紅，一夜走上人生巔峰。
敲鐘儀式過後，如涵旗下網紅們在微博開啟了“現金抽獎”狂歡。但資本市場並沒有像網紅們一樣給予如涵太多熱情。上市首日，如涵在一片大好的行情下意外慘跌。
如涵發行價為12.5美元，取IPO發行區間價11.5美元-13.5美元的中間值。4月3日，如涵控股開盤11.5美元，已經較發行價下跌8%。
張大奕風光的“面子”背後，或許正是網紅經濟風光不再的“裡子”。
摸著石頭過河，網紅經濟“硬傷”與挑戰並存
與網紅深度捆綁，議價能力薄弱
網紅經濟的內在驅動力，歸根結底，就是由千千萬萬個“KOL們”構建而成，這也形成了這種新興的商業模式的最大特色——與網紅深度捆綁。
網紅為店鋪帶來的“導流”效應，如涵的招股書揭露的一覽無遺：2017-2019財年中，如涵的營收極度依賴3名頂級KOL。以張大奕為例，她個人名下的店鋪為如涵貢獻的收入佔如涵總營收比例為2017財年50.8%、2018財年52.4%、2019財年53.5%。也就是說，無論外在的資本運作有多複雜、無論電商網紅的概念有多火熱，沒有張大奕，如涵都無異於“腰斬”。這種過度依賴，讓如涵無法“化解”KOL流失的高風險，也使得如涵與KOL間的議價能力薄弱，KOL的抽成比率達到10%。
高居不下的營銷費用
如涵深知張大奕的重要性，開始批量製造“張大奕們”。然而，“張大奕們”的培養成本、推廣成本、包裝成本耗資巨大，如涵近年來營銷費用持續上漲，同時，頂級KOL的運氣成分極大，命中機率極小，截至去年12月31日，如涵旗下91%的KOL年GMV（一定時間內成交總額）都未能超過3000萬。
MCN機構的進場
遍地開花的MCN機構也加劇了競爭，張大奕的“風頭”也在被新一代網紅蓋過，上個月，“口紅一哥”李佳琦十秒鐘為張大奕的美妝店鋪賣掉了一萬支洗面奶。
市場流量紅利逐步消失，迭出的網紅讓整個網紅群體的“生命週期”不斷縮短，再加上持續上漲的採購成本和流量成本……短期內來看，即便“張大奕們”賺的盆滿缽滿，製造她們的如涵依舊難以進入良性且持續的盈利狀態裡。
值得一提的是，如涵在招股書中進行風險提示：我們能否盈利，取決於增加粉絲數量，產品多元化以及優化成本結構。
所以，網紅經濟下半場，任重而道遠。