'渠道變革下品牌消費公司的抉擇'
一套高端抽油煙機與燃氣灶組合，原材料及各項製造成本合計800元，最終銷售到消費者手中要接近4000元，加價倍率接近5倍，這中間的3000元“去哪兒了”？看完此文，你自會有清晰的答案。
作者：非完全進化體
來源：雪球
面對國內電商渠道與各類新零售業態突飛猛進發展的大勢，部分原先擁有廣泛線下經銷與零售渠道優勢的品牌消費公司，也同樣面臨著固守或是自我變革的艱難抉擇。不同的是，技術變革的形式可能是“黑天鵝”，而當前的電商渠道變革則是一頭疾步前來的“灰犀牛”。
一、從小狗電器看主流電商成本構成
小狗電器是一家主營吸塵器和除蟎儀的生活電器公司，線上銷售佔比超過95%。2017年，公司營業收入為6.96億人民幣，毛利率為46.41%，淨利率為7%。在公司IPO招股書中，公司進一步披露了其主要產品在各大平臺的毛利率情況：2017年吸塵器產品在天貓平臺的毛利率為48.92%，京東FBP店為45.31%，京東自營旗艦店為39.43%。同時，公司詳細披露了各大主流電商平臺的費率及成本構成情況：
"一套高端抽油煙機與燃氣灶組合，原材料及各項製造成本合計800元，最終銷售到消費者手中要接近4000元，加價倍率接近5倍，這中間的3000元“去哪兒了”？看完此文，你自會有清晰的答案。
作者：非完全進化體
來源：雪球
面對國內電商渠道與各類新零售業態突飛猛進發展的大勢，部分原先擁有廣泛線下經銷與零售渠道優勢的品牌消費公司，也同樣面臨著固守或是自我變革的艱難抉擇。不同的是，技術變革的形式可能是“黑天鵝”，而當前的電商渠道變革則是一頭疾步前來的“灰犀牛”。
一、從小狗電器看主流電商成本構成
小狗電器是一家主營吸塵器和除蟎儀的生活電器公司，線上銷售佔比超過95%。2017年，公司營業收入為6.96億人民幣，毛利率為46.41%，淨利率為7%。在公司IPO招股書中，公司進一步披露了其主要產品在各大平臺的毛利率情況：2017年吸塵器產品在天貓平臺的毛利率為48.92%，京東FBP店為45.31%，京東自營旗艦店為39.43%。同時，公司詳細披露了各大主流電商平臺的費率及成本構成情況：
對照上述表格，簡單解讀下公司三大銷售方式，天貓平臺相當於公司直接將產品銷售給終端消費者，天貓收取平臺、支付服務佣金，以及各項服務及推廣費用，上述費用均計入公司財務報表中。天貓平臺的收費標準可參考：網頁鏈接可以看到，天貓對於大家電、廚房電器與生活電器的軟件服務費費率均為2%。
京東電商平臺的合作方式主要分為京東自營、FBP與SOP，自營相當於京東作為經銷商對商品進行買斷銷售，FBP與SOP是由商家自主進行銷售，兩者差異主要在於FBP需要將商品提前運送至京東各地的倉庫中，並享受京東自營的配送與收款服務，而SOP完全由商家進行配送服務。京東平臺的收費標準可參考：
《2019年開放平臺各類目資費一覽表》網頁鏈接可以看到，京東對於空調的收費費率為5%、油煙機與燃氣灶為8%（基礎扣點）+2%（返利框架費用），吸塵器為4%（基礎扣點）+2%（返利框架費）+1%（廣告促銷費）。
經筆者綜合比較分析，京東FBP扣點費率高於天貓的主要原因在於，京東整體的物流成本更低，而天貓收取的各項推廣及金融服務費用整體要高於京東。
綜上，我們可以推算出一件成本200元的產品，在天貓的最終售價為459元，京東FBP為451元，京東自營為451元。考慮到不同平臺產品結構的差異，終端價格基本統一，最終加價倍率約為2.255倍。
小狗電器作為一家專注於線上銷售的中小型品牌家電公司，其電商渠道成本構成情況基本可作為其他家電類產品的參照。
二、主要品牌消費品線下與線上成本構成情況
傳統線下渠道的構建方式大致有三種：1、廠商直接建立零售渠道面向終端消費者；2、廠商將商品銷售給終端零售商，由終端零售商銷售給消費者；3、廠商將商品賣給批發商（或多級批發商），批發商銷售給終端零售商再賣給消費者。
當前品牌廠商以方式2、3為主。通常，當終端網點數量眾多且多元時，一般需要藉助經銷商，比如空調與快消品。當終端網點相對較少且相對獨立時，中間經銷商的必要性將會減弱，比如品牌傢俱。
當然，這其中與廠商的戰略選擇也有著重要的關係，也存在兩種方式並行的情況，比如家電廠商一方面通過多級經銷商鋪設數量眾多的品牌專賣店，一方面與國美、蘇寧等全國化的連鎖零售商進行直接合作。
不同產品，不同渠道方式的成本構成有所差異，此處以最常見的幾大類產品進行舉例分析。
1、空調
以格力為例，一臺生產成本1000元的空調，零部件與原材料成本約800元，折舊與人工費用約為200元，格力2018年空調內銷線下毛利率按38%估算（線上更高一些），其中各項費用率18%，內銷含稅利潤約20%，即出廠價格（不含稅）為1613元。大區銷售公司與經銷商加價15%為1855元，零售商加價25%為2319元，含稅價格（17%）即消費者的最終購買價格為2713元。
同樣一款空調，賣給京東自營的毛利率要比線下高出至少10%，按照48%計算，為1923元，電商平臺的加價率約為15%（含倉儲物流及部分推廣費用），為2211元，含稅價格為2587元，比線下低約5%。
（以上測算將返利因素直接估算為產品毛利，本文中加價率為加價額除以進價，最終加價倍率為產品吊牌價除以產品生產成本，下同）
根據公開信息披露，奧克斯2017年空調業務毛利率為29%（2018有所下滑），公司內銷佔比60%，外銷毛利率低至10%左右，估算內銷毛利率應在35%左右。同樣一款空調，格力成本1000元，考慮到產業鏈一體化與規模化因素影響，估算奧克斯製造成本約為1050元，按照35%毛利率估算，出廠價為1615元，按照電商平臺15%加價率與17%增值稅計算，終端價格為2174元，最終加價倍率為2.07倍，比格力線下價格低出約20%。（如果再考慮到材料節省上的差異，同樣參數的空調價格可低出25-30%）
2、廚房家電
以老闆電器為例，2016年公司油煙機與燃氣灶的毛利率一度達到60%，2018年約為56%，按照線下50%毛利率估算，800元成本，其中1/3原材料，1/3零部件，1/3折舊加人工，則出廠價為1600元，按照終端零售商毛利率50%計算（老闆電器為直接向終端零售商開票），終端價格為3200元，含稅終端價為3744元。
老闆電器曾披露其電商渠道毛利率超過70%，如按照70%計算，出廠價為2667元，按照電商平臺加價率15%計算，為3067元，含稅價為3588元，接近線下終端價格。可以看出，老闆電器也在儘可能保持線上線下價格的統一。
在京東平臺上，雲米一款20立方吸力、4200W火力煙灶套裝的價格為1799元，而同樣參數的老闆煙灶套裝最低價格也要4199元。參考上述幾項產品電商的成本構成情況，估算上述產品的成本不超過1000元。
3、冰洗與生活家電
冰箱、洗衣機以及大多生活家電等產品相對成熟、競爭較為充分，品牌廠商的毛利率水平多數低於30%，線下多通過KA渠道進行銷售，且不具備明顯季節性和銷售波動，經銷商的作用大為減弱，渠道及終端整體加價率一般在25%左右。與線上15%左右的加價率差異相對較小。
4、軟體家居與家紡
軟體家居中的床墊產品與家紡產品因相對同質化，線下渠道加價率過高（床墊展示成本高，家紡產品單價低、展示成本高），也面臨著電商渠道的衝擊。
上市公司床墊業務內銷毛利率約為40%，渠道加價率接近50%，即一款600元左右的床墊產品，終端價格約為1755元，最終加價倍率約為2.9倍。線上同款產品的理論加價倍率可做到2倍左右，即1200元。
上市公司家紡產品的線下銷售毛利率約為45%，而渠道與終端加價率可達150%，一塊55元成本的家紡產品，出廠價為100元，經加價終端含稅價格為292.5元，最終加價倍率為5.3倍。線上同類產品的加價倍數一般在2-3倍區間，即110元-165元。
不難猜測，上述兩個領域均已有專注於電商渠道的“顛覆者”進場。
5、品牌服裝產品
大眾服飾品牌與家紡產品類似，加價倍率一般在4-5倍，運動服飾、鞋類最終加價倍率一般在3-4倍，優衣庫、ZARA等快時尚品牌，加價倍率一般在2-3倍。而服飾類的垂直電商品牌，加價倍率通常在1.5-2.5倍之間。
注：（1）不同廠商、不同產品、不同渠道組成、不同類型或區域的零售網點，加價率均存在差異，本文中的數據為查閱多方材料及調研後的估算，難免與實際情況存在差異。
（2）為方便比較，上文中的測算均按照過去17%的增值稅率統一計算，目前經過兩輪降稅措施，製造業的增值稅率為13%。
三、傳統線下渠道的主要價值
在過去，對於中國這樣一個幅員遼闊、區域行政級別眾多的國家而言，消費行業傳統線下渠道的重要性再為強調也不為過。不論是信息的傳播、關係網與信任的建立、物流配送的深入、網點的鋪設，還是全國化渠道網絡所需要的巨大資源支持，都成為了傳統多級渠道網絡價值的詮釋。從上述外部環境不難看出，傳統線下渠道的主要價值在於：
1、資源共擔。無論是資金、人員、倉儲、物流、經營網點，還是售後安裝，要實現全國化的商品經銷網絡，需要巨大的資源支持。而這些是過去任何一個處於發展過程中的企業所難以獨自承擔的，必須以社會化合作的方式來完成。
2、專業化分工。一個經營網點可以經營多種商品，一家經銷商也可以代理多家公司產品，不論是人員、倉儲物流，還是經營網點，這些資源實現了規模化的利用。當然，如果某一家公司的產品就能夠實現資源的規模化利用，也可以形成獨家經銷與獨立專賣店的形式，比如說格力空調。
3、信息傳遞與實物展示。作為物流與資金流的傳遞者，經銷商自然也承擔了信息流的傳遞工作。尤其是在產品相對複雜、需要直觀感受，消費者對產品認知相對薄弱的情況下，終端實物的展示與銷售人員的消費者教育就顯得尤其重要。
4、區域關係資源。渠道商與終端經銷商天然或多年積累的區域關係資源、甚至政治資源在開展經營活動者可以得到有效利用。這是廠商直接招聘相關人員所難以迅速達成的。
5、激勵。由於經銷商是為自己打工，相比與公司對員工的多級監管、考核與激勵更為有效與直接。
6、稅務成本優勢。非上市公司與個體經營擁有較為顯著的避稅與稅收優惠優勢。
四、傳統線下渠道價值的演變
物轉星移，隨著互聯網基礎設施的建設、終端設備的滲透普及、交通與物流設施的完善與資本市場的發展，原先傳統線下渠道的價值與角色也在發生著轉變：
1、品牌廠商自身實力的增強，以及直接、間接融資渠道的便捷，導致資本已不再成為硬性約束條件。渠道商的資源承擔作用被削弱。
2、信息社會下，消費者的認知能力進一步提升，對於品牌優質產品的信息不對稱減少，傳統渠道的推銷與社會關係價值一定程度被削弱。
3、物流與配送體系更加發達，傳統渠道的深度配送的作用一定程度被削弱。
即便部分價值被削弱，傳統線下渠道對於一些品類的商品仍具有其不可替代的價值。在消費者認知較弱，線下體驗性強，功能與屬性相對複雜的產品線下價值難以被替代，比如講究設計的產品、看重體驗的沙發、按摩椅、高端床墊；針對性與專業性更強的美妝、個護與保健產品；單價低、便捷性要求強的快消品，即飲料、零食等便利店中我們常見的日常產品等。此外，中小渠道商與獨立終端零售網點的避稅與激勵效應仍在發揮著積極作用。
那麼，對於不具備上述屬性的產品，將有哪些變革正在發生或者將要發生？
1、縮減中間渠道。如上所述，當多級渠道失去原有作用與價值的時候，為了提升渠道效率、減少不必要的成本，就必然面臨被縮減或改變其職能的變革。正如過去海爾電器、美的集團、小天鵝，以及奧克斯所做的渠道變革，在冰洗產品獲得了顯著的效益提升，而空調產品由於其週期性與原有經營網點的密集程度，改革的難度相對更大，但這兩年美的集團與奧克斯的空調線下渠道變革的效果也正在逐步顯現。
2、渠道、網點去產能。傳統渠道網點的市場需求主要受兩大因素的影響，一是區域居民總需求的增長，二是區域居民轉移至線上購買的數量。如果後者的負面作用大於前者的正面作用，那麼線下渠道若想保持原因銷售額水平和盈利能力，就必然面臨被動或主動去產能的選擇。比如傳統百貨與大賣場模式正在面臨去產能化的考驗。
3、高端化。另外一個正在發生的趨勢是，線下商品逐步走向高端化。高端化意味者同樣渠道與網點成本對於商品價格的佔比會減少，而高端商品更重視線下體驗，消費者對價格相對不敏感。
4、聚集（高效）化。幾種模式，一精選高性價比產品的專賣模式，通過最大程度減少渠道、廣告及陳列費用，大幅提升供應鏈效率與店面坪效，如名創優品、小米之家、宜家；二是依靠線下業態如餐飲、影視娛樂、生鮮等為傳統業態引流，典型案例如大悅城、永輝超市；三是通過全品類聚集大幅提升客單價，如尚品宅配的全屋定製模式。此外，KA渠道向三四線渠道的下沉也是表現之一。
5、便捷化。便捷化源於隨著消費者收入水平的提升，願意為一些（低價）尚品付出更高的價格以節省時間與交通成本。如各類7-11、家家悅等便利店模式，而上文聚集化核心內涵之一也是更加便捷。
克里斯坦森在《創新者的窘境》中，講述了一類現象：擁有規模與技術優勢的行業領導者，在漸進式創新過程中，通常能夠持續領先於其他中小競爭對手。而在發生顛覆式創新時，受原有價值網絡的阻礙，卻經常喪失良機，被革新者超越，此可謂是創新者的窘境。
電商渠道的衝擊與傳統渠道的變革已經是進行時，一些品牌廠商正在通過積極的變革進行應對，一些廠商受傳統渠道利益與優勢的掣肘，難以邁出自我變革的腳步，（暫時）選擇了固守，還有一些缺少改革空間與方向的廠商和渠道，也許只能等待被顛覆或是整個行業去產能化後的重生。
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